Das Dokument beschreibt die Entwicklung des Social Web und dessen Einfluss auf Unternehmen, die sich anpassen müssen, um im digitalen Zeitalter relevant zu bleiben. Es wird betont, dass die Interaktivität und die Meinungsäußerungen der Kunden entscheidend sind, während traditionelle Webseiten an Bedeutung verlieren. Der 'Shareville-Approach' wird als strategisches Konzept vorgestellt, um Firmen schrittweise an eine erfolgreiche Präsenz im Social Web heranzuführen.

1. So leben wir
im Social Web.

2. Management
Summary
Gestern hiess es: «Mit dem Internet wird die Welt zum Dorf». In diesem kostenlosen iBook lernen Sie,
Heute ist dieses Dorf eine Stadt. Eine Stadt mit vielen
dass klassische Webseiten (Schaufenster) immer mehr
ausgestorbenen Quartieren. Und einem pulsierenden
an Bedeutung verlieren.
Zentrum: dem «Social Web». Und dieses Zentrum zwingt
Unternehmen weltweit zum Umdenken. Denn das
dass das «Social Web» kein weiteres Werbemittel ist,
«Social Web» revolutioniert die gesamte Weltwirtschaft.
das einfach dem Mediamix hinzugefügt werden kann.
Und das erst noch mit rasender Geschwindigkeit.
dass Kunden im Trendquartier «Social Web» über die
Zukunft Ihres Unternehmens entscheiden – egal, ob Sie
zuhören oder nicht.
dass die Facebook-Profile Ihrer Kunden für Ihr
Unternehmen immer wichtiger werden.
dass Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeitenden mit
dem «Shareville-Approach» Schritt für Schritt an eine
erfolgreiche Präsenz im Trendquartier
«Social Web» heranführen können.

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4. Editorial.
Die Welt wird zur Stadt.
Das Internet hat die Welt verändert wie nur ganz wenige Radikal. Und für immer. Das verlangt ein genau so radikales
Erfindungen zuvor. Und es verändert sie weiter – mit Umdenken – vom Marketing bis hinauf zur Geschäftsleitung.
rasender Geschwindigkeit. «Mit dem Internet wird die Welt
zum Dorf», hiess es noch vor ein paar Jahren. Heute ist Der «Shareville-Approach» hilft Ihnen dabei. Er zeigt Ihnen,
dieses Dorf längst eine Stadt. Eine Stadt, die immer grösser wie sich die Stadt in den letzten Jahren entwickelt hat. Wie
und immer komplexer wird. sie sich in den nächsten Monaten weiter entwickeln wird.
Und wie Sie die interaktiven Plattformen für Ihr
Bis vor wenigen Jahren genügte es, wenn ein Unternehmen Unternehmen nutzen können.
mit einer Webseite in der Stadt präsent war. Heute ist ein
solches Schaufenster nur noch ein kleines Teilchen im Dazu unterscheidet der«Shareville-Approach» fünf Stufen.
grossen Erfolgs-Puzzle. Die Zukunft heisst «Social Web». Mit jeder Stufe kommen Sie dem pulsierenden Trendquartier
Und demokratisiert neben dem Internet auch gleich die «Social Web» ein Stück näher. Denn wie in jeder anderen
gesamte Weltwirtschaft. Stadt gibt es auch im Web ein pulsierendes Zentrum.
Und abgewirtschaftete Aussenbezirke, in die sich niemand
Das «Social Web» ist kein Werbemittel wie TV, Radio oder (mehr) verirrt.
Print, das einfach dem Mediamix hinzugefügt werden kann.
Das «Social Web» ist mehr: Es verändert die Art und Weise, Zürich, Mai 2012
wie Firmen mit ihren Kunden umgehen. Peter van der Touw, Sam Steiner, Sämi Weber
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5. Kapitel 1.
Geschichte.
60er Jahre: Pioniere. «World Wide Web». Am 6. August 1991 machte er das
Projekt öffentlich und weltweit verfügbar. 1993 wurde der
1969 entwickelte die «Advanced Research Projects Agency» erste grafikfähige Webbrowser namens «Mosaic»
(ARPA) des US-Verteidigungsministeriums das «Arpanet». veröffentlicht. Er konnte Inhalte des «World Wide Web»
Aus ihm ging 20 Jahre später das Internet hervor. Das darstellen und ermöglichte so auch Amateuren, auf das Netz
Arpanet verband Universitäten und Forschungseinrichtungen zuzugreifen. Die weltweit erste Webseite war:
mit dem Ziel, die knappen Rechenkapazitäten sinnvoll zu http://info.cern.ch.
nutzen. Die wichtigste Applikation des Arpanet war E-Mail.
Bereits 1971 überstieg der E-Mail-Verkehr das Datenvolu- 00er Jahre: Secondos.
men, das über andere Protokolle des Arpanet wie «Telnet»
und «FTP» abgewickelt wurde. Schnell nutzten innovative Firmen das World Wide Web, um
sich einem grösseren Personenkreis vorzustellen. Eine Web-
90er Jahre: Siedler. seite wurde innerhalb weniger Jahre ein absolutes «Muss».
Sie war die «Visitenkarte» des Unternehmens und diente in
1990 beschloss die US-amerikanische «National Science erster Linie dazu, vom Unternehmen aufbereitete Informa-
Foundation», das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar tionen einem interessierten Personenkreis zugänglich zu
zu machen. Tim Berners-Lee entwickelte Ende der 80er machen. Neben traditionellen Unternehmen, die ein solches
Jahre am CERN in Genf die Grundlagen des «Schaufenster» im Web platzierten, wurden immer häufiger
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7. auch spezielle Unternehmen gegründet, die ausschliesslich
im Web aktiv waren. Eines der ersten und prominentesten
war amazon.com. Weil die Schaufenster neu und aufregend
waren, wurden sie stark beachtet. Diese Ära wird als
«Web 1.0» bezeichnet.
10er Jahre: Neuzuzüger.
Gegen Ende der 00er Jahre verloren die klassischen Web-
seiten immer mehr an Bedeutung. Als Folge der explosionsar-
tig gestiegenen Zahl von Schaufenstern verloren die Kunden
zuerst die Übersicht und dann das Interesse. Dafür wurden
sie zunehmend von neuen, faszinierenden Services wie eBay,
Facebook und YouTube angezogen. Diese Services markierten
den Beginn einer neuen Ära, die als «Web 2.0» bezeichnet
wird: Das Web wurde interaktiv und die Inhalte von
mehreren Personen generiert. Ohne spezielle Kenntnisse.
Ohne spezielle Technik.
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8. Kapitel 2.
Trendquartier «Social Web.»
«Mit dem Internet wird die Welt zum Dorf», hiess es noch dabei aus über Dinge, die sie bewegen. Zum Beispiel über
vor ein paar Jahren. Heute ist das Web längst eine Bücher (Amazon.com), Arbeitgeber (Kununu.com) oder
pulsierende Stadt. Eine Stadt, die sich mit unglaublicher Musik (Spotify.com).
Geschwindigkeit weiterentwickelt und täglich neu erfindet.
Die historischen Strassen mit ihren stolzen Schaufenstern Durch das Trendquartier «Social Web» ist die Stadt so
vermögen zwar noch immer Besucher aus aller Welt spannend geworden, dass sie das TV als beliebtestes Medium
anzuziehen. Doch das pulsierende Zentrum befindet sich abgelöst hat. Kein Wunder, wollen immer mehr Besucher-
längst an einem anderen Ort. innen und Besucher immer schneller dorthin. Aus diesem
Grund verzichten sie immer häufiger auf komplizierte
Wer im Web auf seine Produkte und Dienstleistungen auf- Anfahrtswege. Und beamen sich direkt mit Smartphones und
merksam machen will, kann deshalb nicht mehr länger hinter Tablets mitten ins Geschehen. Spätestens 2014 wird das die
seinem Schaufenster auf Kundschaft warten: Er muss – bevorzugte Anreisevariante sein.
genau wie im richtigen Leben – aktiv werden und sich unter
die Leute mischen. Denn die Menschen verhalten sich im digi- Weil immer mehr Menschen in die Stadt strömen, fühlen sich
talen Leben genauso wie im analogen: Sie treffen sich im immer mehr Besucherinnen und Besucher verloren. Sie
Trendquartier «Social Web» und frequentieren dort «Kinos» sehnen sich nach etwas Vertrautem. Das «Taxiunternehmen»
(Vimeo.com), «Cafés» (Facebook.com) und «Marktplätze» Google hat auf diesen Wunsch reagiert und einen neuen
(eBay.com). Und wie im richtigen Leben tauschen sie sich Service lanciert: «Search Plus Your World». Google bringt die
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10. Reisenden nicht mehr bloss von A nach B – es klärt neu auch
ab, ob es bereits einmal einen Bekannten des Gastes an den
gleichen Bestimmungsort gefahren hat. Und ob es diesem
Bekannten am Bestimmungsort gefallen hat.
Die Visitenkarte, die von jedem Gast im «Café» Facebook an
der Wand hängt, wird immer wichtiger. Denn immer mehr
«In-Treffs» arbeiten zusammen und verknüpfen ihre
Dienstleistungen. Bereits heute wählen die ersten
Flugpassagiere ihren Sitznachbarn aufgrund des Facebook-
Profils aus. Damit stellen sie sicher, dass sie sich während des
Flugs mit ihrem Nachbarn zum Beispiel über den Beruf oder
das gemeinsame Hobby unterhalten können.
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11. Kapitel 3.
Sehenswürdigkeiten.
Klassiker
eBay. Twitter.
Der Flohmarkt, auf dem man Schnäppchen Die Newstafel, auf der das aktuelle Geschehen
feilbietet und Schnäppchen kauft. publiziert und kommentiert wird.
Facebook. Wikipedia.
Das Café, in dem man sich mit Freunden trifft Die Bibliothek, in der man Wissen holt und
und Neuigkeiten austauscht. Wissen weiter gibt.
Flickr. Quora.
Die Bildergalerie, in der man eigene Fotos Der Auskunftsdienst, der auf alles eine
ausstellt und Bilder von anderen bespricht. Antwort weiss.
YouTube. Xing.
Das Kino, in dem man eigene Filme präsentiert Die Jobvermittlungsbörse, in der man Stellen
und Filme von anderen ansieht. findet und Stellen anbietet.
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13. In-Treffs
500px. Kickstarter.
Die Bildergalerie, in welcher Künstler aus der Die Crowd-Bank, die kostenlos kreative
ganzen Welt ihre Werke zeigen. Businessideen unterstützt.
Foursquare. Pinterest.
Der Kontaktdienst, der Menschen Die Litfasssäule, an der man allerlei
unterwegs verbindet. Interessantes findet.
Google+.
Das Café, in dem man sich mit Freunden und
Unbekannten zu bestimmten Themen trifft.
Spotify.
Der Musikclub, in dem man seine eigene Musik
oder Empfehlungen von Freunden hört.
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14. Kapitel 4.
Transparenz.
Immer mehr Plattformen schaffen immer
mehr Transparenz.
Zur Zeit der Schaufenster hatte es ein Unternehmen mehr Gesprächsthema sind – geschweige denn wo. Wurden zurzeit
oder weniger unter Kontrolle, welche Botschaften die Be- vom «Web 1.0» noch mehr als 90% der Informationen, die
sucher der Stadt zu lesen bekamen: Die Marketingabteilung man im Web über ein Unternehmen finden konnte, auch
stellte sorgfältig ausformulierte Texte ins Schaufenster, die tatsächlich von diesem bereitgestellt, sind es im «Web 2.0»
von Interessenten und Kunden gelesen wurden. Schon gerade noch 50% – Tendenz stark sinkend.
damals hatten die Firmen allerdings keinen Einfluss darauf,
was in der Bevölkerung tatsächlich über eine Firma oder ein
Produkt gesprochen wurde.
Heute finden diese Gespräche online auf Social-Web-
Plattformen statt. Dadurch haben Unternehmen endgültig die
Kontrolle darüber verloren, was in der Stadt über sie gespro-
chen wird. Häufig wissen Firmen nicht einmal, dass sie ein
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15. Kapitel 5.
Mitreden.
Erfolgreiche Firmen beteiligten sich an
den Diskussionen.
Unternehmen, die sich in der Stadt Gehör verschaffen wollen, Die Diskussionen im Trendquartier «Social Web» finden statt
müssen hinter ihren Schaufenstern hervorkommen und ein – egal, ob sich ein Unternehmen daran beteiligt oder nicht.
Teil der Diskussion werden. Das schreckt viele Firmen ab, Firmen, die sich aktiv an den Gesprächen beteiligen, können
weil sie Angst vor dem direkten Dialog mit Kunden und auf Augenhöhe mit den Kunden kommunizieren. Daneben
Interessenten haben: «Was geschieht, wenn man schlecht erhalten sie wertvolle Impulse – und das erst noch kostenlos.
über uns spricht?», und «Wir haben nicht die Zeit, um uns Zu guter Letzt betreiben sie ein effektives Monitoring und
mit allen Kunden persönlich zu unterhalten», sind zwei be- erfahren frühzeitig, was am Markt über sie und ihre
liebte Argumente, um sich weiter hinter dem anonymen Konkurrenten gesprochen wird. Negative Kommentare sind
Schaufenster verstecken zu können. keine Gefahr, sondern eine Chance, die es zu nutzen gilt.
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16. Kapitel 6.
Omnipräsenz.
Erfolgreiche Firmen sind in der ganzen Stadt präsent. bezeichnet. Unternehmen, welche die Szene im Trendquartier
«Social Web» erfolgreich mitgestalten, als «Natives».
Zur Zeit des Web 1.0 ging es darum, eigene Botschaften auf
Zwischen diesen beiden Polen befinden sich
der eigenen Webseite zu publizieren. Im Zeitalter des Web
drei Zwischenstufen.
2.0 geht es darum, dass die eigenen Botschaften – egal wo –
zur Kenntnis genommen werden. Je aktiver ein Unternehmen Mit der «Shareville-Checkliste» können Sie schnell und ein-
im Trendquartier «Social Web» unterwegs ist, desto besser fach feststellen, auf welcher Stufe sich Ihr Unternehmen aktu-
gelingt ihm das. Und desto effizienter kann es eine ell befindet – und wie weit es (noch) vom pulsierenden
Hebelwirkung erzeugen und Kunden zu Stadtzentrum entfernt ist.
Markenbotschaftern machen.
Der «Shareville-Approach» unterscheidet dazu fünf verschie-
dene Stufen: Firmen, die erst mit einem Schaufenster in der
Stadt präsent sind und nur vereinzelte Ausflüge ins Trend-
quartier «Social Web» unternehmen, werden als «Visitors»
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17. 16

18. 1. Visitor 2. Immigrant
Nutzen Ihre Mitarbeitenden privat Unterhält Ihr Unternehmen offizielle Profile auf
interaktive Plattformen? verschiedenen interaktiven Plattformen (Facebook-
Fanseite, YouTube-Channel, Twitter-Profil usw.)?
Testen Ihre Mitarbeitenden verschiedene
Smartphone Apps? Verfolgt Ihr Unternehmen die Diskussionen auf diesen
Kanälen, und reagiert es sporadisch auf Fragen?
Haben Ihre Mitarbeitenden die Wichtigkeit von
«Social Web» für ihre persönliche Zukunft erkannt? Haben Ihre Mitarbeitenden verstanden, dass sich der
«Speed of Change» massiv verändert hat und sie schnell
Stossen die Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen mit reagieren müssen, wenn sie ihrem Unternehmen einen
dem Ruf nach einer Facebook-Seite auf Widerstand? Vorteil verschaffen wollen?
(«Facebook ist nichts für uns, das ist privater Nonsens.»)
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19. 3. Resident 4. Citizen
Spricht Ihr Unternehmen mit den Menschen im Trend- Kennen Ihre Mitarbeitenden die wichtigen Plattformen
quartier «Social Web» als selbstverständlichem Teil der aus dem Effeff?
Unternehmenskommunikation?
Experimentieren Ihre Mitarbeitenden laufend mit
Hat Ihr Unternehmen ein Monitoring-System ein- neuen Entwicklungen?
gerichtet und verfolgt es die Diskussionen im
«Social Web»? Auch auf fremden Plattformen? Nimmt Ihr Unternehmen Vorschläge aus den
interaktiven Plattformen auf?
Produziert Ihr Unternehmen authentische multimediale
Inhalte und postet es diese auf interaktiven Plattformen? Prüft Ihr Unternehmen Vorschläge aus den interaktiven
Plattformen, und handelt es entsprechend?
Hat Ihr Unternehmen «Social Web Guidelines»
definiert? Haben Ihre Kunden einen grossen Einfluss auf
Ihre Entscheidungen?
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20. 5. Native
Publiziert Ihr Unternehmen regelmässig hilfreiche Lebt Ihr Unternehmen die «Sharing-Kultur»
Inhalte ohne Werbebotschaften? auf allen Stufen?
Hat Ihr Unternehmen eine aktive Community? Führt Ihr Unternehmen eigene, innovative
Online-Projekte durch?
Sind Ihrem Unternehmen Feedbackraten wichtiger
als Fanzahlen? Präsentiert sich Ihr Unternehmen auf den interaktiven
Plattformen nahbar, transparent und echt?
Kooperiert Ihr Unternehmen online intensiv mit Kunden
und anderen Unternehmen?
Haben Ihre Mitarbeitenden kurze Reaktionszeiten und
weitreichende Befugnisse, um Pilotprojekte schnell und
einfach durchzuführen?
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21. Kapitel 7.
Angebote.
Erfolgreiche Unternehmen lassen sich führen.
Sie können das Trendquartier «Social Web» jederzeit Marketingprofis haben in der Regel eine klassische
problemlos auf eigene Faust entdecken. Um unnötige Fehler Ausbildung in Marketing und Kommunikation. Sie denken in
zu vermeiden und keine wertvolle Zeit zu verlieren, lohnt es «Zielgruppen» und «Botschaften». Im Rahmen der
sich jedoch speziell für Mitglieder der Geschäftsleitung und Reisevorbereitungen lernen sie unter anderem, aus der
für Marketingprofis, die Reise gut vorzubereiten. Anonymität herauszutreten und mit dem eigenen Bild für das
Unternehmen und dessen Botschaften einzustehen.
Mitglieder der Geschäftsleitung wollen die Aktivitäten ihres
Unternehmens im Trendquartier «Social Web» gerne
cockpitmässig überprüfen. Zu diesem Zweck vergleichen sie
zum Beispiel die Anzahl Fans der eigenen Facebook-Seite mit
denjenigen der Konkurrenz. Bei einer begleiteten Tour ins
Trendquartier «Social Web» lernen sie unter anderem, dass
die Zahl der «Talking Abouts» im Web 2.0 weitaus wichtiger
ist als die der «Likes».
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22. Der Informationsabend
Lassen Sie sich die Stadt und das Trendquartier «Social Web»
von erfahrenen Reiseprofis näherbringen. Dieses Modul
eignet sich besonders gut für Mitglieder der Geschäftsleitung.
Sie können sich in kurzer Zeit einen Überblick verschaffen
und dann entscheiden, wer sich im Unternehmen weiter mit
der Reise ins Trendquartier «Social Web» und mit den
Vorbereitungen befassen soll.
Dauer:
2 Stunden
Kosten:
CHF 1’000.–
Teilnehmer:
max. 6
Reservation:
infoabend@shareville.ch
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23. Die Stadtrundfahrt
Verschaffen Sie sich einen umfassenden Überblick über das
Trendquartier «Social Web»: Lassen Sie sich von einem
erfahrenen Guide an die verschiedenen Orte fahren und
lernen Sie die verschiedenen Angebote und ihre Unterschiede
kennen. Zum Beispiel zwischen dem Mainstream Kino
«YouTube» und dem Künstler Kino «Vimeo».
Dauer:
½ Tag
Kosten:
CHF 2’000.–
Teilnehmer:
max. 12
Reservation:
stadtrundfahrt@shareville.ch
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24. Die Reisebegleitung
Entdecken Sie die Stadt zusammen mit einem erfahrenen
Tour Guide: Besuchen Sie alle wichtigen Treffpunkte im
Trendquartier «Social Web» und lernen Sie die
unterschiedlichen Kommunikationsformen der einzelnen
Szenen-Treffpunkte kennen.
Dauer:
1 Tag
Kosten:
CHF 4’000.–
Teilnhemer:
max. 12
Reservation:
reisebegleitung@shareville.ch
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25. Impressum.
Die Autoren.
Peter van der Touw
Peter van der Touw ist CEO der Zürcher Agentur
«Notch Interactive». 2010 gegründet, gehört
Notch Interactive bereits heute zu den grössten Schweizer
Online-Agenturen. Notch (engl. «Kerbe») erarbeitet für ihre
Kunden effektive und zielgruppengerechte
Kommunikationslösungen, die Spuren hinterlassen.
www.notch-interactive.com
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26. Sam Steiner
Sam Steiner ist Inhaber der Social-Web-Agentur «alike». Er
erarbeitet individuelle Ausbildungsprogramme und mass-
geschneiderte Konzepte, damit Unternehmen ihr Potenzial im
Web 2.0 erkennen und ausschöpfen. Sam Steiner ist Dozent
an der Zürcher Social-Media-Akademie «SOMEXCLOUD»
und betreut diverse Plattformen und Communities.
www.alike.ch
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27. Sämi Weber
Sämi Weber ist seit einem Vierteljahrhundert freischaffender
Geschichtenmacher und betreut als Ghostwriter zahlreiche
Social-Web-Auftritte von Firmen, Organisationen und Privat-
personen. Daneben schreibt er suchmaschinenoptimierte
Web-Inhalte, konzipiert Google-Adwords-Kampagnen und
unterrichtet an der SOMEXCLOUD das Fach «Storytelling».
www.bauchtreffer.ch
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28. www.shareville.ch
Shareville Approach by Peter A. van der Touw, Sämi Weber, Sam Steiner is licensed under a
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Switzerland License.
Based on a work at www.shareville.ch.
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