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STRATEGISCHE
INSTITUTIONALISIERUNG ALS
WERTBEITRAG FÜR
MEDIENUNTERNEHMUNGEN
Christopher Buschow, M.A. & Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten Winter
Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuK
Panel 1 „Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern und
Geschäftsmodellen“

München, 11. November 2011
»…in my judgment a limited
     liability corporation is the
     greatest single discovery of
     modern times... Even steam
     and electricity are far less
     important...«
      Nicholas Murray Butler, Präsident
      der Columbia University (1911)

                                                        zit. n. Kolvenbach (1986)

                                                                    Bildquelle: Library of Congress / Wikipedia [http://bit.ly/txcJk7]



Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung                          http://www.ijk.hmtm-hannover.de                     2
Ausgangssituation: Einflussnahme auf
supraorganisationale Rahmenbedingungen


 Beobachtung: Einflussnahme auf die gesellschaftlichen
     Rahmenbedingungen mittels Public Affairs bzw. Lobbying
     („Strategische Institutionalisierung“)

 Kann als unterstützende Funktion einen bedeutsamen Beitrag zur
     Ermöglichung von Wertschöpfung leisten (vgl. Hutter, 1989;
     Ortmann & Zimmer, 1998; Zimmer, 1999; Karmasin & Winter 2001: 207)




Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung   http://www.ijk.hmtm-hannover.de   3
Ausgangssituation: Rolle der strategischen
Institutionalisierung in Wertschöpfungsanalysen


 Organisationale Umwelt = Unbeeinflussbare „Datenparameter“
     (Zimmer 2001: 382)


 Porters Wertkette (1999 [1985]): „Unternehmen sind bestimmten
     (institutionellen) Umwelten ausgesetzt und müssen versuchen, das
     Beste aus ihrer Lage zu machen“ (Zimmer 2001: 381)




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Wege strategischer Institutionalisierung

                                                           Strukturebene
                         Kulturell-kognitive                   Normative und                     Autorative und
                          Regeln der Sinn-                  rechtliche Regeln der                  allokative
                            konstitution                        Legitimation                      Ressourcen




                            Kommunikatives                    Sanktionierendes
                               Handeln                                                             Machtausübung
                                                                  Handeln


                                                          Handlungsebene

                                             in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)

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Wege strategischer Institutionalisierung

                                                           Strukturebene
                         Kulturell-kognitive                   Normative und                     Autorative und
                          Regeln der Sinn-                  rechtliche Regeln der                  allokative
                            konstitution                        Legitimation                      Ressourcen




                            Kommunikatives                    Sanktionierendes
                               Handeln                                                             Machtausübung
                                                                  Handeln


                                                          Handlungsebene

                                             in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)

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Wege strategischer Institutionalisierung

                                                           Strukturebene
                         Kulturell-kognitive                   Normative und                     Autorative und
                          Regeln der Sinn-                  rechtliche Regeln der                  allokative
                            konstitution                        Legitimation                      Ressourcen




                        Kulturelle                                       Politische                           Wirtschaftliche
              Diskurs- bzw. Selektionsmacht                             Medienmacht                           Medienmacht




                            Kommunikatives                    Sanktionierendes
                               Handeln                                                             Machtausübung
                                                                  Handeln


                                                          Handlungsebene

                                             in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)

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(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)




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(Anzeigenserie, Oktober 2007)




(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)




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(Anzeigenserie, Oktober 2007)




(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)




                                                                    (Ausriss Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15)


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(Anzeigenserie, Oktober 2007)




(Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)

   »Das Leistungsschutzrecht ist in seiner strategischen
    Bedeutung kaum zu überschätzen.«
    (Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG)
       (zit. n. Renner 2009: 7)

                                                                       (Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15)


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Empirisches Vorgehen: Die Rekonstruktion
der strategischen Institutionalisierung




                                                                                          Quelle: Eigene Darstellung

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Themenkarriere des Leistungsschutzrechtes




                                                                                          Quelle: Eigene Darstellung
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Exemplarisch: Rekonstruktion der
                                                        Strategie „Door Opener“




                                                              Quelle: Eigene Rekonstruktion; Legende: aexpliziert durch fokalen Akteur,
                                                            bexpliziert durch sekundären Akteur, cimplizit aus dem Material entnommen


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Fazit: Das Leistungsschutzrecht als Werttreiber…

 Direkte, pekuniäre Funktion
                 „Rent-Seeking“: wirtschaftliche Renten durch Lizenzzahlungen (und
                  ggf. neue Geschäftsmodelle)

                 Quantifizierung möglich (vgl. Fleisher, 2007)

 Indirekte Funktion: „als Teil einer kulturellen Diskussion“




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…oder als Schneiderscher „Geist des Unternehmer-
versagens“?

»Eine Einstellung von Managern zum Wettbewerb kann sein, diese
 Unternehmerrolle zu übernehmen und bewußt deren Risiken zu
 tragen. Beim einzelnen Markthandelnden kann aber auch die
 Furcht vor einem Versagen als Wettbewerber auf dem Markt
 überhand nehmen und zu einer Einstellung führen, die Wettbewerb
 ausschalten, dem Wettbewerbsdruck entfliehen will. […] Diese der
 Unternehmerrolle in der Gesellschaft zuwiderlaufende Einstellung
 sei Geist des Unternehmerversagens genannt.«

                                                        Dieter Schneider, 1983, S. 221

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Literatur
Fleisher, C. S. (2007). Evaluation und Messbarkeit von Public Affairs in der Praxis. Public Affairs Manager, 2 (3), 38-61.
Giddens, A. (1988 [1984]). Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. Frankfurt a. M.:
  Campus.
Hutter, M. (1989). Die Produktion von Recht. Eine selbstreferentielle Theorie der Wirtschaft, angewandt auf den Fall des
  Arzneimittelpatentrechts. Tübingen: Mohr Siebeck.
Karmasin, M. & Winter, C. (2001). Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive. Ursachen, Formen und Folgen der
  globalen Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse. Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 (2), 206-217.
Kolvenbach, W. (1986). Bhopal – Storm over the Multinationals? Zeitschrift für Unternehmens- und Gesellschaftsrecht, 15 (1), 47-69.
Ortmann, G., Sydow, J. & Windeler, A. (2000). Organisation als reflexive Strukturation. In G. Ortmann, J. Sydow & K. Türk
  (Hrsg.), Theorien der Organisation. Die Rückkehr der Gesellschaft (2. Aufl., S. 315-354). Opladen: Westdeutscher.
Ortmann, G. & Zimmer, M. (1998). Strategisches Management, Recht und Politik. Die Betriebswirtschaft (DBW), 58 (6), 747-769.
Porter, M.E. (1999 [1985]) Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt . M.: Campus.
Renner, K.-H. (2009, 09. Juni). „Das Copyright ist der Copypreis der Zukunft“. Hamburger Mediendialog: Verlage wehren sich
  gegen Internet-Piraterie. Hamburger Abendblatt, 61 (131), 7.
Schneider, D. (1983). Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des
  Unternehmerversagens? Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 35, 197-223.
Trappel, J., Meier, W. A., Schrape, K. & Wölk, M. (2002). Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Veränderungen in
  den demokratischen und kulturellen Grundlagen der Gesellschaft. Opladen: Leske+Budrich.
Winter, C. (2006). Einleitung: TIME-Konvergenz als Herausforderung für Management und Medienentwicklung. In M. Karmasin & C.
  Winter (Hrsg.), Konvergenzmanagement und Medienwirtschaft – ein Lehrbuch (S. 13-53). München: Wilhelm Fink (UTB).
Zimmer, M. (1999). Strategisches Management, Markt und Organisationen: strategische Institutionalisierung & rekursive
  Regulation. Mikrofilm einer unveröffentlichten Dissertation an der Universität Wuppertal.
Zimmer, M. (2001). Wege rekursiver Regulation. In G. Ortmann & J. Sydow (Hrsg.), Strategie und Strukturation. Strategisches
  Management von Unternehmen, Netzwerken und Konzernen (S. 377-418). Wiesbaden: Gabler.



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Christopher Buschow, M.A.
                                                        christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de
                                                        Univ.-Prof Dr. phil. habil. Carsten Winter
                                                        carsten.winter@ijk.hmtm-hannover.de

                                                        Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
                                                        Expo Plaza 12
                                                        30539 Hannover

                                                        Telefon (0511) 31 00 473
                                                        Telefax (0511) 3100 400

                                                        http://www.ijk.hmtm-hannover.de
Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung                                                           18

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Strategische Institutionalisierung als Wertbeitrag für Medienunternehmungen - Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage

  • 1. STRATEGISCHE INSTITUTIONALISIERUNG ALS WERTBEITRAG FÜR MEDIENUNTERNEHMUNGEN Christopher Buschow, M.A. & Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten Winter Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuK Panel 1 „Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern und Geschäftsmodellen“ München, 11. November 2011
  • 2. »…in my judgment a limited liability corporation is the greatest single discovery of modern times... Even steam and electricity are far less important...« Nicholas Murray Butler, Präsident der Columbia University (1911) zit. n. Kolvenbach (1986) Bildquelle: Library of Congress / Wikipedia [http://bit.ly/txcJk7] Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 2
  • 3. Ausgangssituation: Einflussnahme auf supraorganisationale Rahmenbedingungen  Beobachtung: Einflussnahme auf die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen mittels Public Affairs bzw. Lobbying („Strategische Institutionalisierung“)  Kann als unterstützende Funktion einen bedeutsamen Beitrag zur Ermöglichung von Wertschöpfung leisten (vgl. Hutter, 1989; Ortmann & Zimmer, 1998; Zimmer, 1999; Karmasin & Winter 2001: 207) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 3
  • 4. Ausgangssituation: Rolle der strategischen Institutionalisierung in Wertschöpfungsanalysen  Organisationale Umwelt = Unbeeinflussbare „Datenparameter“ (Zimmer 2001: 382)  Porters Wertkette (1999 [1985]): „Unternehmen sind bestimmten (institutionellen) Umwelten ausgesetzt und müssen versuchen, das Beste aus ihrer Lage zu machen“ (Zimmer 2001: 381) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 4
  • 5. Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 5
  • 6. Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 6
  • 7. Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kulturelle Politische Wirtschaftliche Diskurs- bzw. Selektionsmacht Medienmacht Medienmacht Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 7
  • 8. (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 8
  • 9. (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 9
  • 10. (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) (Ausriss Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 10
  • 11. (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) »Das Leistungsschutzrecht ist in seiner strategischen Bedeutung kaum zu überschätzen.« (Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG) (zit. n. Renner 2009: 7) (Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 11
  • 12. Empirisches Vorgehen: Die Rekonstruktion der strategischen Institutionalisierung Quelle: Eigene Darstellung Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 12
  • 13. Themenkarriere des Leistungsschutzrechtes Quelle: Eigene Darstellung Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 13
  • 14. Exemplarisch: Rekonstruktion der Strategie „Door Opener“ Quelle: Eigene Rekonstruktion; Legende: aexpliziert durch fokalen Akteur, bexpliziert durch sekundären Akteur, cimplizit aus dem Material entnommen Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 14
  • 15. Fazit: Das Leistungsschutzrecht als Werttreiber…  Direkte, pekuniäre Funktion  „Rent-Seeking“: wirtschaftliche Renten durch Lizenzzahlungen (und ggf. neue Geschäftsmodelle)  Quantifizierung möglich (vgl. Fleisher, 2007)  Indirekte Funktion: „als Teil einer kulturellen Diskussion“ Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 15
  • 16. …oder als Schneiderscher „Geist des Unternehmer- versagens“? »Eine Einstellung von Managern zum Wettbewerb kann sein, diese Unternehmerrolle zu übernehmen und bewußt deren Risiken zu tragen. Beim einzelnen Markthandelnden kann aber auch die Furcht vor einem Versagen als Wettbewerber auf dem Markt überhand nehmen und zu einer Einstellung führen, die Wettbewerb ausschalten, dem Wettbewerbsdruck entfliehen will. […] Diese der Unternehmerrolle in der Gesellschaft zuwiderlaufende Einstellung sei Geist des Unternehmerversagens genannt.« Dieter Schneider, 1983, S. 221 Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 16
  • 17. Literatur Fleisher, C. S. (2007). Evaluation und Messbarkeit von Public Affairs in der Praxis. Public Affairs Manager, 2 (3), 38-61. Giddens, A. (1988 [1984]). Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. Frankfurt a. M.: Campus. Hutter, M. (1989). Die Produktion von Recht. Eine selbstreferentielle Theorie der Wirtschaft, angewandt auf den Fall des Arzneimittelpatentrechts. Tübingen: Mohr Siebeck. Karmasin, M. & Winter, C. (2001). Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive. Ursachen, Formen und Folgen der globalen Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse. Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 (2), 206-217. Kolvenbach, W. (1986). Bhopal – Storm over the Multinationals? Zeitschrift für Unternehmens- und Gesellschaftsrecht, 15 (1), 47-69. Ortmann, G., Sydow, J. & Windeler, A. (2000). Organisation als reflexive Strukturation. In G. Ortmann, J. Sydow & K. Türk (Hrsg.), Theorien der Organisation. Die Rückkehr der Gesellschaft (2. Aufl., S. 315-354). Opladen: Westdeutscher. Ortmann, G. & Zimmer, M. (1998). Strategisches Management, Recht und Politik. Die Betriebswirtschaft (DBW), 58 (6), 747-769. Porter, M.E. (1999 [1985]) Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt . M.: Campus. Renner, K.-H. (2009, 09. Juni). „Das Copyright ist der Copypreis der Zukunft“. Hamburger Mediendialog: Verlage wehren sich gegen Internet-Piraterie. Hamburger Abendblatt, 61 (131), 7. Schneider, D. (1983). Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des Unternehmerversagens? Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 35, 197-223. Trappel, J., Meier, W. A., Schrape, K. & Wölk, M. (2002). Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Veränderungen in den demokratischen und kulturellen Grundlagen der Gesellschaft. Opladen: Leske+Budrich. Winter, C. (2006). Einleitung: TIME-Konvergenz als Herausforderung für Management und Medienentwicklung. In M. Karmasin & C. Winter (Hrsg.), Konvergenzmanagement und Medienwirtschaft – ein Lehrbuch (S. 13-53). München: Wilhelm Fink (UTB). Zimmer, M. (1999). Strategisches Management, Markt und Organisationen: strategische Institutionalisierung & rekursive Regulation. Mikrofilm einer unveröffentlichten Dissertation an der Universität Wuppertal. Zimmer, M. (2001). Wege rekursiver Regulation. In G. Ortmann & J. Sydow (Hrsg.), Strategie und Strukturation. Strategisches Management von Unternehmen, Netzwerken und Konzernen (S. 377-418). Wiesbaden: Gabler. Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 17
  • 18. Christopher Buschow, M.A. christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de Univ.-Prof Dr. phil. habil. Carsten Winter carsten.winter@ijk.hmtm-hannover.de Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza 12 30539 Hannover Telefon (0511) 31 00 473 Telefax (0511) 3100 400 http://www.ijk.hmtm-hannover.de Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung 18