SCM-Newsletter 1/2015

Inhalt
Daniel Rehn
(achtung!)
#weilwirdichlieben
retrospektiv
Matthias Kutzscher
(Sition Property Marketing)
Wie Vertriebs-PR den
Absatz fördert
Magdalena Hauser
(Condor)
Im Experten-Interview
Folgen Sie uns
auf twitter!
NewsletterAusgabe 01 / 2015
Fachbeiträge
2 #weilwirdichlieben retrospektiv
von Daniel Rehn
5 Wie Vertriebs-PR den Absatz fördert
von Matthias Kutzscher
Experten-Interviews
6 Wiebke Märcz
7 Magdalena Hauser
Tipps
8 Responsive Webdesign verändert alles
von Nemo Altenberger und Jan Eisen-
krein
Studie
10 Bindungswilliger Konsument sucht
Marke, die ihn wertschätzt
von Uta Behnke
Außerdem
12 Seminartermine
13 Sachen, die das Leben schöner
machen
14 Buchbesprechungen
15 Anmeldeformular

Fachbeitrag2 SCM Newsletter 01/2015
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit liegen sehr oft Welten, wenn
nicht gar ganze Galaxien. Erst recht, wenn man auf Kampagnen im
Social Web zu Sprechen kommt. Denn so oft wie der gute Wille und
Ansatz zu erkennen sind, so oft scheitern sie an kleinen bis großen
Denkfehlern.
Allein das noch recht junge Jahr 2015 hat bereits mit einigen Fall-
beispielen aufgewartet, bei deren genauerer Betrachtung man
zwar die handwerklich gute Ausführung zu schätzen lernt, aber
auch unweigerlich ins Grübeln kommt, wieso man sich – und man
kann es nicht anders sagen – so vermeintlich naiv auf das dünne
Eis der öffentlichen Meinung gewagt hat. Nur, um dann mit der
professionellen Einordnung und etwas Abstand doch noch einmal
alles Wahrgenommene anders zu betrachten.
#weilwirdichlieben – Handwerklich hui …
So versuchten es die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) mit einer
Charmeoffensive, die sowohl off- und primär online stattfinden
sollte. Unter dem Motto #weilwirdichlieben versuchte man ab
dem 12. Januar allen Fahrgästen im (Verkehrs-)Netz mit Herz und
Hashtag näher zu kommen. Der Aufruf galt allen, ihre schönsten
Momente mit der BVG zu teilen.
Die Basis stellte eine Kampagnen-Website dar, die sämtliche Up-
dates unter dem Hashtag #weilwirdichlieben aus dem Social Web
heraus zusammentragen sollte und das auch immer noch tut. Der
eigens eingerichtete Kampagnen-Account @BVG_Kampagne auf
Twitter sollte dabei die erste Anlaufstelle für alle Dialogwilligen
sein, die sich für den Service und Transport durch die Hauptstadt
dankbar zeigen wollten.
Ergänzt wurde das Portfolio um die für digitale Kampagnen fast
schon obligatorische Facebook-Page, einen Instagram-Account und
einen YouTube-Channel. Die Kanäle selbst hatten allesamt ihre
eigene Aufgabe. Instagram als Werkzeug für „Rotation Curation“,
um abwechselnd Berliner Instagrammer auf Fotosafari durch das
Verkehrsnetz zu schicken, Facebook für das Spielen von Informa-
tionen, Unterhaltungselementen und Kampagnenbotschaften und
YouTube als Ausspielkanal der Kurz- und Kinospots zur Kampagne.
… in der Wahrnehmung pfui
Was auf den ersten Blick ganz nett wirkte, schien jedoch völlig an
der Realität und Sichtweise der Berliner Pendler vorbei zu zielen.
#weilwirdichlieben retrospektiv
Die Image-Kampagne der BVG in der Nachbetrachtung
von Daniel Rehn (achtung!)
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
so manche Idee hinter einer Kampagne war wirklich gut, das Ergebnis
ging jedoch entweder nach hinten los oder die Initiative fand keinerlei
Beachtung. Über die Image-Kampagne der Berliner Verkehrsbetrie-
be, die bei oberflächlicher Betrachtung eher desaströs verlief, für die
BVG aber keinesfalls als Misserfolg zu werten ist, berichtet Daniel
Rehn (achtung!).
Matthias Kutzscher (Sition) erklärt, was Unternehmen über Marke-
ting-Kampagnen hinaus tun können, um Kundenbindung und Abver-
kauf zu fördern: Er bricht eine Lanze für die Vertriebs-PR. Unabhän-
gig von Methode oder Kommunikationskanal ist ein entscheidender
Erfolgsfaktor, auf die Fragen, Bedürfnisse und Anforderungen der
Kunden einzugehen. Das zeigt auch die gerade erschienene Studie
von Edelman, über deren Ergebnisse Uta Behnke berichtet. Über das
Thema Zielgruppenansprache und die Erwartungen von Fans und
Followern haben wir unter anderem auch mit Wiebke Märcz (DaWan-
da) und Magdalena Hauser (Condor) in unseren kurzen Expertenin-
terviews gesprochen.
Einer weiteren großen Herausforderung der heutigen Kommunikati-
onswelt haben sich Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profilwerk-
statt) gestellt. Sie zeigen Chancen und Möglichkeiten von Responsive
Webdesign auf und geben vier motivierende Tipps für erfolgreiches
Digital Publishing.
Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und
weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.
Ihre Madlen Brückner

3 SCM Newsletter 01/2015 Fachbeitrag
Schließlich gehört es in der Kapitale fast schon zum guten Ton den
nicht immer zuverlässigen Dienst der öffentlichen Verkehrsmittel
mit echter „Berliner Schnodderschnauze“ zu bedenken.
Statt herzlichem Feedback erntete der BVG fast schon folgerichtig
ab Start weg einen bissigen, kritischen Kommentar nach dem ande-
ren. Nach nicht einmal 24 Stunden Laufzeit der im analogen Raum
von Plakaten und Print flankierten Kampagne war die erste Welle
aus Spott, Hohn und auch mittlerweile konditionierter Empörung
dermaßen groß, dass fast alle etablierten Medien darüber berichte-
ten. Viele davon griffen dabei auf das jüngst sehr beliebte Kuratie-
ren von Tweets zurück, um mit „digitalen Vox Pops“ die Stimmung
im Netz zu spiegeln.
In der Quintessenz las es sich dann so:
In der Wirkung aber exorbitant gut
So verheerend die Wahrnehmung der Kampagne in den ersten Ta-
gen auch schien, hatte sie ihr wichtigstes Ziel erreicht: Aufmerk-
samkeit. Im ersten Monat nach Kampagnenstart wurden rund
16.300 Tweets zu #weilwirdichlieben gezählt.
Nach knapp zwei Monaten (Stand 01.03.2015) hat sich die Kampa-
gne nun in einen normalen Rhythmus eingependelt und ist tatsäch-
lich genau die Anlaufstelle im Netz geworden, die man sich zum
Darstellen der Vielfalt der BVG gewünscht hat.
Der Twitter-Account @BVG_Kampagne zählt +3.100 Follower,
während tagtäglich immer noch zwischen 100 bis 300 Updates
zum Hashtag #weilwirdichlieben auf Twitter veröffentlicht wer-
den, die man per Retweet ausgewählt aufgreift.
Die Facebook-Page kratzt an der 10.000-Fans-Marke und bedient
sich einer der Zielgruppe absolut nahen Sprache, die mit den
Mechanismen des Social Web vertraut ist. Updates zum Monats-
wechsel werden mit viel Ironie mit Cat Content versehen, die Os-
car-Nacht wird als Bühne genutzt und selbst aktuelle Memes wie
#TheDress mit der Diskussion um eine optische Täuschung wird
direkt als Vorlage für einen Beitrag verwertet. Und jedes einzelne
Update punktet bei der Community.

4 SCM Newsletter 01/2015 Fachbeitrag
Daniel Rehn führt zum Thema „Kampagnen im Social Web“
einen Workshop bei den Praxistagen Onlinekommunikation
durch, die am 14. und 15. April in Frankfurt stattfinden.
Daniel Rehn ist Digital Trend Scout bei achtung!
in Hamburg. Getreu seinem Credo „Wenn nicht
schlafend, dann online“ beobachtet er die neuesten
Entwicklungen im Netz und leitet daraus strategische
Empfehlungen für seine Kunden und Kollegen ab.
Auf Instagram funktioniert das Rotationssystem mit wechselnden
Usern, die für @BVG_weilwirdichlieben Fotos machen, so gut, dass
man hier ebenfalls über 1.000 Followern aufbauen konnte, die pro
Bild im Schnitt über 130 Likes verteilen.
Selbst der nahezu inaktive und nur mit den drei Kampagnenvideos
bestückte YouTube-Channel verzeichnet fast 73.000 Views für die
Clips.
Stefan Neubauer, Leiter Digital Media Analysis bei Ausschnitt, ord-
nete die Kampagne im PR Journal wie folgt ein: „Diese Kampagne
ist kein Misserfolg. Die BVG konnte ihre Kunden aktivieren. Zäh-
len wir nur das Engagement zusammen, ist die Kampagne sehr
erfolgreich. Zudem bekommt die BVG unter #weilwirdichlieben
gebündelt und direkt Feedback zu ihrem Service. Eine qualitative
Social Media-Analyse würde im nächsten Schritt die wesentlichen
Kritikpunkte zusammenfassen und Themen identifizieren, mit de-
nen sich die BVG profilieren kann. Das wäre dann die Grundlage
für weitere Kommunikationsmaßnahmen.“
Der Plan dahinter ist aufgegangen
Wie eingangs erwähnt, konnte man bei den Berliner Verkehrsbetrie-
ben nicht davon ausgehen, dass die Kampagne auf viel Zuneigung
treffen würde. Im Gegenteil. Dafür kennt man seine Klientel dann
doch zu gut.
Betrachtet man nun also die Wirkung der Kampagne, die nach dem
sehr harten ersten Aufschlag ihre Wirkung mehr und mehr entfal-
tet, wird einem klar, dass man sehr vieles richtig gemacht hat.
• Ein neues Schutzschild für die offizielle Kommunikation: Sämtli-
che genannten Accounts sind explizit für die Kampagne aufgesetzt
worden. Die bereits existierenden offiziellen BVG-Accounts auf
Twitter zum Beispiel – @BVG_Ubahn, @BVG_Tram und @BVG_
Bus – wurden so mit einem Mal kräftig aus der Schusslinie gezo-
gen. Ärger, Aufregung und Empörung über die Leistungen der
öffentlichen Verkehrsmittel summieren sich nun zum Großteil in
den Kampagnen-Accounts und unter dem Hashtag, was im Com-
munity Management wie eine große Hygieneaktion gewirkt hat.
• Ein Schutzschild, das Zielscheibe ist: Gemäß Analyse von Monito-
ring-Anbietern fällt das Sentiment den Berichten nach zwar nach
wie vor zum Gros negativ oder neutral aus, allerdings schaffte
#weilwirdichlieben als kalkuliertes „Bashtag“ auch eine bis dato
für die BVG einmalige und auch überfällige Zielscheibe, um Kun-
den-Feedback direkt einsammeln zu können. Nun lässt sich gebün-
delt daraus lernen, um weitere Schritte einzuleiten.
• Ein neuer Ton wird angeschlagen: Ein Kampagnen-Account hat
nicht nur seine strategischen Vorteile, sondern ermöglicht auch
neue Handlungen. Zum Beispiel das eigene Lokalkolorit der
„Berliner Schnauze“ im Dialog mit Kunden anzuwenden – und
sich nicht immer alles vom „König Kunde“ gefallen zu lassen.
• Man hat verstanden die „erste Welle“ auszuhalten: Viele Kampa-
gnen wären wahrscheinlich nach den Reaktionen der ersten 24
Stunden wie ein Kartenhaus in sich zusammengefallen. Die Ver-
antwortlichen der BVG-Kommunikation hingegen haben genau
verstanden, was man mit einer Steilvorlage wie #weilwirdichlie-
ben lostreten würde – und dass man das aushalten muss.
Was bleibt, ist eine handwerklich gut gemachte Kampagne, die nun
in aller Ruhe ihre Bahnen zieht.

Fachbeitrag5 SCM Newsletter 01/2015
Der Kampf um Kundenpräferenz und Kaufmotivation ist
knallhart. Vielfältige Anbieter, vergleichbare Produkte,
multiple Dialog- und Orderkanäle verlangen einen kreativen
Marketing-Mix – und damit auch den Einsatz intelligenter Kom-
munikationsinstrumente wie Vertriebs-PR! In der Marketing-
Praxis wird Vertriebs-PR bislang jedoch eher selten eingesetzt.
Grund: Das PR-Segment ist wenig bekannt. Dabei fördert
„Produktwissen“ Abverkauf und Kundenbindung nachhaltig.
Früher war die Welt für Kommunikatoren einfach: Werber schu-
fen schillernde Bilder, Promoter umgarnten mit Produktaktionen,
Eventspezialisten inszenierten Ereignisse, Presseleute köderten
Redakteure. Die Funktion der Disziplinen war klar umrissen.
Klassisches Marketing sprach Kunden an, Public Relations sorgte
per Pressearbeit für Bekanntheit und Image. Doch die Grenzen
sind längst fließend. Weil Kunden heute anspruchsvoll sowie dy-
namisch sind und die Verknüpfung von Dialog-Kanälen Bedin-
gung für Sichtbarkeit am Markt ist, sind integrierte Prozesse und
clevere Marketing-Instrumente nötig. Vertriebs-PR verlangt das
Erste und bietet das Zweite.
Vertriebs-PR stützt Entscheidungen
Doch was genau ist Vertriebs-PR? Per Definition bezeichnet man
als Vertriebs-PR in der Öffentlichkeitsarbeit alle Kommunikations-
aktivitäten, die Angebote erklären und so den Absatz unterstüt-
zen. Im Gegensatz zur Produkt- und Preis-PR werden jedoch nicht
primär die Merkmale eines Angebots vorgestellt oder die Kondi-
tionen bejubelt, sondern Ratschläge und Haltegriffe für Kaufent-
scheidung geliefert. Losgelöst kann Vertriebs-PR allerdings nicht
funktionieren. Daher gilt das Primat der integrierten Kommunika-
tion nicht nur für diese drei Instrumente der Absatz-PR, sondern
für die Gesamtkonzeption des Marketings. Heißt: Nur wenn sich
alle Vertreter der Disziplinen möglichst früh mit Produktgestal-
tern und Verkäufern abstimmen und Kanäle sowie Maßnahmen
synchronisieren, ist eine optimale Absatzwirkung erreichbar.
Vertriebs-PR braucht Kundendaten
Für den Ablauf von Vertriebs-PR für B-to-C und B-to-B bedeutet
das: Erstens eine tiefe Angebotsrecherche durchführen, zwei-
tens eine präzise Zielgruppenübersicht erstellen, drittens Ziel-
gruppendaten analysieren, viertens passende Dialogmaßnah-
men entwerfen und fünftens die richtigen Dialog-Kanäle wählen.
Wichtig zum Verständnis: Vertriebs-PR hat als Zielgruppe nicht
primär Medien, sondern informiert Konsumenten, Kunden,
Partner, Multiplikatoren direkt, etwa entsprechend ihrer Le-
bensphase oder aufgrund einer spezifischen unternehmerischen
Situation wie Internationalisierung. Publiziert eine Bank eine
hochwertige Finanz-Fibel für Senioren und distribuiert diese in
den Geschäftsstellen sowie per Download über die Homepage,
ist das Vertriebs-PR. Und schickt ein deutscher Produzent von
Hochregallagern den Bereichsleitern Technik mittelständischer
Logistikfirmen in der D-A-CH-Region per Post ein 18-seitiges
Whitepaper zum Thema „Technologieinnovationen für die Fließ-
lagertechnik“, dann ist auch das Vertriebs-PR. Denn beide Arbei-
ten sprechen Käufer-Zielgruppen konkret an, vermitteln in einer
besonderen Phase Orientierung, zeigen tiefe Lösungen auf, ma-
nagen Themen – und sind damit untypisch für Marketing- und
Presseabteilungen..
Vertriebs-PR bietet Nutzwert
Natürlich handelt Vertriebs-PR auch mit den Instrumenten der
Pressearbeit: Die Finanz-Fibel sollte mit einer Pressemeldung an
Lokal- oder auch Wirtschaftsmedien geschickt werden, Fachre-
dakteure würden das Logistik-Whitepaper erhalten. Doch Servi-
cebeiträge, Hintergrundtexte oder Beilagen sind nur ein Spielfeld
für vertriebsunterstützende Öffentlichkeitsarbeit: Awards, Sta-
tistiken, besondere Publikationen, Vertriebsschulung in Sachen
Kommunikation oder auch webbasierte Dialogformen sind weitere
spannende Maßnahmen.
Die Liste zeigt: Es geht bei der Vertriebs-PR nicht um „das“ inno-
vative Kommunikationsinstrument oder den ungewöhnlichen
„Dialog-Kanal“, sondern um die konsequente Ausrichtung von
Maßnahmen und Inhalten auf einen „Kundenwert“. Und dieser An-
satz muss sehr genau geplant und umgesetzt werden. Genau dann
entstehen Ansätze für Akquisition, qualifizierte Vertriebskontakte
und Vertragsabschlüsse.
Wie Vertriebs-PR den Absatz fördert
von Matthias Kutzscher (Sition Property Marketing)
Matthias Kutzscher ist Geschäftsführer der Agentur
Sition Property Marketing GmbH. Er berät und unter-
stützt seit 1996 Unternehmen und Organisationen bei
Konzeption und Umsetzung kreativer Vertriebs-PR.
Am 11. Mai 2015 führt Matthias Kutzscher das Seminar
„Vertriebsunterstützende PR“ in Düsseldorf durch.

Experten-Interviews6 SCM Newsletter 01/2015
Wiebke Märcz
(DaWanda)
Welches Ziel verfolgen Sie mit Kanälen wie Facebook, Twitter, Pin-
terest oder Ihrem Blog?
Mit DaWanda sind wir auf den verschiedensten Social-Media-Ka-
nälen vertreten: Facebook, YouTube, Blog, Pinterest, Instagram,
Twitter und Google+. Als Ziele all dieser Auftritte können dabei
Brand Awareness, Image, Traffic auf die Seite und ein neuartiges,
inspirierendes Entdecken der DaWanda-Produktwelt gesehen wer-
den – je nach Kanal kann dabei jeweils ein anderer Schwerpunkt in
der Zielsetzung gesehen werden.
Pinterest beispielsweise ist für uns eine tolle Möglichkeit, die Pro-
dukte auf DaWanda durch einen anderen Einstieg zu entdecken –
eben durch eine „inspirational product discovery“. Anstatt konkret
nach einem Produkt zu suchen, kann man sich von unseren the-
matischen Pinnwänden inspirieren lassen und so die Produkte in
einem neuen Kontext entdecken.
Bei Facebook verfolgen wir eine segmentierte Kundenansprache.
So haben wir aktuell fünf verschiedene Fanpages mit je unter-
schiedlichen thematischen Schwerpunkten – beispielsweise zum
Thema Nähen, Baby&Kind oder Stricken&Häkeln. Auf diesen Fan-
pages bilden wir somit thematische Communities, die wir mit den
neuesten Produkten, Anleitungen und Aktionen aus diesem Be-
reich versorgen. Bei so einer großen Produktpalette wie DaWanda
ist eine segmentierte Ansprache sehr sinnvoll.
Unser YouTube-Kanal, als drittes Beispiel, verfolgt einen starken
Brand-Ansatz. Hier veröffentlichen wir DIY-Videos oder besuchen
DaWanda-Verkäufer in ihren Werkstätten und Ateliers und zeigen
so einen Blick hinter die Kulissen.
Blogger Relations sind ein zentraler Bereich in Ihrem Aufgaben-
feld als Social Media Managerin. Weshalb und was verbirgt sich
konkret dahinter?
Blogger sind für uns wichtige Ansprechpartner, da sie für eine
authentische Kommunikation stehen und Zielgruppen erreichen,
die über andere Kanäle in der Form nicht erreicht werden können.
Dabei geht es aber nicht nur um Blogger, sondern um Influencer
Relations – denn auch YouTuber, Fanpage-Betreiber, Instagram-
und Pinterest-Nutzer sind eine relevante Zielgruppe. So haben
beispielsweise auch DaWanda-Verkäufer Fanpages und andere
soziale Kanäle mit relevanten Fans und Followern.
Neben Blogger Events, Aktionen und direkten Kooperationen ist
ein zentraler Aspekt im Bereich Influencer Relations unser DIY-
Portal. In diesem werden tolle DIY-Anleitungen – sei es Nähen,
Stricken, Sticken usw. – präsentiert. Einerseits ist der Inhalt von
uns selbst produziert, andererseits besteht er aber eben auch zu
einem sehr großen Teil aus Blogger- und Verkäufer-Inhalten. In un-
serem DIY-Portal können wir somit unseren Mitgliedern nicht nur
tolle Anleitungen zum Nachmachen präsentieren, sondern auch
die wundervollen Blogs und Blogger dahinter.
Gleiches gilt auch für unsere Lieblingsstücke-Themenwelt. In die-
ser zeigen Blogger und andere Kreative ihre liebsten DaWanda-
Produkte und erzählen gleichzeitig in einem Interview mehr über
sich und ihren Blog und geben so einen Blick hinter die Kulissen.
Welchen Stellenwert nimmt die Kommunikation außerhalb der di-
gitalen Welt ein? Welche Wege beschreitet DaWanda offline?
DaWanda ist zwar primär online, aber natürlich initiieren auch wir
Offline-Events, um so die Marke direkt erlebbar zu machen. Ein
wichtiger Bestandteil davon sind die DaWanda Designmärkte. Bis-
her fanden drei Designmärkte in Essen, München und Berlin statt,
auf denen ausgewählte DaWanda-Verkäufer ihre Produkte präsen-
tieren konnten. Bei zahlreichen weiteren Kreativmärkten agieren
wir als Kooperationspartner.
Zwei mal
Kommunika-
tions-Expertise
im Interview
> Thema Onlinekommunikation und Social
Media
Wir haben zwei Experten aus unterschiedli-
chen Branchen zu ihrer Arbeit und den He-
rausforderungen der Onlinekommunikation
befragt. In den Interviews sprechen sie über
die Ziele von Social Media und geben Ein-
blicke in ihre Strategien und Erfahrungen.

Experten-Interviews7 SCM Newsletter 01/2015
Bei DaWanda kann man aber nicht nur selbstgemachte Produkte
kaufen, sondern auch Material für eigene Projekte sowie DIY-An-
leitungen als Inspiration finden. Wir wollen somit dazu beitragen,
dass mehr Menschen Dinge selber herstellen. Genau diesen Spi-
rit trägt unser Event „Die Lange Nacht des Selbermachens“. Eine
Nacht lang finden deutschlandweit hunderte DIY-Veranstaltungen
statt, die von unseren Verkäufern durchgeführt werden. Teilneh-
men kann, wer Interesse am Selbermachen hat. Die Lange Nacht
ist somit ein tolles Community-Event, das den Spaß an DIY weiter
verbreiten soll.
Wiebke Märcz
ist seit August 2012 bei DaWanda im Bereich Social Media tätig, wo
sie seit Anfang diesen Jahres das Social Media Team leitet. Zuvor war
sie bei Groupon im Bereich Social Media tätig.
Wiebke Märcz hat Kommunikationswissenschaft (BA) studiert und
einen Master Communication Management absolviert.
Magdalena Hauser
(Condor)
Mit fast 10.000 Followern auf Twitter und mehr als 216.000 Fa-
cebook-Fans sind die angesprochenen Zielgruppen sicherlich sehr
divers. Welche Erwartungen haben Ihre Fans an die Präsenzen von
Condor und wie binden Sie Ihre Follower ein?
Fans und Follower erwarten den direkten Dialog mit dem Unter-
nehmen – und damit eine Antwort auf ihr Anliegen innerhalb kür-
zester Zeit. Deshalb sind wir rund um die Uhr, also auch am Wo-
chenende, für unsere Fans da. Außerdem legen wir großen Wert
auf User-Generated Content und machen gute Erfahrungen damit:
Fan-Fotos von Condor Flugzeugen werden einmal im Monat veröf-
fentlicht. Diese Posts gehören zu den beliebtesten Posts überhaupt.
Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspä-
tungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie
gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vor-
behalte gegen Präsenzen im Social Web?
Wir haben die Herausforderung Social Media angenommen und
gehen auf unsere Fans ein. Wir antworten auf die umfangreichen
Anfragen unserer Kunden, zum Beispiel bei einer Flugunregelmä-
ßigkeit, was über Social Media innerhalb der vorgegebenen Zeit
nicht immer leicht ist. Deshalb bieten wir in solchen Fällen die di-
rekte Kontaktaufnahme mit unserer Kundenbetreuung an, die sich
dann zurückmeldet.
Ist Twitter hauptsächlich ein Service-Kanal, um Kunden schnellst-
möglich Informationen auf Ihre Anfragen zu geben oder nutzen Sie
die 140 Zeichen noch für andere Kommunikationszwecke?
Twitter ist generell ein Nachrichtendienst, den wir auch genau
als solchen nutzen: Wir platzieren dort alle Nachrichten rund um
Condor – seien es Neuigkeiten, besondere Angebote oder auch Be-
richterstattung über Condor. Über einen zweiten Kanal, @Condor-
Cares, beantworten wir alle Serviceanfragen rund um die Uhr.
Magdalena Hauser
ist Pressesprecherin bei Condor, wo sie schwerpunktmäßig für die
Bereiche Onlinekommunikation sowie Operations – von TV bis
Krisenkommunikation – zuständig ist. Sie begann ihre Karriere bei
Condor vor vier Jahren mit einem Praktikum im Anschluss an ihr
Studium der Medienwissenschaft und Amerikanistik/Anglistik an
der Universität Tübingen.
Magdalena Hauser hält am 14. April die Keynote bei den
Praxistagen Onlinekommunikation in Frankfurt am Main.
PRAXISTAGE ONLINEKOMMUNIKATION
Social Media
am 14. und 15. April in Frankfurt
Kommunikation 2.0 | Content Marketing | SEO |
Storytelling | Kampagnen | Community Management |
Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen
10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage
Neben den Workshops bietet ein Get-Together am ersten Abend die
Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen.
Mehr Informationen auf scm-praxistage.de
Die Keynotes halten:
Magdalena Hauser (Condor)
und
Linda Grohe (Hans Freitag)
Die Themen der Praxistage Onlinekommunikation:
• Kommunikation 2.0
• Kampagnen im Social Web
• Rechtsgrundlagen für Social
Media
• Facebook , Google+ und Pinte-
rest für die Unternehmenskom-
munikation
• Digitales Storytelling
• Content-Strategie und -Mar-
keting
• Schreiben für Onlinemedien
• Responsive Webdesign
• Community Management
• Suchmaschinenoptimierung
Referenten sind u.a.:
• Christine Boussios (Die Firma)
• Oliver Chaudhuri (JP|KOM)
• Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
• Kathrin Faust (Fink Fuchs PR)
• Sabine Krippl (textwende)
• Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
• Christian Seifert (avenit)

Tipps8 SCM Newsletter 01/2015
It’s such a shame that responsive design is often degraded to being
a „web design trend“. It isn’t. It’s a new mindset.
Vitaly Friedmann, Smashing Magazin
„Was ist eigentlich Responsive Design?“ „Kenne ich! Mobile first,
also die Webseiten auch für Smartphones optimieren.“ „Damit set-
zen wir aktuell unseren Website Relaunch um.“ „Das machen bei
uns die Leute aus der IT.“
Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Jeder der sich mit di-
gitalen Kommunikationslösungen beschäftigt, kommt schon lange
nicht mehr an diesem Begriff vorbei. Jeder denkt er wüsste, worum
es geht, aber früher oder später treten dann doch Komplikationen
bei der Umsetzung auf. Das Problem: Um zu verstehen, was hin-
ter dem Begriff „Responsive Design“ steht, bedarf es mehr, als die
Technologie oder den Designansatz zu begreifen. Die zwei Aspekte
sind nur die Spitze des Eisberges. Aus einer responsiven Denkwei-
se ergeben sich viel mehr Möglichkeiten. Diese Ansätze werden
bisher kaum beachtet.
Deshalb hier vier motivierende Tipps, die Sie für ein digitales Kom-
munikationsprojekt unbedingt beachten sollten:
Tipp 1: Arbeiten Sie agil. Seien Sie offen für
neue Prozesse.
Damit bei der steigenden Komplexität digitaler Kommunikations-
ansätze gute Lösungen entstehen, braucht es vor allem neue Denk-
und Herangehensweisen. Das Wasserfallprinzip versagt gerade bei
digitalen Herausforderungen zu oft. Als Basis benötigen Sie einen
„responsiven Workflow“ mit entsprechenden Tools, die dabei un-
terstützen. In den letzten Jahren hat sich besonders in Bezug auf
kollaborative Organisations-Tools einiges getan. Am Markt gibt es
mittlerweile unzählige Alternativen mit unterschiedlichen Stärken
und Schwächen (eine Übersicht finden Sie hier: http://www.creati-
vebloq.com/design/online-collaboration-tools-912855). Das kolla-
borative Organisations-Tool trello kommt bei uns z. B. häufiger zum
Einsatz und eignet sich besonders gut für agile Prozesse.
Darüber hinaus sollte aber auch die Bereitschaft bestehen, neue
Wege zu gehen. Die folgende Abbildung zeigt grob, welche „Hür-
den“ ein Website-Projekt mit sich bringt und wie wichtig es ist, sich
im Vorfeld Gedanken zu machen. Im Prozess selbst ist es entschei-
dend, sich nicht nur regelmäßig abzustimmen, sondern sich auch
zu treffen, damit alle Teammitglieder das Projekt gemeinsam vo-
ran bringen können.
Fazit: Arbeitsabläufe ändern sich grundlegend, Strukturen müssen
umgewälzt werden. Das sorgt natürlich für Angst vor Kontrollver-
lust. Dabei ist es nur etwas ganz Natürliches: Agiles Arbeiten heißt,
miteinander reden und etwas gemeinsam erarbeiten und Pro-
jekte nicht nach dem Wasserfallprinzip anzugehen.
Tipp 2: Design als Storydesign verstehen
Nobody comes to your website just to look at your homepage or
navigate your information architecture. People come because
they want to get something done.
Ida Aalen, www.alistapart.com
Design arbeitet für Content – und nicht umgekehrt. Das Motto soll-
te lauten: Content first. Wenn der Content keinen Mehrwert bietet,
kann das Design noch so ansprechend sein: Es bringt Ihnen rein
gar nichts. Eine gut durchdachte und im Vorfeld erstellte Content-
Strategie ist also das A und O für ein erfolgreiches Projekt. Ohne
Analyse und Konzeptionsphase, keine Strategie. Und ohne Strate-
gie kein Erfolg bei der Zielgruppe.
Schon lange bevor die Marketingverantwortlichen dieser Erde über
“mobile first” oder “content-driven design” diskutiert haben, war
es sinnvoll, sich über den eigentlichen Nutzen für den Besucher ei-
ner Website (einer App, eines Online-Games etc.) zu unterhalten.
Ein Aspekt, der oft unter den Tisch fällt und gerne eingespart wird.
Ein großer Fehler – denn nur, wenn ich weiß, welche Probleme
meine Zielgruppe hat, kann ich Lösungen entwickeln, die meine
Responsive Webdesign verändert alles
Vier Tipps für erfolgreiches Digital Publishing
von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
Wireframe Website LaunchOptimierung
Visual Design
Prototyp
DEVE LOPER
DEVE LOPER
2. Release
Testing
Testing
Analyse Strategie Sketch
Abb. 1: Responsive Workflow eines Website-Relaunchs. © Profilwerkstatt

9 SCM Newsletter 01/2015 Tipps
Nemo Altenberger ist seit 2011 Berater in der Unit
Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profil-
werkstatt, wo er ein Jahr zuvor als Marketing-Assistent
begann. Zuvor war der Diplom-Politologe vier Jahre
lang Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen
Bundestag Berlin.
Noch mehr zum Thema Responsive Design und weiteren The-
men erfahren Sie auf den Praxistagen Onlinekommunikation
am 14. und 15. April 2015 in Frankfurt.
Jan Eisenkrein ist Leiter der Unit Social Business
Relations bei der Profilwerkstatt. Zuvor war er bereits
seit 2011 Mitarbeiter in der Unit Strategie mit Schwer-
punkt Social Media. Er sammelte bereits seit 2007
Erfahrungen im Bereich PR, Öffentlichkeitsarbeit und
Social Media, u.a. bei Wbpr Public Relations Berlin und
der Profilwerkstatt. Eisenkrein hat Politikwissenschaf-
ten und Governance and Public Policy studiert.
Zielgruppe finden, lesen und weiterempfehlen wollen.
Fazit: Ohne Mehrwert für die Zielgruppe, kein Traffic auf der Web-
site. Da kann das (responsive) Design der Website noch so überra-
gend sein. Design und vor allem Usability sind wichtig, aber Inhalt
ist das Wichtigste.
Tipp 3: Think out of the Textbox
Eine gute Website hat eine Story, eine Dramaturgie und ist auf al-
len internetfähigen Endgeräten abbildbar. Das ist die Pflicht von
heute, um die kein Unternehmen mehr herum kommt. Die Kür
von morgen besteht darin, die multimedialen Möglichkeiten, die
es gibt, zu nutzen. Und zwar mit nur einem Ziel: Die Besucher
der Website unterhalten und am Ende zum heiß geliebten Call-To-
Action verführen.
Fangen Sie also spätestens nach dieser Lektüre an, multimedial zu
denken und werten Sie Ihre Inhalte für den Nutzer auf. Nutzen Sie
die Spielwiese der digitalen Möglichkeiten. Packen Sie komplexe
Sachverhalte in verständliche Erklärfilme, wandeln Sie monotone
Textwüsten in animierte Infografiken um. Zeigen Sie Bildmaterial
aufbereitet in Slideshows und entscheiden Sie sich für hochwerti-
ge und authentische Fotos. Denn: Diese Zusatzelemente sind keine
bloße Dekoration Ihrer eigentlichen Inhalte, sondern verstärken
und unterstützen Texte mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe.
Fazit: Versuchen Sie, sich anderen Disziplinen zu öffnen und die
Sichtweise eines Multimediajournalisten einzunehmen. Dann sind
Sie für die kommunikativen Herausforderungen der Zukunft ge-
wappnet.
Tipp 4: Testen, analysieren, verbessern, testen,
analysieren, verbessern … !
Ein digitales Projekt ist kein gedrucktes Heft. Amen. Durch ständig
fortschreitende Technologien verändern sich nicht nur die Heraus-
forderungen, sondern auch das Nutzerverhalten. Webseiten, die
heute nur noch aus Texten bestehen, sind keinem Internetnutzer
mehr zumutbar.
Digitale Produkte sind wie Kinder. Sie kommen auf die Welt, sie
wachsen, lernen und werden “komplexer“. Daran muss man sich
immer erinnern, wenn der Druck nach dem Launch einer Webseite
oder dem Upload einer App in den AppStore abfällt. Das Kind ist
jetzt auf der Welt und jeder der Kinder hat, weiß: Jetzt fängt die Ar-
beit erst richtig an. Das betrifft Anpassungen im Workflow der Con-
tent-Erstellung (Stichwort: medienneutrales Publizieren) genauso
wie das Auswerten von Erfolgen und Misserfolgen (Stichwort: Ana-
lysetools).
Fazit: Nie zuvor haben Sie die Möglichkeit gehabt, so schnell und
gezielt auszuwerten, welche Inhalte gut und welche weniger gut
bei der Zielgruppe ankommen. Und genau an diesen Zahlen müssen
sich Digitalprojekte messen lassen. Denn darin liegt das Potenzial,
Inhalte kontinuierlich so zu verbessern, dass sie zu einer relevanten
Quelle für Ihre Zielgruppe werden.

Tipp
Das preisgekrönte Projekt des WDR zeigt, wo hier die Reise in den
nächsten Jahren hingeht: http://reportage.wdr.de/haldern-pop
TOOLTIPP: Multimediareportagen aus dem Hause WDR, werden
mit diesem kostenlosen Tool entwickelt: http://pageflow.io/
Abb. 2: Und ewig dreht das Content Rad! © Profilwerkstatt
IMPRESSUM
Herausgeber:
Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter:
Lars Dörfel
Redaktion:
Nicole Gatz, Theresa Schulz
SCM
prismus communications GmbH
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Studie10 SCM Newsletter 01/2015
Marken waren einst Ikonen. Sie hatten, wenn sie richtig geführt
wurden, eine immense Strahlkraft. Sie gaben Orientierung,
schafften Identifizierung und wurden geradezu angehimmelt.
Früher gab es weniger Marken, mittlerweile ist jeder und alles
eine Marke: der Papst, die Beckhams oder Facebook, um nur
ein paar Beispiele zu nennen. Marken haben es heute schwerer,
sich zu positionieren. Rationale Merkmale, wie die Qualität der
Produkte, sind oft kein ausreichendes Unterscheidungskriteri-
um mehr und im Vergleich zu Handelsmarken sind in manchen
Segmenten – insbesondere bei FMCG – Marken immer seltener
überlegen. Auch das Vertrauen in Marken hat sich signifikant
verändert. Während früher die Marke ikonisiert über allem
schwebte und ihr dadurch automatisch vertraut wurde, muss sie
sich Vertrauen heute mühsam verdienen. In einer Zeit, in der
Marken – insbesondere globale – häufig auf ein grundsätzliches
Misstrauen stoßen, brauchen sie externe, neue Fürsprecher, da-
mit Botschaften ankommen – und neue Anreize. Ein rein mone-
tärer Anreiz, wie eine Promotion oder ein Gewinn, haben sich
in unserer von Überfluss geprägten Gesellschaft schlichtweg ab-
genutzt. Sie haben einen kurzfristigen Effekt, helfen aber nicht
der Markenbindung.
Marken müssen sich fundamental ändern
Die geänderten (An-)Forderungen und Werteverschiebungen zei-
gen: Es reicht nicht mehr aus, eine Marke ausschließlich rational
und emotional zu positionieren. Das belegen auch die Ergebnisse
der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare, die in zwölf
Ländern 15.000 Verbraucher (1.000 in Deutschland) zu ihrer Be-
ziehung zwischen Marken und Konsumenten befragte. Die Erfül-
lung von rationalen Kriterien finden 80 Prozent der Konsumenten
in Deutschland extrem wichtig. 43 Prozent der Befragten finden es
zudem sehr wichtig, dass sie sich mit einer Marke gut fühlen, wenn
sie diese kaufen – sie wollen die emotionalen Dimensionen erfüllt
wissen. Aber heutzutage ist eine weitere Dimension entscheidend
– die gesellschaftliche. 53 Prozent der befragten Konsumenten in
Deutschland sagen, eine Marke sollte aufzeigen, welchen gesell-
schaftlichen Nutzen sie hat. Gesellschaftlicher Nutzen bedeutet,
dass eine Marke bestrebt ist, einen Beitrag für ihr unmittelbares
Umfeld zu leisten und nicht nur rein profitorientiert handelt. Ge-
sellschaftlich meint auch, dass eine Marke eine Bestimmung und
eine übergeordnete Vision hat, nach der sie handelt und die der
Konsument als glaubhaft empfindet.
Konsumenten wünschen sich Wertschätzung
und Sinnstiftung
Der aufgeklärte und vernetzte Konsument von heute ist auf der Su-
che nach ‚mehr Wert´. Er ist bereit, persönliche Informationen und
Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und sie sogar zu ver-
teidigen. Dafür muss er allerdings eine Wertschätzung erfahren,
die weit über werbliche Incentives hinausgeht. Sonst wird die Be-
ziehung als einseitig und oberflächlich empfunden und führt nicht
zur Markenbindung bzw. zum wirtschaftlichen Erfolg. Doch genau
diese Wertschätzung fehlt: 80 Prozent der befragten Konsumenten
in Deutschland sind der Meinung, Marken interessierten sich allein
aus Profitgründen für sie. 73 Prozent empfinden die Beziehung zu
Marken sogar als einseitig. Sie haben das Gefühl, dass Marken nur
nehmen – aber nichts bzw. zu wenig (zurück-)geben. 90 Prozent
der deutschen Konsumenten wünschen sich eine enge und vor al-
lem eine gleichberechtigte Beziehung mit Marken. Dabei gilt: Die
Beziehung zwischen Marke und Konsument muss Werte und Sinn
stiften. Aber wie?
Wertschätzung fängt beim Zuhören an
80 Prozent der Konsumenten in Deutschland möchten, dass ih-
nen Unternehmen bei Kritik oder Beschwerden zuhören und eine
schnelle Lösung für Probleme finden. Das heißt konkret: Von Mar-
ken wird erwartet, dass sie auf Beiträge, Meinungsäußerungen,
Kritiken, Beschwerden, Sorgen und Fragen reagieren – und das
möglichst schnell. Das klingt absolut selbstverständlich, aber die-
sem banal anmutenden Wunsch wird offensichtlich nur in einem
sehr geringen Maß entsprochen: Lediglich 13 Prozent der Befrag-
ten sagen, dass dies der Realität entspricht. Die Kommunikation
über verschiedene Kanäle wünschen sich 59 Prozent der Befrag-
ten. 83 Prozent der Konsumten finden, dass Echtzeitkommunikati-
on heutzutage möglich sein muss. Zuhören, daraus lernen und das
Gehörte – über die Konsumenten UND über die Marke – aufzugrei-
fen, ist die Kunst dabei.
Sinnstiftung ist mehr als Konsum mit gutem
Gewissen
Konsumenten haben über die rationalen und emotionalen Bedürf-
nisse hinaus Erwartungen an Marken, die von gesellschaftlichen
Themen geprägt sind. Wer hier als erstes an CSR und Nachhal-
tigkeitsprogramme denkt, liegt nicht ganz falsch: 51 Prozent der
Bindungswilliger Konsument sucht
Marke, die ihn wertschätzt
von Uta Behnke (Edelman)

Studie11 SCM Newsletter 01/2015
befragten Konsumenten in Deutschland verlangen, dass Marken
ihre Möglichkeiten und Ressourcen dafür einsetzen, die Welt zum
Positiven zu verändern.
Aber auch transparente Kommunikation gehört zur Sinnstif-
tung. So sagen 69 Prozent der Befragten, dass Marken offen und
transparent über die Herstellung und Ressourcen ihrer Produkte
kommunizieren sollten. Ihnen geht es nicht mehr nur um die Pro-
dukt-Performance (gute und verlässliche Qualität). Sie möchten
wissen, wo die Rohstoffe herkommen, wie die Produktionsbedin-
gungen sind und was in den Produkten enthalten ist. In einer Zeit,
in der Informationen überall und jederzeit zugänglich sind, wird
von Marken eine aktive Kommunikation über die Herkunft und
Zusammensetzung ihrer Produkte erwartet. Menschen glauben
heutzutage, sie haben ein Recht auf umfängliche Informationen
– und das fordern sie ein.
Zudem finden es 58 Prozent der Befragten in Deutschland wich-
tig, dass Marken eine eindeutige Vision, Position und Mission
haben und danach handeln. Nur 18 Prozent sehen das aktuell als
gegeben an. Wenn eine Marke nicht definieren kann, wie ihre
Zukunftsvision aussieht und welchen konkreten Beitrag sie inner-
halb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseins-
berechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr
erfolgreich sein. Außerdem haben Konsumenten heute die Erwar-
tung, dass Marken eine Position zu den Themen beziehen, die ih-
nen persönlich wichtig sind. Darin kann man die Bereitschaft der
Konsumenten erkennen, sich mit Marken zu identifizieren.
Als Marketer – „Why should I care?”
Die Erhöhung der Kauf- und Empfehlungsbereitschaft sind „klas-
sische“ Key Performance Indicators (KPI), die Marketers anlegen,
um den wirtschaftlichen Erfolg, also den Abverkauf, zu messen.
Aber es gibt neue, zusätzliche „Währungen“, die sehr gute Hin-
weise darauf geben, wie stark die Markenbindung ist: Eine Mar-
ke zu verteidigen oder zu schützen, das Teilen von persönlichen
Informationen sowie das Teilen von Markeninhalten. Wenn die
Bereitschaft der Konsumenten hier steigt, steigt das Involvement
und damit auch die Markenbindung.
Wenn eine Marke auf die rationalen und emotionalen Ansprüche
ihrer Kunden eingeht, steigt die Bereitschaft, die Marke zu kau-
fen (+ 13 Prozentpunkte) oder zu empfehlen (+ 17 Prozentpunkte)
bereits beachtlich. Die Bereitschaft, eine Marke zu schützen, steigt
immerhin um 10 Prozentpunkte. Das alleinige Erfüllen rationa-
ler und emotionaler Bedürfnisses hat aber kaum Einfluss auf das
Teilen persönlicher Informationen oder Markeninhalte. Was also
müssen Marken nun tun, damit diese beiden KPIs erfüllt werden?
Haben die sinnstiftenden Erwartungen an eine Marke tatsächlich
einen so hohen Einfluss auf das Kauf- und Empfehlungsverhalten,
auf die Bereitschaft eine Marke, zu schützen und auf die Bereit-
schaft Informationen zu teilen?
Wenn Marketingverantwortliche es schaffen, rationale, emotionale
und gesellschaftliche Bedürfnisse ihrer Konsumenten gleicherma-
ßen zu befriedigen, zahlt sich das ökonomisch für sie aus.
So würden Kunden solche Marken eher kaufen (+ 7 Prozentpunkte),
schützen (+ 10 Prozentpunkte) und weiterempfehlen (+ 11 Prozent-
punkte). Gleichzeitig würden aber die Konsumenten auch persön-
liche Informationen mit der Marke bzw. Markeninhalte mit ihrem
persönlichen Umfeld teilen (jeweils + 12 Prozentpunkte).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass zwei, eigentlich selbstver-
ständliche, Verhaltensweisen enormen Einfluss auf die Zufrieden-
heit der deutschen Konsumenten haben:
1. Erhöhen Sie als Marke Ihre Reaktionsgeschwindigkeit, d.h. neh-
men Sie Kunden mit ihren Anliegen ernst und wählen Sie die
richtigen Kanäle für die jeweilige Zielgruppe, um ihnen zu ant-
worten bzw. mit ihnen in den Dialog zu treten.
2. Zeigen Sie sich verantwortungsvoll, d.h. kommunizieren Sie
deutlich und transparent wofür die Marke im gesellschaftlichen
Kontext steht, wie Ihre Zukunftsvision aussieht und welche Rol-
le der Kunde dabei spielt.
Uta Behnke ist seit 1999 bei Edelman. Seit 2009 leitet
sie als Managing Director das Hamburger Büro mit 60
Mitarbeitern. Uta Behnke ist Mitglied der Geschäftslei-
tung von Edelman Deutschland und standortübergrei-
fend für die Weiterentwicklung der Brand Marketing
Practice zuständig. Sie verfügt über jahrelange Erfah-
rung in der Markenkommunikation und ist in vielen
Industrien zuhause.

12 SCM Newsletter 01/2015
Düsseldorf 23./24.4.2015
Schreibtraining für PR-Profis.
Journalistisches Schreiben in
Unternehmen
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und
Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern
und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der
Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen:
Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text-
form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck
und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis-
tert sein wollen.
Düsseldorf 11.5.2015
Vertriebsunterstützende PR
Referent: Matthias Kutzscher
Der Vertrieb will verkaufen, will Umsatz. Die PR-Verantwortlichen
wollen ein gutes Image, Bekanntheit und so in erster Linie Medien-
präsenz. Dabei achten Journalisten und Medien sehr darauf, für
Produkte möglichst keine „Werbung“ zu machen. Kann die PR
dem Erfolg des Vertriebs also gar nicht auf die Sprünge helfen? Sie
kann. Im Seminar wird mit Fallbeispielen gearbeitet, es bietet Platz
für Erfahrungsaustausch und die gemeinsame Arbeit an einer Ver-
triebs-PR-Konzeption.
München 28./29.5.2015
Storytelling
Referent: Prof. Dr. Michael Müller
Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur
Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und
Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent-
lich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und
dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man
Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt
und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.
PR und Recht
Referent: Karl Hamacher
Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg-
reicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh-
bar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen
Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres-
se- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht,
Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht.
Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte
Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra-
tegien im Vordergrund.
Content-Strategie und -Marke-
ting
Referentin: Christine Boussios
Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die
Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es
für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä-
le zu verteilen, um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz
zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von
Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen,
um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu
erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und
modularen Inhalten zielführend zu begenen.
Berlin 8./9.6.2015
Professionelle PR-Konzepte
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling
lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen
PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen
Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen
das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon-
zepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an
IhrePR-Arbeitgestelltwerden,erfüllen.Am10.6.bietetProf.Herbst
ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Konzepte II,
in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.
Seminartermine
Eine Auswahl unserer Seminartermine

Polaroid Cube
www.polaroid.com/cube
Der Polaroid CUBE entwickelt
Bilder zwar nicht sofort wie die
gute alte Polaroid-Kamera, ist
aber mit 3x3x3 cm äußerst hand-
lich und in der Bedienung sehr
einfach: Durch ein- bzw. zwei-
maliges Drücken des Multifunk-
tionsknopfs lassen sich Fotos
bzw. Videos in den Auflösungen
1080pund720paufnehmen.Die
AufnahmenimFischaugeneffekt
überzeugen durch ein großflä-
chiges Bildfeld und gute Farbge-
bung. Besonders geeignet ist der
CUBE für Action-Aufnahmen:
Das wasserdichte Hartgummi-
gehäuse schützt vor Nässe und
Blessurenundhaftetmagnetisch
auf metallischen Oberflächen.
Richtig professionell einsetzen
lässt er sich z.B. mit einer Fahr-
rad- oder Helmhalterung.
asics Gel-Kayano 21
www.asics.com
Spätestens im Frühjahr sollten
gute Vorsätze umgesetzt und
die abgetragenen Laufschuhe
ersetzt werden. Zum Beispiel
durch die neuen asics GEL-KA-
YANO 21. Das Design reiht sich
in die Riege der farbenfrohen
Laufschuhe ein und motiviert
schon optisch. Beim Tragen
überzeugt die Sohle, die den Fuß
sehr komfortabel bettet. GEL-
Dämpfungssysteme im Vorder-
und Rückfußbereich reduzieren
Aufprall- und Abdruckkräfte für
einen sehr angenehmen Lauf.
Dass der Schuh eine gute Abfe-
derung hat, ist auch von außen
wirklich sichtbar. Vor allem für
Läufer, die zum Abknicken ten-
dieren, eignet sich der Schuh
durch seine Stabilität und einen
guten Halt im Fersenbereich.
QWSTION Weekender
www.qwstion.com
Sie sind häufig unterwegs
und möchten nicht immer den
schwarzen Trolley nehmen? Der
Weekender von QWSTION ist
ein stylischer Begleiter für die
Kurzreise, die Arbeit oder den
Sport. Im Handumdrehen lässt
sich die Tasche durch ein One-
for-Two-System verwandeln und
und ist als Schultertasche oder
Rucksack vielfältig trag- und
einsetzbar. Der Weekender bie-
tet jede Menge Platz und durch
zahlreiche kleine Fächer viele
Organisationsmöglichkeiten.
Desweiteren verfügt die Tasche
über ein integriertes Laptop-
Fach.EinWegbegleiter,dernicht
nur optisch Spaß macht, sondern
auch ein gutes Gewissen: Der
Weekender ist zu 100% aus na-
türlichen Stoffen gefertigt.
Rockland
www. universal-music.de
Katzenjammer – das klingt nicht
gerade nach Spaß für die Oh-
ren? Weit gefehlt, denn hinter
diesem Bandnamen verbergen
sich vier Norwegerinnen, die
mit „Rockland“ wirklich gut
hörbare Songs veröffentlicht
haben. Beschreiben lässt sich
die Musik als bunte Mischung
aus Folk, Blues, Country, Pop
und Rock. Die Tracks bedienen
diverse Stile und variieren von
zarten Tönen („Lady Grey“)
über Akkordeon-untermalte
Rap-Einlagen („Oh my God“)
bis hin zum Gute-Laune-Ohr-
wurm („My own Tune“). Bei Kat-
zenjammer braucht man sich
also nicht skeptisch die Ohren
zuhalten, sondern kann mitwip-
pen, das Tanzbein schwingen
und lauthals mitsingen.
Sachen, die das Leben schöner machen
Vier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit
SCM-Buch-Tipp
Willkommen in der neuen
Arbeitswelt.
So erwecken Sie ein Social Intranet zum Leben
• 3 Autorinnen, die zeigen, wie es geht
• 1 virtuelle Mitarbeiterin Babett, die charmant den einen oder
anderen Stein ins Rollen bringt
• über 20 Experten, die ihr Wissen mit uns und Ihnen teilen
• über 15 Unternehmensvertreter, die Einblick in ihre Projekte
geben
Neue soziale Technologien finden ihren Weg in immer mehr
Unternehmen und verwandeln sie in agile Netzwerkorgani-
sationen. Theoretisch. Praktisch sieht es leider anders aus.
Es geht dabei eben nicht um ein weiteres IT-Projekt, sondern
um den kulturellen und strukturellen Wandel in eine moderne
vernetzte Arbeitswelt. Und damit genug der Vorrede, denn die
Frage ist: Wie packen wir es an?
In ihrem neuen Buch geben Ihnen Steffi Gröscho, Dr. Claudia
Eichler-Liebenow, Regina Köhler sowie ihre charmante virtu-
elle Kollegin und Social-Intranet-Expertin Babett genau die
richtigen Tipps und Tricks für die erfolgreiche Einführung von
modernen Plattformen für Kommunikation und Zusammenar-
beit. Geballte Praxiserfahrung pur! Krempeln Sie mit ihnen die
Ärmel hoch und dann los: In sechs Schritten und mit zahlrei-
chen Best Practices zum modernen Arbeitsplatz.
Autorinnen: Steffi Gröscho, Dr. Claudia
Eichler-Liebenow und Regina Köhler
ISBN: 978-3-940543-43-1
Preis: 49.90 Euro
erscheint im April 2015

Advertorial, Blogbeitrag,
Content-Strategie Co.
Die Medienlandschaft hat sich enorm gewandelt
und mit ihr auch die Unternehmenskommunika-
tion. Die Grenzen zwischen PR und Marketing
verschwimmen immer stärker und einhergehend
damit haben sich in den letzten Jahren neue wie
auch zahlreiche Mischformen von Textsorten ent-
wickelt. Eine Herausforderung für Redakteure, die
in diesem Fachbuch einen guten Überblick zu den
heute gängigen Textformen der Unternehmens-
kommunikation finden.
Die Autorin stellt die relevanten Textsorten in im-
mer gleicher Abfolge von Definition, Inhalten und
Aufbau, sprachlichen Merkmalen und Beispielen
vor. Darunter finden sich bspw. Advertorial und
Blogbeitrag, aber auch die Compliance-Richtlinie
und das Krisenkommunikationshandbuch sowie Ge-
winnspiel, Nachhaltigkeitsbericht oder Tweet – die
gesamte Bandbreite der Unternehmenstexte. Ent-
wicklungen wie Storytelling und das Thema Content
Marketing berücksichtigt das Handbuch ebenfalls.
Ein Nachschlagewerk für Praktiker, die hier einen
Überblick zu aktuellen Entwicklungen von PR-Tex-
ten und der Branche erhalten. Zugleich ist das Buch
aber auch ein Lehrwerk für Studierende, die auf
knapp 250 Seiten einen Überblick zu redaktionel-
len und konzeptionellen Aufgaben der PR erhalten.
Annika Schach
Springer, Bonn 2015
244 Seiten | 34,99 Euro
ISBN 978-3-658-05492-2
Das neue Projektmanage-
ment
Jedes Projekt ist individuell und verlangt von den
Projektbeteiligten immer wieder neue und er-
gebnisorientierte Lösungsansätze. Mit „Das neue
Projektmanagement“ erhält der Leser essenzielle
und hilfreiche Methoden, Werkzeuge und Tipps
für eine erfolgreiche Projektdurchführung.
In den sieben Kapiteln wird dargelegt, welche
Anforderungen an einen Projektmanager gestellt
werden und wie sich die eigenen Fähigkeiten
erweitern lassen. Zudem werden Methoden zur
optimal strukturierten Projektsteuerung, -durch-
führung und für den erfolgreichen -abschluss
detailliert beschrieben. Der optimalen Teamzu-
sammenarbeit und -motivation wird ebenfalls ein
Kapitel gewidmet.
Durch Zusammenfassungen, Abbildungen, kurz
gehaltene Beschreibungen und Erklärungen
sowie Übersichten, Beispiele, Checklisten und
Tipps – viele hilfreiche Dokumente sind auch als
Download verfügbar – wird der Inhalt überaus
nachvollziehbar dargestellt. Die kompakte Über-
sicht ist ein hilfreicher Begleiter am Arbeitsplatz
eines Projektmanagers, in dem immer wieder
nachgelesen werden kann.
Andrea Ramscheidt
Business Village, Göttingen 2014
ISBN 978-3-8698-0242-8
Recht im Social Web
Mit diesem Ratgeber wird man von zwei erfahrenen
Rechtsanwälten aus dem Bereich Internetrecht,
Datenschutz und Social Media auf mögliche Social-
Media-Rechtsprobleme vorbereitet und lernt, diese
gekonnt zu vermeiden. Gleich zu Beginn erfährt
man, was beim Einstieg in das Social Web, vor allem
zumThemaImpressum,zuberücksichtigenist.Wel-
che Rechte zu beachten sind, wenn Texte, Bilder,
Videos, Musik und lizensierte Inhalte auf Facebook
Co. verwendet und verbreitet werden, aber auch
wie diese geschützt werden können, ist in weiteren
Kapiteln nachzulesen. Welche gesetzlichen Rege-
lungen sind bei werblichen Aktionen zu beachten
und wie sieht die Lage bei Haftung für Inhalte aus?
Welche Regeln gibt es für Arbeitnehmer? Dies wird
genauso gut erörtert wie der Gebrauch des Rechts
der freien Meinungsäußerung, Pressefreiheit und
das Vorgehen bei einem Shitstorm. Auch das Thema
Datenschutz im Social Web wird umfassend darge-
legt. Praktische Tipps, Beispiele, verwendbare Mus-
tertexte, Checklisten und Abbildungen machen das
Buch leicht verständlich und übersichtlich. Auch
ohne juristische Kenntnisse ist das Buch leicht ver-
ständlich, da eine allzu juristische Sprache vermie-
den wurde. Es ist für Berufseinsteiger und Profis ein
solides Grundlagen- und Nachschlagewerk.
Christian Solmecke Jakob Wahlers
Rheinwerk, Bonn 2014
ISBN 978-3-8362-2608-0
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
SocialMediainderUnternehmenskommunikation
29,90€
ISBN 978-3-940543-09-7
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
to-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-
nismen auf.
Rede mit mir.
2. Auflage
SCM
Storytelling
SCM
Social Media in
der Unternehmens-
kommunikation
SCM
Krisenkommunikation
SCM
Instrumente und
Techniken der Internen
Kommunikation. Band 2
SCM
Außerdem
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Buchbesprechungen
Like it or Plus it?
SCM
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*Alle Seminarpreise verstehen sich
zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer.
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**Rabattstaffeln entnehmen
Sie bitte der Übersicht auf
www. scm-praxistage.de
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Straße / Postfach
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Telefon, Fax
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Per Post an: SCM | Weichselstr. 6 | 10247 Berlin Weitere Informationen unter: www.scmonline.de
Fax:+49(0)3047989800
Seminare* (Auswahl)
Agenda Setting erfolgreich umsetzen
□□ 28. Mai 2015 Düsseldorf 450 Euro
Content-Strategie und -Marketing
□□ 8. Juni 2015 Düsseldorf 450 Euro
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
□□ 23. – 25. April 2015 Düsseldorf 900 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
Interne Kommunikationsinstrumente
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
Krisen-PR
□□ 8. Juni 2015 Frankfurt 450 Euro
PR und Recht
Professionelle PR-Konzepte I
□□ 8. – 9. Juni 2015 Berlin 910 Euro
Professionelle PR-Konzepte II
□□ 10. Juni 2015 Berlin 490 Euro
Rhetorik im Medienumgang
Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen
Kommunikation
□□ 28. – 30. Mai 2015 Düsseldorf 890 Euro
Schreiben für externe und interne Onlinemedien
Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen
□□ 15. – 16. Juni 2015 München 850 Euro
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
□□ 11. – 13. Juni 2015 Düsseldorf 900 Euro
Storytelling
□□ 28. – 29. Mai 2015 München 850 Euro
Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente,
Erfolgsfaktoren für eine gute Kommunikationskultur
□□ 8. Juni 2015 Berlin 450 Euro
Unternehmens- und Krisenkommunikation in der
digitalen Ära
□□ 19. Juni 2015 München 450 Euro
Vertriebsunterstützende PR
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
□□ 24. – 25. März 2015 Frankfurt 995 Euro
□□ 24. März 2015 Frankfurt 520 Euro
□□ 25. März 2015 Frankfurt 520 Euro
Praxistage Onlinekommunikation**
□□ 14. – 15. April 2015 Frankfurt 995 Euro
□□ 14. April 2015 Frankfurt 520 Euro
□□ 15. April 2015 Frankfurt 520 Euro
Bücher (Auswahl)
Willkommen in der neuen Arbeitswelt.
□□ 49.90 Euro Anzahl: ____
Storytelling
□□ 26.90 Euro Anzahl: ____
Rede mit mir – 2. Auflage
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____
Krisenkommunikation
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____

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