Das Dokument beschreibt die Entwicklung des Internets von den Anfängen mit ARPANET über das World Wide Web (Web 1.0) bis hin zum aktuellen Web 2.0, das durch Interaktivität und Benutzerbeteiligung charakterisiert ist. Es betont die Rolle von Social Media und die Veränderungen im Nutzerverhalten, bei denen Users von Konsumenten zu Produzenten von Inhalten (Prokonsumenten) werden. Zudem wird die Herausforderung für Unternehmen thematisiert, die sich durch den verstärkten Austausch und die Meinungsbildung in sozialen Netzwerken ergibt.

1. 1 Trend des Web 2.0
Die Geschichte des Internets geht bis in das Jahr 1969 zurück, als das Internet als
Vorläufer ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) in Kalifornien
gestartet wurde.1 Das WorldWideWeb (WWW), das heute häufig als Web 1.0
bezeichnet wird, wurde von dem Briten Tim Berners-Lee im Jahr 1990 entwickelt.
Tim Berners-Lee ist ein Physiker und Informatiker. In der Anfangsphase war seine
Erfindung lediglich für die Physiker seines damaligen Arbeitergebers, des
Kernforschungsinstitutes CERN in der Schweiz bestimmt. Hierdurch sollte es allen
Forschungsgruppen auf der ganzen Welt ermöglicht werden, sich gegenseitig schnell
und unkompliziert Informationen über aktuelle Arbeiten und Ergebnisse zur
Verfügung zu stellen, indem sie sich miteinander vernetzten. Die Informationen
sollten durch eine einfache Navigation abrufbar sein. Ein integrierter Editor
ermöglichte es, selbst Textseiten zu erstellen. Tim Berners-Lee realisierte die erste
Kommunikation zwischen Web-Client (HTTP-Client) und einem Server und
ermöglichte es somit, die Menschen weltweit über Millionen von Computern zu
verbinden. Die Menschen können somit global auf eine gigantische Menge von Daten
zugreifen.2 Daraufhin drang das WWW auch zunehmend in die Wirtschaftswelt und
die Gesellschaft ein und es etablierten sich immer mehr Unternehmen wie AOL
(1985)3, Amazon (1994)4, Yahoo! (1995)5, Ebay (1995)6 etc., verbunden mit vielen
verschiedenen Diensten wie z. B. Chatrooms oder auch Emailfunktionen etc. Diese
1
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Arpanet
2
Vgl. http://www.w3.org/People/Berners-Lee/#Bio
3
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aol
4
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Amazon
5
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Yahoo
6
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ebay

2. Online-Dienste trugen mit dazu bei, dass die Zahl der Internetnutzer immer weiter
zunahm.
Die immer höhere Anzahl von Websites machte Suchmaschinen erforderlich, damit
die Nutzer sich im WWW überhaupt zurechtfinden konnten. Die bekannteste
Suchmaschine ist heute natürlich Google (1998).7 Daneben gibt es das mit Facebook
verbundene Bing (2009)8. Andere Suchmaschinen waren Lycos (1993)9, Ask.com
(1996)10 und MetaCrawler (1994).11
Die Suchmaschinen führten zu einer neuen Herausforderung für das Marketing:
Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization).
Suchmaschinenoptimierer passen Websites so an, dass sie von den Suchmaschinen
leichter gefunden werden können. Je höher ein Unternehmen nämlich im Ranking der
Suchmaschinen steht, desto bekannter kann es werden. Bei der
Suchmaschinenoptimierung wird eine Website auf ihre Elemente (wie z. B. Title –
und Metatags etc.) untersucht und so gestaltet, dass sie ein möglichst hohes Ranking
der Suchmaschinen erhält. Eine weitere große Bedeutung hat der Aufbau von Links
(Linkbuilding), da Seiten, auf die häufig verlinkt wird, bei den Suchmaschinen
ebenfalls häufig einen höheren Rang haben. Die Suchmaschinen geben ihre
Algorithmen selbstverständlich nicht preis, lassen sich aber eine gute Platzierung
bezahlen und erwirtschaften damit einen großen Teil ihrer Umsätze. Mit dem Pay-
per-Click-Modell (Klickvergütung) können Unternehmen ein hohes Ranking kaufen.
Diese gesponserten Beiträge werden bei Google in der Regel rechts neben den
regulären Ergebnissen angezeigt. Je mehr Geld investiert wird, desto besser ist die
Sichtbarkeit.12
Mit der Zeit und der technischen Entwicklung (URiS, http- und HTML-
Webtechnologie und interaktive Skripte wie JavaScpript und XML oder Adobe Flash ,
7
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Google
8
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bing_(Suchmaschine)
9
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Secure_Messaging
10
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ask.com
11
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/WebCrawler
12
Vgl. Weinberg (2011), S. 2ff.

3. AJAX, RSS, offene Schnittstellen (API) u.a.)13 wurden die Webseiten zunehmend
dynamischer und trugen mit dazu bei, dass das Internet zum wachstumsstärksten und
unverzichtbarsten multimedialen Kommunikations- und Informationsmedium wurde.
Während der Zeiten des Web 1.0 waren die Websiten aufgrund der synchronen
Webtechnologie zunächst nur statisch gestaltet und erlaubten kaum
Interaktionsmöglichkeiten. Diese statischen HTML-Seiten waren dementsprechend
lediglich für den Abruf von Informationen geeignet, was mit einer gewissen
Passivität einherging. Der Informationsfluss zwischen Client und Server erfolgte
lediglich einseitig und somit asymmetrisch. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass
die User spezfiische Programme und Programmierkenntnisse benötigten, um Content
auf das WWW hochzuladen. Diese User waren als Einzelne voneinander unabhängig:
Entweder stellten sie Contents ins Internet oder konsumierten sie. Viele clientseitige
Anwendungen konnten nur ausgehend von Lokalrechnern gestartet bzw. ausgeführt
werden. Auch die Daten konnten nur lokal gespeichert werden, so dass der Zugriff
auf diese Daten nur über diesen Rechner erfolgen konnte.
Die Weiterentwicklung des WWW hin zu dynamischeren Seiten hat allerdings mit
dazu beigetragen, dass sich inzwischen ein neuer Trend entwickelt hat, der als Web
2.0 bezeichnet wird und den Usern inzwischen einen hohen Grad an Interaktivität
erlaubt.14
Eine eindeutige Definition des Begriffs Web 2.0 gibt es bis heute nicht. Der
O´Reilly-Verlag, der diesen Begriff am 30. September 2005 während einer Konferenz
geprägt hat, schlug folgende Definition vor:
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform. Chief among those rules is: Build applications that harness network
13
Vgl. Hettler (2010), S. 2ff.
14

4. effects to get better the more people use them. (This is, what I´ve elsewhere called
“harnessing collective intelligence”)”. 15
Soziale Medien definiert O´Reilly als Aktivitäten und Verhaltensweisen von
Communities, die sich online versammeln, um Informationen, Wissen und
Meinungen zu teilen und dafür Kommunikationsmedien zu benutzen. Bei diesen
Kommunikationsmedien handelt es sich um Webanwendungen, die es den Usern
ermöglichen, Contents in verschiedenen Medienformaten wie Texten, Bildern oder
Videos zu kreieren und zu übertragen.
Die Entwicklung zu den Web 2.0 Anwendungen und Plattformen ist auf folgende
Gründe zurückzuführen.
Aufgrund der immer weiter gesteigerten Datenübertragungsraten, die schnellere
Verbindungen (Breitbandverbindungen) ermöglichten, sowie den stark gesunkenen
Internetkosten wurde das Internet für die Menschen ein immer vertrauteres
Territorium (Gebiet), auf dem sie sich wohl zu fühlen begannen. Zudem ist eine
technische Weiterentwicklung erfolgt, die eine immer einfachere Bedienbarkeit
ermöglicht und die Usability von Webbrowsern und Webseiten erhöht.
Dabei sind von technischer Seite keine grundsätzlichen Neuerungen entstanden,
sondern es ist vielmehr – wie oben ausgeführt – zu Weiterentwicklungen der
bestehenden Technologien gekommen. Die wesentlichen Änderungen des Web 2.0
sind vielmehr im Nutzerverhalten zu sehen. Auch wenn die meisten Technologien,
die heute die bequeme Nutzung des Internets ermöglichen, schon lange existieren, hat
sich die Wahrnehmung der altbekannten Technologien durch die Nutzer verändert.
Sie haben ein höheres Selbstvertrauen gewonnen und sind zum großen Teil von
reinen Konsumenten auch zu Produzenten von User Generated Contents (UGC auch,
GNC abgekürzt oder auch User Driven Content UDC)16 geworden. Hierfür wurde
der Begriff „Prokonsumenten“ geprägt.17
15
O´Reilly – Web 2.0 Compact Definition 2006 unter http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-
compact-definition-tryi.html
16
Vgl. http://www.content.net/index/User-generated-Content/
17
Vgl. Grabs, Bannour (2011), S.21

5. Die User verbinden sich mit anderen Usern und sind in Netzwerke integriert, in denen
sie sich beteiligen und miteinander kommunizieren und kollaborieren (z. B.
Hilfestellungen). Sie posten unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichen
multimedialen Medienformaten (Video, Bild, Text etc), die in den Networks jederzeit
abrufbar sind.
Für diese Form der Kommunikation und Kollaboration zwischen Usern, bei denen
Computer als Vermittler dienen, benutzt man heute den Begriff „Interaktivität“. Die
Interaktivitätsmöglichkeiten haben sich aufgrund des Web 2.0-Trends vervielfacht.
Die Online-Identität ist nicht mehr anonym wie früher, sondern eher persönlicher. Die
User geben in der Regel auch ihren echten Namen an.18 Außerdem können sie sich
selbst überall mit anderen Menschen verknüpfen, Beziehungen aufbauen und
kommunizieren.
Der Informationsfluss ist nicht mehr einseitig (asymmetrisch), sondern zweiseitig
(symmetrisch). Während die Kommunikation früher nach dem traditionellen Sender-
Empfänger-Modell in eine Richtung (als Monolog bzw. Eisenbahnstraße) (one-to-
many) erfolgte, können Sender und Empfänger nunmehr problemlos die Rolle
tauschen, so dass eine Mehrwegskommunikation entsteht (als Dialog) (Many-to-
many).19
Zudem erfolgt die Interaktion zwischen den Usern in Echtzeit, so dass Contents
sekundenschnell online gestreut werden können. Dies stellt für Werbetreibende eine
große Herausforderung dar, da sich die User mit Hilfe der Kommunikationstools des
Web 2.0 auch in ihrem Kaufverhalten beeinflussen können, indem sie sich über die
Qualität von Produkten, Marken und Dienstleistungen austauschen und Bewertungen
(Kritik, Lob, Feedback) abgeben, die in der Regel für die anderen User eine höhere
Glaubwürdigkeit aufweisen als reine Werbebotschaften. Dementsprechend gewinnen
die User als Gemeinschaft eine immer stärkere Machtposition gegenüber den
Unternehmen und können auf Augenhöhe mit diesen kommunizieren.
Auch das Pull-Push-Prinzip ist hier relevant.
18
Vgl. Szugat/Gewehr/Lohmann (2006), S.14
19
Schwarz (2007), S.674f. und Vgl. http://www.scribd.com/doc/72998982/22/Push-und-Pull-Prinzip-
im-Marketing

6. Bei den klassischen Medien (wie z. B. Fernsehen oder Print) wurden die
Unternehmensbotschaften den Usern im Prinzip in Form von Werbespots und
Anzeigen aufgedrängt. Dies wird als Push-Prinzip definiert. Auf der anderen Seite
steht das Pull-Prinzip, wonach die User die Informationen, die sie benötigen, selbst
heraussuchen und sich diesbezüglich auch direkt an Unternehmen wenden.
Für die Umsetzung des Pull-Prinzips sind Medien wie Google und Facebook gut
geeignet. Während Google den Usern hilft, die Produkte und Dienstleistungen zu
finden, die sie kaufen bzw. in Anspruch nehmen möchten, hat Facebook noch den
Vorteil, dass es auch Anreize für einen Kauf liefern kann.
1.1 Unterschiede zwischen sozialen und klassischen Medien
Wenn man soziale Medien (wie z. B. Facebook) und klassische Medien (hierunter
fallen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen) gegenüberstellt, kommt
man zu dem Ergebnis, dass die Reichweite gleich hoch ist. Mit beiden Medienformen
ist eine globale Präsentation möglich. Allerdings ermöglichen soziale Medien eine
wesentlich kostengünstigere Zugänglichkeit für alle. Die Infrastruktur des Internets
ermöglicht eine kostengünstigere Verteilung von Informationen. So sind z. B. die
Herstellungskosten für normale Bücher in Druckform natürlich wesentlich höher als
diejenigen für E-Books. Zudem haben soziale Medien den Vorteil der
Multimedialität, d. h. es können verschiedene Medienformate genutzt bzw. verbunden
werden. Auch die Usability (Benutzerfreundlichkeit) ist bei sozialen Medien deutlich
höher, da sie leicht bedienbar sind, ohne bestimmte Programmierkenntnisse zu
erfordern. Zudem haben soziale Medien den Vorteil, dass sie schneller und einfacher
aktualisiert werden können, während klassische Medien an zeitliche
Einschränkungen und Redaktionsschlüsse gebunden sind. Die veröffentlichten
Artikel können dann auch nicht mehr verändert werden, während bei den sozialen
Medien ohne Zeitverzug Änderungen an Artikeln vorgenommen werden können.
Aufgrund der Vorteile der neuen Medien hat inzwischen eine Medienkonvergenz in
der Form stattgefunden, dass viele klassische Medien die neue Webtechnologien
eingebunden und sich mit ihnen vernetzt haben. So können User z. B. online auf die
Informationen zu einem Produkt zugreifen, das sie in einem Fernsehwerbespot

7. gesehen haben. Dabei sind sie unabhängig vom Standort und können jederzeit –
privat oder beruflich – alle gewünschten Informationen im Netz finden und darauf
zugreifen (dezentral).20
1.2 Sprache der sozialen Medien
Die sozialen Medien sind eine Kommunikationsform mit einer eigenen Sprache, die
nach den Theorien des amerikanischen Medienwissenschaftlers Lev Manovich in
seinem Buch „The Language of New Media“ (2001) folgende Eigenschaften
aufweist:21
Abbildung 1: Die fünf Prinzipen der Sprache von Social Medien für Onlinemarkeitng22
1. Numerische Repräsentation (numerical representation): Dies bedeutet, dass alle
Medienobjekte manipuliert werden können – entweder formal-mathematisch oder
algorithmisch.
2. Modularität (fraktale Struktur): Ein Modul ist eine übergeordnete Einheit, in der
einzelne Medienobjekte kombiniert und organisiert werden können. Diese
Medienobjekte besitzen sowohl eine Primär- als auch eine Sekundäridentität. Die
Primäridentität umfasst die ursprünglichen Elemente eines Medienobjektes, während
die Sekundäridentität durch die Veränderung und Programmierbarkeit der
Medienobjekte entsteht.
20
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media
21
Vgl. Manovich (2001), S. 27ff.
22
http://www.digitale-unternehmung.de/wp-content/uploads/2009/06/online-marketing-
prinzipien_daniel-michelis.gif

8. 3. Die Automatisierung ist von erheblicher Bedeutung, da es inzwischen eine hohe
Menge an miteinander verbundenen Anwendungen gibt, die ohne eine
Automatisierung überhaupt nicht bewältigt werden könnten. Auch eine Plattform wie
Facebook ist auf die Automatisierung der Gestaltung und Kommunikation
angewiesen, da dies ansonsten einen zu hohen Aufwand für die User bedeuten würde.
Innerhalb der Automatisierung werden Medienobjekte so bearbeitet, dass der Zugriff
sowie die Nutzung vereinfacht werden.
4. Variabilität: Dieses Prinzip besagt, dass die inhaltlichen und funktionellen
Elemente eines Moduls variabel miteinander verbunden werden können. Hierdurch
ist eine personalisierte Darstellungsweise möglich.
5. Transkodierung: Die vier vorgenannten Prinzipien befassen sich mit der
Computerebene. Das Prinzip der Transkodierung stellt den Übergang von der
Computerebene zur sozio-ökonomischen Ebene dar, wobei diese beiden Ebenen stark
miteinander verbunden sind und sich gegenseitig beeinflussen. Dementsprechend hat
die Computerebene auch kulturelle Auswirkungen. So erwarten die User, die die
sozialen Medien benutzen und mit ihnen vertraut sind, inzwischen, dass Unternehmen
Dialoge mit ihnen führen und nicht nur unidirektionale Botschaften versenden.
Die Entwicklung des Web 2.0 ist somit auch auf das Prinzip der Transkodierung
zurückzuführen.
1.3 Wesentliche Prinzipen des Web 2.0
Web 2.0 weist verschiedene typische Prinzipien auf, die O´Reilly in seiner „Web 2.0
Meme Map definierte23:
23
Vgl. http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

9. Abbildung 2: Web 2.0 Meme Map von Tim O'Reilly24
1.Das Web als Plattform: Das Web stellt insofern eine Plattform dar, als die User
inzwischen die Möglichkeit haben, unterschiedlichste Webanwendungen – teilweise
sogar kostenlos – herunterzuladen, die mit Client-Anwendungen vergleichbar sind,
aber im Gegensatz zu diesen keine Pflege der Software, wie z. B. durch Updates,
erfordern.
2. Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz: Dieses Prinzip geht auf die Thesen von
James Surowiecki in seinem Buch „Die Weisheit der Vielen“ zurück. Diese Thesen
werden im Rahmen des Kapitels „Interaktionsförderung durch Crowdsourcing“ noch
näher erläutert werden. Dadurch, dass sich die User in sozialen Netzwerken
verbinden und Beiträge leisten, wird in der Gesamtheit ein optimales Ergebnis
geschaffen. Beispiele für den durch die Nutzbarmachung von kollektiver Intelligenz
erreichbaren Mehrwert sind auf der einen Seite die Artikel auf Wikipedia, die von
allen Usern verfasst und editiert werden können und auf der anderen Seite der Online-
Händler Amazon, der es seinen Kunden ermöglicht, Rezensionen zu den angebotenen
Produkten zu schreiben und zu veröffentlichen
3. Nutzergenerierte Inhalte und Werte: Dies ist eine Weiterentwicklung des
vorhergegangen Prinzips. Die User steigern durch ihre Beiträge den Wert des
jeweiligen sozialen Mediums. Die sozialen Medien bestehen zum größten Teil aus
24
http://www.oreillynet.com/oreilly/tim/news/2005/09/30/graphics/figure1.jpg

10. nutzergenerierten Inhalten und sind somit im besonderen Maße davon abhängig, dass
die User sich beteiligen. Aus verschiedenen kleinen Teilen entsteht dann ein großes
Ganzes (Micro-Prinzip).
4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cyle):
Dadurch, dass verstärkt auf Webanwendungen zurückgegriffen wird (siehe auch
„Das Web als Plattform“), muss Software nicht mehr installiert und aktualisiert
werden. Die User können in der Regel auf die aktuellste Version einer Anwendung
zugreifen. Über Updates für die Webanwendungen werden die User automatisch
informiert und können diese dann herunterladen.
5. Leichtgewichtige Programmiersprache (Lightweight Programming Models):
Dieses Prinzip beschäftigt sich damit, dass die sozialen Medien zugrunde gelegten
Technologien nicht nur einfach bedienbar gestaltet sein sollen. Vielmehr ist es auch
wichtig, dass sie von anderen weiterentwickelt und gegebenenfalls verbessert werden
können. Diesbezüglich wird auch von „Hackability“ oder „Remixability“
gesprochen.
6. Anwendungen über die Grenzen einzelner Geräte hinaus: Dieses Prinzip baut
darauf auf, dass die User durch die Webanwendungen nicht mehr auf ihren eigenen
PC beschränkt sind, sondern insbesondere auch mobile Endgeräte benutzen können,
um auf ihre Webanwendungen zugreifen zu können.
7. Benutzerführung: Gemäß diesem Prinzip werden Webanwendungen hinsichtlich
der Benutzerführung auf den Benutzeroberflächen so komfortabel gestaltet wie
Desktopanwendungen.
8. The Long Tail: Dieses Prinzip ist auf eine These von Chris Anderson aus der
Statistik zurückzuführen, der zu dem Ergebnis gekommen ist, dass viele Online-
Händler wie z. B. Amazon insgesamt mehr Umsätze mit Nischenprodukten machen
als mit sogenannten Bestsellern. Dieses Prinzip wird im Kapitel über die
Kommunikation der Werbebotschaften durch Differenzierung näher erläutert.25
Es gibt verschiedene Erscheinungsformen der sozialen Medien. Dazu gehören
Videoportale wie z. B. YouTube, Microblogs wie Twitter, Fotoportale wie Pinterest,
berufliche Netzwerke wie XING und soziale Netzwerke wie Facebook.
25
Vgl. 4.2 die Ableitungen von Erfolgsfaktoren und Risiken

11. Das Web 2.0 hat das Nutzerverhalten tiefgreifend verändert und wirkt sich
dementsprechend auch auf die Unternehmen aus. Diese können die sozialen Medien
nutzen, um mit ihren Kunden, Mitarbeitern und potentiellen Partnerunternehmen zu
interagieren. Es ist also sowohl eine interne als auch eine externe Nutzung möglich.
Die sozialen Medien bieten als modernes Kommunikationsinstrument zusätzliche
Funktionen wie die Optimierung der Zusammenarbeit und die Kooperation mit
Lieferanten – global und regional. Auch die Transaktionskosten (Informations- und
Suchkosten) werden reduziert.26
Durch den Trend des Web 2.0 hat sich das Internet der digitalen Welt zum
Empfehlungs- und Mitmachnetz gewandelt. Die kompetente Nutzung dieser
modernen Kanäle trägt zum Erfolg bzw. Misserfolg von Unternehmen im Rahmen
der Markenpräsentation bei.
26
Michelis /Schildhauer (2010). S.38ff.