Das Dokument untersucht das Last-Click-Problem in der Online-Werbung, insbesondere bei AdWords, und zeigt, dass herkömmliche Messmethoden die Performance von Kampagnen verzerrt darstellen. Es werden alternative Bewertungsmodelle und die Bedeutung von Search Funnels vorgestellt, die ein besseres Verständnis der Konversionspfade ermöglichen. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass verstärkt auf Funnel-Daten geachtet werden sollte, um den Erfolg von Kampagnen richtig zu bewerten.

1. Search Funnels:
Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Mittwoch, 10. November 2010
Internet Briefing

2. Agenda
1. Das Last-Click-Problem
2. Cases: Grunddaten
3. Search Funnels: Typen und Varianten
4. Ausmass der Messkatastrophe
5. Alternative Bewertungsmodelle
6. Cases: Testergebnisse
7. Fazit
2© Yourposition GmbH, Zürich

3. 1. Das Last-Click-Problem

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1. Das Last-Click-Problem
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5. 1. Das Last-Click-Problem
Sie:
5© Yourposition GmbH, Zürich
Medium Messgrösse Interpretation [Conversion]
1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar
2. Banner Impression Bah, keine Klicks
3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert
4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar
5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate
6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!

6. 1. Das Last-Click-Problem
Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen
Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html
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7. 1. Das Last-Click-Problem
Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking
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8. 1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Reports u.a.:
− First Click Conversions
− Last Click Conversions
− Impression Assists
− Click Assists
− Zeitintervalle
− konkrete Funnels
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9. 1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Ebenen:
− Kampagne zu Kampagne
− Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe
− Keyword zu Keyword
− Query zu Query (!)
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10. 1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
10© Yourposition GmbH, Zürich

11. 1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
11© Yourposition GmbH, Zürich
Das
unterschätzte
Keyword

12. 1. Das Last-Click-Problem
Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne
mittels Einbezug von Search Funnels verbessern?
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13. 2. Cases: Grunddaten

14. 2. Cases: Grunddaten
Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010
* gemessen an Branded Queries in Google AdWords
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Brandstärke* 100 10
Klicks 950'000 530'000
Sales 135'000 10'500
Konversionsrate [Klicks] 14% 2%
Anzeigenklicks
bis zum Kauf
2 2
Anzeigen-Impressions
bis zum Kauf
3 5
Tage bis zum Kauf 8 5
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typähnlich

15. 2. Cases: Grunddaten
Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User]
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16. 16© Yourposition GmbH, Zürich
3. Search Funnels: Typen und Varianten

17. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
DEN typischen Search Funnel gibt es nicht:
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Sales 135'000 10'500
Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000
davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300
Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8
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18. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
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19. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke
19© Yourposition GmbH, Zürich

20. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
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Marktanteile!Marktanteile!

21. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke
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22. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick!
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23. 3. Search Funnels: Typen und Varianten
Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel:
− Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]…
− … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken.
− (Ja, 81 Mal)
− (Ja, das genau gleiche Ad)
− (Und das innert 30 Tagen)
− Dann erfolgte der Kauf.
− Umsatz: CHF 26.- …
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24. 4. Ausmass der Messkatastrophe

25. 4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Keywords:
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D.h.: 37% aller Keywords
waren Teil von mindestens 1
Search Funnel

26. 4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klicks:
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D.h.: 70% aller Klicks
erfolgten innerhalb eines
Search Funnels

27. 4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klickkosten:
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D.h.: 69% aller Klickkosten
wurden im Rahmen von
Search Funnels generiert.

28. 5. Alternative Bewertungsmodelle

29. 5. Alternative Bewertungsmodelle
Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar:
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30. 5. Alternative Bewertungsmodelle
Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt
− #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:
10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC
− # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:
40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC
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31. 5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden:
31© Yourposition GmbH, Zürich

32. 5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden:
32© Yourposition GmbH, Zürich

33. 6. Cases: Testergebnisse

34. 6. Cases: Testergebnisse
− Je 2 Keywords pro Case
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression
Assists*
− Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen
− Was bringts?
* Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen.
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35. 6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen.
35© Yourposition GmbH, Zürich
typähnlich

36. 6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo.
36© Yourposition GmbH, Zürich
typähnlich

37. 7. Fazit

38. 7. Fazit
− Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild.
− Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll.
− AdWord für den Brand ist Pflicht! *
− Mehr Daten, grösserer Hebel
− Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung!
* … das ist es allerdings sowieso.
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39. 7. Fazit
Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
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40. 7. Fazit
Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
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Sie

41. Ihre Fragen?

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