4. 4Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Ziele
Auffrischen des Marketingwissens (Theorie)
Anreiz (wieder mal) etwas zu tun
Vermitteln von einfachen Tipps
Beispiele für Hilfsmittel
11. 11Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Marketing Definitionen heute
«Für gutes Marketing 2015 sind drei Aspekte wesentlich
und werden noch an Bedeutung gewinnen:
-!authentisch sein
-!ein gleichbleibendes Kundenerlebnis
-!über alle Kanäle bzw. Touchpoints bieten
-!einen echten Mehrwert generieren –
-!in der Leistung selbst
-!wie auch in der Kommunikation.»
Michael Grund, Leiter Center for Marketing HWZ
15. 15Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Die Kundenbeziehung
Akquirieren und binden im Einklang
Verlorene Kunden zurückgewinnen kostet weniger
(ausser ein bisschen Ueberwindung) und ist
einfacher als neue zu finden.
17. 17Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Den Markt als System verstehen
Produktverwender: Käufer und interne Beeinflusser
Externe
Beein-
flusser
Externe
Beein-
flusser
Handel: Käufer und
interne Beeinflusser
Wirtschaftliche Soziale/Mediale
Technologische/
Oekologische
Politische/
Rechtliche
Firma X Konkurrenz-
unternehmen
Umweltsystem
Mix des
Handels
Marketing-
Mix
Marketing-
Mix
Marktsystem
Umweltfaktoren
18. 18Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Marktanalyse in der Theorie
1. Marktdefinition und Analyse der Marktstruktur
2. Analyse der Teilmärkte und Marktsegmente (Produktverwender)
3. Analyse der Umweltfaktoren und externen Beeinflusser
4. Analyse des Zwischenhandels
5. Konkurrenzanalyse
6. Analyse eigenes Unternehmen
7. Schlussfolgerungen: Chancen und Bedrohungen
19. 19Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Die Segmente/Zielgruppen verstehen
"! Hilfsmittel Personas, Buying Center
"! Kundenbefragungen (wie sind sie auf mich gekommen,
BATH, ...)
Die Konkurrenz im Auge behalten
"! Webseiten-Check
"! Mystery-Shopping (Kollegen)
Sich klar positionieren
Vgl. später
20. 20Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Marktanalyse – so viel wie nötig – so wenig wie möglich
Tipp Praxisprojekt FHS St.Gallen
Unternehmensanalyse inkl. Kundenzufriedenheitsanalyse
für 500.– pauschal
21. 21Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zielgruppendefinition BtoC
Soziodemographische Merkmale
Verhaltensbezogene Merkmale
Kommunikationsbezogene Merkmale
Geschlecht, Alter, Familienstand,
Haushaltsgrösse, Einkommen, Beruf,
Soziale Schicht, Ausbildung, Geografie etc.
Lebensstile, Einstellungen, Präferenzen,
Nutzenerwartungen etc.
Preisintensivität, Markenwahl,
Verpackungs-Präferenzen, Verbrauchs-
verhalten, Verwendungsverhalten, etc.
Psychografische Merkmale
Informationsverhalten, Informationsort
(POS, Medien, mobil),
Einstellung zu Werbung, Erreichbarkeit,
Affinität zu bestimmten Medien, Kanälen,
Titeln etc.
22. 22Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zielgruppendefinition BtoB
Branchenbezogene Merkmale
Unternehmensbezogene Merkmale
Gruppen / Personenbez. Merkmale
Geographische Merkmale
Art der Branche
Firmensitz - Verkaufsgebiete
Umsatzgrösse, Mitarbeiteranzahl,
Kauf- und Produktverwendungsver-
halten, Organisation der Beschaffung
Merkmale der am Einkauf beteiligten
Personen (z.B. Geschäftsleiter,
Produktmanager, Einkäfuer, Finanzchef,
IT-Leiter, etc.) # Buying Center
23. 23Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zielgruppendefinition
Sich in die Lage der Zielgruppe versetzen
Outside – in – Denken
Gruppen bilden nach unterschiedlichen Bedürfnissen
Hilfsmittel in der Praxis: Personas
24. 24Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zielgruppendefinition
Beispiel Personas
Daniel Steiner, Herisau
Zielgruppendefinition
25. 25Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zielgruppendefinition
Beispiel Personas
Daniel Steiner, Herisau
Zielgruppendefinition
26. 26Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Die Positionierung
Kunde Wettbewerb
Unternehmen
Kundennutzen
Zielkunden
-> Bedürfnisse
-> Einstellungen
1 Positionierung der
Konkurrenz
2
SOLL Image
„Positionierungsziel"
3
Konkretisierung Wettbewerbsvorteile
„Positionierungsinhalt
-> Leistungs- bzw. Preisdifferenzen / Kommunikationsdifferenz
4
27. 27Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Die Positionierung
Das Consulting und Coaching-Problem
eierlegende Wollmilch-Schweine sind unglaubwürdig
Innovativ, zukunftsorientiert, Partner, etc.
ist kein Kundennutzen
Fokus auf klare Segmente, Problemlösungen und
Kundennutzen
28. 28Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Die Formel
Firma oder Produkt ...... positioniert sich
Gegenüber ....... (Konkurrenz)
Bei ..... (Segment, Zielgruppe)
Durch ..... (Eigenschaften)
Das hat den Vorteil, dass ....... (Kundennutzen)
34. 34Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
eigenständige Kommunikation
Kommunikationsbedingte Differenz („UAP )
eine durch Kommunikation
geschaffene oder verstärkte
„psychologische Eigenschaft
eines Angebots
35. 35Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
je kleiner desto „oho“
Ein Prospekt im Visitenkartenformat
Ein kreatives Mailing
Aus dem Rahmen fallen
36. 36Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
On- und offline verbinden
Newsletter stellt Produkt vor / Youtube demonstriert
(z.B.QR)
Visitenkarte mit V-Card als QR-Code
(weitere Ideen im Vortrag „Werbung fürs Gewerbe“)
37. 37Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Website-Trends
Steigende Zugänge per Handy auf Websites
Customer Journey
Web goes video
Kunden erwarten Dienstleistungen und Nutzen auf Web
Google analytics hilft (gratis) die Wirkung zu optimieren
Visualisierte Navigation (Icons, Buttons)
3 Klick Regel
Klappmenüs, Rollbalken
Call-to-action-buttons (keine Sackgassen)
38. 38Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Netzwerke
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen:
-! Privat – geschäftlich ?
-! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter
Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen
Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
39. 39Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Planung auf den Punkt bringen
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen:
-! Privat – geschäftlich ?
-! Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter
Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen
Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
39Daniel Steiner, Herisau
Netzwerke aufbauen, pflegen und vernetzen:
- Privat – geschäftlich ?
- Virtuell – real (z.B. Xing – BNI)
Wie im Turnverein – ein Passivmitglied wird nicht fitter
Xing und Linkedin übernehmen viele CRM-Funktionen
Aber nichts geht über eine aktuelle Datenbank
40. 40Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
Zusammenarbeit mit Spezialisten
Vorstellungsgespräche – Vorselektion – Pitch –
klare Verträge
„Wer einen Schreiner mit der Planung der Küche
beauftragt, muss sich nicht wundern, wenn die
Küche nachher aus Holz ist“
41. 41Daniel Steiner, Herisau
Marketing Crash-KursMarketing Crash-Kurs
... Und natürlich alles online
www.slideshare.net/danielsteiner12327
Alle Vorlagen als Downloads und viel mehr auf: