Herkunft als Chance in der Markenstrategie und -kommunikation

Herkunft als Chance in der Markenstrategie und -kommunikation
Die Herkunft als Chance
in der Markenstrategie
und -kommunikation
Diskussionspapier
Zürich, Mai 2017
Kontakt:
Dr. Stephan Feige  htp St.Gallen  Dufourstrasse 181 
CH – 8008 Zürich  sfeige@htp-sg.ch  tel.: +41 (0)44 542 49 97

Herkunft als Chance in der Markenstrategie und –kommunikation │ 2
htp St.Gallen │ Dufourstrasse 181 │ CH-8008 Zürich
Tel. +41 44 542 49 97 │ Fax +41 44 542 49 98 │ www.htp-sg.ch
Positionierung über die regionale Herkunft
Methodik Positionierung mit Beispielen
Vorstellung und Referenzen htp St. Gallen

Ausgangslage und Zielsetzung
Ausgangslage
• Die Herkunft von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen ist vielen Kunden wichtig.
• Dies führte zum Swissness Trend der letzten 15 Jahre, im Rahmen dessen sich immer
mehr Unternehmen auf ihre Schweizer Herkunft bezogen haben.
• Die regionale Herkunft ist die Fortsetzung der Swissness.
• Die aktuelle Studie "Regionalprodukte: Was ist Herkunft wert?" zeigt, dass Kunden die
Herkunft auch bei Dienstleistungsunternehmen als relevant empfinden.
• Regionale Herkunft wird dabei nicht nur als "von hier" sondern auch generell als
authentisch wahrgenommen, auch wenn das Unternehmen aus einer anderen Region
kommt.
• Viele Schweizer fühlen sich darüber hinaus nicht nur mit Ihrer aktuellen Wohnregion sondern aufgrund
Herkunft, früheren Lebensorten, Ferien etc. auch mit weiteren Regionen verbunden.
Zielsetzung
• Nur wenige Dienstleistungsunternehmen nutzen die Herkunft heute in der Marketingkommunikation.
• Unternehmen die die Herkunft im Namen haben (z.B. Kantonalbanken oder Versicherungen) argumentieren
ausschliesslich mit "von hier" und erläutern dem Kunden nicht, welchen Nutzen ausser der räumlichen Nähe er
hiervon hat.
• Die räumliche Nähe wird im virtuellen Zeitalter für die Kunden immer weniger wichtig.
Dieses Diskussionspapier soll daher die Chancen und Anforderungen der regionalen Herkunft für die
Marken- und Marketingkommunikation aufzeigen.

Auslegeordnung: SWOT regionale Herkunft
Ausgangslage
• Sich auf die Herkunft zu beziehen ist ein Co-Branding. Die positiven Werte, die mit der eigenen Region in
Verbindung gebracht werden, sollen auf das eigene Unternehmen übertragen werden
Stärken / Chancen
• Herkunft und Authentizität sind wichtige gesellschaftliche Trends
• die Herkunft ist für andere Unternehmen nicht oder nur sehr beschränkt kopierbar
• Im Heimatmarkt ist die Herkunft eine überproportionale Stärke
Schwächen / Gefahren
• die eigene Region hat meistens zunächst einmal nichts mit der eigenen Branche zu tun
• das eigene Unternehmen wäre auch von allfälligen Imageproblemen der Region betroffen
Fazit / to do
Die Werte der Region sind für das eigene Unternehmer zu "übersetzen". Den Zielkunden ist der Nutzen der
eigenen Herkunft für das Angebot zu erklären

Auslegeordnung: Rolle der Herkunft in Marketing und Kommunikation
Die Herkunft kann verschiedene Bedeutungen haben…
Herkunft als Teil der
Kommunikations-
strategie
Herkunft als
Markenstrategie
Herkunft als
Marketingstrategie
= zentrales Element des gesamten
Marketing, mit Integration aller
Touchpoints inkl. Verkauf, Produkte
und Leistungen
= zentrales Element der
Marketingkommunikation
= Werbeaussage

Wirkung der Positionierung über die Herkunft für
Kundenakquisition und Kundenbindung
Die Positionierung soll einen Beitrag für die Kundenakquisition und Kundenbindung liefern.
Die Herkunft erhöht dabei die Sympathie der Kunden. Die Wirkung multipliziert sich, wenn die
Herkunft an den anderen Kontaktpunkten bzw. Leistungen ebenfalls erlebbar wird…
Kundenakquisition
Kundenbindung
Sympathie
Vertrauen
Kommunikation
der Herkunft
Produkte und
Angebote
Preise
Servicequalität
Leistungs-
erbringung

Vorgehen: Positionierungsmethodik
Das Positionierungskreuz und die Positionierungspyramide sind die beiden Arbeits-
instrumente zur Schärfung der Positionierung. Die Herkunft aus der Region wird in der Regel
nicht die Positionierung selbst sein sondern Reason Why für weitere kundenrelevante und
industriespezifische Aussagen...
1. Welche Achsendimensionen sind aus Kundensicht relevant?
2. Hinsichtlich welcher Dimensionen können und wollen wir uns
positiv vom Wettbewerb abheben?
?
Kriterium 3
Kriterium 1 Kriterium 2
Kriterium 4
Positionierung ausformulierenPositionierungskreuz entwickeln
Brand Core
Reason why
Brand
Personality
Benefits
Wie lautet das
Brand-Statement?
Wie grenzt sich die
Marke vom Wettbewerb ab?
Wie können dem
Kunden glaubhaft Benefits und
Personality vermittelt werden?
Welche Markenpersönlichkeit
soll die Marke haben?
Welche relevanten emotionalen und
rationalen Benefits soll die Marke haben?
Was bewegt den Kunden wenn er eine
Krankenkasse wählt?
Customer
Insight
Diskriminator (USP)

Vertiefung: Insights und potentieller Beitrag der Herkunft
Die Herkunft muss die Positionierung unterstützen, welche wiederum aus einem Insight
abgeleitet sein sollte…
Kundenmotive / Customer
Insight
Positionierung Beitrag Herkunft
Krankenkassen/Versicherungen
sind unübersichtlich und
kompliziert
die einfache
Krankenkassen/Versicherung
???
sind teuer
die günstige
???
sind anonym und nicht greifbar
die Krankenkassen/Versicherung
mit Herkunft
hoch
sind unsicher finanziert und
ändern ständig ihre Strategie
die stabile
"rock solid"
sind alle gleich und machen nur
Imagewerbung
die Krankenkassen/Versicherung
mit anderen sympathischen
Zusatzleistungen
t.b.d.
…

Weitere Umsetzungsaspekte
Die Markenbotschaft muss nicht nur in der Kommunikation umgesetzt werden sondern auch
intern und an allen weiteren Kontaktpunkten der (potentiellen) Kunden…
Interne Verankerung / Behavioral Branding:
Wie werden die Werte der Marke nach innen vermittelt? Wie wird sichergestellt, das alle Mitarbeitern die die
Customer Experience beeinflussen die Werte der Marke kennen, zu diesen committed sind und schliesslich den
Willen haben, die Kunden in diesem Sinne zu behandeln.
konkrete Frage: "was ist die Art in der Region, etwas zu tun?"
Produkte und Leistungen, die die Herkunft und die Markenwerte erlebbar machen:
Mit welchen Produktangebote, Aktionen, Leistungen wird die Herkunft sowie die Markenwerte für den Kunden
erlebbar gemacht? Wo unterscheidet sich das eigene Angebot spürbar von anderen, die "nette Imagewerbung"
machen.
• bei den verschiedenen Leistungen selbst
• in der Leistungserbringung
• an weiteren Berührungspunkten (Sponsoring usw.)
konkrete Frage: "wieso bin ich in dieser Region besser bedient?"

Nächster Schritt: Kontakt mit der htp St.Gallen
• Diskussion und Austausch (ohne Kostenfolge)
• Workshop: konkrete Ausgangslage und Chancen bei Ihnen
• Individuelle Entwicklung, wie Sie Ihre Herkunft im Marketing und der
Kommunikation nutzen können: Chancen, Risiken, Anforderungen,
Umsetzungsschritte
Stephan Feige
044 542 49 97, sfeige@htp-sg.ch

Gesamterlebnis
Inszenierung
Ludwig II:
Die Geschichte am
Originalschauplatz
z.B. Nabucco im
Zürcher Hallenstadion
Bregenzer
Festspiele:
Das Erlebnis der
Seebühne
Bayreuther Festspiele:
Am Puls von Richard
Wagner
Beispiel 1: Positionierungskreuz Bregenzer Festspiele
Kommerz Kunst

Diskriminator (USP)
Reason to believe
Brand
Personality
Benefits
Kunden-
motive
Beispiel 1: Positionierungspyramide Bregenzer Festspiele
Die Seebühne ist ein wichtiger Positionierungsfaktor für die Bregenzer Festspiele ...
Seebühne als
einmaliges Erlebnis
Seebühne, Reputation, positive
Kritiken, ausverkaufte Vorstellung,
Bregenzer Dramaturgie
Rational: künstlerisch anspruchsvolle Inszenierung
Emotional: Open-Air Erlebnis der Seebühne, Teilnahme
an einem anerkannten Kunstereignis
Wenn ich Kultur geniesse muss sowohl die künstlerische Qualität als
auch das Drumherum stimmen, damit es ein gelungener Abend wird.
Anspruchsvoll, nicht abgehoben /
volkstümlich

Beispiel2: Ramseier (Ausgangslage, vereinfacht)
Kommunikation
Logo
Produkte
weitere Marken
Ramseier hatte 2005 keine klare Markenstrategie...

Beispiel 2: Ramseier Markenstrategie und Positionierung
authentisch, schwei-
zerisch, natürlich
heimatlos, anonym,
industriell, global
Freude,
emotional
Vernunft,
rational
Ramseier
Granini
GranadorMichel
Hohes C
Gatorade
OBI
Coca Cola
Brand Core/
Claim
Diskriminator
(USP)
Brand
Personality
Benefits
Kunden
-motive
Ramseier - die Apfelexperten - schaffen echte
Lebensfreude
aus Schweizer Äpfeln, ohne Zucker oder
Konservierungsstoffe, seit 1910 nach modernen
Verfahren verarbeitet, höchste Apfelkompetenz vom
Marktführer
Rational: natürlich (Rohstoffe, Verarbeitung),
aus der Schweiz, schmeckt gut
Bei Getränken achte ich darauf, dass sie natürlich sind, aber trotzdem
schmecken und Freude machen. Apfelsaft trinke ich, wenn ich Durst
und Lust habe, zwischendurch oder zum Essen. Es ist mir wichtig
authentische Produkte zu geniessen, bei denen ich weiss, woher sie
kommen.
Emotional: ein Stück Heimat/Schweiz, Sicherheit/
Vertrauen, Lebensfreude
modern schweizerisch, authentisch,
lebensfroh, selbstbewusst
Die Apfel-Genuss-Experten.
Reason to
believe
htp St.Gallen hat das Projekt der Bereinigung des Markenportfolios und der Positionierung
der Marke Ramseier (und weiterer) geführt...

Beispiel 2: Ramseier - heutiger Auftritt, in mehreren
Schritten durch Agenturen erarbeitet)
Kommunikation
(Momentaufnahme kleiner Ausschnitt)
Logo
Produkte
weitere Marken:
wurden unter Ramseier
zusammengeführt
Die Markenstrategie führte neben der strategischen Zielsetzung auch zu einer Modernisierung
des Auftritts ...

Marketing Know-How aus St.Gallen
htp St.Gallen ist ein auf strategische Marketingberatung spezialisierter Spin-Off der Universität St.Gallen und
der „Beratungsarm“ Lehrstuhls von Prof. Tomczak. Durch die enge Verbindung zur Universität und die über 10-
jährige Beratungserfahrung verbindet die htp St.Gallen neueste wissenschaftliche Erkenntnisse mit
professionellen Beratungstools zu „Marketing Know-How aus St.Gallen“. Zu unseren Kunden zählen mittlere
und grosse Konsumgüter- und Industriegüterhersteller sowie Dienstleistungs- und Handelsunternehmen.
Steckbrief
Die htp St.Gallen zählt als Spin-off der Universität St.Gallen zu den führenden Marketing-
beratungen der Schweiz ...
• Gegründet 1997 als Spin-off der Universität St.Gallen von Prof.
Torsten Tomczak, Direktor des Center for Customer Insight der
Universität St.Gallen
• 4 Mitarbeiter
• über 250 Marketingprojekte
• Fokus: Strategische und operative Marketing- und
Vertriebsberatung
• Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich

Leistungsangebot – Wertschöpfungsprozess htp
 ANALYSE  ENTWICKLUNG  UMSETZUNG  MESSUNG
Customer Insights
432
Marketingstrategie
1
Kundenmotive und -
bedürfnisse
Marktentwicklung sowie
und –chancen und -
gefahren
Szenarien
Kommunikation
Wirkungsmessung
Wachstumsstrategie
Markteintrittsstrategie
Markenpositionierung,
Markenarchitektur
Marktsegmentierung
Preisstrategie
Innovationen
Agenturauswahl,
Briefing, Begleitung des
Prozessbegleitung
Performance, ROI
Customer Impact
Markenstärke,
Markenwert
Kundenzufriedenheit
Marketing-Know-How aus St. Gallen
Handlungsfelder
Anpassung der
Organisation,
abgeleitete Strategien,
Prozessbegleitung
Wettbewerb

Team htp St. Gallen
• Professor
• Direktor der Forschungsstelle für Customer
Insight an der HSG
• Gründer der htp St.Gallen
• Methodische Weiterentwicklung, Know-how
Transfer
• Email: ttomczak@htp-sg.ch
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Gründer und Beirat
• Langjährige Berufserfahrung
im Detailhandel, der Konsumgüterindustrie sowie
der keramischen Industrie; Werbung,
Unternehmensstrategie, Einkauf
• Arbeitsschwerpunkte: Marketingstrategie,
Markenpositionierung, Konsumgüter und Handel
• Preisträger des Deutschen Markenverbandes
1996
• Email: sfeige@htp-sg.ch
Dr. Stephan Feige
Partner und Geschäftsführer

ausgewählte Referenzen
Markenstrategie /
-positionierung
Versicherungen
und
Dienstleistungen

Publikationen und Aktivitäten (Auswahl)
Marketing und Branding Fachbücher
Studien zur Bedeutung der HerkunftMarken Veranstaltungen & Specials

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