Das Dokument untersucht die Auswirkungen von Online-Communities auf das Kaufverhalten, insbesondere in den Bereichen technologische Produkte und Dienstleistungen. Es wird erläutert, wie Web 2.0 und virtuelle Gemeinschaften die Informationsaustausch und Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflussen, was zu einem signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen führt. Die Ergebnisse belegen, dass sowohl nutzergenerierte Inhalte als auch produzierende Inhalte das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen, wobei negative Reaktionen stärker sind als positive.

1. Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das
Kaufverhalten–dargestellt am Beispiel der Produktkategorie
„Technologische Produkte” und „Dienstleistung“
ZEYNEP DAĞALTI
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Zeynep Dağaltı Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
19/07/2010
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“

2. Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
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dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“

3. Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
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dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“

4. 1.Web 2.0
„”An increase of outsourcing with
„Web 2.0 is the business revolution web services is nothing less than the start
in the computer industry caused of what Scott Dietzen,
by the move CTO of BEA Systems,
to the Internet as a platform, and an calls the Web 2.0, where the Web becomes
attempt to understand the rules a universal, standards-based integration
for success on that new platform.“ platform.
Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)
Tim O’Reilly is the core
of enterprise infrastructure.“
Eric Knorr
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5. 1.Web 2.0
Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0
Flickr 5000
35 Millionen Seiten Zugriffe
aktive Blogs pro Minute
Wikipedia 3,8
Millionen Artikeln
in 200 Sprachen
Youtube täglich
65.000 Videos
hochgeladen
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6. Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
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7. 2.Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
“Virtual Communities are groups of people with common interests and needs who come
together on-line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with
likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more
than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common
interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the
fact that communities allow member to exchange information on such things as a
product’s price and quality.”
HAGEL/ ARMSTRONG-1997
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8. 2.Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
Die Klassifikation von Online Communities
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9. 2.Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
Merkmale von Online Communities
Dauerhaftigkeit
Persönliche Beziehung
Informationsaustausch
Soziale Regeln
Inhaltliche Integration
Gemeinsame Interesse und Werte
Elektronisch vermittelte Kommunikation
Durch Informations- und
Kommunikationstechnologien hergestellte
technische Platform
Unabhängigkeit von Ort und Zeit
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10. Agenda
1. Web 2.0
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
3. Online Mund zu Mund Propaganda
4. Schlussfolgerung
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11. Online Mund zu Mund Propaganda
“Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen,
könnten die Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden
über das Internet machen, könnten sie 6000 Freunde sagen… “
Web Nutzer sind Prosumer Amerikaner glauben anderer Meinungen
mehr als die Einträge von klassicher
Werbung. 61% suchen anderer Meinungen
über das Netz.
Online Communities schaffen Online Kommentaren,
Online Messagen über die Marken, Produkten oder
Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online
Word of Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund
Propaganda“.
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12. Online Mund zu Mund Propaganda
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13. Online Mund zu Mund Propaganda
UGC PGC
User Generated Content bezeichnet Inhälte, Producer Generated Content bedeutet die
die nicht im Rahmen eines professionellen Inhälte, die von den Unternehmen oder
redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von den Vertretern wie Werbeagentur von
von Internet-Nutzern selbst erstellt werden. einer Marke oder Dienstleistung
veröffentlicht werden.
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14. Online Mund zu Mund Propaganda
Die wirkungen von Online Communities auf das Kaufverhalten
PRS-Product Review System
die Kaufverhalten wird 30%
beeinflusst
91% der Inhälte
In Südkorea 80% der Verbraucher
lesen die Beiträge von anderen über
das Netz wenn sie die Informationen
über ein Produkt recherchieren.
Wenn es viele Beitäge gibt, lesen
die Verbraucher durchschnittlich 13
% von Beiträge.
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15. Experimentelles Wirkungsdesign
Pre-Test
Kontrollgruppe
Experiment1-
Experiment2
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16. Die Ergebnisse von Experiment
60 Die Alter der
Gechlecht Untersuchungsgruppe 50
50 45
39
40 37
Männe
30
45%
Frauen
20
55%
10
4
0
18- 19-20 21-22 23-24 25+
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17. Die Ergebnisse von Experiment
Soziales Netzwerk Internet Suche
12% 9%
Nein
Nein
Ja
88%
Ja
91%
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18. Die Ergebnisse von Experiment
Arten von Webseiten Pre- Kontrollgrupp Experiment1 Experiment2
Test e
Unternehmenswebseite 2,76 3,10 3,06 3,27 Die Häufigkeit dem
Foren 2,56 2,40 2,74 2,53 Besuch von Konsumenten
Persönlichen Blogs 2,06 2,12 2,11 1,95
Soziales Netzwerk 1,90 2,25 2,20 1,80
Vergleichsseite 2,53 2,47 2,60 2,62
Online Shopping Seite 3,06 2,72 2,95 3,42
Arten von Webseiten Pre- Kontrollgrupp Experiment1 Experiment2
Die Vertrauensgrad von Test e
Konsumenten an Unternehmenswebseite 3,40 3,50 3,20 3,40
unterschiedlichen Foren 3,46 2,85 3,38 3,37
Webseiten Persönlichen Blogs 3,60 3,17 3,59 4,33
Soziales Netzwerk 3,33 2,71 3 3,08
Vergleichsseite 3,36 2,66 3,27 3,44
Online Shopping Seite 3,40 3,05 3,34 4,11
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19. Ergebnisse von Experiment
Frage Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Kauf 3,36 3,52 1,44
entscheidung
Freunden 3,18 3,42 1,30
empfehlen
Kaufentscheidung der technologische Produkte
Frage Kontrollgrupp Experiment1 Experiment2
e
Kauf 3,86 1,79 4,06
entscheidung
Freunden 3,37 1,54 4,08
empfehlen
Kaufentscheidung der Dienstleistung
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20. Die Hypothesen
H1: User Generated Kommunikationsplatform und Producer Generated
Kommunikationsplatform haben Einfluss über das Kaufverhalten von Konsumenten.
H1a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser als die Einflussgrad von PGC
H2: Die Einfluss von UGC über das Kaufverhalten differiert für unterschiedlichen
Produktgruppe.
H2a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser für Dienstleistung als die
technologische Produkten.
H2b: Unabhängig von Produktgruppen, die negative Auswirkung von negativen UGC ist
gröser als die positive Auswirkung von positiven UGC.
H3: Unabhängig von Produktgruppen, die Einflussgrad von negative UGC bei den
Produkten, die geringe Markenloyalität haben, ist höher als die Einflussgrad von
negative UGC bei den Produkten, die hohe Markenloyalität haben.
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21. Agenda
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4. Schlussfolgerung
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22. Schlussfolgerung
Es ist unvermeidlich dass PGC und UGC haben eine Einflussgrad über
das Kaufverhalten.
In der Web 2.0 Ara, sind die Konsumenten auch die Prosumer
91 % von Menschen suchen die Informationen in das Internet
Identifikation von wirklich beeinflussende Quellen ist wichtig für die
Unternehmen
Web 2.0 Marketing hat mehr Bedeutung
Online Platformen beeinflussen offline Entscheidungen
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24. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
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