1. >Angewandte Medien /
Sportökonomie/Kampagnen<
Dozent(in): Stephan Ley
Datum: 9.12.11
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 1

2. PR und Fundraising für NPOs
§ Seminarüberblick Freitag
1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen
2. Kommunikationstheorien
3. Public Relations für NPOs
4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft
§ Seminarüberblick Montag
1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1
2. Fundraising für NPOs
3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 2

3. Inhaltsüberblick
I. Gruppenpräsentation PR für „ADH“
II. Fundraising für NPOs
1. Relationship-Fundraising
2. Gewinnung von Erstspendern
3. Fundraising-Kommunikation
III. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
1. Informationen
2. Aufgabe
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 3

4. I.
Gruppenpräsenta.on
PR
PR-­‐Maßnahme
für
Ak.on
Deutschland
hil@

5. II.
Fundraising
für
NPOs
1.
Rela.onship
Fundraising

6. 1. Relationship-Fundraising
a. Spendenpyramide
und
Upgrading
b. Gewinnung
von
Interessenten
c. Fundraising
-­‐
erst
sähen,
dann
ernten
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 6

7. a. Spenderpyramide (1)
Einteilung der Spender nach Gruppen
Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze
„erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender
erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.
7 25.06.12
Sponsoring
und
Fundraising
von
NPOs

8. a. Spenderpyramide (2)
Spenderansprache nach Ebenen

9. a. Upgrading (1)
Ziel von Relationship Fundraising:
• Gewinnung von Interessenten
• Aufbau eines Dialogs
• aus Interessenten einen Erstspender
gewinnen (Upgrading)
• Angebot an Spender unterbreiten mehr
zu geben
• Upgrading vom Interessent bis
Großspender/Erblasser wünschenswert
• „You only get what you ask for“
• Kommunikationskonzept für jede Stufe

10. II.
Fundraising
für
NPOs
Gewinnung
von
Interessenten

11. b. Gewinnung von Interessenten (1)
• Systematische Erfassung vorhandener Adressen
von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots,
Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen,
Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern
etc.
• Fülleranzeigen,
• (bezahlte) Anzeigen
• Gewinnung von Interessenten
• (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber,
• Plakate,
• Events
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 11

12. b. Gewinnung von Interessenten (2)
• Unterschriftenlisten
• Internet
• TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor)
• Radio-Spots (UNICEF)
• Gewinnung von Interessenten
• Fremdadresslisten
• Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision)
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 12

13. b. Gewinnung von Interessenten (3)
Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten
Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 13

14. b. Gewinnung von Interessenten (4)
Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber
Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 14

15. b. Gewinnung von Interessenten (5)
Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern
Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 15

16. b. Gewinnung von Interessenten (6)
Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat
Bildnachweis:
Urselmann, M.:
Fundraising, 2007
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 16

17. b. Gewinnung von Interessenten (7)
Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 17

18. b. Gewinnung von Interessenten (8)
Facebook Fanpage
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 18

19. b. Gewinnung von Interessenten (9)
Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 19

20. b. Gewinnung von Interessenten (10)
Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 20

21. II.
Fundraising
für
NPOs
Fundraising
–
erst
sähen,
dann
ernten

22. FR – erst sähen, dann ernten
§ Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen
Spender
§ Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben
§ Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft
§ Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 22

23. II.
Fundraising
für
NPOs
2.
Gewinnung
von
Erstspendern

24. 1. Gewinnung von Erstspendern
a) Wer ist Erstspender?
b) Gewinnung von Erstspendern
c) Betreuung von Erstspendern
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 24

25. a. Wer ist Erstspender?
§ Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat
bereits gespendet
§ Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt
für eine Organisation
§ Begriffsverwendung organisationsspezifisch
§ Unterscheidung (Richtwert):
• Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet
• Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 25

26. b. Gewinnung von Erstspendern (1)
§ aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender
§ Interessenten sollten nur informiert werden
§ Bekannte Organisationen machen fast nur
Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef)
§ Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte)
§ Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden
§ Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“)
§ Leitbeiträge kommunizieren
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 26

27. b. Gewinnung von Erstspendern (2)
Beispiel: Spendenshop
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 27

28. b. Betreuung von Erstspendern
§ Bedankung des Spenders nach Erstspende
• Signal: Spende ist angekommen
• Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)
§ Regelmäßige Information
• Themen/Projekte
• Mittelverwendung
• Erfolge kommunizieren
• Einblick in Organisation verschaffen
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 28

29. III.
Fallstudie
2:
AFV
Entwicklung
einer
Maßnahme
zur
Erstspender-­‐Gewinnung

30. 1. Informationen
www.alfons-fleischmann-verein.de
WS 11/12 Fach – Stephan Ley 30

31. 1. Informationen
§ Gegründet 2011
§ „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.
Wissenschaft
§ Ziel:
• Unterstützung der Profilierung der Uni
• Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten
Preises
• Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden
• Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich
§ Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig
• Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar
• Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf
geschadet
• An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel
• Darunter leidet wiederrum der Ruf
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 31

32. 2. Aufgabe
1. Welche Personen kommen für Spenden in Frage?
2. Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen
werden?
3. Welche Medien eignen sich hierfür?
4. Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising-
Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP
Viel Erfolg!
WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 32