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Zürich, 25. April 2016
Dr. Darius Zumstein
Forscher, Dozent & Leiter CAS Online Shop and Sales Management, Hochschule Luzern
T direkt +41 78 800 01 44
darius.zumstein@hslu.ch
Digital Analytics –
Fluch oder Segen
der Digitalisierung?
#expulZ, Swisscom Business Campus
Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
2, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Folie
Willkommen auf der Analytics-Linie
des digitalen Verkehrsverbundes
Quelle: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
-  Web Analytics
-  Mobile Analytics
-  Mobile App
Analytics
-  Campaign
Analytics
-  Web Content
Controlling
-  Social Analytics
-  Media Metrics
-  Customer
Analytics
-  A/B-Testing
-  DWH & BI
ANALYTICS
STATIONEN
3, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
Motivation: Warum sollen wir überhaupt
Digital Analytics durchführen?
•  Wachsende Bedeutung des eBusiness & eCommerce
-  Websites & Apps von Unternehmen = unverzichtbare Ressource
-  Kommunikation über digitale Kanäle inkl. Social Media
-  Digital Marketing des Unternehmens (Budgetverschiebung)
-  Digital Customer Acquisition & Customer Experience
•  Digitalisierung & Online-Ausrichtung der Geschäftsprozesse
•  Notwendigkeit eines (Digital) Performance Managements
-  Nutzen-/Kostenanalyse von digitalen Kanälen und Projekten
-  Measurement des Digital Business (v.a. eMarketing, eSales eCRM)
-  Wirtschaftlichkeit & ROI des digitalen Geschäfts
-  Digital Analytics als eine (moderne) Form der Marktforschung
-  Daten sind einfach, günstig, schnell & in grosser Menge zu erheben
4, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
#Definition von Web Analytics:
Es geht ums Datensammeln auf Websites
Web/Digital Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse
und Auswertung von Internet-Daten zwecks Verständnis und
Optimierung der Web-Nutzung.
[Web/Digital Analytics Association 2011]
Digital Analytics ist die Messung und Aus- und Bewertung von Daten
von digitalen Plattformen wie Websites und Apps
•  mittels Digital-Analytics-Software (z.B. Google/Adobe Analytics)
•  um die Website- & App-Nutzung besser zu verstehen
•  als auch die Analyse von KPIs (Key Performance Indicators)
•  um die Erreichung website- bzw. geschäftsbezogener
Ziele zu überprüfen und
•  um die Website sowie das Digital Business zu optimieren.
[Meier & Zumstein 2012]
5, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
Begriffswolke: Es gibt viele #Synonyme &
verwandte Begriffe zu Digital Analytics
6, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Web Controlling
Web Analytics
Webanalyse
eControlling
Website (Performance) Measurement
Website
Monitoring
Web-Traffic-Analyse
Datenverkehr-
analyse
Webstatistik
Clickstream-Analyse
Web Tracking
Internet-Statistiken
Web Scorecard
Zugriffszahlen
eScorecard
Web Measurement
Website Tracking
Website Analytics
Websiteanalysen
Website Analyse
Web Analysis
Web Monitoring
Webmetriken
Homepage Analyse
Website-Statistik
Web Metrics
Webkennzahlen
KPIs
Website Controlling
Digital Controlling
Digital Analytics
Klick-
analyse
eAnalytics
Web Intelligence
Web Tracker
eBusiness Analytics
eCommerce Analytics
Mobile Analytics
App Analytics
Folie
Ein #Cartoon sagt mehr als Tausend Worte
7, #expulZ, #DigitalAnalytics
Folie
Management-
sicht Digitale Vision, Strategie & Ziele
DigitalManager
CDO,CIO,CMO,GL
Digital
Business
Œ
StrategischeEbene
DigitalAnalytics#Architektur
Daten-
sicht
DigitalAnalyst,
DataManager
WebkennzahlenKPIs

AnalytischeEbeneOperativeEbene
Serverseitige
Datensammlung
Logfiles auf
Web Server
& WA Tool
Website-
sicht
Web-
seite 1
Besuch
User
Web-
seite 2
Web-
seite n
Page Tagging
Andere
Daten
z.B.
CRM/
ERP
Ebene & Sicht Prozesse & Datenfluss Organisation Personen
Klicks Klicks
Käufe
Unternehmensbezogene Massnahmen
GeschäftsprozesseDatenbezogene Prozesse Datenschicht
Legende:
Tracking
Server &
Tool
Clientseitige
Datensammlung
Aktionen User/Kunden
Control

Controlling-Kreislauf‘
Online
Verkäufe
eMarketers,eSales
&ContentManager
“Act
’ Website, UX
Sales, Digital
Marketing
Massnahmen
SammlungCustomize Bericht SpeicherungAufbereitungIntegration
Reports & Dashboards
Plan Analyze
Ž 
Quelle: [Meier & Zumstein 2014, S.10]
Folie
Praxisbeispiele an konkreten
#Massnahmen im Digital Analytics
Beispiele Analyse/Entwicklung Mögliche Massnahmen
User
Experience
& Content
Mmgt.
Absprungrate auf der Landing Page X ist hoch Content auf S. relevant gestalten, Links setzen
Seite Y wird von den Besuchern oft aufgerufen Content auf Seite aktuell halten & optimieren
Wichtige Seite Z wird nur selten aufgerufen Auf Webseiten/Navigation besser auf verlinken
A, B & C sind oft verwendete interne Begriffe Begriffe A, B & C in Navigation berücksichtigen
Digital
Marketing
Konversionsrate von Kampagne X ist > als Y Kampagnen-Budget für X erhöhen, Y reduz.
Sonntags konvertieren SEA-Kampagnen besser SEA-Budget an Sonntagen erhöhen
Facebook Ads haben höhere Konversionsraten
als Banners
Mehr Ressourcen in Social Media Spendings
investieren
Banner-Botschaft/Motiv von X konvertiert viel
besser als Y
Teilkampagne zu Banner Y abschalten, dafür X
forcieren
Digital
Sales
Einstieg in den eShop wird schlecht gefunden Verlinkungen in den Webshop anpassen
Anzahl Online-Verkäufe von Produkt Z ist hoch Das Online-Sortiment zu Produkt Z ausbauen
Die Abbruchrate bei Formularfelder ist hoch Anzahl Pflicht- und Formular-felder reduzieren
Die Abbruchrate bei der Bezahlung ist hoch Zahlungsprozess und -Methoden anpassen
Digital
CRM
Besucher X besucht Website oft & regelmäßig Besucher X zur Interaktion & Kontakt anregen
Prosumer Y schreibt oft gute Kommentare Prosumer Y in die Firma einbinden & belohnen
Kunde Z kauft häufig im Webshop ein Loyalität von Z mit einem Rabatt belohnen
Anzahl an Online-Kunden oder User nimmt ab Kampagnen zur Akquise/Bindung durchführen
Quelle: In Anlehnung an [Meier & Zumstein 2014, S.18]9, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Folie 10, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Ziele, Massnahmen & Mehrwert digitaler
Kanäle sind zu definieren & überprüfen
Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
11, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Folie 12, #expulZ, #DigitalAnalytics
Im Digital Analytics wird jeder
einzelne Mausklick auf Websites und
jeder Tab auf Tablets/Mobiles getrackt
Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970
Folie 13, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Jede User Journey, jeder digitale Touch
Point, das komplette Userverhalten auf
einer Website oder App wird messbar
Folie 14, 14, Universität Bern, Institut für Marketing, CAS Online Marketing & Social Media, Modul 8 - Analytics, 4. März 2016
Quelle Abbildung: http://e-commerce.post.ch/1x1
Der Digital Analyst weiss,
wann, wie viele User, was
mit welchen Device nutzen
Folie 15, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
In Firmen sollten Daten entscheiden,
nicht Bauchgefühl, Meinung & Erfahrung
Folie 16, #expulZ, #DigitalAnalytics
Der grösste (Geld-)Segen des Digital
Analytics: Die Conversion Rates tracken
& optimieren, Gewinn multiplizieren
Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970
Folie
Der Hebeleffekt der Conversion Rate ist riesig!
Wer seine Conversion Rates nicht trackt ist selber schuld
Quelle:BeispielinAnlehnunganPolzin(2015),www.carpathia.ch
Pro Monat Niedrige Conversion
Anzahl Besuche 50‘000
Hohe Conversion
50‘000
Conversion Rate 5% 10%
Bestellungen 2‘500 5‘000
Warenkorb CHF 100 CHF 100
Marge 20% 20%
Umsatz 250‘000 500‘000
./. Wareneinkauf - 200‘000 - 400‘000
Deckungsbeitrag 1 50‘000 100‘000
./. AdWords, etc. - 25‘000 25‘000
Deckungsbeitrag 2 25‘000 75‘000
Fazit: Conversion Rate x2 = Deckungsbeitrag 2 (Gewinn) von eShops x3
Folie
Digital Analytics trägt dazu bei,
die User & Customer Experience
in digitalen Kanälen zu verbessern
Quelle Bild: http://yhponline.com/2015/09/24/user-experience-for-startups/
Folie
Nutzenpotentiale des Web Analytics81%
52%
45%
46%
46%
44%
29%
28%
28%
26%
29%
19%
21%
18%
18%
15%
16%
33%
33%
31%
31%
29%
40%
41%
38%
39%
33%
37%
32%
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33%
30%
1%
10%
11%
15%
15%
15%
21%
20%
22%
20%
23%
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29%
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4%
7%
7%
7%
8%
11%
11%
11%
14%
14%
14%
16%
2%
5%
4%
4%
5%
3%
4%
4%
4%
6%
5%
5%
6%
6%
4%
Analyse Website-Nutzung
Analyse User-Verhalten
Optimierung Online-Werbekampagnen
Überprüfung Website-Ziele
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Verbesserung Navigation
Verbesserung Content
Verbesserung Usability
Planung, Entscheidung & Kontrolle
Besucher-/Kundensegmentierung
Erhöhung Kundennähe/-verständnis
Kundengewinnung
Prozessoptimierung
Kundenbindung
Verbesserung Design
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 15]
Die Segen des Digital Analytics:
#eMarketing #UX optimieren
19, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Teil der User
& Customer
Experience
Folie
51%
31%
34%
31%
48%
30%
33%
14%
11%
28%
39%
34%
35%
16%
32%
26%
23%
21%
11%
18%
19%
21%
13%
24%
17%
35%
33%
6%
8%
8%
8%
17%
10%
20%
24%
30%
4%
4%
5%
4%
6%
3%
4%
5%
5%
Leadgenerierung & Kundengewinnung
Kundenbindung & Kundenentwicklung
Information
Kommunikation
Transaktion
Branding
Website-Nutzung
Self Service &
Administrationskostenreduktion
Rekrutierung
Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 28]
Neben der Kundengewinnung,
-bindung & Transaktionen sind Information,
Kommunikation & Branding die wichtigsten
Website-Ziele, welche Digital Analytics überprüft
20, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Folie
1%
8%
52%
39%
Nein, Web Analytics hilft uns nicht,
Website-Ziele zu erreichen
Nein, Web Analytics hilft uns wenig,
Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns teilweise,
Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns sehr,
Website-Ziele zu erreichen
Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics
n=740
eAnalytics
hilft in 10 von
11 Fällen zur
Zieler-
reichung
Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 29]
Mit Digital Analytics erreicht man eher
Digitale Ziele!
21, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways
Fragen & Diskussion
22, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Folie 23,
Im Digital Analytics sieht man manchmal
vor lauter Bäumen (Daten) den Wald
(Zusammenhang) nicht mehr...
Folie
Wenn alle Daten gesammelt werden,
werden die User dann gläsern...?
Folie 25, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Daten in Echtzeit sind nützlich, erfassen
aber nicht alle Bedürfnisse von Kunden
Folie 26, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Datengetriebenes Marketing kann zu
Ärger, Frust und Depressionen führen
Folie 27, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Die grösste Herausforderung im Digital
Analytics ist nicht die Technik, Daten,
& Ressourcen, sondern der MENSCH...
Folie
Herausforderungen im Digital Analytics ist
vor allem die interdisziplinäre Zusammenarbeit
19%
14%
9%
8%
5%
8%
7%
4%
4%
5%
5%
42%
29%
28%
26%
26%
22%
20%
23%
22%
20%
17%
19%
25%
25%
32%
34%
29%
31%
34%
38%
29%
27%
14%
26%
34%
31%
26%
29%
35%
36%
28%
43%
47%
6%
6%
3%
4%
9%
12%
7%
3%
8%
2%
5%
Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Datenschutz
Mangel an Zeit / Budget
Definition & Messung Website-Ziele
Fehlende Standardisierung von Metriken
Integration
Datensicherheit
Interpretation der Daten & Metriken
Fehlerhafte Daten & Metriken
Mangel an Know-How & Wissen
Implementierung & Betrieb
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 23]28, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung?
Folie
#Agenda
Der Fluch des Digital Analytics
Take Aways & Outlook
Fragen & Diskussion
29, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Der Segen des Digital Analytics
Motivation & Definition
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Folie
Take Aways zu Digital Analytics:
Diese Dinge nehmen wir mit
-  In einer digitalisierten Welt stellt nicht mehr die Frage, ob Unternehmen
Digital Analytics Tools einsetzen, sondern wie & wozu
-  Tools sind ausgereift, benutzerfreundlich & werden ständig
weiterentwickelt
-  liefern automatisiert viele wertvolle Daten zum Nutzungs-/
Nutzerverhalten
-  Dank Digital Analytics Tools können
-  alle Klicks auf der Website & Tabs auf Smartphones/Tablets gemessen
-  Formular-, Bestell- und Transaktionsprozesse optimiert
-  Zielgruppen zielgerichtet & individualisiert angesprochen und
-  die Digital-Marketing-Instrumente effizient(er) eingesetzt werden
-  Die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist beim Digital Analytics
und Digital Business Management eine besonders grosse Herausforderung
-  Digital Analytics ist nicht nur Datenlieferant & Service Provider, sondern
trägt nach dem Grundsatz «Data Beats Opinion» zu einer
datengetriebenen Unternehmenskultur bei
30, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie 31, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
Bald wird’s datentechnisch
richtig spannend, im
Internet of Things...
Quelle Bild: http://researchgurus.co.uk/2016/03/05/articles-on-the-iot-in-healthcare/
Folie 32, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
App & Mobile Analytics gewinnt
mit zunehmender Smartphone-
Nutzung massiv an Bedeutung...
Quelle Bild: http://media2.giga.de/2013/10/apps.png
Folie
Für iOS & Android Geräte
Entwicklungszeit von 6 Monaten
Für Versicherungsnehmer
Einsicht in alle Vertragsdetails
Erhältlich in 3 Sprachen
33, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Live-Demo Sanitas App: alle
Interaktionen & Transaktionen mit
& von Kunden in der Hosentasche
Folie
Die Versicherungskarte kommt
direkt auf das Handy
Schweizer Versicherungskarte
Kunden- und Kartennummer
Keine Gesundheitsdaten
Folie
Killer Feature: Scanning &
Abwicklung von Rechnungen
Scan von Leistungsabrechnungen
Digitale & direkte Übermittlung
Anytime & Anywhere (24 / 7)
Hohe Convenience, kein Postgang
Ökologisch, da kein Papierkram
Schnellere Zahlungsabwicklung
35, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
Direkte Kommunikation über verschiedene
Kanäle & Self Administration
Telefonanruf an persönl. Berater
Auffindung nächste Service Stelle
36, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung
App-Nachrichten direkt an Sanitas
1 Gerät, 4 Kontaktmöglichkeiten
Postadresse für nicht-digitale
Folie
Quellen und weiterführende
Literatur zu Digital Analytics
-  Aden, T. (2012): Google Analytics – Implementieren.
Interpretieren. Profitieren, 3. Auflage, Hanser, München.
-  Haberich, R. (Hrsg.)(2016): Future Digital Business: Wie Business
Intelligence und Web Analytics Online-Marketing und Conversion
verändern, 2. Auflage, mitp, Heidelberg.
-  Hassler, M. (2012): Web Analytics – Metriken auswerten,
Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, mitp,
Heidelberg.
-  Meier, A., Zumstein, D. (2012): Web Analytics & Web Controlling,
1. Auflage, dpunkt, Heidelberg.
-  Meier, A., Zumstein, D. (2014): Web Analytics – Ein Überblick, 2.
Auflage, dpunkt, Heidelberg.
-  Meier, A., Zumstein, D. (Hrsg.)(2016): Business Analytics, HMD –
Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft Nr. 309, Berlin, Juni 2016.
-  Neckel, N.; Knobloch, B. (2015): Customer Relationship Analytics –
Praktische Anwendung des Data Mining im CRM, dpunkt, 2015,
-  Werner, A.: Social Media - Analytics & Monitoring: Verfahren und
Werkzeuge zur Optimierung des ROI, dpunkt, Heidelberg, 2013.
-  Zumstein, D. (2012).: Web Analytics – Explorative Analyse zu
Einsatz, Nutzen & Problemen, Dissertation, Universität Fribourg,
2012.
Tipp
New
37, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
Fragen & Diskussion
38, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Folie
#Kontakt @DariusZumstein
39, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
Dr. Darius Zumstein (Master of Arts in Management)
Forscher, Dozent, Leiter CAS Online Shop & Sales Management, HSLU
Digital Analyst, Sanitas Krankenversicherung, Zürich
E-MAIL darius.zumstein@hslu.ch
TWITTER@DariusZumstein
XING xing.com/profile/Darius_Zumstein
ADRESSEHSLU, Wirtschaft, IKM
Zentralstr. 9
6002 Luzern
MOBILE +41 78 800 01 44

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Digital Analytics - Fluch oder Segen der Digitalisierung?

  • 1. Zürich, 25. April 2016 Dr. Darius Zumstein Forscher, Dozent & Leiter CAS Online Shop and Sales Management, Hochschule Luzern T direkt +41 78 800 01 44 darius.zumstein@hslu.ch Digital Analytics – Fluch oder Segen der Digitalisierung? #expulZ, Swisscom Business Campus
  • 2. Folie #Agenda Der Fluch des Digital Analytics Take Aways & Outlook Fragen & Diskussion 2, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Der Segen des Digital Analytics Motivation & Definition Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
  • 3. Folie Willkommen auf der Analytics-Linie des digitalen Verkehrsverbundes Quelle: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp -  Web Analytics -  Mobile Analytics -  Mobile App Analytics -  Campaign Analytics -  Web Content Controlling -  Social Analytics -  Media Metrics -  Customer Analytics -  A/B-Testing -  DWH & BI ANALYTICS STATIONEN 3, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 4. Folie Motivation: Warum sollen wir überhaupt Digital Analytics durchführen? •  Wachsende Bedeutung des eBusiness & eCommerce -  Websites & Apps von Unternehmen = unverzichtbare Ressource -  Kommunikation über digitale Kanäle inkl. Social Media -  Digital Marketing des Unternehmens (Budgetverschiebung) -  Digital Customer Acquisition & Customer Experience •  Digitalisierung & Online-Ausrichtung der Geschäftsprozesse •  Notwendigkeit eines (Digital) Performance Managements -  Nutzen-/Kostenanalyse von digitalen Kanälen und Projekten -  Measurement des Digital Business (v.a. eMarketing, eSales eCRM) -  Wirtschaftlichkeit & ROI des digitalen Geschäfts -  Digital Analytics als eine (moderne) Form der Marktforschung -  Daten sind einfach, günstig, schnell & in grosser Menge zu erheben 4, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 5. Folie #Definition von Web Analytics: Es geht ums Datensammeln auf Websites Web/Digital Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet-Daten zwecks Verständnis und Optimierung der Web-Nutzung. [Web/Digital Analytics Association 2011] Digital Analytics ist die Messung und Aus- und Bewertung von Daten von digitalen Plattformen wie Websites und Apps •  mittels Digital-Analytics-Software (z.B. Google/Adobe Analytics) •  um die Website- & App-Nutzung besser zu verstehen •  als auch die Analyse von KPIs (Key Performance Indicators) •  um die Erreichung website- bzw. geschäftsbezogener Ziele zu überprüfen und •  um die Website sowie das Digital Business zu optimieren. [Meier & Zumstein 2012] 5, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 6. Folie Begriffswolke: Es gibt viele #Synonyme & verwandte Begriffe zu Digital Analytics 6, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Web Controlling Web Analytics Webanalyse eControlling Website (Performance) Measurement Website Monitoring Web-Traffic-Analyse Datenverkehr- analyse Webstatistik Clickstream-Analyse Web Tracking Internet-Statistiken Web Scorecard Zugriffszahlen eScorecard Web Measurement Website Tracking Website Analytics Websiteanalysen Website Analyse Web Analysis Web Monitoring Webmetriken Homepage Analyse Website-Statistik Web Metrics Webkennzahlen KPIs Website Controlling Digital Controlling Digital Analytics Klick- analyse eAnalytics Web Intelligence Web Tracker eBusiness Analytics eCommerce Analytics Mobile Analytics App Analytics
  • 7. Folie Ein #Cartoon sagt mehr als Tausend Worte 7, #expulZ, #DigitalAnalytics
  • 8. Folie Management- sicht Digitale Vision, Strategie & Ziele DigitalManager CDO,CIO,CMO,GL Digital Business Œ StrategischeEbene DigitalAnalytics#Architektur Daten- sicht DigitalAnalyst, DataManager WebkennzahlenKPIs  AnalytischeEbeneOperativeEbene Serverseitige Datensammlung Logfiles auf Web Server & WA Tool Website- sicht Web- seite 1 Besuch User Web- seite 2 Web- seite n Page Tagging Andere Daten z.B. CRM/ ERP Ebene & Sicht Prozesse & Datenfluss Organisation Personen Klicks Klicks Käufe Unternehmensbezogene Massnahmen GeschäftsprozesseDatenbezogene Prozesse Datenschicht Legende: Tracking Server & Tool Clientseitige Datensammlung Aktionen User/Kunden Control  Controlling-Kreislauf‘ Online Verkäufe eMarketers,eSales &ContentManager “Act ’ Website, UX Sales, Digital Marketing Massnahmen SammlungCustomize Bericht SpeicherungAufbereitungIntegration Reports & Dashboards Plan Analyze Ž  Quelle: [Meier & Zumstein 2014, S.10]
  • 9. Folie Praxisbeispiele an konkreten #Massnahmen im Digital Analytics Beispiele Analyse/Entwicklung Mögliche Massnahmen User Experience & Content Mmgt. Absprungrate auf der Landing Page X ist hoch Content auf S. relevant gestalten, Links setzen Seite Y wird von den Besuchern oft aufgerufen Content auf Seite aktuell halten & optimieren Wichtige Seite Z wird nur selten aufgerufen Auf Webseiten/Navigation besser auf verlinken A, B & C sind oft verwendete interne Begriffe Begriffe A, B & C in Navigation berücksichtigen Digital Marketing Konversionsrate von Kampagne X ist > als Y Kampagnen-Budget für X erhöhen, Y reduz. Sonntags konvertieren SEA-Kampagnen besser SEA-Budget an Sonntagen erhöhen Facebook Ads haben höhere Konversionsraten als Banners Mehr Ressourcen in Social Media Spendings investieren Banner-Botschaft/Motiv von X konvertiert viel besser als Y Teilkampagne zu Banner Y abschalten, dafür X forcieren Digital Sales Einstieg in den eShop wird schlecht gefunden Verlinkungen in den Webshop anpassen Anzahl Online-Verkäufe von Produkt Z ist hoch Das Online-Sortiment zu Produkt Z ausbauen Die Abbruchrate bei Formularfelder ist hoch Anzahl Pflicht- und Formular-felder reduzieren Die Abbruchrate bei der Bezahlung ist hoch Zahlungsprozess und -Methoden anpassen Digital CRM Besucher X besucht Website oft & regelmäßig Besucher X zur Interaktion & Kontakt anregen Prosumer Y schreibt oft gute Kommentare Prosumer Y in die Firma einbinden & belohnen Kunde Z kauft häufig im Webshop ein Loyalität von Z mit einem Rabatt belohnen Anzahl an Online-Kunden oder User nimmt ab Kampagnen zur Akquise/Bindung durchführen Quelle: In Anlehnung an [Meier & Zumstein 2014, S.18]9, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
  • 10. Folie 10, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Ziele, Massnahmen & Mehrwert digitaler Kanäle sind zu definieren & überprüfen
  • 11. Folie #Agenda Der Fluch des Digital Analytics Take Aways & Outlook Fragen & Diskussion 11, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Der Segen des Digital Analytics Motivation & Definition Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
  • 12. Folie 12, #expulZ, #DigitalAnalytics Im Digital Analytics wird jeder einzelne Mausklick auf Websites und jeder Tab auf Tablets/Mobiles getrackt Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970
  • 13. Folie 13, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Jede User Journey, jeder digitale Touch Point, das komplette Userverhalten auf einer Website oder App wird messbar
  • 14. Folie 14, 14, Universität Bern, Institut für Marketing, CAS Online Marketing & Social Media, Modul 8 - Analytics, 4. März 2016 Quelle Abbildung: http://e-commerce.post.ch/1x1 Der Digital Analyst weiss, wann, wie viele User, was mit welchen Device nutzen
  • 15. Folie 15, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU In Firmen sollten Daten entscheiden, nicht Bauchgefühl, Meinung & Erfahrung
  • 16. Folie 16, #expulZ, #DigitalAnalytics Der grösste (Geld-)Segen des Digital Analytics: Die Conversion Rates tracken & optimieren, Gewinn multiplizieren Quelle Bild: http://marketingland.com/5-tips-successful-conversion-rate-optimization-program-114970
  • 17. Folie Der Hebeleffekt der Conversion Rate ist riesig! Wer seine Conversion Rates nicht trackt ist selber schuld Quelle:BeispielinAnlehnunganPolzin(2015),www.carpathia.ch Pro Monat Niedrige Conversion Anzahl Besuche 50‘000 Hohe Conversion 50‘000 Conversion Rate 5% 10% Bestellungen 2‘500 5‘000 Warenkorb CHF 100 CHF 100 Marge 20% 20% Umsatz 250‘000 500‘000 ./. Wareneinkauf - 200‘000 - 400‘000 Deckungsbeitrag 1 50‘000 100‘000 ./. AdWords, etc. - 25‘000 25‘000 Deckungsbeitrag 2 25‘000 75‘000 Fazit: Conversion Rate x2 = Deckungsbeitrag 2 (Gewinn) von eShops x3
  • 18. Folie Digital Analytics trägt dazu bei, die User & Customer Experience in digitalen Kanälen zu verbessern Quelle Bild: http://yhponline.com/2015/09/24/user-experience-for-startups/
  • 19. Folie Nutzenpotentiale des Web Analytics81% 52% 45% 46% 46% 44% 29% 28% 28% 26% 29% 19% 21% 18% 18% 15% 16% 33% 33% 31% 31% 29% 40% 41% 38% 39% 33% 37% 32% 34% 33% 30% 1% 10% 11% 15% 15% 15% 21% 20% 22% 20% 23% 28% 29% 28% 29% 35% 1% 3% 6% 5% 4% 7% 7% 7% 8% 11% 11% 11% 14% 14% 14% 16% 2% 5% 4% 4% 5% 3% 4% 4% 4% 6% 5% 5% 6% 6% 4% Analyse Website-Nutzung Analyse User-Verhalten Optimierung Online-Werbekampagnen Überprüfung Website-Ziele Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenmarketing (SEM) Verbesserung Navigation Verbesserung Content Verbesserung Usability Planung, Entscheidung & Kontrolle Besucher-/Kundensegmentierung Erhöhung Kundennähe/-verständnis Kundengewinnung Prozessoptimierung Kundenbindung Verbesserung Design Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 15] Die Segen des Digital Analytics: #eMarketing #UX optimieren 19, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen? Teil der User & Customer Experience
  • 20. Folie 51% 31% 34% 31% 48% 30% 33% 14% 11% 28% 39% 34% 35% 16% 32% 26% 23% 21% 11% 18% 19% 21% 13% 24% 17% 35% 33% 6% 8% 8% 8% 17% 10% 20% 24% 30% 4% 4% 5% 4% 6% 3% 4% 5% 5% Leadgenerierung & Kundengewinnung Kundenbindung & Kundenentwicklung Information Kommunikation Transaktion Branding Website-Nutzung Self Service & Administrationskostenreduktion Rekrutierung Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 28] Neben der Kundengewinnung, -bindung & Transaktionen sind Information, Kommunikation & Branding die wichtigsten Website-Ziele, welche Digital Analytics überprüft 20, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
  • 21. Folie 1% 8% 52% 39% Nein, Web Analytics hilft uns nicht, Website-Ziele zu erreichen Nein, Web Analytics hilft uns wenig, Website-Ziele zu erreichen Ja, Web Analytics hilft uns teilweise, Website-Ziele zu erreichen Ja, Web Analytics hilft uns sehr, Website-Ziele zu erreichen Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics n=740 eAnalytics hilft in 10 von 11 Fällen zur Zieler- reichung Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 29] Mit Digital Analytics erreicht man eher Digitale Ziele! 21, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen?
  • 22. Folie #Agenda Der Fluch des Digital Analytics Take Aways Fragen & Diskussion 22, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Der Segen des Digital Analytics Motivation & Definition Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
  • 23. Folie 23, Im Digital Analytics sieht man manchmal vor lauter Bäumen (Daten) den Wald (Zusammenhang) nicht mehr...
  • 24. Folie Wenn alle Daten gesammelt werden, werden die User dann gläsern...?
  • 25. Folie 25, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Daten in Echtzeit sind nützlich, erfassen aber nicht alle Bedürfnisse von Kunden
  • 26. Folie 26, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Datengetriebenes Marketing kann zu Ärger, Frust und Depressionen führen
  • 27. Folie 27, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Die grösste Herausforderung im Digital Analytics ist nicht die Technik, Daten, & Ressourcen, sondern der MENSCH...
  • 28. Folie Herausforderungen im Digital Analytics ist vor allem die interdisziplinäre Zusammenarbeit 19% 14% 9% 8% 5% 8% 7% 4% 4% 5% 5% 42% 29% 28% 26% 26% 22% 20% 23% 22% 20% 17% 19% 25% 25% 32% 34% 29% 31% 34% 38% 29% 27% 14% 26% 34% 31% 26% 29% 35% 36% 28% 43% 47% 6% 6% 3% 4% 9% 12% 7% 3% 8% 2% 5% Interdisziplinäre Zusammenarbeit Datenschutz Mangel an Zeit / Budget Definition & Messung Website-Ziele Fehlende Standardisierung von Metriken Integration Datensicherheit Interpretation der Daten & Metriken Fehlerhafte Daten & Metriken Mangel an Know-How & Wissen Implementierung & Betrieb Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe n=740Quelle: [Zumstein et al. 2011, S. 23]28, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung?
  • 29. Folie #Agenda Der Fluch des Digital Analytics Take Aways & Outlook Fragen & Diskussion 29, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Der Segen des Digital Analytics Motivation & Definition Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps
  • 30. Folie Take Aways zu Digital Analytics: Diese Dinge nehmen wir mit -  In einer digitalisierten Welt stellt nicht mehr die Frage, ob Unternehmen Digital Analytics Tools einsetzen, sondern wie & wozu -  Tools sind ausgereift, benutzerfreundlich & werden ständig weiterentwickelt -  liefern automatisiert viele wertvolle Daten zum Nutzungs-/ Nutzerverhalten -  Dank Digital Analytics Tools können -  alle Klicks auf der Website & Tabs auf Smartphones/Tablets gemessen -  Formular-, Bestell- und Transaktionsprozesse optimiert -  Zielgruppen zielgerichtet & individualisiert angesprochen und -  die Digital-Marketing-Instrumente effizient(er) eingesetzt werden -  Die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist beim Digital Analytics und Digital Business Management eine besonders grosse Herausforderung -  Digital Analytics ist nicht nur Datenlieferant & Service Provider, sondern trägt nach dem Grundsatz «Data Beats Opinion» zu einer datengetriebenen Unternehmenskultur bei 30, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 31. Folie 31, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen? Bald wird’s datentechnisch richtig spannend, im Internet of Things... Quelle Bild: http://researchgurus.co.uk/2016/03/05/articles-on-the-iot-in-healthcare/
  • 32. Folie 32, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU App & Mobile Analytics gewinnt mit zunehmender Smartphone- Nutzung massiv an Bedeutung... Quelle Bild: http://media2.giga.de/2013/10/apps.png
  • 33. Folie Für iOS & Android Geräte Entwicklungszeit von 6 Monaten Für Versicherungsnehmer Einsicht in alle Vertragsdetails Erhältlich in 3 Sprachen 33, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Live-Demo Sanitas App: alle Interaktionen & Transaktionen mit & von Kunden in der Hosentasche
  • 34. Folie Die Versicherungskarte kommt direkt auf das Handy Schweizer Versicherungskarte Kunden- und Kartennummer Keine Gesundheitsdaten
  • 35. Folie Killer Feature: Scanning & Abwicklung von Rechnungen Scan von Leistungsabrechnungen Digitale & direkte Übermittlung Anytime & Anywhere (24 / 7) Hohe Convenience, kein Postgang Ökologisch, da kein Papierkram Schnellere Zahlungsabwicklung 35, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 36. Folie Direkte Kommunikation über verschiedene Kanäle & Self Administration Telefonanruf an persönl. Berater Auffindung nächste Service Stelle 36, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung App-Nachrichten direkt an Sanitas 1 Gerät, 4 Kontaktmöglichkeiten Postadresse für nicht-digitale
  • 37. Folie Quellen und weiterführende Literatur zu Digital Analytics -  Aden, T. (2012): Google Analytics – Implementieren. Interpretieren. Profitieren, 3. Auflage, Hanser, München. -  Haberich, R. (Hrsg.)(2016): Future Digital Business: Wie Business Intelligence und Web Analytics Online-Marketing und Conversion verändern, 2. Auflage, mitp, Heidelberg. -  Hassler, M. (2012): Web Analytics – Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, mitp, Heidelberg. -  Meier, A., Zumstein, D. (2012): Web Analytics & Web Controlling, 1. Auflage, dpunkt, Heidelberg. -  Meier, A., Zumstein, D. (2014): Web Analytics – Ein Überblick, 2. Auflage, dpunkt, Heidelberg. -  Meier, A., Zumstein, D. (Hrsg.)(2016): Business Analytics, HMD – Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft Nr. 309, Berlin, Juni 2016. -  Neckel, N.; Knobloch, B. (2015): Customer Relationship Analytics – Praktische Anwendung des Data Mining im CRM, dpunkt, 2015, -  Werner, A.: Social Media - Analytics & Monitoring: Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI, dpunkt, Heidelberg, 2013. -  Zumstein, D. (2012).: Web Analytics – Explorative Analyse zu Einsatz, Nutzen & Problemen, Dissertation, Universität Fribourg, 2012. Tipp New 37, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 38. Folie Fragen & Diskussion 38, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU
  • 39. Folie #Kontakt @DariusZumstein 39, #expulZ, #DigitalAnalytics – Fluch oder Segen der #Digitalisierung? @DariusZumstein @HSLU Quelle Bild: Damian Frankhauser @GoogleMaps Dr. Darius Zumstein (Master of Arts in Management) Forscher, Dozent, Leiter CAS Online Shop & Sales Management, HSLU Digital Analyst, Sanitas Krankenversicherung, Zürich E-MAIL darius.zumstein@hslu.ch TWITTER@DariusZumstein XING xing.com/profile/Darius_Zumstein ADRESSEHSLU, Wirtschaft, IKM Zentralstr. 9 6002 Luzern MOBILE +41 78 800 01 44