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B2B-Kommunikation heute . 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOMWas ist Kommunikation?
Sache      AusdruckBeziehung    Appell
Kultur         Frames Situation         WissenSinne         Sprache  Medien
B2B-Kommunikation heute      26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM
Rotes Sofa                  B2B Strategie                        Web 2.0   Kommunikationsmanagement     Werkbank          ...
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
© JP│KOM GmbH   9Mehrere Entscheider im Buying Center
© JP│KOM GmbH   10Zuständigkeiten/Organisation                              PR    Marketing   VertriebKundenkontakt       ...
© JP│KOM GmbH   11B2B-Kommunikation …                                         … ist nah am Geschäft… verzahnt verschiedene...
© JP│KOM GmbH   12Ressourcen?B2B-Kommunikation hat erklärungsbedürftigere Produkte,aber weniger Ressourcen als im B2C (fin...
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interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
© JP│KOM GmbH   15Problem: Das B2B-Geschäft ist international.                                (Simon)
© JP│KOM GmbH   16Problem: B2B-Kommunikation ist international.Unterschiedliche …                      … Kulturen …       ...
© JP│KOM GmbH   17Die B2B-Kommunikation braucht …  Weltweit klare  Weltweit klare       Support und                       ...
© JP│KOM GmbH   181. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsZentrale Organisation   Dezentrale Organisation
© JP│KOM GmbH   192. Support und Services aus der Zentrale                              Bilddatenbank                     ...
© JP│KOM GmbH   203. Landes-Know-how vor Ort
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
© JP│KOM GmbH   23Problem: Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.       Wer macht was?                                 Machen wir ü...
© JP│KOM GmbH   24Problem: Web 2.0 macht die Umwelt komplexer.
© JP│KOM GmbH   25Die B2B-Kommunikation braucht …  Klarheit über  Klarheit über     Weltweit klare                    Welt...
© JP│KOM GmbH      261. Klarheit über Web 2.0-Ziele (Konzept)                                                       Embrac...
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© JP│KOM GmbH   282. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsManagementstrukturen                             Web 2.0...
© JP│KOM GmbH   29  3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten                       RSS/Newsfeed                  ...
© JP│KOM GmbH   303. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
© JP│KOM GmbH   313. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
© JP│KOM GmbH   34Problem: B2B ist hochkomplex.
© JP│KOM GmbH   35Problem: B2B ist unsexy.Wie viel Sexappeal hat Zement?               Wie spannend ist ein               ...
© JP│KOM GmbH   36Die B2B-Kommunikation braucht …      … eine      … eine        … emotionale                    … emotion...
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© JP│KOM GmbH   443. Konsequentes Markenmanagement   Markenstrategie   Markenkern   Klare Botschaften                  ...
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© JP│KOM GmbH   473. Konsequentes Markenmanagement   Markenstrategie   Markenkern   Klare Botschaften   Logolandschaft...
© JP│KOM GmbH   483. Konsequentes Markenmanagement   Markenstrategie   Markenkern                                     Be...
© JP│KOM GmbH   493. Konsequentes Markenmanagement   Markenstrategie                          Angebotsmappe   Markenkern...
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interaktiv           bezahlbar authentischinternational           langfristig                           B2B               ...
Weltweit klare   Weltweit klare          Support und                            Support und        Landes-Know-how        ...
Büro Düsseldorf          Büro FrankfurtGrafenberger Allee 115   Liebfrauenberg 3940237 Düsseldorf         60313 Frankfurt ...
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JP│KOM: B2B Kommunikation heute - Was ist Kommunikation?

  1. 1. B2B-Kommunikation heute . 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOMWas ist Kommunikation?
  2. 2. Sache AusdruckBeziehung Appell
  3. 3. Kultur Frames Situation WissenSinne Sprache Medien
  4. 4. B2B-Kommunikation heute 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM
  5. 5. Rotes Sofa B2B Strategie Web 2.0 Kommunikationsmanagement Werkbank 26 Beratung Düsseldorf Veränderung Frankfurt JP│KOM 1994 3.300.000Cognis SMS Meer Heraeus Kulzer EnBW Anzag Siegwerk UnionInvestment MSD Monier M+W Dental Hartmann E.ON Active InternationalA+H Meyer Henkel BASF Hoerbiger interseroh SMS group KabelBW
  6. 6. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  7. 7. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  8. 8. © JP│KOM GmbH 9Mehrere Entscheider im Buying Center
  9. 9. © JP│KOM GmbH 10Zuständigkeiten/Organisation PR Marketing VertriebKundenkontakt XKundenakzeptanz X X XGesellschaftliche Akzeptanz XUnternehmensmarke X X (X)Produktkommunikation (X) XVertriebsförderung X X XIssue Management X
  10. 10. © JP│KOM GmbH 11B2B-Kommunikation … … ist nah am Geschäft… verzahnt verschiedene Handlungsfelder(Marketing, Vertrieb, Technologie, Personal, Service) … braucht eine hohe inhaltliche Kompetenz… ist verbindlich: Versprechen müssen eingelöst werden … muss Erklärungen anbieten … bewegt sich in einem Umfeld komplexer Märkte und Produkte… gewinnt an Bedeutung, weil Produkte austauschbarer werdenund der Wettbewerbsdruck zunimmt (Globalisierung)
  11. 11. © JP│KOM GmbH 12Ressourcen?B2B-Kommunikation hat erklärungsbedürftigere Produkte,aber weniger Ressourcen als im B2C (finanziell und personell)Finanziell Personell Nur 25 % der Werbeausgaben  Kommunikatoren haben eher in D. durch B2B (GfK) inhaltliche Fach- statt komm. Börsengelistete B2B-Unter- Methodenkompetenz nehmen investieren über-  Hohe Koordinations- und durchschnittlich Managementkompetenz Ansonsten: Budgets oft gefordert (großer inhaltlicher dezentral vergeben, Abstimmungsbedarf) ohne Steuerung
  12. 12. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  13. 13. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  14. 14. © JP│KOM GmbH 15Problem: Das B2B-Geschäft ist international. (Simon)
  15. 15. © JP│KOM GmbH 16Problem: B2B-Kommunikation ist international.Unterschiedliche … … Kulturen … … Sprachen … … Medienlandschaften … … Markenimages …
  16. 16. © JP│KOM GmbH 17Die B2B-Kommunikation braucht … Weltweit klare Weltweit klare Support und Support und Landes-Know-how Landes-Know-howVerantwortlichkeitenVerantwortlichkeiten Services aus Services aus vor Ort vor Ort und Workflows und Workflows der Zentrale der Zentrale
  17. 17. © JP│KOM GmbH 181. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsZentrale Organisation Dezentrale Organisation
  18. 18. © JP│KOM GmbH 192. Support und Services aus der Zentrale Bilddatenbank Presskit Distribution-Tool Broschüren-Layout
  19. 19. © JP│KOM GmbH 203. Landes-Know-how vor Ort
  20. 20. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  21. 21. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  22. 22. © JP│KOM GmbH 23Problem: Web 2.0 gewinnt an Bedeutung. Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?
  23. 23. © JP│KOM GmbH 24Problem: Web 2.0 macht die Umwelt komplexer.
  24. 24. © JP│KOM GmbH 25Die B2B-Kommunikation braucht … Klarheit über Klarheit über Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von (Konzept) (Konzept) und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und Inhalten
  25. 25. © JP│KOM GmbH 261. Klarheit über Web 2.0-Ziele (Konzept) Embracing Supporting Energizing Talking Listening (JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)
  26. 26. © JP│KOM GmbH 272. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsBeteiligte Corporate Communications Web 2.0 Functions/Departments Business Units (IT, HR, Legal, Diversity)
  27. 27. © JP│KOM GmbH 282. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/WorkflowsManagementstrukturen Web 2.0 Council Marketingmanager/ E-Business-Experten Social Media Policy
  28. 28. © JP│KOM GmbH 29 3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum Eintrag Offene Foren Mediacenter 1 Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale WebinareLegende direkte Verlinkung Chat-Funktion RückkopplungQuelle: JP│KOM
  29. 29. © JP│KOM GmbH 303. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
  30. 30. © JP│KOM GmbH 313. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
  31. 31. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  32. 32. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  33. 33. © JP│KOM GmbH 34Problem: B2B ist hochkomplex.
  34. 34. © JP│KOM GmbH 35Problem: B2B ist unsexy.Wie viel Sexappeal hat Zement? Wie spannend ist ein Laborschlauch? Hat ein Durchgangs- Kupplungsventil wirklich Charme?
  35. 35. © JP│KOM GmbH 36Die B2B-Kommunikation braucht … … eine … eine … emotionale … emotionale … konsequentes … konsequentes einfache Nutzen- einfache Nutzen- Anker Anker Markenmanagement Markenmanagement Argumentation Argumentation
  36. 36. © JP│KOM GmbH 371. Eine einfache Nutzen-Argumentation Statt Aufzählungtechnischer FeaturesZuerst Nutzen der Produkte verdeutlichen Mehrwert erklärt sich nicht von selbst
  37. 37. © JP│KOM GmbH 382. Emotionale Anker Anbieter 1 Anbieter 2
  38. 38. © JP│KOM GmbH 392. Emotionale Anker Nicht das Produkt allein zeigen, sondern die Anwendungssituation – die Erfüllung der emotionalen Kundenwünsche: Sicherheit, Entlastung, Vorankommen, Status, Vertrauen Vom Produkt zum Mensch schwenken ... … der Macher hinter dem Produkt … der Partner des Kunden … der Anwender/Verarbeiter mit Erfolg … der Endverbraucher eines Qualitätsprodukts
  39. 39. © JP│KOM GmbH 402. Emotionale Anker
  40. 40. © JP│KOM GmbH 413. Konsequentes Markenmanagement McKinsey/Caspar, Heckel, Sabel 2002; zitiert nach Masciadri/Zupancic 2010: S. 17
  41. 41. © JP│KOM GmbH 423. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie 3.000 Mitarbeiter 1,2 Mrd. Euro Auftragseingang Stahlwerk Rohr Profil Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Schmieden NE-Metalle Wärmetechnik Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints Service
  42. 42. © JP│KOM GmbH 433. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie DACHMARKE DACHMARKE Markenkern Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke Klare Botschaften REFERENZEN REFERENZEN Innovative Lösungen in Top-Qualität Innovative Lösungen in Top-Qualität Logolandschaft sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten Qualitätsstandards MITARBEITER MITARBEITER demonstrieren Kompetenz und Flexibilität demonstrieren Kompetenz und Flexibilität Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints KUNDEN KUNDEN als Testimonials für die Referenzobjekte als Testimonials für die Referenzobjekte
  43. 43. © JP│KOM GmbH 443. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Performance Logolandschaft (Stolz) Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  44. 44. © JP│KOM GmbH 453. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Claim Logolandschaft Benefits Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Leistungen Management der Touchpoints Ressourcen
  45. 45. © JP│KOM GmbH 463. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  46. 46. © JP│KOM GmbH 473. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Klare Botschaften Logolandschaft Qualitätsstandards Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  47. 47. © JP│KOM GmbH 483. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Markenkern Berufskleidung Klare Botschaften Programm Service Logolandschaft Info direkt Marketingkonferenz Qualitätsstandards Roadshow Mitarbeiter als Botschafter Standard-ppt Messebriefings Management der Touchpoints
  48. 48. © JP│KOM GmbH 493. Konsequentes Markenmanagement Markenstrategie Angebotsmappe Markenkern Service-Hotline E-Mail-Abbinder Klare Botschaften Besprechungsbericht Kundennewsletter Logolandschaft Präsentationen Qualitätsstandards Events Mitarbeiter als Botschafter Management der Touchpoints
  49. 49. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  50. 50. interaktiv bezahlbar authentischinternational langfristig B2B schnell persönlich Konzept für die erfolgreiche Umsetzung emotional gezielt der Social Media Strategie konsistent wertsteigernd Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010
  51. 51. Weltweit klare Weltweit klare Support und Support und Landes-Know-how Landes-Know-how Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Services aus Services aus vor Ort vor Ort und Workflows und Workflows der Zentrale der Zentraleinternational Sache Ausdruck interaktiv Klarheit über Klarheit über Weltweit klare Weltweit klare Fortlaufende Fortlaufende Web 2.0-Ziele Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten Verantwortlichkeiten Vernetzung von Vernetzung von (Konzept) (Konzept) und Workflows und Workflows Medien und Inhalten Medien und InhaltenBeziehung emotional Appell Einfache Nutzen- Einfache Nutzen- Emotionale Emotionale Konsequentes Konsequentes Argumentation Argumentation Anker Anker Markenmanagement Markenmanagement
  52. 52. Büro Düsseldorf Büro FrankfurtGrafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 3940237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am MainPhone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50info@jp-kom.de office@jp-kom.de Konzept für die erfolgreiche UmsetzungAndreas Voß - andreas.voss@jp-kom.de - www.jp-kom.de der Social Media Strategie

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