1. B2B-Kommunikation heute . 26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM
Was ist Kommunikation?

3. Sache Ausdruck
Beziehung Appell

4. Kultur
Frames
Situation
Wissen
Sinne
Sprache
Medien

5. B2B-Kommunikation heute
26.3.2011 . Andreas Voß . JP│KOM

6. Rotes Sofa
B2B Strategie
Web 2.0
Kommunikationsmanagement
Werkbank 26
Beratung
Düsseldorf Veränderung
Frankfurt JP│KOM
1994 3.300.000
Cognis SMS Meer Heraeus Kulzer EnBW Anzag Siegwerk Union
Investment MSD Monier M+W Dental Hartmann E.ON Active International
A+H Meyer Henkel BASF Hoerbiger interseroh SMS group KabelBW

7. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

8. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

9. © JP│KOM GmbH 9
Mehrere Entscheider im Buying Center

10. © JP│KOM GmbH 10
Zuständigkeiten/Organisation
PR Marketing Vertrieb
Kundenkontakt X
Kundenakzeptanz X X X
Gesellschaftliche Akzeptanz X
Unternehmensmarke X X (X)
Produktkommunikation (X) X
Vertriebsförderung X X X
Issue Management X

11. © JP│KOM GmbH 11
B2B-Kommunikation …
… ist nah am Geschäft
… verzahnt verschiedene Handlungsfelder
(Marketing, Vertrieb, Technologie, Personal, Service)
… braucht eine hohe inhaltliche Kompetenz
… ist verbindlich: Versprechen müssen eingelöst werden
… muss Erklärungen anbieten
… bewegt sich in einem Umfeld komplexer Märkte und Produkte
… gewinnt an Bedeutung, weil Produkte austauschbarer werden
und der Wettbewerbsdruck zunimmt (Globalisierung)

12. © JP│KOM GmbH 12
Ressourcen?
B2B-Kommunikation hat erklärungsbedürftigere Produkte,
aber weniger Ressourcen als im B2C (finanziell und personell)
Finanziell Personell
 Nur 25 % der Werbeausgaben  Kommunikatoren haben eher
in D. durch B2B (GfK) inhaltliche Fach- statt komm.
 Börsengelistete B2B-Unter- Methodenkompetenz
nehmen investieren über-  Hohe Koordinations- und
durchschnittlich Managementkompetenz
 Ansonsten: Budgets oft gefordert (großer inhaltlicher
dezentral vergeben, Abstimmungsbedarf)
ohne Steuerung

13. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

14. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

15. © JP│KOM GmbH 15
Problem: Das B2B-Geschäft ist international.
(Simon)

16. © JP│KOM GmbH 16
Problem: B2B-Kommunikation ist international.
Unterschiedliche … … Kulturen …
… Sprachen … … Medienlandschaften …
… Markenimages …

17. © JP│KOM GmbH 17
Die B2B-Kommunikation braucht …
Weltweit klare
Weltweit klare Support und
Support und Landes-Know-how
Landes-Know-how
Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Services aus
Services aus vor Ort
vor Ort
und Workflows
und Workflows der Zentrale
der Zentrale

18. © JP│KOM GmbH 18
1. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows
Zentrale Organisation Dezentrale Organisation

19. © JP│KOM GmbH 19
2. Support und Services aus der Zentrale
Bilddatenbank
Presskit
Distribution-Tool
Broschüren-Layout

20. © JP│KOM GmbH 20
3. Landes-Know-how vor Ort

21. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

22. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

23. © JP│KOM GmbH 23
Problem: Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.
Wer macht was?
Machen wir überhaupt etwas?
Und wie kontrollieren wir das?

24. © JP│KOM GmbH 24
Problem: Web 2.0 macht die Umwelt komplexer.

25. © JP│KOM GmbH 25
Die B2B-Kommunikation braucht …
Klarheit über
Klarheit über Weltweit klare
Weltweit klare Fortlaufende
Fortlaufende
Web 2.0-Ziele
Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Vernetzung von
Vernetzung von
(Konzept)
(Konzept) und Workflows
und Workflows Medien und Inhalten
Medien und Inhalten

26. © JP│KOM GmbH 26
1. Klarheit über Web 2.0-Ziele (Konzept)
Embracing
Supporting
Energizing
Talking
Listening
(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)

27. © JP│KOM GmbH 27
2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows
Beteiligte
Corporate
Communications
Web 2.0
Functions/Departments Business Units
(IT, HR, Legal, Diversity)

28. © JP│KOM GmbH 28
2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten/Workflows
Managementstrukturen
Web 2.0
Council
Marketingmanager/
E-Business-Experten
Social Media Policy

29. © JP│KOM GmbH 29
3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten
RSS/Newsfeed
Website
Teaser Home
RSS/Newsfeed
Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal
Jam Forum
Eintrag Offene Foren Mediacenter
1
Jam Forum 2
Kommentar
Foren
Online-Beratung
Externe
Portale
Webinare
Legende
direkte Verlinkung Chat-Funktion
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM

30. © JP│KOM GmbH 30
3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten

31. © JP│KOM GmbH 31
3. Fortlaufende Vernetzung von Medien u. Inhalten

32. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

33. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

34. © JP│KOM GmbH 34
Problem: B2B ist hochkomplex.

35. © JP│KOM GmbH 35
Problem: B2B ist unsexy.
Wie viel Sexappeal hat Zement? Wie spannend ist ein
Laborschlauch?
Hat ein Durchgangs-
Kupplungsventil wirklich Charme?

36. © JP│KOM GmbH 36
Die B2B-Kommunikation braucht …
… eine
… eine … emotionale
… emotionale … konsequentes
… konsequentes
einfache Nutzen-
einfache Nutzen- Anker
Anker Markenmanagement
Markenmanagement
Argumentation
Argumentation

37. © JP│KOM GmbH 37
1. Eine einfache Nutzen-Argumentation
Statt Aufzählung
technischer Features
Zuerst Nutzen der Produkte
verdeutlichen
Mehrwert erklärt sich
nicht von selbst

38. © JP│KOM GmbH 38
2. Emotionale Anker
Anbieter 1 Anbieter 2

39. © JP│KOM GmbH 39
2. Emotionale Anker
 Nicht das Produkt allein zeigen, sondern die Anwendungssituation –
die Erfüllung der emotionalen Kundenwünsche: Sicherheit, Entlastung,
Vorankommen, Status, Vertrauen
 Vom Produkt zum Mensch schwenken ...
… der Macher hinter dem Produkt
… der Partner des Kunden
… der Anwender/Verarbeiter mit Erfolg
… der Endverbraucher eines Qualitätsprodukts

40. © JP│KOM GmbH 40
2. Emotionale Anker

41. © JP│KOM GmbH 41
3. Konsequentes Markenmanagement
McKinsey/Caspar, Heckel, Sabel 2002; zitiert nach Masciadri/Zupancic 2010: S. 17

42. © JP│KOM GmbH 42
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie 3.000 Mitarbeiter 1,2 Mrd. Euro Auftragseingang
Stahlwerk Rohr Profil
 Markenkern
 Klare Botschaften
 Logolandschaft
 Qualitätsstandards Schmieden NE-Metalle Wärmetechnik
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints
Service

43. © JP│KOM GmbH 43
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
DACHMARKE
DACHMARKE
 Markenkern Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke
Fokus auf SMS Meer Unternehmensmarke
 Klare Botschaften REFERENZEN
REFERENZEN
Innovative Lösungen in Top-Qualität
Innovative Lösungen in Top-Qualität
 Logolandschaft sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten
sichern Kunden Vorteile in ihren Märkten
 Qualitätsstandards MITARBEITER
MITARBEITER
demonstrieren Kompetenz und Flexibilität
demonstrieren Kompetenz und Flexibilität
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints KUNDEN
KUNDEN
als Testimonials für die Referenzobjekte
als Testimonials für die Referenzobjekte

44. © JP│KOM GmbH 44
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
 Markenkern
 Klare Botschaften
Performance
 Logolandschaft
(Stolz)
 Qualitätsstandards
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints

45. © JP│KOM GmbH 45
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
 Markenkern
 Klare Botschaften Claim
 Logolandschaft
Benefits
 Qualitätsstandards
 Mitarbeiter als Botschafter Leistungen
 Management der Touchpoints
Ressourcen

46. © JP│KOM GmbH 46
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
 Markenkern
 Klare Botschaften
 Logolandschaft
 Qualitätsstandards
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints

47. © JP│KOM GmbH 47
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
 Markenkern
 Klare Botschaften
 Logolandschaft
 Qualitätsstandards
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints

48. © JP│KOM GmbH 48
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie
 Markenkern
Berufskleidung
 Klare Botschaften Programm Service
 Logolandschaft Info direkt
Marketingkonferenz
 Qualitätsstandards Roadshow
Mitarbeiter als Botschafter
Standard-ppt

Messebriefings
 Management der Touchpoints

49. © JP│KOM GmbH 49
3. Konsequentes Markenmanagement
 Markenstrategie Angebotsmappe
 Markenkern
Service-Hotline
E-Mail-Abbinder
 Klare Botschaften Besprechungsbericht
Kundennewsletter
 Logolandschaft
Präsentationen
 Qualitätsstandards Events
 Mitarbeiter als Botschafter
 Management der Touchpoints

50. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

51. interaktiv
bezahlbar authentisch
international
langfristig
B2B
schnell
persönlich
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
emotional
gezielt
der Social Media Strategie
konsistent wertsteigernd
Pfannenberg/Chaudhuri/Tesch, Frankfurt, 17. November 2010

52. Weltweit klare
Weltweit klare Support und
Support und Landes-Know-how
Landes-Know-how
Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Services aus
Services aus vor Ort
vor Ort
und Workflows
und Workflows der Zentrale
der Zentrale
international
Sache Ausdruck
interaktiv
Klarheit über
Klarheit über Weltweit klare
Weltweit klare Fortlaufende
Fortlaufende
Web 2.0-Ziele
Web 2.0-Ziele Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Vernetzung von
Vernetzung von
(Konzept)
(Konzept) und Workflows
und Workflows Medien und Inhalten
Medien und Inhalten
Beziehung emotional
Appell
Einfache Nutzen-
Einfache Nutzen- Emotionale
Emotionale Konsequentes
Konsequentes
Argumentation
Argumentation Anker
Anker Markenmanagement
Markenmanagement

53. Büro Düsseldorf Büro Frankfurt
Grafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 39
40237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am Main
Phone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30
Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50
info@jp-kom.de office@jp-kom.de
Konzept für die erfolgreiche Umsetzung
Andreas Voß - andreas.voss@jp-kom.de - www.jp-kom.de
der Social Media Strategie