6 - Fundraising

Fundraising

Definitionen und Einordnungen
Strategisches FR
Felder, Instrumente, Zahlen & Fakten
Trends im FR
Exkurs: Eigene FR-Konzeption

Fachhochschule Heidelberg
SRH Hochschule Heidelberg
Staatlich anerkannte Hochschule der SRH
Staatlich anerkannte Fachhochschule

„Fund Raising is the principle
of asking,
asking again,
and asking for more.“

Kim Klein, Fundraiserin aus den USA
(zitiert nach Haibach, 1996, S. 13)

165
Ökonomische Grundlagen Tobias Illig SRH Hochschule Heidelberg

  fund: Geld, Kapital, Mittel, to raise: etwas aufbringen

  „das professionelle Sammeln von Spenden seitens gemeinnütziger
Organisationen“ (Uni Magazin 7/2003, S. 18)

  „komplexes Bündel von Marketing-Maßnahmen zur Beschaffung von
Ressourcen in Form von Geld, Sachgütern und Mitstreitern für
gemeinnützige Vereine [...] also das gesamte Finanzierungsspektrum von
NPO“ (Scheibe-Jaeger, 1996, S. 80)

  „ohne marktadäquate Gegenleistung“ (Urselmann, 1998, S.13)

166

FR versteht sich als:

  Akquisition von immaterieller und materieller Förderung auf
gewisser Gegenleistung
  Professionelles Spendensammeln ganzheitliches Marketing(-
Mix) für NPO‘s
  Innovative Methode der Spender-Empfänger-Kommunikation
  Ressourcenbeschaffung im weitesten Sinne
  „Kunst des Bettelns“

(Scheibe-Jaeger, 1996, S. 89)

167

Einordnung
Fundraising und Marketing

Marketing findet, erschließt und sichert Märkte.

Marketing-Mix:
- Produktpolitik - Distributionspolitik

- Preispolitik - Kommunikationspolitik

Fundraising und Sponsoring
Sponsoring verlangt eine marktadäquate Gegenleistung, Vertrag und ist als Betriebsausgabe
absetzbar

Small Fundraising vs. Big Fundraising
der Verkauf des selbstgebackenen Kuchens vs. langfristiger, strategischer Ansatz (z.B. Süd-/
Ostasienkatastrophe)

168

  Privatleute – Individual Giving
  Firmen – Corporate Giving
  Stiftungen – Foundation Support
  Staatliche Institutionen – Public Support

169

3 Stufen (Kotler)

  Produktorientierte Stufe
o  „Wir setzen uns für eine gute Sache ein, die Menschen sollten uns gefälligst
unterstützen!“

  Verkaufsorientierte Stufe
o  „Es gibt viele Menschen, die uns Geld geben könnten – wir müssen sie finden und
überzeugen!“

  Kundenorientierte Stufe
o  „Wir müssen unsere Position im Markt analysieren und uns auf die Geber
konzentrieren, deren Interesse weitestgehend mit unseren übereinstimmen.“

171

172

  Fundraising-Instrumente und „Handwerkszeug“
  Marketing, Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit
  Aufbau und Pflege von Datenbanken
  Steuerrecht
  u.v.m.

174

  Erbschaftsmarketing
  Persönliches Gespräch, Mailing/ Spendenbrief,
Telefonmarketing
  Benefiz-Events
  Haus- und Straßensammlungen, Lotterien und Tombolas
  Geburtstags-, Jubiläums-, Hochzeits- und Kranzspenden
  Selbsterwirtschaftete Mittel (Leistungsentgelte)
  Mitglieds- und Förderbeiträge
  Internet
  Bußgeldmarketing
  Öffentliche Mittel

175

  Vorträge, Ausstellungen, Freizeit- und
Kulturangebote möglichst in eigenen
Veranstaltungsräumen anbieten

  Beziehungen zur lokalen und regionalen Presse
aufbauen

  Pressemitteilungen formulieren

176

  Eine ausgewogene Mischung langfristig konzipierter
Werbemaßnahmen garantiert den Marketingerfolg

  Mundpropaganda

  Tu Gutes und rede darüber

  Hauszeitschrift

  Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit

  Pressemitteilungen

177

  „Mund-Propaganda“

  zufriedene Kunden tragen die Produktqualität der
erbrachten Leistungen weiter

  persönliche Eindrücke verstärken die positiven
Leistungen, negative Eindrücke wirken entsprechend
imagebildend

  Negative Mundpropaganda muss mit angemessenem
Beschwerdemanagement verhindert werden

178

  „Tu Gutes und rede darüber“

  Erfolge nicht nur produzieren, sondern auch publizieren

  Erfolge an Informationsveranstaltungen binden

  Pressearbeit nutzen

  Hauszeitschrift für interne und externe Kunden erstellen
mit Themen von Sonderveranstaltungen und Ereignissen
bis zu Informationsspalten von und über Mitarbeiter

179

  Ermittlung der Besucherfrequenz
  Zusammenstellung der Medien, die vermarktet werden
können und Auflisten potentieller Werbekunden
  Entwicklung von Mediadaten zu den einzelnen
Werbemöglichkeiten
  Beschreibung der Maßnahmen
  Zielgruppendefinition
  Preis und Nutzungsdauer
  Ansprechpartner und Kontaktstelle
  Ansprechen potenzieller Werbekunden und Sponsoren
180

  Formulierung:
o  Stets Verben benutzen
o  Im Aktiv formulieren
o  Beteiligte Personen mit Vor- und Nachnamen sowie mit
Funktion nennen
o  Texte möglichst visuell aufbereiten

  Pressegespräch, Pressekonferenz durchführen

  Pressemappen vorbereiten

181

Wer spendet (Privatspender)?
  ca. 40% der Bundesbürger über 14 Jahre
  Höherer Anteil bei Frauen als bei Männern
  Höherer Anteil im Westen als im Osten
  Je älter, desto spendabler
  14-19 Jahre: 16%
  20-29 24
  30-49 39
  50-64 49
  65 + 52

(TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001)

182

Wofür wird gespendet (Privatspender)?
  mittlerweile eher für Kinder oder Gesundheit
  weniger für Entwicklungszusammenarbeit oder Religion
  eher für das Inland als das Ausland
  Ausnahme: Flutkatastrophe in Süd-/Ostasien 2004
  Die bekanntesten deutschen Spendenorganisationen
o  DRK, Aktion Mensch, SOS-Kinderdörfer, Deutsche
Krebshilfe, Brot für die Welt, Unicef, Caritas, Greenpeace

183

Großspenden in Deutschland

  „Big-Spender“ im Big Business
o  Werner Otto: rund 10 Mio. Euro an die Evangelische Stiftung
Alsterdorf
o  Werner Otto: 4,5 Mio. Euro an das Berliner Konzerthaus für einen
Umbau (2002)
o  Werner Otto: 2,7 Mio. Euro an die Staatliche Jugendmusikschule
in Hamburg (Umbau)
o  Großspender: 1 Mio. Euro für DRK-Kinderhilfe im Irak (ZDF-
Sendung 10.04.2003)
o  Michael Schumacher: 10 Mio. USD an die Flutopfer in Süd-
Ostasien (2004)

184

  Langzeitstudie des BSM
o  Geringfügiges Wachstum von 1992 bis 2000, deshalb
Verdrängungswettbewerb
o  Anstieg lediglich im Umfang der Inflationsrate

  TNS-EMNID, Herausgeber des Spendenmonitors
o  Stabilisierung auf hohem Niveau
o  von 2000 auf 2001 Zunahme derer, die angaben, innerhalb
der letzten zwölf Monate gespendet zu haben,
von 3% auf 40%
o  2004/ 2005: Höchststand: Flutkatastrophe in Süd-/Ostasien

186

Quelle: BBE-Branchenreport „Erbschaften“, BBE-Unternehmensberatung GmbH, Köln
1997

187

188

  Philantrophie, das freiwillige, nicht gewinnorientierte Geben von
Zeit und Geld für öffentliche Zwecke ist in Deutschland nicht
ausgeprägt

  FR hat heute ein negatives Image und wird mit Klinkenputzerei
verwechselt

  FR ist Gelegenheitsarbeit und wird nebenher verwaltet

  Aufgabenbereiche von FR: Identifikation von potentiellen
Förderern, Aufbau und Pflege einer Datenbank, Planung und
Durchführung von FR-Methoden, Betreuung von Förderern

189

  Persönlichkeitskompetenz: Identifikation mit den Inhalten, Fähigkeit,
andere anzusprechen, Kreativität und Einfallsreichtum, Gespür für
Chancen

  Soziale und kommunikative Kompetenz: Kontaktfähigkeit,
Teamfähigkeit, Sensibilität, Akzeptanz und Toleranz

  Fachkompetenz: Marketingwissen, Media- und Werbetechniken,
relevante Rechtsgebiete, BWL

  Organisations- und Führungskompetenz: Planungs- und
Projektmanagement, Team-Moderation, Konfliktmanagement

190

Im Mutterland des Fundraising, den USA
  The Fundraising School (am Center of Philanthropy at Indiana University), 1974
von Henry R. Rosso gegründet

In Deutschland
  Noch kaum institutionalisiert
  Keine akademische Ausbildung
  Fundraising-Akademie, Frankfurt a.M. 1999 gegründet
o  2-jährige, berufsbegleitende Weiterbildung
o  Abschluss: Fundraiser/in (FA), staatliche Anerkennung wird angestrebt

191

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