Social Media bei den Top-Reiseveranstaltern Deutschlands - Hagen Sexauer

SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR TOURISMUS:
Februar 2013

„Social Media-Aktivitäten der größten Touristik-Veranstalter
Deutschlands – Eine Analyse zum Status Quo“

Bad Homburg, März 2013

Hintergrund und Zielsetzung der Social Media-Analyse

-2-

SEMPORA hat in Kooperation mit COGIA die Social Media-Aktivitäten der
TOP 7 Reiseveranstalter im Zeitraum Februar 2013 analysiert
Studie Social Media-Analyse TOP 7 Touristik-Veranstalter Deutschlands
TOP 7 Veranstalter
Deutschland

FOKUS STUDIE:

1. Welche Social Media-Instrumente werden eingesetzt (FB, Twitter, YouTube)?
2. Wo und worüber wird im Internet über die TOP 7 Touristik-Veranstalter
Deutschlands gesprochen?
KERNFRAGEN SOCIAL
MEDIA-ANALYSE: 3. Was sind die relevantesten Quellen in denen über die Veranstalter
gesprochen wird?
4. Wie positionieren sich die Veranstalter im Internet ggü. dem Endkunden?

ANALYSEZEITRAUM: Februar 2013 (01.02. bis 1.03.2013)

SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR 2013 © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. -3-

Einleitung zu Social Media

-4-

In Deutschland umfasst die relevante Zielgruppe, die mittels Social Media
Aktivitäten zu erreichen ist, etwa 42 Mio. Personen
Definition Social Media Zielgruppen

Kernaktivitäten im Social Web

• Veröffentlichung eigener Blog / Web Page
Inhalte-
• Hochladen von Videos (z.B. auf YouTube)
Produzenten
• Verfassen und Veröffentlichung von Artikeln
• Statusmeldungen in Social Networks
Unterhalter
• Veröffentlichungen auf Twitter
• Kommentierung von Blogs
Bewerter
• (Produkt-)Bewertungen & Kritiken ca. 42 Mio. User
• Nutzung RSS-Feeds
Sammler
• Webpages taggen
• Nutzerprofil in Social Networks
Teilnehmer
• Besuchen Social Networks
• Lesen von Blogs, Videos ansehen
Beobachter
• Lesen Online-Foren / Kundenbewertungen

Inaktive • Keine Social Media-Aktivitäten

Quelle: SEMPORA Research, Forrester, Comscore


Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eine
Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird
Projekthintergrund: Social Media Landschaft

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO

Virtual SOCIAL Social
Worlds MEDIA Networks

Micro-
Publish
blogs
Book-
marks

Fokus der Social Media-Analyse


Für die Social Media Analyse sind Social Networks, Microblogs, Sharing sowie
Review & Discuss Plattformen die relevanten Quellen

Besucher / Monat
Deutschland1
1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
Networks ~ 25 Mio.
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese ~ 4,3 Mio.
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Sharing Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Plattformen • Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert ~ 40 Mio.
sowie diskutiert und bewertet werden

4 • Plattformen bei denen Benutzer Informationen, Content
Review & (i.d.R. Videos, Fotos) sowie Bewertungen einstellen können
Discuss • Content kann durch Beiträge, Kommentare, Notizen etc. ~ 4,7 Mio.
veröffentlicht sowie diskutiert und bewertet werden

1 Quellen: allfacebook.de, comscore, AGOF


Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkenntisse über Kunden, Produkte
sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungsempfehlungen ableiten
Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebnisse

SOCIAL MEDIA-
UMFELD & INHALTE

SOCIAL MEDIA-ANALYSE
Social Media-Technologie
(z.B. Kunden, Produkte, Wettbewerb)

Wer sind die Meinungsführer,
wie lassen sie sich beschreiben?

Wie sieht der Kunde Wie bewertet der Kunde
ERGEBNISSE unsere Produkte, Marken und Wettbewerber und
wie argumentiert er? deren Produkte?
(zu spezifizieren)

Welche Kundenwünsche und
(...)
Probleme werden artikuliert?


Ergebnisse der Social Media-Analyse

-9-

Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp
7.000 Nennungen im Internet identifiziert werden – mit starken Unterschieden
Nennungen TOP 7 Veranstalter (Zeitraum 01.02. – 01.03.2013 nach Umsatz1)

4,2 Mrd. € 3,1 Mrd. € 3,0 Mrd. € 1,47 Mrd. € 1,32 Mrd. € 1,0 Mrd. € 0,56 Mrd. €

2.776

Summe Nennungen im Internet:
6.953 im Februar 2013

1.079
992
848

566
421
268

TUI REWE Touristik2 Thomas Cook FTI Alltours AIDA Schauinsland

1 Umsätze Deutschland, GJ 2011 / 2012
2 Summe Nennungen REWE Touristik inkl REWE Baustein-Marken (Dertour, Meiers Weltreisen, ADAC) und REWE Pauschal-Marken (Jahn Reisen, ITS, Tjaereborg)

SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR 2013 © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. - 10 -

Unter Einbeziehung der Veranstalter-Marken von Rewe Baustein und Rewe
Pauschal zeigt sich, dass dann Dertour Platz 4 unter den TOP 7 einnimmt ...
Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen (1/2)1

!

Stärkste
6.953 Veranstalter-
Marke der
Rewe Touristik!

2.776

1.079
848
632 566 421
268

SUMME TUI AIDA Thomas Cook Dertour FTI Alltours Schauinsland
Nennungen
1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013


... während die Veranstalter-Marken der Rewe Touristik aus dem Pauschal- und
Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtranking bilden.
Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen (2/2)1
REWE PAUSCHAL REWE BAUSTEIN

115

80

63
60

!
26 !
19

ITS Reisen Rewe Touristik2 Tjaereborg Jahn Reisen ADAC Reisen Meiers Weltreisen
2 77 Nennungen für Rewe Touristik, 1 Nennung Rewe Baustein, 2 Nennungen Rewe Pauschal


Sidestep REWE Touristik: Im Betrachtungszeitraum spielt DERTOUR die
bedeutendste, ADAC und MEIERS jedoch die geringste Rolle im Internet
Gesamtanzahl Nennungen REWE Veranstaltermarken1

REWE REWE
Baustein Pauschal

677
632

238
Enormes
Aufholpotenzial!
115
! ! 63 60
26 19

REWE DERTOUR ADAC MEIERS REWE ITS Tjaereborg Jahn-Reisen
Baustein Reisen Weltreisen Pauschal


Wo wird im Internet über die Veranstalter gesprochen? Bei der Social Media-
Analyse wurden zwischen folgenden sechs relevanten Quellen unterschieden:
Erläuterung der Top Quelltypen
Definition: Beispiel:

Blog / • Online-Journale, auf der mindestens ein Autor in regelmäßigen
Web-Log Abständen seine Gedanken veröffentlicht oder Nachrichten publiziert

• Kollaborative Projekte (Community) in denen sich eine Vielzahl von
Foren HTML
Autoren zu bestimmten Themen austauscht und Statements abgibt

• Zentral von einer Redaktion betreute Webseiten zu bestimmten
Themen und/oder Branchen
Portale
• Publizieren Nachrichten, umfassen Communities (siehe Foren)
und/oder weisen Shop-Angebote auf

Facebook • Größtes soziales Netzwerk mit über 1 Mrd. Mitgliedern weltweit

• Weltweit führende Plattform für Kurznachrichten-Dienst (Mikro-
Twitter
Blogging) mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit

Google + • Soziales Netzwerk von Google mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit


Die Betrachtung relevanter Quelltypen zeigt, dass insbesondere DERTOUR und
alltours auf Twitter sowie Schauinsland auf Facebook intensiv diskutiert werden
Top 7 Quelltypen (Wettbewerbsübersicht)1 Gesamtanzahl
Nennungen

10% 3% 12% 0% 18% 38% 14% 3% 2.776
1%

8% 5% 20% 0% 15% 19% 29% 2% 1.079
2%

11% 4% 18% 0% 8% 27% 30% 2% 848
0%
!
6% 1% 11% 1% 66% 14% 0% 632
0% 0%

11% 2% 17% 1% 15% 24% 28% 1% 566
1%
! 63% 15%
9% 4% 7% 0% 421
2% 1% 0%
!
10% 8% 10% 0% 11% 13% 44% 4% 268
0%

News Blogs Foren Q&A Videos Twitter Facebook Google+ Holidaycheck



Bei Tui, Aida, Thomas Cook und Dertour wird bereits heute in den Social Media-
Kanälen Facebook und Twitter am häufigsten über die Veranstalter gesprochen
Top Quellen nach URLs (1/2)1

Gesamtanzahl Gesamtanzahl Gesamtanzahl Gesamtanzahl
Nennungen: 2.776 Nennungen: 1.079 Nennungen: 848 Nennungen: 632

10%
24% 0%
33% 29% 30% 30% 5% 3%
39%
1% 1% 2% 2%
2% 3% 2% 14%
1%
4% 1% 3% 66%
1% 19% 1% 1%
1% 9% 15% 5% 27%
1% 14%
1%
1%
twitter.com facebook.com facebook.com twitter.com
!
facebook.com twitter.com twitter.com facebook.com
youtube.com youtube.com wallstreet-online.de shipedia.eu
urlaubswerk.de meinschiff-forum.de youtube.com paradisi.de
tui-group.com shipedia.eu urlaubswerk.de touristik-aktuell.de
tui-reisecenter.de amerika-forum.de welt.de youtube.com
tuicruises.com schiffe-und- touristik-aktuell.de Sonstige
t-online.de kreuzfahrten.de amerika-forum.de
finanznachrichten.de wasserurlaub.info Sonstige
Sonstige kreuzfahrtjobs.de
Sonstige



Auch für FTI, Alltours und Schauinsland nehmen Facebook und Twitter, aber
auch touristik-aktuell.de eine bedeutende Rolle ein
Top Quellen nach URLs (2/2)1

Gesamtanzahl Gesamtanzahl Gesamtanzahl
Nennungen: 566 Nennungen: 421 Nennungen: 268

19%
28%
43% 2% 1% 41% 44%
1% 0%
1% 15% 63%
1% 24% 2%
2% 13%

facebook.com twitter.com facebook.com
!
twitter.com facebook.com twitter.com
touristik-aktuell.de touristik-aktuell.de touristik-aktuell.de
abendzeitung- presseportal.de Sonstige
muenchen.de youtube.com
youtube.com Sonstige
welt.de
Sonstige
Keine Facebook-Präsenz! Kein Twitter Account!



Das Stimmungsbild zu den Veranstaltern ist überwiegend neutral bis positiv (TC,
alltours) – allein Schauinsland hat höheren Anteil negativ gefärbter Beiträge
Stimmungsbild TOP 7 (Sentiments)1 Gesamtanzahl
Nennungen

neutral positiv negativ

84% 14% 2% 2.776

98% 2% 1.079
0%
!
76% 22% 2% 848

95% 5% 632
0%

100% 0% 566
0%
!
67% 33% 0% 421

!
84% 12% 4% 268



Ein ähnliches Stimmungsbild ergibt sich bei den Veranstalter-Marken der Rewe
Touristik, wobei insbesondere ADAC Reisen durch einen positiven Tenor auffällt
Stimmungsbild restlichen Veranstalter (Sentiments)1 Gesamtanzahl
Nennungen

neutral positiv negativ

88% 9% 3% 115

97% 3% 77
0%

93% 7% 0% 63

97% 3% 60
0%
!
74% 25% 1% 26

100% 0% 19
0%



Beispiel 1 – TUI: Mittels der Textanalysen lassen sich die positiven und
negativen Stimmungsbilder geanauer analysieren
Sentiments TUI1

Beispiele negative Sentiments Verteilung Sentiments Beispiele positive Sentiments

• Über TUI-Reisen zu Delfinarien: • „Wir mußten auch schon mal
„Hauptsache der Rubel rollt umbuchen und da kam uns
(...)“ ;„Denken die sich nichts TUI dann entgegen und hat
dabei? (...)“, Negativ dennoch den
„Auf FB habe ich eine offizielle Positiv Frühbucherrabatt anerkannt
Antwort der TUI bekommen .... 2% (...)“
angeblich verkauft TUI über 14%
"Get your Dings" keine Ausflüge • Also wenn ich mir das Video
zu Delfin-Shows. Dies lässt anschaue würde ich mal
sich ab 7.03. kontrollieren und positiv formulieren: sehr
ich werde das auch tun (...)“ funktionaler Einrichtungsstil
(...)“
• “TUI IS SHIT!! all inclusice kills
your holidays,TUI,whants you to • Ein gutes Reisebüro sagt
book miserbiles hotel.TUI kills auch nicht: Schreiben Sie
all tasteful ,nice normal, holiday einen Brief, sondern erledigt
84%
ilusions” das für Dich. So wie die TUI
Neutral (…)“
• Über unverbindliche Flugzeiten:
„Man plant und plant, plötzlich
wird dann alles
umgeschmissen.“ (...)



Beispiel 2 – Schauinsland: Schlechtes Reklamationsmanagement stehen hier im
Vordergrund bei negativen Aussagen
Sentiments Schauinsland1

Beispiele negative Sentiments Verteilung Sentiments Beispiele positive Sentiments

• Ich habe die • Über eine Reiseerfahrung:
Reklamationsabteilung des „War sehr gut! Wirklich sehr
Veranstalters kontaktiert, gut, werde das wieder
telefonisch. Negativ machen. Bonus: sehr fähiger
Ja... wir haben nachgefragt vor u freundlicher Busfahrer von
Positiv 4%
Ort und Festgestellt, es gibt SchauInsLand. (...)
wirklich keine Zimmer mit 12%
Meerblick sondern nur • „Ich habe die tage noch so ein
Meerseite. heftchen von schauinsland
HMM? Ein Fehler in der bekommen flugticket,
Datenpflege sagte Sie. (...) bahnticket, hotelvoucher
usw, kam noch in diesem
• Als Vertriebler war ich Entsetzt heftchen. der reisepreis wurd
über die Abwicklung und den korrekt und wie vorher
Kontakt. Wir haben ja auch angekündigt abgebucht. (...)
Beanstandungen,Reklamation 84%
en, berechtigte und
unberechtigte. Keine Reaktion! Neutral
(...)

• Also panfilo, der Veranstalter
heißt nunmal Schauinsland
und nicht Schauaufsmeer. (...)



Die Relationsstärke gibt die Wahrscheinlichkeit wieder, mit der ein Begriff in
Verbindung mit einem Suchterm (hier: Name des Veranstalters) genannt wird
Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter (1/2)1

Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke
Im Internet wird „TUI“
vor allem mit dem Begriff
„Travel“ in Verbindung
gebracht

Travel 27% Kreuzfahrt 28% Reisen 13%
Cruises 13% AIDA 19% TUI 12%
Reisen 10% Kreuzfahrten 13% FTI 11%
Hotels 10% Reisepartner 11% Alltours 11%
Reiseverans. 8% Kreuzfahrtuntern. 8% Reiseveranst. 10%
Chef 7% Buchen 6% Antalya 9%
Arena 7% Angebot 5% Pegasus 9%
infotec 7% Valentinstag 5% Pep 9%
Joussen 6% Kanaren 4% rtk 9%
Ahmet 6% rt 4% aspendos 9%

1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013


Die Relationsstärke gibt einen Hinweis darauf, wie eine Marke im Internet
positioniert ist, d.h. in welchem Kontext die Veranstalter genannt werden
Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter (2/2)1

Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke
DERTOUR wird
überwiegend
mit Kreuzfahrten in
Verbindung gebracht

Kreuzfahrten 17% Sommer 17% Reisen 47%
TUI 17% Reiseveranst. 12% Urlaub 6%
Angebote 8% FTI 10% erneuert 6%
Antarktis 8% Bietet 10% installieren 5%
Cruises 8% Antalya 9% personen 5%
Delphin 8% Cook 9% seite 5%
Flusskreuzfahrt 8% Aspendos 8% spezialisten 5%
Goldene 8% Pegasus 8% tauschen 5%
Konzept 8% Pep 8% umlaufbahn 5%
Mailing 8% Rtk 8%

1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013


Einsatz Social Media-Instrumente der Top 7 Touristik-Veranstalter

- 24 -

Der Erfolg von Social Media Maßnahmen auf den Kanälen Facebook, Twitter und
YouTube ist mittels folgender Kennzahlen messbar:
Erläuterung Kennzahlen

• Anzahl Personen, die durch Klick auf entsprechenden Button angeben,
„gefällt das“ dass ihnen die FB-Seite einer Hotelmarke gefällt
• Ersetzt frühere Funktion „Fan werden“

Kennzahlen • Anzahl FB-Nutzer, die innerhalb letzten sieben Tagen Meldung über
Facebook „sprechen darüber“ Seite generiert haben
• Beispiele: Kommentierung Seitenbeitrags, Empfehlung der Seite, etc.

• Anzahl Personen, die Tweets eines bestimmten Twitter-Profils
Follower erhalten

Kennzahlen
Twitter Tweets • Anzahl Kurznachrichten, die von Twitter-Profil gesendet wurden

Hochgeladene • Anzahl Videos, die von der Hotelmarke auf eigenem YouTube-Kanal
Videos hochgeladen wurde

• Häufigkeit der Aufrufe eines Videos bzw. aller Videos eines YouTube-
Videoaufrufe Kanals
Kennzahlen
Youtube • Anzahl YouTube-Nutzer, die Videos und Aktivitäten eines YouTube-
Abonnenten Kanals abonnieren


Während Alltours über keinen Facebook-Auftritt verfügt, müssen sich deutsche
DERTOUR-Fans mit einer sehr schwachen Facebook-Präsenz „begnügen“
Kennzahlen Facebook (Top 7 Veranstalter)1

„gefällt das“ „sprechen darüber“

Gesamtanzahl Gesamtanzahl

TUI 87.003 5.673
!
AIDA 445.066 25.137

Thomas Cook 28.430 1287
!
DERTOUR 304 3

FTI Touristik 80.339 225
!
Alltours2 Kein Facebook-Auftritt!

Schauinsland 3.462 83

2 Alltours selbst besitzt keine Facebookseite, es finden sich jedoch viele „alltours Reisecenter“ Seiten.


Ebenfalls verfügen ITS und ADAC Reisen über keinen Facebook-Auftritt – in
Summe vegleichweise wenig Fans und Aktivitäten bei diesen Veranstaltern
Kennzahlen Facebook (REWE Marken)1

„gefällt das“ „sprechen darüber“


ITS - -

REWE Touristik - -

Tjaereborg 2370 8
!
Jahnreisen 56 3

ADAC Reisen - -
Meiers
Weltreisen
79 1

1 Analyseszeitraum 01.02. - 01.03.2013


Schauinsland ohne Twitter-Aktivitäten, alltours mit enormen Aufholpotenzial

Kennzahlen Twitter1

Follower Tweets


TUI 36.998 603

AIDA 6.966 2.500

Thomas Cook 6.738 1264

DERtour 1.033 746

FTI 6.044 976

Alltours 873 456
!
Schauinsland Kein Twitter-Account!



TUI verzeichnet mit Abstand die höchste Anzahl an Videoaufrufen seit Bestehen
des TUI YouTube-Channels – Schauinsland bis dato eher unbedeutend
Kennzahlen Youtube1

Hochgeladene
Videoaufrufe Abonnenten
Videos

Gesamtanzahl Gesamtanzahl Gesamtanzahl

TUI 2.333.400 51 279

AIDA 1.287.656 565 1.333

Thomas Cook 17.651 16 23

DERtour 2.480 6 5

FTI 4.616 29 9

Alltours 3.693 23 5
!
Schauinsland 597 14 7



Fazit und Implikationen

- 30 -

Die Studie zeigt, dass die Veranstalter noch immer Aufholpotenziale bei der
Umsetzung ihrer Social Media-Aktivitäten aufweisen
Fazit und Implikationen Social Media-Analyse

1. Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp 7.000 Nennungen im Internet
identifiziert werden – die Anzahl der Nennungen innerhalb der Veranstalter divergiert jedoch stark

2. TUI, AIDA und Thomas Cook nehmen die ersten drei Ränge ein, während die Veranstalter-Marken der Rewe
Touristik aus dem Pauschal- und Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtranking bilden

3. Bei der Betrachtung relevanter Diskussionsquellen zeigt sich, dass insbesondere DERTOUR und alltours auf
Twitter, Schauinsland hingegen insbesondere innerhalb Facebook intensiv diskutiert werden

4. Die Social Media-Kanäle Facebook und Twitter spielen bereits heute bei fast allen untersuchten Veranstaltern die
wichtigste Rolle – in den meisten Fällen wird mehr als 50% des Traffics in diesen beiden Kanälen generiert

5. In Summe ist das Stimmungsbild zu den Veranstaltern überwiegend neutral bis positiv – allein Schauinsland
hatte im Untersuchungszeitraum einen höheren Anteil negativ gefärbter Beiträge

6. Die Betrachtung der Relationssstärken zeigt, dass die wahrgenomme Positionierung der Veranstalter beim
Endkunden nicht immer der gewünschten Positionierung entspricht – hier gibt es massiven Nachholbedarf!

7. Alltours, ITS und ADAC Reisen verfügen noch immer nicht über einen Facebook-Auftritt , deutsche DERTOUR-
Fans müssen sich mit einer bisher sehr rudimentären Facebook-Präsenz „begnügen“

8. Schauinsland bis dato noch immer ohne Twitter-Aktivitäten und ist im YouTube-Kanal als unbedeutend
einzustufen


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• NAME: ______________________________

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• POSITION: ______________________________

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