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ITB 2010   Die Social Web Strategie
 Vortrag

  Berlin




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                                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   Das Web 2.0: Technologie
         Das Social Web: Kommunikation

         (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:   Tim O'Reilly nutzte den Begriff
 Bedeutung         Web 2.0 als Titel für eine Internet-
                   Konferenz, um die aktuellen Entwicklungen
                   der Technologie zusammenzufassen.
 Das Web 2.0:
 Technologie     Danach verbreitete sich der Begriff wie von
                   selbst. Im Sinne einer „neuen Software-
                   Version“ hatte sich offensichtlich
                   Entscheidendes im Internet getan.
                 Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL
                   und andere Technologien. Das Ergebnis ist:




                      Tim O'Reilly →
                                                    © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:   
                     Tim O' Reilly:
 Bedeutung
                 
                     1. Das Internet und alle angeschlossenen
 Das Web 2.0:        Geräte sind eine einzige Plattform
 Technologie         wiederverwendbarer Dienste und Daten.
                     (heute: „The One – eine globale Maschine“)
                 
                     2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen
                     denkbaren Quellen, vor allem Daten von
                     Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)
                 
                     3. Permanente Software- und Daten-
                     Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute:
                     „Echtzeitweb“)
                 
                     4. Neue, mächtige und interaktive
                     Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)
                 
                     5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt,
                     mitzumachen. (heute: „Facebook“)

                                                          © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:   
                     Fazit:
 Bedeutung
                 
                     Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die
 Das Web 2.0:        IT- Branche: Social Computing.
 Technologie             –    Anwendungen (Software) die durch
                              den Nutzer gestaltet werden und sich
                              permanent anpassen.




                                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   Das Web 2.0: Technologie
         Das Social Web: Kommunikation

         (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:
 Bedeutung
                  » Definition Social Media:
Das Social Web:     Kommunikationsmedien, die
Kommunikation
                    durch kollektive Handlungen
                    entstehen.
                  » Definition Social Web Media:
                    Kollektive Kommunikations-
                    medien auf Basis der Web
                    2.o- Technologien.

                      –   Beispiele:
                          Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium.
                          Eine Online- Community ist ein mittelfristiges
                          Social Web Medium.



                                                              © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:    
                      „Social Web Media“ beschreibt
 Bedeutung
                          – Internet- Anwendungen, die
Das Social Web:             es ermöglichen
Kommunikation
                          – Meinungen, Erfahrungen,
                            Profile, Inhalte sowie
                            verschiedene Medien (wie
                            Foto und Video)
                            auszutauschen,
                          – um innerhalb von Gruppen
                            zu kommunizieren.




                                               © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:    
                      Beispiele:
 Bedeutung
                      Wikipedia (Lexikon), MySpace und
Das Social Web:       Facebook (Soziale Netzwerke),
Kommunikation
                      Twitter und Jaiku (Kommunikation),
                      YouTube (Video), Second Life
                      (Virtuelle Welten), Upcoming
                      (Events), Digg and Reddit (News),
                      Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv,
                      Justin.tv, and Ustream
                      (Livecasting), Stickham,
                      YourTrumanShow (Online Soap),
                      Izimi and Pownce (Medien), del.ic
                      io.us (Lesezeichen) and World of
                      Warc raft (Online Spiele) und
                      Zehntausende mehr.

                                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:    
                      Nutzen für Unternehmen:
 Bedeutung
                        –   Experten finden
Das Social Web:         –   Zusammenarbeit ohne
Kommunikation               Grenzen
                        –   Transparente Prozesse
                        –   Kollektive Intelligenz
                        –   u.v.m.

                  » Innerhalb (Management) und
                    ausserhalb (Marketing) eines
                    Unternehmens.




                                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
1) Social Web:    
                      Bedeutung:
 Bedeutung
                        –   Anfang 2008:
Das Social Web:             Soziale Webseiten sind
Kommunikation               populärer als Porno Seiten.
                              •        4 Mill. Wikipedia Seiten
                              •        über 100 Mill. Videos auf
                                       Youtube
                              •        über 200 Millionen Blogs
                              •        über 1,5 Mill. Second Life User
                              •        73% haben ein Blog gelesen,
                                       etc.
                        –   Anfang 2010: Die Nutzung von
                            Facebook übersteigt zum
                            ersten Mal die Nutzung von
                            Google in den USA.
                                  −   Menschen mit Einkommen über
                                      100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0
                                      überproportional.
                                                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   » 1) Markenpersönlichkeit und
  Strategie      Beziehungsmodell.
 Strategischer       • Kommunikationseigenschaften der
    Ansatz             Marke festlegen.

                 » 2) Aktivierung von Fans durch
                 mediengerechte Kommuni-
                 kation.
                     • Communities finden und binden.

                 » 3) Management und Nutzung
                 der Communities für das
                 Marketing.
                     • Ganzheitliche Nutzung von
                       Kundenwissen und Kommunikation in
                       allen Bereichen des Marketing.


                                                 © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Entwicklung der Markenführung
  Strategie
                       –   vom Image der Marke,
 Die Marke im          –   über die Markenpersönlichkeit,
  Social Web
                       –   hin zur fraktalen Marke.
                             •   Die Kunden kommunizieren Ihr
                                 persönliches Bild von Marken
                                 im Social Web → fraktale Marke.
                             •   Markenführung im Social Web
                                 ist die Antwort auf die
                                 Entwicklungen unserer Zeit.




                                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Die "Beziehungsmarke"
  Strategie          (Relationship- Brand) entwickelt
 Die Marke im        den Markenkern weiter. Sie:
  Social Web           –   beschreibt die Persönlichkeit
                           der Marke,
                       –   definiert die Kommunikation mit
                           den Markenfans,
                       –   erlaubt eine fraktale
                           Kommunikation mit
                           unterschiedlichen Zielgruppen.




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2) Social Web:   
                     Alle interaktiven Maßnahmen
  Strategie          müssen zu diesem Markenkern
 Die Marke im        passen.
  Social Web     
                     Die Beziehungsmarke ist der
                     Leitfaden für:
                       –   die relevanten Communities,
                       –   den Themenraum und
                       –   die Art der Maßnahmen im
                           Social Web.




                                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Die Persönlichkeit einer Marke
  Strategie          beschreibt:
 Die Marke im          –   mit wem der Kunde
  Social Web               kommuniziert
                             •   → Tonalität und Interpretation
                                 der Kommunikation
                       –   warum der Kunde mit der
                           Marke kommuniziert
                             •   → Werteschema der Marke &
                                 Eigenschaften der Community
                       –   wann der Kunde mit der Marke
                           kommuniziert
                             •   → Höhe des Involvement in die
                                 Marke



                                                      © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Durch Beschreibung eines
  Strategie          Persönlichkeitsprofils, kann das
 Die Marke im        Bild einer Marke gesteuert
  Social Web         werden.
                       –   Wenn Menschen mit Marken
                           kommunizieren, übertragen sie
                           bestimmte Persönlichkeits-
                           merkmale auf die Marke und
                           personalisieren sie auf diese
                           Art.
                       –   Eine soziale Marke ist aber
                           nichts Unveränderliches.
                           Genau wie bei einer echten
                           Person, wird sich die Marke
                           weiterentwickeln.


                                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Communities sind keine
  Strategie          Zielgruppen
 Marketing im            −   Communities sind Gemeinschaften mit
 Social Web                  gleichen Werten
                         −   Communities entstehen durch
                             Kommunikation
                         −   Communities sind dichter an der Marke,
                             als Zielgruppen
                         −   Communities können auf das gesamte
                             Marketing Einfluss haben (Angebot,
                             Vertrieb, Kommunikation)
                     
                         → Communities werden über
                         gemeinsame Werte angesprochen,
                         nicht über klassische Botschaften




                                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   » Wertemodell:
  Strategie
 Marketing im
 Social Web




                                  © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Das Social Web ist KEIN
  Strategie          klassisches Werbemedium!
 Marketing im    
                     Das Modell zeigt die Eignung
 Social Web
                     sozialer Medien im Marketing:
                       –   Face2Face (real oder digital)
                           eignet sich für die
                           Verbesserung des Angebotes,
                       –   Community- Kommunikation
                           für die Optimierung der
                           Vertriebskanäle und
                       –   Massenmedien für die
                           Kommunikation von einzelnen
                           Schwerpunkten (Werte- USP).



                                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Communities werden über
  Strategie          Werte angesprochen!
 Marketing im          –   Das Modell zeigt die Verteilung
 Social Web                der Werte auf verschiedene
                           Medien. So werden
                             •   gesellschaftliche
                                 Grundbedürfnisse am besten in
                                 klassischen Massenmedien
                                 angesprochen,
                             •   soziale Werte in den
                                 Communities und
                             •   Elemente der persönlichen
                                 Verwirklichung (Lifestyle) in
                                 Face2Face- Medien, wie
                                 Gruppendiskussionen oder
                                 Internet- Chats.



                                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Beispiele
  Strategie
                       –   Angebot:
 Marketing im                •   Communities entwickeln neue
 Social Web                      Produkte (Tchibo Ideas).
                             •   Kunden bewerten Angebote
                                 und verhindern Ladenhüter.
                       –   Vertrieb:
                             •   Kunden werden zu Verkäufern
                                 in Ihren Communities
                                 (Empfehlungs- Marketing).
                             •   Kunden helfen, neue
                                 Vertrebskanäle aufzubauen.
                       –   Kommunikation:
                             •   Kunden verbreiten die
                                 Botschaften der Marke in den
                                 Plattformen (Virales Marketing).

                                                      © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      
                     Für das Marketing ist nichts
                     durchschlagender, als eine
 Marketing im
 Social Web          massentaugliche Idee („Big
                     Idea“), die über alle Medien
 Fans gewinnen       kommuniziert wird. Klassische
                     Kampagnen müssen sich aber
                     ändern:
                         – Den Wertekern der Marke
                           kommunizieren und das
                           Leitthema der Marke
                           ansprechen.
                         – Den Prozess sozial anlegen,
                           also die Nutzer beteiligen (im
                           Zeitverlauf: vorab, während
                           und danach).

                                                  © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      –   Über alle Kommunikations-
                     medien verbreiten, aber
 Marketing im        immer in der Qualität des
 Social Web
                     jeweiligen Medium.
 Fans gewinnen   –   Prozess dynamisch anlegen
                     (Dramaturgie), also das
                     Feedback auf den
                     Plattformen mitdenken und
                     berücksichtigen.
                 –   Die Umsetzung kann
                     klassisch über Werbung, PR
                     und Web erfolgen oder nur
                     im Web oder Web 2.0.



                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      
                     Aus Kampagnen wird ein Prozess:
 Marketing im          –   Werte sind wichtiger, als
 Social Web                Botschaften
                       –   Themen wichtiger als Kanäle
 Fans gewinnen




                                                       © Michael Domsalla, KMTO, 2010
(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt   (2) Social Web: Strategie
         Strategischer Ansatz
         Die Marke im Social Web
         Marketing im Social Web
            Fans gewinnen
            Communities managen




                                     © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      
                     Das Community Management
 Marketing im        ist ein permanenter Prozess.
 Social Web      
                     Je nach Involvement der
 Communities         Mitglieder müssen diese
  managen
                     unterschiedlich angesprochen
                     werden.
                 
                     Dazu muss ein
                     Maßnahmebündel entwickelt
                     werden, daß
                       –   eine Dramaturgie beinhaltet
                           und
                       –   den gesamten Modellraum
                           umfasst:


                                                 © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:   
                     Communities managen
  Strategie
 Marketing im
 Social Web




                                           © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      
                     Der Erfolg der eigenen
 Marketing im        Community hängt von folgenden
 Social Web          Umweltbedingungen ab:
 Communities           –   Mehrwert der eigenen
  managen                  Community aus Sicht der
                           Nutzer,
                       –   Wettbewerb durch andere
                           Communities in den
                           Interessensgebieten der Fans,
                       –   der rechtliche Rahmen, und
                       –   die Online- Affinität der Fans.




                                                   © Michael Domsalla, KMTO, 2010
2) Social Web:
  Strategie      
                     Mehr Erfolg durch:
 Marketing im          –   Akzeptanz für neue Medien
 Social Web
                       –   offene Unternehmenskultur
 Communities
  managen
                       –   offen für neue
                           Kommunikationswege
                       –   eine gewisse Affinität
                       –   vertrauensvolles Arbeitsklima
                       –   wenige, aber konkrete
                           Richtlinien
                       –   dauerhaft gute Themen setzen
                       –   externe Beobachtungen und
                           Qualitätskontrollen


                                                    © Michael Domsalla, KMTO, 2010
» 1) Das Social Web verstehen
Fazit   bedeutet,
        das eigene Marketing
        ganzheitlich zu gestalten.

        » 2) Das Social Web anwenden
        bedeutet,
        modern und nachhaltig zu
        agieren.




                                © Michael Domsalla, KMTO, 2010
KMTO
Die Social Web
   Strategie     Ihre Marketing Manufaktur




                 Kommunikation, Marketing, Technologie
                 www.kmto.de ::: info@kmto.de ::: twitter/kmto



                                                        © Michael Domsalla, KMTO, 2010

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Die Social Web Strategie

  • 1. ITB 2010 Die Social Web Strategie Vortrag Berlin → http://blog.kmto.de ::: http://twitter.com/kmto © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 2. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 3. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt Das Web 2.0: Technologie Das Social Web: Kommunikation (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 4. 1) Social Web: Tim O'Reilly nutzte den Begriff Bedeutung Web 2.0 als Titel für eine Internet- Konferenz, um die aktuellen Entwicklungen der Technologie zusammenzufassen. Das Web 2.0: Technologie Danach verbreitete sich der Begriff wie von selbst. Im Sinne einer „neuen Software- Version“ hatte sich offensichtlich Entscheidendes im Internet getan. Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL und andere Technologien. Das Ergebnis ist: Tim O'Reilly → © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 5. 1) Social Web:  Tim O' Reilly: Bedeutung  1. Das Internet und alle angeschlossenen Das Web 2.0: Geräte sind eine einzige Plattform Technologie wiederverwendbarer Dienste und Daten. (heute: „The One – eine globale Maschine“)  2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen denkbaren Quellen, vor allem Daten von Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)  3. Permanente Software- und Daten- Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute: „Echtzeitweb“)  4. Neue, mächtige und interaktive Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)  5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt, mitzumachen. (heute: „Facebook“) © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 6. 1) Social Web:  Fazit: Bedeutung  Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die Das Web 2.0: IT- Branche: Social Computing. Technologie – Anwendungen (Software) die durch den Nutzer gestaltet werden und sich permanent anpassen. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 7. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt Das Web 2.0: Technologie Das Social Web: Kommunikation (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 8. 1) Social Web: Bedeutung » Definition Social Media: Das Social Web: Kommunikationsmedien, die Kommunikation durch kollektive Handlungen entstehen. » Definition Social Web Media: Kollektive Kommunikations- medien auf Basis der Web 2.o- Technologien. – Beispiele: Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium. Eine Online- Community ist ein mittelfristiges Social Web Medium. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 9. 1) Social Web:  „Social Web Media“ beschreibt Bedeutung – Internet- Anwendungen, die Das Social Web: es ermöglichen Kommunikation – Meinungen, Erfahrungen, Profile, Inhalte sowie verschiedene Medien (wie Foto und Video) auszutauschen, – um innerhalb von Gruppen zu kommunizieren. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 10. 1) Social Web:  Beispiele: Bedeutung Wikipedia (Lexikon), MySpace und Das Social Web: Facebook (Soziale Netzwerke), Kommunikation Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.ic io.us (Lesezeichen) and World of Warc raft (Online Spiele) und Zehntausende mehr. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 11. 1) Social Web:  Nutzen für Unternehmen: Bedeutung – Experten finden Das Social Web: – Zusammenarbeit ohne Kommunikation Grenzen – Transparente Prozesse – Kollektive Intelligenz – u.v.m. » Innerhalb (Management) und ausserhalb (Marketing) eines Unternehmens. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 12. 1) Social Web:  Bedeutung: Bedeutung – Anfang 2008: Das Social Web: Soziale Webseiten sind Kommunikation populärer als Porno Seiten. • 4 Mill. Wikipedia Seiten • über 100 Mill. Videos auf Youtube • über 200 Millionen Blogs • über 1,5 Mill. Second Life User • 73% haben ein Blog gelesen, etc. – Anfang 2010: Die Nutzung von Facebook übersteigt zum ersten Mal die Nutzung von Google in den USA. − Menschen mit Einkommen über 100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0 überproportional. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 13. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 14. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 15. 2) Social Web: » 1) Markenpersönlichkeit und Strategie Beziehungsmodell. Strategischer • Kommunikationseigenschaften der Ansatz Marke festlegen. » 2) Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommuni- kation. • Communities finden und binden. » 3) Management und Nutzung der Communities für das Marketing. • Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 16. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 17. 2) Social Web:  Entwicklung der Markenführung Strategie – vom Image der Marke, Die Marke im – über die Markenpersönlichkeit, Social Web – hin zur fraktalen Marke. • Die Kunden kommunizieren Ihr persönliches Bild von Marken im Social Web → fraktale Marke. • Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die Entwicklungen unserer Zeit. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 18. 2) Social Web:  Die "Beziehungsmarke" Strategie (Relationship- Brand) entwickelt Die Marke im den Markenkern weiter. Sie: Social Web – beschreibt die Persönlichkeit der Marke, – definiert die Kommunikation mit den Markenfans, – erlaubt eine fraktale Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 19. 2) Social Web:  Alle interaktiven Maßnahmen Strategie müssen zu diesem Markenkern Die Marke im passen. Social Web  Die Beziehungsmarke ist der Leitfaden für: – die relevanten Communities, – den Themenraum und – die Art der Maßnahmen im Social Web. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 20. 2) Social Web:  Die Persönlichkeit einer Marke Strategie beschreibt: Die Marke im – mit wem der Kunde Social Web kommuniziert • → Tonalität und Interpretation der Kommunikation – warum der Kunde mit der Marke kommuniziert • → Werteschema der Marke & Eigenschaften der Community – wann der Kunde mit der Marke kommuniziert • → Höhe des Involvement in die Marke © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 21. 2) Social Web:  Durch Beschreibung eines Strategie Persönlichkeitsprofils, kann das Die Marke im Bild einer Marke gesteuert Social Web werden. – Wenn Menschen mit Marken kommunizieren, übertragen sie bestimmte Persönlichkeits- merkmale auf die Marke und personalisieren sie auf diese Art. – Eine soziale Marke ist aber nichts Unveränderliches. Genau wie bei einer echten Person, wird sich die Marke weiterentwickeln. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 22. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 23. 2) Social Web:  Communities sind keine Strategie Zielgruppen Marketing im − Communities sind Gemeinschaften mit Social Web gleichen Werten − Communities entstehen durch Kommunikation − Communities sind dichter an der Marke, als Zielgruppen − Communities können auf das gesamte Marketing Einfluss haben (Angebot, Vertrieb, Kommunikation)  → Communities werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaften © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 24. 2) Social Web: » Wertemodell: Strategie Marketing im Social Web © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 25. 2) Social Web:  Das Social Web ist KEIN Strategie klassisches Werbemedium! Marketing im  Das Modell zeigt die Eignung Social Web sozialer Medien im Marketing: – Face2Face (real oder digital) eignet sich für die Verbesserung des Angebotes, – Community- Kommunikation für die Optimierung der Vertriebskanäle und – Massenmedien für die Kommunikation von einzelnen Schwerpunkten (Werte- USP). © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 26. 2) Social Web:  Communities werden über Strategie Werte angesprochen! Marketing im – Das Modell zeigt die Verteilung Social Web der Werte auf verschiedene Medien. So werden • gesellschaftliche Grundbedürfnisse am besten in klassischen Massenmedien angesprochen, • soziale Werte in den Communities und • Elemente der persönlichen Verwirklichung (Lifestyle) in Face2Face- Medien, wie Gruppendiskussionen oder Internet- Chats. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 27. 2) Social Web:  Beispiele Strategie – Angebot: Marketing im • Communities entwickeln neue Social Web Produkte (Tchibo Ideas). • Kunden bewerten Angebote und verhindern Ladenhüter. – Vertrieb: • Kunden werden zu Verkäufern in Ihren Communities (Empfehlungs- Marketing). • Kunden helfen, neue Vertrebskanäle aufzubauen. – Kommunikation: • Kunden verbreiten die Botschaften der Marke in den Plattformen (Virales Marketing). © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 28. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 29. 2) Social Web: Strategie  Für das Marketing ist nichts durchschlagender, als eine Marketing im Social Web massentaugliche Idee („Big Idea“), die über alle Medien Fans gewinnen kommuniziert wird. Klassische Kampagnen müssen sich aber ändern: – Den Wertekern der Marke kommunizieren und das Leitthema der Marke ansprechen. – Den Prozess sozial anlegen, also die Nutzer beteiligen (im Zeitverlauf: vorab, während und danach). © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 30. 2) Social Web: Strategie – Über alle Kommunikations- medien verbreiten, aber Marketing im immer in der Qualität des Social Web jeweiligen Medium. Fans gewinnen – Prozess dynamisch anlegen (Dramaturgie), also das Feedback auf den Plattformen mitdenken und berücksichtigen. – Die Umsetzung kann klassisch über Werbung, PR und Web erfolgen oder nur im Web oder Web 2.0. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 31. 2) Social Web: Strategie  Aus Kampagnen wird ein Prozess: Marketing im – Werte sind wichtiger, als Social Web Botschaften – Themen wichtiger als Kanäle Fans gewinnen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 32. (1) Social Web: Bedeutung Inhalt (2) Social Web: Strategie Strategischer Ansatz Die Marke im Social Web Marketing im Social Web Fans gewinnen Communities managen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 33. 2) Social Web: Strategie  Das Community Management Marketing im ist ein permanenter Prozess. Social Web  Je nach Involvement der Communities Mitglieder müssen diese managen unterschiedlich angesprochen werden.  Dazu muss ein Maßnahmebündel entwickelt werden, daß – eine Dramaturgie beinhaltet und – den gesamten Modellraum umfasst: © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 34. 2) Social Web:  Communities managen Strategie Marketing im Social Web © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 35. 2) Social Web: Strategie  Der Erfolg der eigenen Marketing im Community hängt von folgenden Social Web Umweltbedingungen ab: Communities – Mehrwert der eigenen managen Community aus Sicht der Nutzer, – Wettbewerb durch andere Communities in den Interessensgebieten der Fans, – der rechtliche Rahmen, und – die Online- Affinität der Fans. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 36. 2) Social Web: Strategie  Mehr Erfolg durch: Marketing im – Akzeptanz für neue Medien Social Web – offene Unternehmenskultur Communities managen – offen für neue Kommunikationswege – eine gewisse Affinität – vertrauensvolles Arbeitsklima – wenige, aber konkrete Richtlinien – dauerhaft gute Themen setzen – externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 37. » 1) Das Social Web verstehen Fazit bedeutet, das eigene Marketing ganzheitlich zu gestalten. » 2) Das Social Web anwenden bedeutet, modern und nachhaltig zu agieren. © Michael Domsalla, KMTO, 2010
  • 38. KMTO Die Social Web Strategie Ihre Marketing Manufaktur Kommunikation, Marketing, Technologie www.kmto.de ::: info@kmto.de ::: twitter/kmto © Michael Domsalla, KMTO, 2010