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 Sportökonomie/Kampagnen<
    Dozent(in):    Stephan Ley

    Datum:   9.12.11




WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   1
PR und Fundraising für NPOs


§     Seminarüberblick Freitag
      1.    NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen
      2.    Kommunikationstheorien
      3.    Public Relations für NPOs
      4.    Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft


§     Seminarüberblick Montag
      1.  Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1
      2.  Fundraising für NPOs
      3.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein




WS 11/12            Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   2
Inhaltsüberblick



       I.           Gruppenpräsentation PR für „ADH“
       II.          Fundraising für NPOs
              1.          Relationship-Fundraising
              2.          Gewinnung von Erstspendern
              3.          Fundraising-Kommunikation


       III.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
                    1.       Informationen
                    2.       Aufgabe




WS 11/12                    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   3
I.	
  Gruppenpräsenta.on	
  PR	
  

PR-­‐Maßnahme	
  für	
  Ak.on	
  
     Deutschland	
  hil@	
  
II.	
  Fundraising	
  für	
  NPOs
                                   	
  

1.	
  Rela.onship	
  Fundraising	
  
1. Relationship-Fundraising




a.  Spendenpyramide	
  und	
  Upgrading	
  
b.  Gewinnung	
  von	
  Interessenten	
  
c.  Fundraising	
  -­‐	
  erst	
  sähen,	
  dann	
  ernten	
  
	
  




WS 11/12           Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   6
a. Spenderpyramide (1)


                   Einteilung der Spender nach Gruppen




                      Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze
                      „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender
                      erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.

7   25.06.12	
         Sponsoring	
  und	
  Fundraising	
  von	
  NPOs	
  
a. Spenderpyramide (2)


          Spenderansprache nach Ebenen
a. Upgrading (1)


     Ziel von Relationship Fundraising:

     •  Gewinnung von Interessenten
     •  Aufbau eines Dialogs
     •  aus Interessenten einen Erstspender
     gewinnen (Upgrading)
     • Angebot an Spender unterbreiten mehr
     zu geben
     •  Upgrading vom Interessent bis
     Großspender/Erblasser wünschenswert
     •  „You only get what you ask for“
     • Kommunikationskonzept für jede Stufe
II.	
  Fundraising	
  für	
  NPOs
                                   	
  

Gewinnung	
  von	
  Interessenten	
  
b. Gewinnung von Interessenten (1)

     •  Systematische Erfassung vorhandener Adressen
     von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots,
	
  
     Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen,
     Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern
     etc.

•  Fülleranzeigen,
•  (bezahlte) Anzeigen
• Gewinnung von Interessenten
•  (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber,
•  Plakate,
•  Events



WS 11/12       Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   11
b. Gewinnung von Interessenten (2)


        •  Unterschriftenlisten
        •  Internet
	
      •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor)
        •  Radio-Spots (UNICEF)
        •  Gewinnung von Interessenten
        •  Fremdadresslisten
        •  Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision)




       WS 11/12      Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   12
b. Gewinnung von Interessenten (3)

                    Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten




Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007




    WS 11/12              Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   13
b. Gewinnung von Interessenten (4)

                    Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber




Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007




    WS 11/12                Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   14
b. Gewinnung von Interessenten (5)

                    Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern




Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007




    WS 11/12              Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   15
b. Gewinnung von Interessenten (6)

                    Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat




Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007




     WS 11/12             Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   16
b. Gewinnung von Interessenten (7)

           Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter




WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   17
b. Gewinnung von Interessenten (8)

                          Facebook Fanpage




WS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   18
b. Gewinnung von Interessenten (9)

           Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen




WS 11/12        Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   19
b. Gewinnung von Interessenten (10)

           Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google




WS 11/12          Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   20
II.	
  Fundraising	
  für	
  NPOs
                                    	
  

Fundraising	
  –	
  	
  erst	
  sähen,	
  dann	
  ernten	
  
FR – erst sähen, dann ernten


§  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen
    Spender
§  Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben
§  Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft
§  Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!




WS 11/12      Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   22
II.	
  Fundraising	
  für	
  NPOs
                                   	
  

2.	
  Gewinnung	
  von	
  Erstspendern	
  
1. Gewinnung von Erstspendern



a)  Wer ist Erstspender?
b)  Gewinnung von Erstspendern
c)  Betreuung von Erstspendern




WS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   24
a. Wer ist Erstspender?



§  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat
    bereits gespendet
§  Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt
    für eine Organisation
§  Begriffsverwendung organisationsspezifisch
§  Unterscheidung (Richtwert):
     •  Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet
     •  Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet




WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   25
b. Gewinnung von Erstspendern (1)



§  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender
§  Interessenten sollten nur informiert werden
§  Bekannte Organisationen machen fast nur
      Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef)
§    Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte)
§    Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden
§    Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“)
§    Leitbeiträge kommunizieren




WS 11/12         Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   26
b. Gewinnung von Erstspendern (2)

              Beispiel: Spendenshop




WS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   27
b. Betreuung von Erstspendern



§  Bedankung des Spenders nach Erstspende
     •  Signal: Spende ist angekommen
     •  Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)


§  Regelmäßige Information
     •     Themen/Projekte
     •     Mittelverwendung
     •     Erfolge kommunizieren
     •     Einblick in Organisation verschaffen




WS 11/12             Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   28
III.	
  Fallstudie	
  2:	
  AFV	
  

Entwicklung	
  einer	
  Maßnahme	
  zur	
  
   Erstspender-­‐Gewinnung	
  
1. Informationen

           www.alfons-fleischmann-verein.de




WS 11/12                Fach – Stephan Ley    30
1. Informationen



§  Gegründet 2011
§  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.
      Wissenschaft
§    Ziel:
       •    Unterstützung der Profilierung der Uni
       •    Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten
            Preises
       •    Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden
       •    Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich
§  Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig
       •    Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar
       •    Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf
            geschadet
       •    An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel
       •    Darunter leidet wiederrum der Ruf




WS 11/12                     Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley                       31
2. Aufgabe



1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage?
2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen
    werden?
3.  Welche Medien eignen sich hierfür?
4.  Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising-
    Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP

Viel Erfolg!




WS 11/12            Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley   32

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Fundraising - ein Überblick

  • 1. >Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen< Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 1
  • 2. PR und Fundraising für NPOs §  Seminarüberblick Freitag 1.  NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2.  Kommunikationstheorien 3.  Public Relations für NPOs 4.  Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft §  Seminarüberblick Montag 1.  Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2.  Fundraising für NPOs 3.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 2
  • 3. Inhaltsüberblick I.  Gruppenpräsentation PR für „ADH“ II.  Fundraising für NPOs 1.  Relationship-Fundraising 2.  Gewinnung von Erstspendern 3.  Fundraising-Kommunikation III.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein 1.  Informationen 2.  Aufgabe WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 3
  • 4. I.  Gruppenpräsenta.on  PR   PR-­‐Maßnahme  für  Ak.on   Deutschland  hil@  
  • 5. II.  Fundraising  für  NPOs   1.  Rela.onship  Fundraising  
  • 6. 1. Relationship-Fundraising a.  Spendenpyramide  und  Upgrading   b.  Gewinnung  von  Interessenten   c.  Fundraising  -­‐  erst  sähen,  dann  ernten     WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 6
  • 7. a. Spenderpyramide (1) Einteilung der Spender nach Gruppen Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender erwirtschaften 20% des Spendenvolumens. 7 25.06.12   Sponsoring  und  Fundraising  von  NPOs  
  • 8. a. Spenderpyramide (2) Spenderansprache nach Ebenen
  • 9. a. Upgrading (1) Ziel von Relationship Fundraising: •  Gewinnung von Interessenten •  Aufbau eines Dialogs •  aus Interessenten einen Erstspender gewinnen (Upgrading) • Angebot an Spender unterbreiten mehr zu geben •  Upgrading vom Interessent bis Großspender/Erblasser wünschenswert •  „You only get what you ask for“ • Kommunikationskonzept für jede Stufe
  • 10. II.  Fundraising  für  NPOs   Gewinnung  von  Interessenten  
  • 11. b. Gewinnung von Interessenten (1) •  Systematische Erfassung vorhandener Adressen von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots,   Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen, Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern etc. •  Fülleranzeigen, •  (bezahlte) Anzeigen • Gewinnung von Interessenten •  (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber, •  Plakate, •  Events WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 11
  • 12. b. Gewinnung von Interessenten (2) •  Unterschriftenlisten •  Internet   •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor) •  Radio-Spots (UNICEF) •  Gewinnung von Interessenten •  Fremdadresslisten •  Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 12
  • 13. b. Gewinnung von Interessenten (3) Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 13
  • 14. b. Gewinnung von Interessenten (4) Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 14
  • 15. b. Gewinnung von Interessenten (5) Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 15
  • 16. b. Gewinnung von Interessenten (6) Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 16
  • 17. b. Gewinnung von Interessenten (7) Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 17
  • 18. b. Gewinnung von Interessenten (8) Facebook Fanpage WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 18
  • 19. b. Gewinnung von Interessenten (9) Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 19
  • 20. b. Gewinnung von Interessenten (10) Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 20
  • 21. II.  Fundraising  für  NPOs   Fundraising  –    erst  sähen,  dann  ernten  
  • 22. FR – erst sähen, dann ernten §  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen Spender §  Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben §  Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft §  Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht! WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 22
  • 23. II.  Fundraising  für  NPOs   2.  Gewinnung  von  Erstspendern  
  • 24. 1. Gewinnung von Erstspendern a)  Wer ist Erstspender? b)  Gewinnung von Erstspendern c)  Betreuung von Erstspendern WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 24
  • 25. a. Wer ist Erstspender? §  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat bereits gespendet §  Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt für eine Organisation §  Begriffsverwendung organisationsspezifisch §  Unterscheidung (Richtwert): •  Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet •  Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 25
  • 26. b. Gewinnung von Erstspendern (1) §  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender §  Interessenten sollten nur informiert werden §  Bekannte Organisationen machen fast nur Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef) §  Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte) §  Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden §  Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“) §  Leitbeiträge kommunizieren WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 26
  • 27. b. Gewinnung von Erstspendern (2) Beispiel: Spendenshop WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 27
  • 28. b. Betreuung von Erstspendern §  Bedankung des Spenders nach Erstspende •  Signal: Spende ist angekommen •  Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte) §  Regelmäßige Information •  Themen/Projekte •  Mittelverwendung •  Erfolge kommunizieren •  Einblick in Organisation verschaffen WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 28
  • 29. III.  Fallstudie  2:  AFV   Entwicklung  einer  Maßnahme  zur   Erstspender-­‐Gewinnung  
  • 30. 1. Informationen www.alfons-fleischmann-verein.de WS 11/12 Fach – Stephan Ley 30
  • 31. 1. Informationen §  Gegründet 2011 §  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u. Wissenschaft §  Ziel: •  Unterstützung der Profilierung der Uni •  Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten Preises •  Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden •  Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich §  Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig •  Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar •  Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf geschadet •  An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel •  Darunter leidet wiederrum der Ruf WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 31
  • 32. 2. Aufgabe 1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage? 2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen werden? 3.  Welche Medien eignen sich hierfür? 4.  Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising- Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP Viel Erfolg! WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 32