Obwohl schon eine ganze Weile von digitaler Transformation und dem neuen Social Media-Kommunikationsparadigma gesprochen wird, funktionieren Vertrieb und Lead Nurturing immer noch sehr konventionell: Adresslisten vom Information Provider, nicht-digitale Segmentierung nach Branche, Unternehmensgröße, Cold Colding usw. usf. Das Potenzial digitaler Medien wird weder bei der Lead-Generierung noch bei der Konvertierung systematisch angewandt. Der Vortrag zeigt, wie auf Basis der integrierten Analyse von klassischen Unternehmensdaten (den Firmographics) und digitalen sowie sozialen Daten (Linked Data) automatisiert mit innovativen Deep Learning-Verfahren passende Unternehmen für die Neukundengewinnung inklusive passendem Ansprachekonzept prognostiziert werden können. Somit lassen sich auch neue Märkte und Nischen identifizieren und profilieren. Es werden neben den Ergebnissen auch die Vorgehensweise und Methodik erläutert. Als Ausblick wird gezeigt, wie Predictive Analytics das gesamte CRM nachhaltig verändern wird.
3. What makes the difference….
DATAlovers SEITE 3PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
Prince Charles
Born 1948; grew up in
England
Married the second time
2 children
successful in business
Wealthy
Spend their winter holidays
in the Alps
Likes dogs
Born 1948; grew up in
England
Married the second time
2 children
successful in business
Wealthy
Spend their winter
holidays in the Alps
Likes dogs
Ozzy Osbourne
Person 1 Person 2
4. Auch im B2B-Bereich gibt es scheinbare Lookalikes
DATAlovers SEITE 4
> 10 Jahre aktiv
Branche: Erbringung von
Dienstleistungen der
Informationstechnologie
Sitz in Berlin
> 50 Mitarbeiter
> 5 € Mio Umsatz
Unternehmen 1 Unternehmen 2
> 10 Jahre aktiv
Branche: Erbringung von
Dienstleistungen der
Informationstechnologie
Sitz in Berlin
> 50 Mitarbeiter
> 5 € Mio Umsatz
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5. New Data and Rules – New Sales?
DATAlovers SEITE 5
Prozesse werden
digitaler
Kunden und Märkte
werden smarter
Akteure hinterlassen
zunehmend digitale
Datenspuren
Märkte werden
dynamischer
Datenmengen steigen
exponentiell an
….
Aktuelle
Entwicklungen:
Cold Calling
Klassischer Direltvertrieb
Adress-Mailing
Spam eMailing
Push-Prinzip
Listen mit traditionellen Daten
(Brachen, Unternehmensgröße,
…)
Datenaktualisierungszyklen
(Halbjährlich und länger)
CRM als „Pump the Pipe“
….
Aktuelle Situation in
Unternehmen:
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6. Tracking the Digital Footprint
DATAlovers SEITE 6PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
7. Online Dating in der PostProcessing Phase
DATAlovers SEITE 7
Technology
Traffic
Reach
Mobile
SearchSocial Media
Connectivity
Quality
Digital
Topics
Digital
Index
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 01.11.2015
8. Big Data-Value Matrix: Smart Analytics leveraging Smart Data
DATAlovers SEITE 8
Data
Analytics
$
$
$
$
Traditional New
Firmographics, Stammdaten,
Web Controlling Data, …
Digital Footprint, Social,
Linked Data…
+
Traditional
New
Deep/ Active and
Transfer Learning deep
Data Mapping/ Fusion,
SNA, Semantics, ..
+
New forms of data
acquisition: Crawling,
Scraping, Parsing, ….. +
Statistic, OLAP,
Data Mining, ….
Standard BI-Business
New Analytics
New Data
Smart Data + Smart Analytics =
Smart Business
New Insights:
Leads, Märkte, ..
New Efficiency
Cos, time..
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
11. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie funktioniert online Dating?
DATAlovers SEITE 11
Dater
DatableDatable
DatableDatable
DatableDatable
DatableDatable
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
12. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Online Dating in der PreProcessing Phase
DATAlovers SEITE 12
Dater
Date
Quering auf Basis
der Präferenzen
Date DatableDatable
DatableDatable
Datable
Datable
DATING
PLATFORM
Ähnlichste Personen
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
13. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Listen Generierung als Weg neue Kunden zu aquirieren ...
• Die PreProcessing Phase einer Dating Platform
entspricht der klassischen Listen-Generierung
• Neukundengeschäft über den Einkauf von Listen
• Listen werden auf Basis von Merkmalen selektiert
• Marge min. oder max. Umsatz
• Wirtschaftszweige
• Diese Merkmale werden vom Auftraggeber definiert
DATAlovers SEITE 13PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
14. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Online Dating in der PostProcessing Phase
DATAlovers SEITE 14
Dater
DatableDatable
DatableDatable
Datable
Datable
DATING
PLATFORM
Interact
Feedback
Train
Predict
Dated
Dated
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
15. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie lässt sich dieser Ansatz auf die Lead Generierung übersetzen?
• Generierung von hochqualifizierten Leads für den
B2B Markt
• Analyse der erfolgreichen Kundenbeziehungen
• Extraktion einer generischen Kunden DNA
• Extrapolation auf gesamtes Universum aller
deutschen Unternehmen
• Prediction der wahrscheinlichsten Leads
DATAlovers SEITE 15PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
16. Wie wird aus Trainingsdaten eine Prediction?
DATAlovers SEITE 16
BEARCHINSIGHT
SALES
Training
Lead Prediction
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17. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Aufgabenstellung
• 100 Bestandskunden von Berner zur Profilierung und Prediction
• Online-Affinität
• Berner-Zielgruppen Bau & Automotive
• Produktion und Logistik
• Hausmeisterservices, Hotelketten, Brauerei und Druckerei
• Umsatz: Mittleres Segment, max. 10 Mio
• idealerweise mehrere Standorte
• zentralisiertes / professionalisiertes Beschaffungswesen
DATAlovers SEITE 17PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
18. PROFILING
Erhebung der
Features für alle
Companies
STEP: PROFILING
Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ...
PREDICTION
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
19. DATAlovers SEITE 19
Profiling der
Companies
Firmographics
Traffic
Technology
Social
Web
BEARCHDIGITAL
Profiling der
Companies
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20. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie wird der Content bei der Prediction verwendet?
• nGrams
• Zerlegen des Contents in Segmente von Länge x
• Geringe Laufzeit, vergleichbare Qualität
• Scoring per TF*IDF & Längennormierung
• LDA
• LDA liefert im Vergleich zu nGrams eine leichte
Verbesserung
• Hohe Laufzeit steht nicht im Verhältnis zu Impact
• Google WordToVec
• Werden wir in nächster Iteration ausprobieren
DATAlovers SEITE 20PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
21. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie wird der Content bei der Prediction verwendet?
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aussenwerbung
DATAlovers SEITE 21PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
22. Online Dating in der PostProcessing Phase
DATAlovers SEITE 22
Technology
Traffic
Reach
Mobile
SearchSocial Media
Connectivity
Quality
Digital
Topics
Digital
Index
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
23. Online Dating in der PostProcessing Phase
DATAlovers SEITE 23
Category Attributes Type
Tech
Hosting, CMS, Server, Frameworks,
Widgets, JavaScript, CND, Analytics, etc.
Categorial
Firmographics
Umsatz, # Mitarbeiter, Bilanz- und
Vermögenskennzahlen, Bonität
Wirtschaftszweig
Scalar, Categorial
Social Channels, # Channels, # Interactions Categorial, Scalar
Traffic / Reach Unique Visitors, Page Views Scalar
Mobile Mobile Readiness Categorial
Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
24. PROFILING
STEP: PREDICITON
Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ...
PREDICTION
Per generischen
Customer-DNA
werden neue
Leads predicted
LEAD
PREDICTION
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
25. DATAlovers SEITE 25
Profiling der
Companies
Firmographics
Traffic
Technology
Social
Web
BEARCHDIGITAL
Lead-
Prediction
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
27. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Jeder Prospect, der nicht abgeschlossen wurde, war immerhin ein Prospect
DATAlovers SEITE 27
BEARCH
INSIGHTSALES
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
28. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Alle Companies aus Bearch werden als negative Examples verwendet
(abzüglich der positiven)
DATAlovers SEITE 28
BEARCH
INSIGHTSALES
... ...
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29. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie werden die Ergebnisse der Classifier bewertet?
• Wir betrachten die Aufgabe als Ranking Problem
• Evaluierung der Ergebnisse über Position im
Ranking
• Je weiter vorne, die vielsprechenden Prospects, je
besser die Prediction
• Baseline Ranking auf 3.500 Companies
• 50% sind unter Top-50
• Lead Prediction Ranking
• 75% sind unter Top-50
DATAlovers SEITE 29PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
30. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Welche guten Indikatoren gab es bei der Berner Group?
• Topics verfügen über einen hohen Impact
• Sie differenzieren sehr gut
• Sind teilweise orthogonal zu Wirtschaftszweigen,
z.B.: Produktionsweise einer Großdruckerei
• Digital Index hat hohen Impact
• Profilieren und segmentieren Unternehmen gut
• Aussagen aus dem Digital Index lassen sich auf
Aktivität und Modernität des Unternehmen
übertragen
• Angewendete Web-Technik korreliert mit IT-Budget
und Umsatz / Größe
DATAlovers SEITE 30PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
31. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Auswertung der Ergebnisse & Stärken des Ansatzes
• Unerwartete Leads für Berner Group
• Großhändler Spielwaren
• Autovermietungen
• Signifikante Verbesserung des Rankings
• Geringer Aufwand neue Leads zu generieren
• Closed-Loop: Anpassungen vom Model
• Alerting beim Eintreten von Sales Signals
DATAlovers SEITE 31PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
32. Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Welchen Grenzen und Schwächen sind zu lösen?
• Die Lead Prediction sieht nur einen Teil der
„Wirklichkeit“
• Lead Prediction verfügt nicht über Domänenwissen
• Lead Prediction verfügt nicht über Insiderwissen des
Sales-Teams
• Closed Loop: iterativer Prozess zusammen mit
Sales Team
DATAlovers SEITE 32PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
33. QUERING
Auswahl
potentieller
Leads
VERGLEICH
Verschiedene Ansätze zur Lead Generierung
PREDICTION
Per generischen
Customer-DNA
werden neue
Leads predicted
FEEDBACK
Die Prediction
werden per
Feedback Loop
verbessert
List Generation
Lead Prediction
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
34. Unlimited Sales
DATAlovers SEITE 34
• Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen
Kontakt ansprechen!
• Bei welchem Ereignis ist die vertriebliche
Ansprache besonders erfolgreich?
• Anschaffung einer neuen Technologie
• Expansion in neue Länder
• Bewerbung für ein bestimmtes
Produkte oder Ablauf einer Lizenz.
• Zeit- und kontext-spezifische Sales Signale
erhöhen die Wahrscheinlichkeit der
Konvertierung extrem.
• Zudem der Trigger auch zugleich als
Kommunikationsanlass für die konkrete
Ansprache genutzt werden kann.
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
36. New Sales intelligence: Anreicherung – Entdeckung – Content – Engagement
DATAlovers SEITE 36
+Kundendaten
Anreicherung
Look-alikes
Neue Projekte
Expansion Ausland
….
Contact &
Account
News/ Post
Jacking
Richtiger Content zum
richtigen Zeitpunkt am
richtigen Ort
+Neukunden
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
39. VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT
Treten Sie mit uns in Kontakt, um die
Ergebnisse zu diskutieren!
SEITE 39PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
DATAlovers AG - Fischtorplatz 11- 55116
Mainz
M: +49 177 8822990 T: +49 6131 3270088
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Web: www.datalovers.com