SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Search Funnels:
Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Mittwoch, 10. November 2010
Internet Briefing
Agenda
1. Das Last-Click-Problem
2. Cases: Grunddaten
3. Search Funnels: Typen und Varianten
4. Ausmass der Messkatastrophe
5. Alternative Bewertungsmodelle
6. Cases: Testergebnisse
7. Fazit
2© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen!
Jetzt kaufen!Jetzt kaufen!
Jetzt
kau-
fen!
Jetzt
kaufen!
1. Das Last-Click-Problem
Der User:
4© Yourposition GmbH, Zürich
Jetzt
kaufen!
$$$
1. Das Last-Click-Problem
Sie:
5© Yourposition GmbH, Zürich
Medium Messgrösse Interpretation [Conversion]
1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar
2. Banner Impression Bah, keine Klicks
3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert
4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar
5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate
6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!
1. Das Last-Click-Problem
Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen
Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html
6© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking
7© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Reports u.a.:
− First Click Conversions
− Last Click Conversions
− Impression Assists
− Click Assists
− Zeitintervalle
− konkrete Funnels
8© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Ebenen:
− Kampagne zu Kampagne
− Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe
− Keyword zu Keyword
− Query zu Query (!)
9© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
10© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
11© Yourposition GmbH, Zürich
Das
unterschätzte
Keyword
1. Das Last-Click-Problem
Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne
mittels Einbezug von Search Funnels verbessern?
12© Yourposition GmbH, Zürich
2. Cases: Grunddaten
2. Cases: Grunddaten
Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010
* gemessen an Branded Queries in Google AdWords
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Brandstärke* 100 10
Klicks 950'000 530'000
Sales 135'000 10'500
Konversionsrate [Klicks] 14% 2%
Anzeigenklicks
bis zum Kauf
2 2
Anzeigen-Impressions
bis zum Kauf
3 5
Tage bis zum Kauf 8 5
14© Yourposition GmbH, Zürich
typähnlich
2. Cases: Grunddaten
Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User]
15© Yourposition GmbH, Zürich
16© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
3. Search Funnels: Typen und Varianten
DEN typischen Search Funnel gibt es nicht:
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Sales 135'000 10'500
Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000
davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300
Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8
17© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
18© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke
19© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
20© Yourposition GmbH, Zürich
Marktanteile!Marktanteile!
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke
21© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick!
22© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel:
− Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]…
− … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken.
− (Ja, 81 Mal)
− (Ja, das genau gleiche Ad)
− (Und das innert 30 Tagen)
− Dann erfolgte der Kauf.
− Umsatz: CHF 26.- …
23© Yourposition GmbH, Zürich
4. Ausmass der Messkatastrophe
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Keywords:
25© Yourposition GmbH, Zürich
D.h.: 37% aller Keywords
waren Teil von mindestens 1
Search Funnel
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klicks:
26© Yourposition GmbH, Zürich
D.h.: 70% aller Klicks
erfolgten innerhalb eines
Search Funnels
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klickkosten:
27© Yourposition GmbH, Zürich
D.h.: 69% aller Klickkosten
wurden im Rahmen von
Search Funnels generiert.
5. Alternative Bewertungsmodelle
5. Alternative Bewertungsmodelle
Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar:
29© Yourposition GmbH, Zürich
5. Alternative Bewertungsmodelle
Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt
− #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:
10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC
− # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:
40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC
30© Yourposition GmbH, Zürich
5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden:
31© Yourposition GmbH, Zürich
5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden:
32© Yourposition GmbH, Zürich
6. Cases: Testergebnisse
6. Cases: Testergebnisse
− Je 2 Keywords pro Case
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression
Assists*
− Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen
− Was bringts?
* Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen.
34© Yourposition GmbH, Zürich
6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen.
35© Yourposition GmbH, Zürich
typähnlich
6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo.
36© Yourposition GmbH, Zürich
typähnlich
7. Fazit
7. Fazit
− Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild.
− Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll.
− AdWord für den Brand ist Pflicht! *
− Mehr Daten, grösserer Hebel
− Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung!
* … das ist es allerdings sowieso.
38© Yourposition GmbH, Zürich
7. Fazit
Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
39© Yourposition GmbH, Zürich
7. Fazit
Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
40© Yourposition GmbH, Zürich
Sie
Ihre Fragen?
Wir im Web
42© Yourposition GmbH, Zürich
www.yourposition.ch
www.twitter.com/yourposition
www.facebook.com/yourposition
www.slideshare.net/yourposition

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Ingles
InglesIngles
Ingles
tique1498
 
Megameta (2)
Megameta (2)Megameta (2)
Megameta (2)
pakko desmadres
 
Historias biblicas pequeños
Historias biblicas pequeñosHistorias biblicas pequeños
Historias biblicas pequeños
ariel0408
 
Bayerische Museen im Web 2.0
Bayerische Museen im Web 2.0Bayerische Museen im Web 2.0
Bayerische Museen im Web 2.0
Sybille Greisinger
 
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign? What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
Wagnerkerstin
 
Schnelles handeln
Schnelles handelnSchnelles handeln
Schnelles handeln
dobaus
 
Channel Marketing Award 2010
Channel Marketing Award 2010Channel Marketing Award 2010
Channel Marketing Award 2010
Vogel IT-Medien
 
4 interiews
4 interiews4 interiews
4 interiews3gymtrip
 
Meta 2.1 lopez
Meta 2.1 lopezMeta 2.1 lopez
Meta 2.1 lopez
pakko desmadres
 
Tabla logica y grafica de virus y antivirus
Tabla logica y grafica de virus y antivirusTabla logica y grafica de virus y antivirus
Tabla logica y grafica de virus y antivirus
Xhaybe Arzapalo
 
Digital Production
Digital ProductionDigital Production
Digital Production
frankstienemeier
 
Generos electronicos
Generos  electronicosGeneros  electronicos
Generos electronicos
Donovan alexis
 
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...Shane O'Brien
 
2014 05-15 netz-ag-linked_data
2014 05-15 netz-ag-linked_data2014 05-15 netz-ag-linked_data
2014 05-15 netz-ag-linked_dataBecker Hans-Georg
 

Andere mochten auch (14)

Ingles
InglesIngles
Ingles
 
Megameta (2)
Megameta (2)Megameta (2)
Megameta (2)
 
Historias biblicas pequeños
Historias biblicas pequeñosHistorias biblicas pequeños
Historias biblicas pequeños
 
Bayerische Museen im Web 2.0
Bayerische Museen im Web 2.0Bayerische Museen im Web 2.0
Bayerische Museen im Web 2.0
 
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign? What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
What is the perfect day to start a crowdfunding campaign?
 
Schnelles handeln
Schnelles handelnSchnelles handeln
Schnelles handeln
 
Channel Marketing Award 2010
Channel Marketing Award 2010Channel Marketing Award 2010
Channel Marketing Award 2010
 
4 interiews
4 interiews4 interiews
4 interiews
 
Meta 2.1 lopez
Meta 2.1 lopezMeta 2.1 lopez
Meta 2.1 lopez
 
Tabla logica y grafica de virus y antivirus
Tabla logica y grafica de virus y antivirusTabla logica y grafica de virus y antivirus
Tabla logica y grafica de virus y antivirus
 
Digital Production
Digital ProductionDigital Production
Digital Production
 
Generos electronicos
Generos  electronicosGeneros  electronicos
Generos electronicos
 
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...
Bachelorthesis - Financial Anaysis on Clubs Business Models in the Barclays P...
 
2014 05-15 netz-ag-linked_data
2014 05-15 netz-ag-linked_data2014 05-15 netz-ag-linked_data
2014 05-15 netz-ag-linked_data
 

Ähnlich wie Internet Briefing: Search Funnels

NPO-Seminar 19.10.10 Saanenmoeser
NPO-Seminar 19.10.10 SaanenmoeserNPO-Seminar 19.10.10 Saanenmoeser
NPO-Seminar 19.10.10 SaanenmoeserYourposition AG
 
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWordsEmex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Yourposition AG
 
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWordsEmex 11: Online Marketing mit Google AdWords
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords
Yourposition AG
 
Deine Digitale Kundenmaschine
Deine Digitale Kundenmaschine Deine Digitale Kundenmaschine
Deine Digitale Kundenmaschine
Clemens Endell
 
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
Nedim Sabic
 
Google Shopping Search Schweiz
Google Shopping Search SchweizGoogle Shopping Search Schweiz
Google Shopping Search Schweiz
Yourposition AG
 
netzstrategen | Google Adwords | Überblick
netzstrategen | Google Adwords | Überblicknetzstrategen | Google Adwords | Überblick
netzstrategen | Google Adwords | Überblickstephansperling
 
Google Shopping Search
Google Shopping SearchGoogle Shopping Search
Google Shopping Search
eCommerce Lounge
 
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick HünemohrWerbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
Patrick Hünemohr
 
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMCErfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
AllFacebook.de
 
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
AllFacebook.de
 
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur OptimierungGoogle Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
SoQuero GmbH
 
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
Connected-Blog
 
Seo one 2013_erfolg_messen
Seo one 2013_erfolg_messenSeo one 2013_erfolg_messen
Seo one 2013_erfolg_messen
Yourposition AG
 
Facebook Advertising Workshop im Startplatz
Facebook Advertising Workshop im StartplatzFacebook Advertising Workshop im Startplatz
Facebook Advertising Workshop im StartplatzMichael Brenner
 
130125 hslu ad_wordspräsi
130125 hslu ad_wordspräsi130125 hslu ad_wordspräsi
130125 hslu ad_wordspräsi
linusoertli
 
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John MuñozClever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
John Muñoz
 
Emex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
Emex 11: Google Shopping Search in der SchweizEmex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
Emex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
Yourposition AG
 
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis ToolsSchritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
semrush_webinars
 
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärt
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärtInbound Marketing in 5 Minuten erklärt
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärt
Living the Net
 

Ähnlich wie Internet Briefing: Search Funnels (20)

NPO-Seminar 19.10.10 Saanenmoeser
NPO-Seminar 19.10.10 SaanenmoeserNPO-Seminar 19.10.10 Saanenmoeser
NPO-Seminar 19.10.10 Saanenmoeser
 
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWordsEmex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Emex 11: Die neuesten Funktionen von Google AdWords
 
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWordsEmex 11: Online Marketing mit Google AdWords
Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords
 
Deine Digitale Kundenmaschine
Deine Digitale Kundenmaschine Deine Digitale Kundenmaschine
Deine Digitale Kundenmaschine
 
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
Effektive B2C & B2B SEO Funnels - Campixx 2019
 
Google Shopping Search Schweiz
Google Shopping Search SchweizGoogle Shopping Search Schweiz
Google Shopping Search Schweiz
 
netzstrategen | Google Adwords | Überblick
netzstrategen | Google Adwords | Überblicknetzstrategen | Google Adwords | Überblick
netzstrategen | Google Adwords | Überblick
 
Google Shopping Search
Google Shopping SearchGoogle Shopping Search
Google Shopping Search
 
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick HünemohrWerbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
Werbeerfolgsmessung im Online Marketing Patrick Hünemohr
 
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMCErfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
Erfolgreiches Performance Marketing auf Facebook #AFBMC
 
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
Attribution Modelling: Die Zukunft des Digital Marketings oder doch Humbug? #...
 
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur OptimierungGoogle Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
Google Adwords - Von der Agenturauswahl über Setup bis zur Optimierung
 
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
Google AdWords - So haben Sie im Web eine Chance!
 
Seo one 2013_erfolg_messen
Seo one 2013_erfolg_messenSeo one 2013_erfolg_messen
Seo one 2013_erfolg_messen
 
Facebook Advertising Workshop im Startplatz
Facebook Advertising Workshop im StartplatzFacebook Advertising Workshop im Startplatz
Facebook Advertising Workshop im Startplatz
 
130125 hslu ad_wordspräsi
130125 hslu ad_wordspräsi130125 hslu ad_wordspräsi
130125 hslu ad_wordspräsi
 
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John MuñozClever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
Clever-Con 2022: A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing - John Muñoz
 
Emex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
Emex 11: Google Shopping Search in der SchweizEmex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
Emex 11: Google Shopping Search in der Schweiz
 
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis ToolsSchritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
Schritt für Schritt: Keyword-Recherche mit Gratis Tools
 
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärt
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärtInbound Marketing in 5 Minuten erklärt
Inbound Marketing in 5 Minuten erklärt
 

Mehr von Yourposition AG

YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-ErfolgsYouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
Yourposition AG
 
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimierenDatenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
Yourposition AG
 
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
Yourposition AG
 
AMP Pflicht oder Kür?
AMP Pflicht oder Kür?AMP Pflicht oder Kür?
AMP Pflicht oder Kür?
Yourposition AG
 
Y Academy Mobile Marketing
Y Academy Mobile MarketingY Academy Mobile Marketing
Y Academy Mobile Marketing
Yourposition AG
 
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5: Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
Yourposition AG
 
Y Academy #5 Mobile Marketing
Y Academy #5 Mobile MarketingY Academy #5 Mobile Marketing
Y Academy #5 Mobile Marketing
Yourposition AG
 
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer JourneysY Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
Yourposition AG
 
Y Academy «Programmatic Advertising»
Y Academy «Programmatic Advertising»Y Academy «Programmatic Advertising»
Y Academy «Programmatic Advertising»
Yourposition AG
 
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Yourposition AG
 
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
Yourposition AG
 
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
Yourposition AG
 
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
Yourposition AG
 
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEOCrawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
Yourposition AG
 
Die neue Welt der Suchmaschinen
Die neue Welt der SuchmaschinenDie neue Welt der Suchmaschinen
Die neue Welt der Suchmaschinen
Yourposition AG
 
Das Ende des Keywords
Das Ende des KeywordsDas Ende des Keywords
Das Ende des Keywords
Yourposition AG
 
Die Zukunft der Suche
Die Zukunft der SucheDie Zukunft der Suche
Die Zukunft der Suche
Yourposition AG
 
Training: Google Analytics
Training: Google AnalyticsTraining: Google Analytics
Training: Google Analytics
Yourposition AG
 
Suchmaschinen & Social Media
Suchmaschinen & Social MediaSuchmaschinen & Social Media
Suchmaschinen & Social Media
Yourposition AG
 
Tourismus und Google
Tourismus und GoogleTourismus und Google
Tourismus und Google
Yourposition AG
 

Mehr von Yourposition AG (20)

YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-ErfolgsYouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
YouTube, SEO & UX: das Fundament des YouTube-Erfolgs
 
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimierenDatenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
Datenfeeds für digitale Kommunikationskanäle optimieren
 
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
Checkliste Brand Safety (Youtube und Google Display-Netzwerk)
 
AMP Pflicht oder Kür?
AMP Pflicht oder Kür?AMP Pflicht oder Kür?
AMP Pflicht oder Kür?
 
Y Academy Mobile Marketing
Y Academy Mobile MarketingY Academy Mobile Marketing
Y Academy Mobile Marketing
 
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5: Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
Mobile Marketing - Yourposition's Y Academy #5:
 
Y Academy #5 Mobile Marketing
Y Academy #5 Mobile MarketingY Academy #5 Mobile Marketing
Y Academy #5 Mobile Marketing
 
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer JourneysY Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys
 
Y Academy «Programmatic Advertising»
Y Academy «Programmatic Advertising»Y Academy «Programmatic Advertising»
Y Academy «Programmatic Advertising»
 
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»
 
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
AdWords ohne rechte Spalte: Armageddon oder Courant Normal?
 
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»
 
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
Digital Analytics with the Google Tag Manager (GTM)
 
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEOCrawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
Crawling von CSS, JavaScript & Co. - Ressourcenblockierung & SEO
 
Die neue Welt der Suchmaschinen
Die neue Welt der SuchmaschinenDie neue Welt der Suchmaschinen
Die neue Welt der Suchmaschinen
 
Das Ende des Keywords
Das Ende des KeywordsDas Ende des Keywords
Das Ende des Keywords
 
Die Zukunft der Suche
Die Zukunft der SucheDie Zukunft der Suche
Die Zukunft der Suche
 
Training: Google Analytics
Training: Google AnalyticsTraining: Google Analytics
Training: Google Analytics
 
Suchmaschinen & Social Media
Suchmaschinen & Social MediaSuchmaschinen & Social Media
Suchmaschinen & Social Media
 
Tourismus und Google
Tourismus und GoogleTourismus und Google
Tourismus und Google
 

Internet Briefing: Search Funnels

  • 1. Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Mittwoch, 10. November 2010 Internet Briefing
  • 2. Agenda 1. Das Last-Click-Problem 2. Cases: Grunddaten 3. Search Funnels: Typen und Varianten 4. Ausmass der Messkatastrophe 5. Alternative Bewertungsmodelle 6. Cases: Testergebnisse 7. Fazit 2© Yourposition GmbH, Zürich
  • 4. Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kau- fen! Jetzt kaufen! 1. Das Last-Click-Problem Der User: 4© Yourposition GmbH, Zürich Jetzt kaufen! $$$
  • 5. 1. Das Last-Click-Problem Sie: 5© Yourposition GmbH, Zürich Medium Messgrösse Interpretation [Conversion] 1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar 2. Banner Impression Bah, keine Klicks 3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert 4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar 5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate 6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!
  • 6. 1. Das Last-Click-Problem Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html 6© Yourposition GmbH, Zürich
  • 7. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking 7© Yourposition GmbH, Zürich
  • 8. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Reports u.a.: − First Click Conversions − Last Click Conversions − Impression Assists − Click Assists − Zeitintervalle − konkrete Funnels 8© Yourposition GmbH, Zürich
  • 9. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Ebenen: − Kampagne zu Kampagne − Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe − Keyword zu Keyword − Query zu Query (!) 9© Yourposition GmbH, Zürich
  • 10. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung für AdWords: Search Funnels messen 10© Yourposition GmbH, Zürich
  • 11. 1. Das Last-Click-Problem Teillösung für AdWords: Search Funnels messen 11© Yourposition GmbH, Zürich Das unterschätzte Keyword
  • 12. 1. Das Last-Click-Problem Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern? 12© Yourposition GmbH, Zürich
  • 14. 2. Cases: Grunddaten Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010 * gemessen an Branded Queries in Google AdWords Case 1: Bücher Case 2: Haushalt Brandstärke* 100 10 Klicks 950'000 530'000 Sales 135'000 10'500 Konversionsrate [Klicks] 14% 2% Anzeigenklicks bis zum Kauf 2 2 Anzeigen-Impressions bis zum Kauf 3 5 Tage bis zum Kauf 8 5 14© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  • 15. 2. Cases: Grunddaten Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User] 15© Yourposition GmbH, Zürich
  • 16. 16© Yourposition GmbH, Zürich 3. Search Funnels: Typen und Varianten
  • 17. 3. Search Funnels: Typen und Varianten DEN typischen Search Funnel gibt es nicht: Case 1: Bücher Case 2: Haushalt Sales 135'000 10'500 Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000 davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300 Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8 17© Yourposition GmbH, Zürich
  • 18. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand] To Brand [bücher] – [brand] From Brand [brand] – [bücher] Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher] Non Branded Repetition [bücher] – [bücher] Drilldown [bücher] - [bücher bestellen] 18© Yourposition GmbH, Zürich
  • 19. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke 19© Yourposition GmbH, Zürich
  • 20. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand] To Brand [bücher] – [brand] From Brand [brand] – [bücher] Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher] Non Branded Repetition [bücher] – [bücher] Drilldown [bücher] - [bücher bestellen] 20© Yourposition GmbH, Zürich Marktanteile!Marktanteile!
  • 21. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke 21© Yourposition GmbH, Zürich
  • 22. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick! 22© Yourposition GmbH, Zürich
  • 23. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel: − Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]… − … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken. − (Ja, 81 Mal) − (Ja, das genau gleiche Ad) − (Und das innert 30 Tagen) − Dann erfolgte der Kauf. − Umsatz: CHF 26.- … 23© Yourposition GmbH, Zürich
  • 24. 4. Ausmass der Messkatastrophe
  • 25. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Keywords: 25© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 37% aller Keywords waren Teil von mindestens 1 Search Funnel
  • 26. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klicks: 26© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines Search Funnels
  • 27. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klickkosten: 27© Yourposition GmbH, Zürich D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von Search Funnels generiert.
  • 29. 5. Alternative Bewertungsmodelle Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar: 29© Yourposition GmbH, Zürich
  • 30. 5. Alternative Bewertungsmodelle Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt − #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC − # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC 30© Yourposition GmbH, Zürich
  • 31. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden: 31© Yourposition GmbH, Zürich
  • 32. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden: 32© Yourposition GmbH, Zürich
  • 34. 6. Cases: Testergebnisse − Je 2 Keywords pro Case − Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists − Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression Assists* − Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen − Was bringts? * Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen. 34© Yourposition GmbH, Zürich
  • 35. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen. 35© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  • 36. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo. 36© Yourposition GmbH, Zürich typähnlich
  • 38. 7. Fazit − Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild. − Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll. − AdWord für den Brand ist Pflicht! * − Mehr Daten, grösserer Hebel − Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung! * … das ist es allerdings sowieso. 38© Yourposition GmbH, Zürich
  • 39. 7. Fazit Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 39© Yourposition GmbH, Zürich
  • 40. 7. Fazit Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 40© Yourposition GmbH, Zürich Sie
  • 42. Wir im Web 42© Yourposition GmbH, Zürich www.yourposition.ch www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition