Die Social Web Strategie

ITB 2010 Die Social Web Strategie
Vortrag

Berlin

→ http://blog.kmto.de ::: http://twitter.com/kmto

© Michael Domsalla, KMTO, 2010

(1) Social Web: Bedeutung
Inhalt (2) Social Web: Strategie


Inhalt Das Web 2.0: Technologie
Das Social Web: Kommunikation

(2) Social Web: Strategie
Strategischer Ansatz
Die Marke im Social Web
Marketing im Social Web
Fans gewinnen
Communities managen


1) Social Web: Tim O'Reilly nutzte den Begriff
Bedeutung Web 2.0 als Titel für eine Internet-
Konferenz, um die aktuellen Entwicklungen
der Technologie zusammenzufassen.
Das Web 2.0:
Technologie Danach verbreitete sich der Begriff wie von
selbst. Im Sinne einer „neuen Software-
Version“ hatte sich offensichtlich
Entscheidendes im Internet getan.
Die Grundlage dafür waren RSS, Ajax, XHMTL
und andere Technologien. Das Ergebnis ist:

Tim O'Reilly →

1) Social Web: 
Tim O' Reilly:
Bedeutung

1. Das Internet und alle angeschlossenen
Das Web 2.0: Geräte sind eine einzige Plattform
Technologie wiederverwendbarer Dienste und Daten.
(heute: „The One – eine globale Maschine“)

2. Daten- Nutzung und Mischung aus allen
denkbaren Quellen, vor allem Daten von
Endnutzern. (heute: „MashUp, UGC“)

3. Permanente Software- und Daten-
Aktualisierungen, oft sehr schnell. (heute:
„Echtzeitweb“)

4. Neue, mächtige und interaktive
Nutzeroberflächen. (heute: „iPhone“)

5. Software- Architektur, die Nutzer ermutigt,
mitzumachen. (heute: „Facebook“)


1) Social Web: 
Fazit:
Bedeutung

Das „Web 2.0“ ist eine neue Metapher für die
Das Web 2.0: IT- Branche: Social Computing.
Technologie – Anwendungen (Software) die durch
den Nutzer gestaltet werden und sich
permanent anpassen.


1) Social Web:
Bedeutung
» Definition Social Media:
Das Social Web: Kommunikationsmedien, die
Kommunikation
durch kollektive Handlungen
entstehen.
» Definition Social Web Media:
Kollektive Kommunikations-
medien auf Basis der Web
2.o- Technologien.

– Beispiele:
Ein Event ist ein kurzfristiges, soziales Medium.
Eine Online- Community ist ein mittelfristiges
Social Web Medium.


1) Social Web: 
„Social Web Media“ beschreibt
Bedeutung
– Internet- Anwendungen, die
Das Social Web: es ermöglichen
Kommunikation
– Meinungen, Erfahrungen,
Profile, Inhalte sowie
verschiedene Medien (wie
Foto und Video)
auszutauschen,
– um innerhalb von Gruppen
zu kommunizieren.


1) Social Web: 
Beispiele:
Bedeutung
Wikipedia (Lexikon), MySpace und
Das Social Web: Facebook (Soziale Netzwerke),
Kommunikation
Twitter und Jaiku (Kommunikation),
YouTube (Video), Second Life
(Virtuelle Welten), Upcoming
(Events), Digg and Reddit (News),
Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv,
Justin.tv, and Ustream
(Livecasting), Stickham,
YourTrumanShow (Online Soap),
Izimi and Pownce (Medien), del.ic
io.us (Lesezeichen) and World of
Warc raft (Online Spiele) und
Zehntausende mehr.


1) Social Web: 
Nutzen für Unternehmen:
Bedeutung
– Experten finden
Das Social Web: – Zusammenarbeit ohne
Kommunikation Grenzen
– Transparente Prozesse
– Kollektive Intelligenz
– u.v.m.

» Innerhalb (Management) und
ausserhalb (Marketing) eines
Unternehmens.


1) Social Web: 
Bedeutung:
Bedeutung
– Anfang 2008:
Das Social Web: Soziale Webseiten sind
Kommunikation populärer als Porno Seiten.
• 4 Mill. Wikipedia Seiten
• über 100 Mill. Videos auf
Youtube
• über 200 Millionen Blogs
• über 1,5 Mill. Second Life User
• 73% haben ein Blog gelesen,
etc.
– Anfang 2010: Die Nutzung von
Facebook übersteigt zum
ersten Mal die Nutzung von
Google in den USA.
− Menschen mit Einkommen über
100.000€ / Jahr nutzen das Web 2.0
überproportional.

Inhalt (2) Social Web: Strategie
Strategischer Ansatz
Die Marke im Social Web
Marketing im Social Web
Fans gewinnen
Communities managen


2) Social Web: » 1) Markenpersönlichkeit und
Strategie Beziehungsmodell.
Strategischer • Kommunikationseigenschaften der
Ansatz Marke festlegen.

» 2) Aktivierung von Fans durch
mediengerechte Kommuni-
kation.
• Communities finden und binden.

» 3) Management und Nutzung
der Communities für das
Marketing.
• Ganzheitliche Nutzung von
Kundenwissen und Kommunikation in
allen Bereichen des Marketing.


2) Social Web: 
Entwicklung der Markenführung
Strategie
– vom Image der Marke,
Die Marke im – über die Markenpersönlichkeit,
Social Web
– hin zur fraktalen Marke.
• Die Kunden kommunizieren Ihr
persönliches Bild von Marken
im Social Web → fraktale Marke.
• Markenführung im Social Web
ist die Antwort auf die
Entwicklungen unserer Zeit.


2) Social Web: 
Die "Beziehungsmarke"
Strategie (Relationship- Brand) entwickelt
Die Marke im den Markenkern weiter. Sie:
Social Web – beschreibt die Persönlichkeit
der Marke,
– definiert die Kommunikation mit
den Markenfans,
– erlaubt eine fraktale
Kommunikation mit
unterschiedlichen Zielgruppen.


2) Social Web: 
Alle interaktiven Maßnahmen
Strategie müssen zu diesem Markenkern
Die Marke im passen.
Social Web 
Die Beziehungsmarke ist der
Leitfaden für:
– die relevanten Communities,
– den Themenraum und
– die Art der Maßnahmen im
Social Web.


2) Social Web: 
Die Persönlichkeit einer Marke
Strategie beschreibt:
Die Marke im – mit wem der Kunde
Social Web kommuniziert
• → Tonalität und Interpretation
der Kommunikation
– warum der Kunde mit der
Marke kommuniziert
• → Werteschema der Marke &
Eigenschaften der Community
– wann der Kunde mit der Marke
kommuniziert
• → Höhe des Involvement in die
Marke


2) Social Web: 
Durch Beschreibung eines
Strategie Persönlichkeitsprofils, kann das
Die Marke im Bild einer Marke gesteuert
Social Web werden.
– Wenn Menschen mit Marken
kommunizieren, übertragen sie
bestimmte Persönlichkeits-
merkmale auf die Marke und
personalisieren sie auf diese
Art.
– Eine soziale Marke ist aber
nichts Unveränderliches.
Genau wie bei einer echten
Person, wird sich die Marke
weiterentwickeln.


2) Social Web: 
Communities sind keine
Strategie Zielgruppen
Marketing im − Communities sind Gemeinschaften mit
Social Web gleichen Werten
− Communities entstehen durch
Kommunikation
− Communities sind dichter an der Marke,
als Zielgruppen
− Communities können auf das gesamte
Marketing Einfluss haben (Angebot,
Vertrieb, Kommunikation)

→ Communities werden über
gemeinsame Werte angesprochen,
nicht über klassische Botschaften


2) Social Web: » Wertemodell:
Strategie
Marketing im
Social Web


2) Social Web: 
Das Social Web ist KEIN
Strategie klassisches Werbemedium!
Marketing im 
Das Modell zeigt die Eignung
Social Web
sozialer Medien im Marketing:
– Face2Face (real oder digital)
eignet sich für die
Verbesserung des Angebotes,
– Community- Kommunikation
für die Optimierung der
Vertriebskanäle und
– Massenmedien für die
Kommunikation von einzelnen
Schwerpunkten (Werte- USP).


2) Social Web: 
Communities werden über
Strategie Werte angesprochen!
Marketing im – Das Modell zeigt die Verteilung
Social Web der Werte auf verschiedene
Medien. So werden
• gesellschaftliche
Grundbedürfnisse am besten in
klassischen Massenmedien
angesprochen,
• soziale Werte in den
Communities und
• Elemente der persönlichen
Verwirklichung (Lifestyle) in
Face2Face- Medien, wie
Gruppendiskussionen oder
Internet- Chats.


2) Social Web: 
Beispiele
Strategie
– Angebot:
Marketing im • Communities entwickeln neue
Social Web Produkte (Tchibo Ideas).
• Kunden bewerten Angebote
und verhindern Ladenhüter.
– Vertrieb:
• Kunden werden zu Verkäufern
in Ihren Communities
(Empfehlungs- Marketing).
• Kunden helfen, neue
Vertrebskanäle aufzubauen.
– Kommunikation:
• Kunden verbreiten die
Botschaften der Marke in den
Plattformen (Virales Marketing).


2) Social Web:
Strategie 
Für das Marketing ist nichts
durchschlagender, als eine
Marketing im
Social Web massentaugliche Idee („Big
Idea“), die über alle Medien
Fans gewinnen kommuniziert wird. Klassische
Kampagnen müssen sich aber
ändern:
– Den Wertekern der Marke
kommunizieren und das
Leitthema der Marke
ansprechen.
– Den Prozess sozial anlegen,
also die Nutzer beteiligen (im
Zeitverlauf: vorab, während
und danach).


2) Social Web:
Strategie – Über alle Kommunikations-
medien verbreiten, aber
Marketing im immer in der Qualität des
Social Web
jeweiligen Medium.
Fans gewinnen – Prozess dynamisch anlegen
(Dramaturgie), also das
Feedback auf den
Plattformen mitdenken und
berücksichtigen.
– Die Umsetzung kann
klassisch über Werbung, PR
und Web erfolgen oder nur
im Web oder Web 2.0.


2) Social Web:
Strategie 
Aus Kampagnen wird ein Prozess:
Marketing im – Werte sind wichtiger, als
Social Web Botschaften
– Themen wichtiger als Kanäle
Fans gewinnen


2) Social Web:
Strategie 
Das Community Management
Marketing im ist ein permanenter Prozess.
Social Web 
Je nach Involvement der
Communities Mitglieder müssen diese
managen
unterschiedlich angesprochen
werden.

Dazu muss ein
Maßnahmebündel entwickelt
werden, daß
– eine Dramaturgie beinhaltet
und
– den gesamten Modellraum
umfasst:


2) Social Web: 
Communities managen
Strategie
Marketing im
Social Web


2) Social Web:
Strategie 
Der Erfolg der eigenen
Marketing im Community hängt von folgenden
Social Web Umweltbedingungen ab:
Communities – Mehrwert der eigenen
managen Community aus Sicht der
Nutzer,
– Wettbewerb durch andere
Communities in den
Interessensgebieten der Fans,
– der rechtliche Rahmen, und
– die Online- Affinität der Fans.


2) Social Web:
Strategie 
Mehr Erfolg durch:
Marketing im – Akzeptanz für neue Medien
Social Web
– offene Unternehmenskultur
Communities
managen
– offen für neue
Kommunikationswege
– eine gewisse Affinität
– vertrauensvolles Arbeitsklima
– wenige, aber konkrete
Richtlinien
– dauerhaft gute Themen setzen
– externe Beobachtungen und
Qualitätskontrollen


» 1) Das Social Web verstehen
Fazit bedeutet,
das eigene Marketing
ganzheitlich zu gestalten.

» 2) Das Social Web anwenden
bedeutet,
modern und nachhaltig zu
agieren.


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