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FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover

Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover

Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten
während des Fernsehens

Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage:
„Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im
Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf
C. Buschow - #SOCIALTV

http://www.ijk.hmtm-hannover.de

3
“We think that social media meets
television is the next big thing […]
Whoever figures it out, will be the next
Steve Jobs of this generation.”
Ynon Kreiz, former CEO of Endemol

Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/

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4
256,44
Milliarden US-$ Umsatz in 2017,
CAGR: 11.2%*
* Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets
http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html

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5
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten

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6
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten

C. Buschow - #SOCIALTV

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7
Social TV: Arbeitsdefinition am IJK

”

Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit
anderen Zuschauern auf Online-Plattformen
wie Facebook, Twitter oder über Apps vor,
während oder nach
einem speziellen
Fernsehprogramm. Auch wenn während
des Fernsehens nur das gelesen wird, was
andere online über die Sendung schreiben,
handelt es sich dabei um Social TV.

C. Buschow - #SOCIALTV

“

Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b)
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8
Synchrone und asynchrone Kommunikation

20:15 Uhr

Vorabkommunikation

21:45 Uhr

Parallelkommunikation

Anschlusskommunikation

Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a)
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9
One-Screen-Devices

Second-Screen-Devices

Zwei Entwicklungslinien für Social TV:
One-Screen vs. Second-Screen

Quelle: Eigene Darstellung
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10
TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation

Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808
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11
...und in Deutschland?

Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy

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12
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten

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13
Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011
35 qualitative
Experteninterviews
„Future Trends“
[März - Mai 2012]
Quantitative
Onlinebefragung
mit 814 Teilnehmern
[Dezember 2012 Januar 2013]

Quantitative
Inhaltsanalyse von
> 30.000 Tweets
[Januar - April 2012]

Social
TV
Quelle: Eigene Darstellung
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14
Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1)

Nutzer
(n=409)

Nicht-Nutzer
(n=405)

50,2%

49,8%

Ø 26 Jahre

Ø 25 Jahre

männlich

48%

52%

weiblich

54%

46%

Ø 2,8

Ø 2,8

Zusammensetzung
Alter
Geschlecht

Haushaltgröße

Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b)

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15
Zeit in
Minuten

Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2)

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)

C. Buschow - #SOCIALTV

N = 814
alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001)
1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012
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16
Welche Plattformen werden genutzt?
Nutzungshäufigkeit
für Social TV

5
4
3

3,0
2,5

2

Bekanntheit
Plattformen: >90%
Second Screen Apps: 57%

2,3 2,3
1,7 1,7

1,5

1,3

1

N = 409
Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig)

Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt.
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Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)
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17
Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt?

Impression
Management

Orientierung

Tieferes
Sendungserlebnis

Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components
Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3%
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Kontakte
pflegen

Ersatzbeschäftigung

Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
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18
Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal
Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88;
Explained variance: 60.3%
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
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19
...und aus welchen Gründen nicht?
Ich sehe selten oder nie Fernsehen.

25%

Ich sehe darin für mich keinen besonderen
Nutzen.

25%

Ich möchte mich ausschließlich auf die
Sendung konzentrieren.

17%

Die Kommentare von anderen interessieren
mich nicht wirklich.

16%

Das ist mir zu umständlich.

10%

Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen
diskutieren.
Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen
kann.
Keiner der genannten Gründe ist zutreffend.

4%
3%

1%

N = 405

Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was
andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich)
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20
Welche Formate eignen sich für Social TV? (1)
hohe
emotionale
Ansprache
Kinofilme

SerIen

Spielfilme

Castingshows

neue Serien- &
Filmformate

Sport
Shows

Events
Quizshows

niedrige
zeitliche
Aktualität

hohe
zeitliche
Aktualität
Nachrichten &
Politikformate
Wissenschaftsmagazine

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)

C. Buschow - #SOCIALTV

niedrige
emotionale
Ansprace

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35
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21
Welche Formate eignen sich für Social TV? (2)
hohe
emotionale
Ansprache
Kinofilme

Fantum

Sport
Shows

Live mitfiebern &
Events
mitbestimmen

SerIen

Spielfilme

Castingshows

neue Serien- &
Filmformate

Quizshows

niedrige
zeitliche
Aktualität

hohe
zeitliche
Aktualität

Keine relevanten
Formate

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)

C. Buschow - #SOCIALTV

Nachrichten &
Politikformate

Bedarf an
Zusatzinformationen
Wissenschaftsmagazine

niedrige
emotionale
Ansprace

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35
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22
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten

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23
Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber

Nachfrager

Unternehmen
Mitarbeiter

Unternehmen
Konkurrenten

Öffentlichkeit

Wertschöpfungspartner

Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)

Staat
Gesellschaft
Quelle: Pechtl (2013)
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24
Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber

Nachfrager

Unternehmen
Mitarbeiter

Unternehmen
Konkurrenten

Öffentlichkeit

Wertschöpfungspartner

Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)

Staat
Gesellschaft
Quelle: Pechtl (2013)
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25
Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung
 Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar
(vgl. schon Pechtl, 1998)



Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich
3000+ Werbebotschaften)
Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)

 Werbevermeidung und -flucht


„Wegschauen“, Ad-Blocker

 Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums


Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger;
problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von
Unternehmen, sondern auch für TV-Sender

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26
Neue Chancen und Potenziale durch Social TV
 Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle:
„Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche



Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte
Werbung, Werbeflucht verhindern
Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!

 Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded
Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“,
„Storytelling“)



Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen
Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!

 Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung
identifizieren

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27
Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing
Zu welchen Shows twittern
„Mountain Dew“-Trinker?

Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/
Grafik: © AdAge
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28
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten

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29
Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung

Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Social%20TV%20Buzz%20_Dezember%202013.pdf
Grafik: © MediaCom
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30
Social TV und Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders
Glaubwürdigkeit

Kompetenz

Vertrauenswürdigkeit

Attraktivität
Source-credibility-Modell

Vertrautheit

Sympathie

Ähnlichkeit

Quelle: Pechtl (2013)

Source-attractiveness-Modell
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Universität Greifswald

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31

20
Wie entwickelt sich der Markt?
Treiber
Startups

Twitter

Facebook
Produzenten
Gerätehersteller

Infrastuktur

Video-onGoogle+ Demand

YouTube

Mediatheken

Technik

Content

Private
Sender

Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a)
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Bremser

Öffentlichrechtliche
Sender

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35
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32
Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer
 http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html

 http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/SocialMedia/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besondersempfindlich

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33
Social TV und Jugendliche

Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland;
http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf
C. Buschow - #SOCIALTV

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34
Literatur
 Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in






Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 2432. Preprint verfügbar unter:
http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale
_Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany__Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014].
Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social
TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4),
44-53.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring
communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The
European Journal of Communication Research.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of
the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International
Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA.
Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik.
Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html
[21.01.2014].

C. Buschow - #SOCIALTV

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35
Forschungsprojekt „Social TV“
Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A.

Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
Expo Plaza 12
D-30539 Hannover
Telefon (0511) 3100 497
Telefax (0511) 3100 400
christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de
http://www.ijk.hmtm-hannover.de
http://www.facebook.com/ijk.hannover
http://www.twitter.com/chrias

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Fernsehen trifft Social Media - Neue Wege der Kommunikationspolitik am Beispiel von Social TV

  • 1. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK AM BEISPIEL VON SOCIAL TV Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014 Dienstag, 21. Januar 2014
  • 2. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK AM BEISPIEL VON SOCIAL TV Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014 Dienstag, 21. Januar 2014
  • 3. 52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten während des Fernsehens Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage: „Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 3
  • 4. “We think that social media meets television is the next big thing […] Whoever figures it out, will be the next Steve Jobs of this generation.” Ynon Kreiz, former CEO of Endemol Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/ C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 4
  • 5. 256,44 Milliarden US-$ Umsatz in 2017, CAGR: 11.2%* * Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 5
  • 6. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 6
  • 7. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 7
  • 8. Social TV: Arbeitsdefinition am IJK ” Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit anderen Zuschauern auf Online-Plattformen wie Facebook, Twitter oder über Apps vor, während oder nach einem speziellen Fernsehprogramm. Auch wenn während des Fernsehens nur das gelesen wird, was andere online über die Sendung schreiben, handelt es sich dabei um Social TV. C. Buschow - #SOCIALTV “ Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 8
  • 9. Synchrone und asynchrone Kommunikation 20:15 Uhr Vorabkommunikation 21:45 Uhr Parallelkommunikation Anschlusskommunikation Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 9
  • 10. One-Screen-Devices Second-Screen-Devices Zwei Entwicklungslinien für Social TV: One-Screen vs. Second-Screen Quelle: Eigene Darstellung C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 10
  • 11. TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808 C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 11
  • 12. ...und in Deutschland? Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 12
  • 13. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 13
  • 14. Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011 35 qualitative Experteninterviews „Future Trends“ [März - Mai 2012] Quantitative Onlinebefragung mit 814 Teilnehmern [Dezember 2012 Januar 2013] Quantitative Inhaltsanalyse von > 30.000 Tweets [Januar - April 2012] Social TV Quelle: Eigene Darstellung C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 14
  • 15. Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1) Nutzer (n=409) Nicht-Nutzer (n=405) 50,2% 49,8% Ø 26 Jahre Ø 25 Jahre männlich 48% 52% weiblich 54% 46% Ø 2,8 Ø 2,8 Zusammensetzung Alter Geschlecht Haushaltgröße Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 15
  • 16. Zeit in Minuten Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2) Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) C. Buschow - #SOCIALTV N = 814 alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001) 1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 16
  • 17. Welche Plattformen werden genutzt? Nutzungshäufigkeit für Social TV 5 4 3 3,0 2,5 2 Bekanntheit Plattformen: >90% Second Screen Apps: 57% 2,3 2,3 1,7 1,7 1,5 1,3 1 N = 409 Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig) Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt. C. Buschow - #SOCIALTV Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 17
  • 18. Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt? Impression Management Orientierung Tieferes Sendungserlebnis Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% C. Buschow - #SOCIALTV Kontakte pflegen Ersatzbeschäftigung Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 18
  • 19. Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 19
  • 20. ...und aus welchen Gründen nicht? Ich sehe selten oder nie Fernsehen. 25% Ich sehe darin für mich keinen besonderen Nutzen. 25% Ich möchte mich ausschließlich auf die Sendung konzentrieren. 17% Die Kommentare von anderen interessieren mich nicht wirklich. 16% Das ist mir zu umständlich. 10% Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen diskutieren. Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen kann. Keiner der genannten Gründe ist zutreffend. 4% 3% 1% N = 405 Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 20
  • 21. Welche Formate eignen sich für Social TV? (1) hohe emotionale Ansprache Kinofilme SerIen Spielfilme Castingshows neue Serien- & Filmformate Sport Shows Events Quizshows niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Nachrichten & Politikformate Wissenschaftsmagazine Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 21
  • 22. Welche Formate eignen sich für Social TV? (2) hohe emotionale Ansprache Kinofilme Fantum Sport Shows Live mitfiebern & Events mitbestimmen SerIen Spielfilme Castingshows neue Serien- & Filmformate Quizshows niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Keine relevanten Formate Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV Nachrichten & Politikformate Bedarf an Zusatzinformationen Wissenschaftsmagazine niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 22
  • 23. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 23
  • 24. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Unternehmen Mitarbeiter Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Wertschöpfungspartner Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten) Staat Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 24
  • 25. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Unternehmen Mitarbeiter Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Wertschöpfungspartner Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten) Staat Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 25
  • 26. Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung  Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar (vgl. schon Pechtl, 1998)   Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich 3000+ Werbebotschaften) Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)  Werbevermeidung und -flucht  „Wegschauen“, Ad-Blocker  Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums  Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger; problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von Unternehmen, sondern auch für TV-Sender C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 26
  • 27. Neue Chancen und Potenziale durch Social TV  Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle: „Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche   Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte Werbung, Werbeflucht verhindern Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!  Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“, „Storytelling“)   Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!  Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung identifizieren C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 27
  • 28. Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing Zu welchen Shows twittern „Mountain Dew“-Trinker? Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/ Grafik: © AdAge C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 28
  • 29. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 29
  • 30. Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Social%20TV%20Buzz%20_Dezember%202013.pdf Grafik: © MediaCom C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 30
  • 31. Social TV und Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders Glaubwürdigkeit Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Attraktivität Source-credibility-Modell Vertrautheit Sympathie Ähnlichkeit Quelle: Pechtl (2013) Source-attractiveness-Modell C. Buschow - #SOCIALTV Universität Greifswald http://www.ijk.hmtm-hannover.de 31 20
  • 32. Wie entwickelt sich der Markt? Treiber Startups Twitter Facebook Produzenten Gerätehersteller Infrastuktur Video-onGoogle+ Demand YouTube Mediatheken Technik Content Private Sender Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV Bremser Öffentlichrechtliche Sender Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 32
  • 33. Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer  http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html  http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/SocialMedia/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besondersempfindlich C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 33
  • 34. Social TV und Jugendliche Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland; http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 34
  • 35. Literatur  Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in     Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 2432. Preprint verfügbar unter: http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale _Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany__Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014]. Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4), 44-53. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The European Journal of Communication Research. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA. Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik. Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html [21.01.2014]. C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 35
  • 36. Forschungsprojekt „Social TV“ Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A. Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza 12 D-30539 Hannover Telefon (0511) 3100 497 Telefax (0511) 3100 400 christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de http://www.ijk.hmtm-hannover.de http://www.facebook.com/ijk.hannover http://www.twitter.com/chrias