"Zu teuer", "nicht kontrollierbar", "schafft keine Awareness" - Wir räumen mit den Vorurteilen im Bereich Native Advertising auf und zeigen mit welchen KPIs man sich erfolgreich im Marketing-Funnel bewegt.

1. Auf Reise mit den Usern
Erfolg im Marketing-Funnel mit den richtigen Branded Content KPIs

2. Reisemöglichkeiten für Ihre Kampagne
2 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
DISPLAY AD

3. #1 Branded Content ist zu teuer!
…unter medialen Aspekten sind viele Angebote schlichtweg
NICHT WIRTSCHAFTLICH.
Wenn mich der Traffic auf einer solchen Seite einen Euro pro
Aufruf kostet (…), dann ist das ein TKP von 1.000 Euro…
DOMINIK FRINGS, PLAN.NET MEDIA
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward3
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“

4. #2 Keiner weiß, wie Branded Content wirklich
wirkt!
Natürlich kann die Stilform
des Native Advertisings nicht
immer direkt den Abverkauf steigern, allerdings
IST OFT NOCH NICHT EINMAL
DER LINK ZUR MARKE
ERKENNBAR.
„
“KLAUS TÄUBRICH, FUERSTVONMARTON
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward4

5. #3 Branded Content lässt sich nicht messen!
TROTZDEM BRAUCHT AUCH
NATIVE ADVERTISING
KENNZAHLENMODELLE
die die Kampagnenleistung messen. Meist fehlen diese jedoch
gänzlich..
WOLFGANG BSCHEID, MEDIASCALE
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward5
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“

6. Wir sehen
derzeit einen florierenden Graumarkt, auf dem miserabler und
MINIMAL ALS ANZEIGE
GEKENNZEICHNETER CONTENT
in redaktionelle Umfelder integriert wird. Die User werden für dumm
verkauft.
#4 Branded Content ist Schleichwerbung!
JENS NAGEL-PALOMINO, NEWCAST
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward6
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7. Wir zeigen…
…dass Sie auch mit Branded Content sicher reisen werden.

8. …wie Sie Ihr gewünschtes Kampagnenziel erreichen.
…wie man den Erfolg Ihrer Branded Content Kampagne steuern kann.
Wir zeigen Ihnen…
…dass Branded Content wirtschaftlich ist.
…wie unsere Nutzer Branded Content wahrnehmen.
TRAVEL BUDGET
It‘s all about attention: Warum Zeit die Währung der Zukunft ist.
Wie unterschiedlich Branded Content und Display Advertising auf Awareness, Consideration, Decision wirken.
Lernen Sie unser Dashboard und unsere Branded Content KPIs kennen.
Branded Content wird nicht mit redaktionellen Inhalten verwechselt.
1
TRAVEL DESTINATION
TRAVEL TRACKING
TRAVEL SAFETY
2
3
4

9. Travel Budget
Die Wirtschaftlichkeit von Branded Content.

10. IT‘S ALL ABOUT ATTENTION
12 sec
20152000ØAufmerksamkeitsspanne
9 sec
Quelle: Microsoft Studie 2015
8 sec

11. Banner OverkillBANNER OVERKILL

12. Aufmerksamkeit unterscheidet sich nach Format
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Durchschnittliche
Verweildauer
12
2Sek. 3Min.
Quelle: Interne Durchschnittswerte aus dem AdServer bzw. CMS

13. 0,3 €
Der Preis pro Minute Verweildauer ist fast identisch
13
Annahme: 10 € TKP für ein Wallpaper und 2,50 € TKP für einen Native Teaser
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Durchschnittliche
Verweildauer
2Sek. 3Min.
Kosten pro Minute
Verweildauer
0,2 €

14. 14 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Aufmerksamkeit unterscheidet
sich je nach Online
Werbeformat. Branded Content
ist nicht zu teuer, sondern sein
Geld wert!
#1 BRANDED CONTENT
IST ZU TEUER.
Betrachtet man die Kosten
pro Minute bei einer
Branded Content und einer
Display Kampagne, sieht
man, dass sie fast identisch
sind.

15. Travel Destination
So erreichen Sie Ihr gewünschtes Kampagnenziel!

16. Datenbank
Native Brand Effects
Kampagnenbegleitende
Werbewirkungsstudien und die
entsprechenden Reportingzahlen
2015-2016 im
BurdaForward Netzwerk
n = 5.982
KG: n = 3.051; TG: n = 2.931
Datenbank
Display Brand Effects
Kampagnenbegleitende
Werbewirkungsstudien
2014-2016 im
BurdaForward Netzwerk
n = 36.366
KG: n = 17.941; TG: n = 18.425
Nutzerbefragung
im BurdaForward Netzwerk
n = 1.053
Unsere Datenquellen
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward16

17. Welches Ziel verfolgt Ihre Kampagne?
17 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Sie wollen Ihre Zielgruppe
auf Ihre Marke oder Ihr
Produkt aufmerksam
machen.
Sie wollen Interesse für
und Engagement mit Ihrer
Marke generieren und so
das Image beeinflussen.
Sie wollen Konsumenten
von Ihrer Marke
überzeugen und zum
Kauf bewegen.

18. Travel Destination: Awareness
18 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Dargestellte Werte: Steigerung der Werbewirkungsindikatoren von Null- auf Testmessung in %;
Quelle: Datenbank Native Brand Effects bzw. Best of Native Advertising; Display: Markenbekanntheit: Kampagnen mit
niedrigem Ausgangsniveau.
34,8%
31,4%
MARKENBEKANNTHEIT
DISPLAY
BRANDED
CONTENT
TRAVEL
RECOMMENDATION

19. Travel Destination: Consideration
19 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Quelle: Datenbank Native Brand Effects bzw. Best of Display Advertising; 4stufige Skala, Steigerung der Top 4
Nennungen (Markensympathie) bzw. der Mittelwerte (Markenimage)
8,0%
0,6%
DISPLAY
7,8%
MARKENIMAGE
BRANDED
CONTENT
MARKENSYMPATHIE
DISPLAY
BRANDED
CONTENT
0,4%
DISPLAY
TRAVEL
RECOMMENDATION

20. Travel Destination: Decision
20 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Quelle: Datenbank Native Brand Effects, Datenbank Best of Display Advertising; 4stufige Skala, Steigerung der Top 2
Nennungen (Kaufbereitschaft) bzw. der Mittelwerte (Aktivierung)
KAUFBEREITSCHAFT AKTIVIERUNG
20,6%
24,2%
10,7%
TRAVEL
RECOMMENDATION
DISPLAY
BRANDED
CONTENT
BRANDED
CONTENT
2,5%
DISPLAY

21. 21 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Sowohl Display Advertising,
als auch Branded Content
zeigen eine deutliche
Wirkung, jedoch
unterscheiden sich diese
voneinander.
#2 KEINER WEISS, WIE
BRANDED CONTENT WIRKLICH WIRKT.
Während Awareness und ein
schneller Reichweitenaufbau die
Stärken von Display sind, erzielt
Branded Content klare Erfolge
für das Markenimage und die
Aktivierung.

22. Travel Tracking
So steuern wir Ihre Kampagne zum Erfolg.

23. Im Cockpit sitzt unser Partner Studio…
23 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
… und optimiert gemeinsam mit den Kunden die Native Kampagnen

24. Die KPIs bei Branded Content
24 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Gesamt Reichweite Generierte Visits Ad Impressions
Erreichte Personen
in Social Media
Social Engagement Average Viewtime
Social Interactions Scrolldepth CPC / CPV / CPL
Visit sources
Gefallen
Branded Content

25. Die getesteten KPIs
25 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Gesamt Reichweite Generierte Visits Ad Impressions
Erreichte Personen
in Social Media
Average Viewtime
Social Interactions Scrolldepth CPC / CPV / CPL
Visit sources
Gefallen
Branded Content
Social Engagement

26. Wichtige KPIs für Branded Content
26 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Quelle: Zusammenhänge zwischen befragten und gemessenen Kampagnendaten, Analyse Reportingzahlen
»Erreichte Personen
in Social Media
»Average Viewtime
»Social Engagement
»Gefallen Branded
Content
»Gefallen Branded
Content
»Average Viewtime
Visits: wichtig in jeder Phase des Funnels

27. So können wir den Erfolg Ihrer Kampagne messen
und steuern!
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward27
Kampagnenziel: AWARENESS
Erreichte
Pers. SMTtl. spentPIs
CTR
TeaserEngagedArticle headline

28. 28 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Durch die Analyse der abgefragten und gemessenen Daten lassen sich
signifikante Zusammenhänge zwischen den Kampagnen-KPIs und den
Werbewirkungsindikatoren feststellen, die eine gezielte Steuerung
von Branded Content Kampagnen im Cockpit ermöglichen.
#3 BRANDED CONTENT
LÄSST SICH NICHT MESSEN.

29. Travel Safety
So nehmen unsere User Branded Content wahr.

30. Branded Content besteht den Safety Check
30 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Quelle: Userbefragung im BurdaForward Netzwerk, Juni 2016
Erkennen Brandend Content
als nicht redaktionellen Artikel
80,2%
Und es werden immer mehr (Vergleich 2015):
+6,3 Prozent

31. Positives User-Feedback zu Branded Content
31 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Quelle: Userbefragung im BurdaForward Netzwerk, Juni 2016
*Kampagnenbegleitende Studien im BurdaForward Netzwerk n=5.982
Branded Content wird überwiegend positiv bewertet.
der Befragten bewerten Branded Content als positiv.*
Zwei Drittel haben schon Branded Content im Internet gesehen.
64,3%

32. 32 Auf Reise mit den Usern | BurdaForward
Unsere User wissen, was
Branded Content ist und
stufen diese Art von Werbung
positiv ein.
#4 BRANDED CONTENT
IST SCHLEICHWERBUNG.
Native Inhalte werden von
uns außerdem immer
eindeutig gekennzeichnet.

33. Travel Plan
Unsere Handlungsempfehlungen für Ihre Reise

34. Welches Ziel verfolgt Ihre Kampagne?
34
Werbewirkungsindikator Index Display
Relevante
Native KPIs
Index
Branded Content
Markenbekanntheit
Index AWARENESS
Markensympathie
Markenimage
Index CONSIDERATION
Kaufwahrscheinlichkeit
Aktivierung
Index DECISION
+34,8%
135
+0,4%
+0,6%
101
+31,4%
131
+8,0%
+7,8%
108
+24,2%
+10,7%
118
+20,6%
+2,5%
112
Erreichte
Personen in
Social Media
Average
Viewtime
Social
Engagement
Gefallen
Branded
Content
Gefallen
Branded
Content
Average
Viewtime
GenerierteVisits
Kampagnenziel
AWARENESS
CONSIDERATION
DECISION
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward

35. Ihre Ansprechpartner
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50- 29 76
smaranda.dancu@burda-forward.de
BurdaForward GmbH
St.-Martin-Straße 66
81541 München
35
BurdaForward GmbH
St.-Martin-Straße 66
81541 München
sonja.knab@burda-forward.de
Tel.: 089/92 50- 12 69
Director Research & Marketing
Sonja Knab Smaranda Dancu
Auf Reise mit den Usern | BurdaForward

36. It‘s Boarding Time!
Wir wünschen Ihnen eine erfolgreiche Reise.
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstock.de, www.unsplash.com, www.flaticon.com