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Markenführung     Olaf Nitz
                  Leitung Strategie Digitale Medien

in Social Media   Österreich Werbung
Die Reiseentscheidung
Die Entscheidungsproblematik



            tagein, tagaus
       Entscheidungen treffen…

 Wir suchen instinktiv Unterstützung!
Die Funktion starker Marken
rational…
• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs-
   sicherheit
• bestätigen die Richtigkeit der Investition

emotional…
• vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt)
• werten Produkte auf
• verschaffen Freude an der Anschaffung
…UND IN SOZIALEN MEDIEN?
Definition Social Media




   The User is the Medium!
Der Marken-Trichter


               Aufmerksamkeit
                  Präferenz
                Entscheidung
Der Marken-Trichter 2.0

                     Aufmerksamkeit

                       Präferenz

                      Entscheidung

                    in Anspruchnahme

                    Meinungsbildung


 vor allem online      Austausch
Rolle des Users bisher




  Produktion      Vertrieb   Konsum
Rolle des Users jetzt




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Produktion: Facebook



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                                  more than
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Vertrieb: Soziale Filter




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                                                         • 40 Aufrufe pro Monat
                                                         • 23 Minuten pro Aufruf
                                                         15 Stunden pro Monat pro User

                                                         Durchschnittliche Youtube-
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Quelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/
MARKENFÜHRUNG
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        Zielgruppen             Botschafter
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INHALTE
Warum werden User Fans?


   • 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der
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   • 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist
   • 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt
     werden
   • 26 % wegen exklusiven Inhalten
   • 23 % wollen Teil einer Community sein
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Branding - geeignete Formate



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BOTSCHAFTER
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                 Mitarbeiter




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Mögliche Maßnahmen:
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Branche: Travel 2.0 Guides




 http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/
Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts
Brand Book für Mitarbeiter


 Kapitel: „Die Marke im Social Web“
 • Nutzen stiften
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 • Schreibstil beachten
 • Monitoring / Beobachtung
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WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-
POSTING ENTLANG DER MARKE?
Die Marken-Toolbox




  Storytelling
                                      Substorys
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                                     Empfehlungen
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Corporate Language & User-Erwartung



 • Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld
    Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen
   werden
 • Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit
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 • Erwartungen der Zielgruppe erfüllen
 • Reichweite über Interaktion der User
 • Botschafter der Marke bewusst einsetzen
Danke!




 Dipl.Des. Olaf Nitz, BSc
 Leitung Strategie Digitale Medien
 Brand Management
 Österreich Werbung



 www.austriatourism.com              xing.com/profile/Olaf_Nitz
 olaf.nitz@austria.info              facebook.com/onitz
                                     twitter.com/onitz
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Markenführung in Social Media

  • 1. Markenführung Olaf Nitz Leitung Strategie Digitale Medien in Social Media Österreich Werbung
  • 2.
  • 4. Die Entscheidungsproblematik tagein, tagaus Entscheidungen treffen… Wir suchen instinktiv Unterstützung!
  • 5. Die Funktion starker Marken rational… • helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs- sicherheit • bestätigen die Richtigkeit der Investition emotional… • vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt) • werten Produkte auf • verschaffen Freude an der Anschaffung
  • 7. Definition Social Media The User is the Medium!
  • 8. Der Marken-Trichter Aufmerksamkeit Präferenz Entscheidung
  • 9. Der Marken-Trichter 2.0 Aufmerksamkeit Präferenz Entscheidung in Anspruchnahme Meinungsbildung vor allem online Austausch
  • 10. Rolle des Users bisher Produktion Vertrieb Konsum
  • 11. Rolle des Users jetzt Produktion Vertrieb Konsum
  • 12. Produktion: Facebook On average, more than 250 million photos are uploaded per day Quelle: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics
  • 13. Produktion: Videos auf Youtube 48h Videos werden pro Minute auf Youtube hochgeladen
  • 14. Vertrieb: Soziale Filter “If News is That Important, It Will Find Me.”
  • 16. Konsum: Medienkonsum Durchschnittliche Facebook- Nutzung: • 40 Aufrufe pro Monat • 23 Minuten pro Aufruf 15 Stunden pro Monat pro User Durchschnittliche Youtube- Nutzung:  5 Stunden und 50 Minuten pro Monat Quelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/
  • 18. Social Media Branding Sweet Spot Inhalte Zielgruppen Botschafter
  • 19. Inhalte Zielgruppen Botschafter ZIELGRUPPE
  • 21. Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen Definierte Zielgruppen
  • 22. Facebook Nutzung DACH 06/2011 http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg
  • 23. Die Zielgruppe der Österreich Werbung
  • 24. Inhalte Zielgruppen Botschafter INHALTE
  • 25. Warum werden User Fans? • 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der Marke verbunden sind • 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist • 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt werden • 26 % wegen exklusiven Inhalten • 23 % wollen Teil einer Community sein • 17 % weil Ihnen die Fanseite empfohlen wurde • 7 % weil Sie für das Unternehmen arbeiten Quelle: http://blog.cmbinfo.com/bid/36852/Social-Media-A-Customer-Engagement-Strategy
  • 26. Branding - geeignete Formate • Text • Bild • Audio • Video
  • 27. Reichweite über Interaktion – aber wie? Regelmäßig Kurz Abwechselnd
  • 28. Inhalte Zielgruppen Botschafter BOTSCHAFTER
  • 29. Botschafter: Reichweite & Einfluss Mitarbeiter Branche Gäste
  • 30. Gäste: Social Media Fokus Fokus
  • 31. Ziele bei den Gästen: Community & Conversion Conversion Empfehlungen Mehr Das zeig ich meinen Freunden! davon! Teilende User Community Funktioniert Loyalität Das gefällt mir! nicht! Aktive User  Analyse möglich und nötig! http://www.baekdal.com/insights/beyond-facebook-analytics-the-guide
  • 32. Analyse: Reichweite & Interaktion  Reichweite entsteht durch Interaktion! https://www.facebook.com/insights
  • 33. Gäste vor Ort: Sozial Markenkontaktpunkte Mögliche Maßnahmen: • Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt, die online geteilt werden • Kostenloses WLAN  Gäste teilen Erlebnisse!
  • 34. Gäste: Social Media als Fokusgruppe Wahrnehmung der Marke  Monitoring
  • 35. Branche: Travel 2.0 Guides http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/
  • 37. Brand Book für Mitarbeiter Kapitel: „Die Marke im Social Web“ • Nutzen stiften • CI-Vorgaben einhalten • Autoren kennzeichnen • Eigene Links sinnvoll einsetzen • Fans einbinden • Schreibstil beachten • Monitoring / Beobachtung • Hilfestellungen / Kontakte
  • 38. WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK- POSTING ENTLANG DER MARKE?
  • 39. Die Marken-Toolbox Storytelling Substorys Sprachkorridor Erlebnisfelder Wirkung Besondere Empfehlungen Zielgruppe Logo Schlüsselbegriffe Sujets
  • 40. Corporate Language & User-Erwartung • Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld  Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden • Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit Reichweite  Keine Werbesprache
  • 41. Postings entlang der Marke Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden? In welches Erlebnisfeld kann das Thema eingeordnet werden? Wie kann die Wirkung auf den Gast beschrieben werden? Welche Aspekte des Themas bzw. Werte der Zielgruppe sind relevant?
  • 43. Conclusio • Markenführung auch in sozialen Medien • Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten  Sprachlich und Inhaltlich • Erwartungen der Zielgruppe erfüllen • Reichweite über Interaktion der User • Botschafter der Marke bewusst einsetzen
  • 44. Danke! Dipl.Des. Olaf Nitz, BSc Leitung Strategie Digitale Medien Brand Management Österreich Werbung www.austriatourism.com xing.com/profile/Olaf_Nitz olaf.nitz@austria.info facebook.com/onitz twitter.com/onitz slideshare.net/onitz delicious.com/onitz