Gerade die kleineren, verstreuten Kultureinrichtungen sind oft auf private Finanzmittel und freiwilliges Engagement angewiesen. Der 71. Treffpunkt Kulturmanagement zeigt am 22. November, weshalb sich das Engagement um Drittmittel auch für Einrichtungen mit kaum etabliertem Fundraising und Sponsoring lohnt. Wenn es um das Einwerben von privaten Fördergeldern geht, haben kleine Kultureinrichtungen mitunter sogar Vorteile gegenüber so manch großer »Kulturmarke«. In der Diskussion dominieren trotzdem oft die Erfolge der großen Markennamen der Kultur: Elbphilharmonie, Städel Museum, Salzburger Festspiele... Sie gilt es nachzuahmen, um selbst zum entsprechenden Erfolg zu kommen – so schwingt es zumindest in den Best-Practices mit. Nur was hat das alles mit mir zu tun, fragt sich der kleine Kulturverein und ist oftmals mehr ent- als ermutigt? Im Treffpunkt Kulturmanagement präsentiert Eva Estermann vom Fundraising Verband Austria drei Gründe und sieben Bedingungen, damit kleine Kultureinrichtungen zukünftig mehr vom großen Geldkuchen abbekommen.

1. WARUM ES SICH FÜR KLEINE
KULTUREINRICHTUNGEN AUSZAHLT,
FUNDRAISING ZU MACHEN
71. KM Treff:
EVA ESTERMANN, FUNDRAISING VERBAND
AUSTRIA
WIEN, 22. NOVEMBER 2017
71. KM Treff
© stevepb (Pixabay)

2. • Bevor wir starten, von was sprechen wir?
• Spenden – Trends, eine Übersicht
• Spenden & Sponsoring für Kunst & Kultur
• 6 gute Gründe, warum sich Fundraising im Kulturbereich auszahlt
• Voraussetzungen für erfolgreiches Kulturfundraising
Vorab: Kulturfundraising braucht Energie, Strategie und Instrumentarium ...
Und eine Menge Kommunikation nach außen
• Tipps: Literatur, Anlaufstellen, Seminare
FUNDRAISING FÜR KULTURVEREINE

3. WORÜBER WIR HEUTE SPRECHEN (1)
SPONSORING VS. FUNDRAISING
• Freigiebige Zuwendung
• Kein Entgeltcharakter
• Keine oder begrenzte
Gegenleistung
Spenden Sponsoring
• Geschäft auf Gegenseitigkeit
• Gleichwertigkeit
• Gegenleistung, z.B.
Werbeleistungen

4. WORÜBER WIR HEUTE SPRECHEN (1)
SPONSORING VS. FUNDRAISING
• Freigiebige Zuwendung
• Kein Entgeltcharakter
• Keine oder begrenzte
Gegenleistung
Spenden Sponsoring
• Geschäft auf Gegenseitigkeit
• Gleichwertigkeit
• Gegenleistung, z.B.
Werbeleistungen
Abgrenzung ? Unterschiedliche steuerliche Behandlung:
Grundsatz, dass Ausgaben privater Sphäre
zugerechnet werden und damit nicht steuerlich
abzugsfähig sind. Außer: Es handelt sich um
spendenbegünstigte Einrichtungen!
Gesetzgebungen in D, CH und A unterschiedlich.

5. WORÜBER WIR HEUTE SPRECHEN (1)
INSTRUMENTE DER PRIVATEN KULTURFÖRDERUNG
Spendenbrief/
Mailings
Veranstal-
tungen (a)
Schenkungen/
Erbschaften
Stiftungsanträge
Auktionen
Patenschafts-
programme
Förderevereine
Sponsoring
Anm.: Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ad (a): Vom Fundraising-Dinner , über Tombola bis hin zu innovativen,
individuellen Formaten
Crowdfunding/
online
Fundraising
CSR,
Freiwilligen-
wesen..

6. WORÜBER WIR HEUTE SPRECHEN (1)
INSTRUMENTE DER PRIVATEN KULTURFÖRDERUNG
Sponsoring
Spendenbrief/
Mailings
Veranstal-
tungen (a)
Haus- und
Straßen-
sammlungen
„Marken-
Verkauf“ (b)
Schenkungen/
Erbschaften
Stiftungsanträge
Crowdfunding/
online
Fundraising
CSR,
Freiwilligen-
wesen..
Auktionen
Kredite, Fonds,
Sonderkonditio
nen
Anm.: Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, Z.B. Künstler/innen-Förderung . Ad (a): Vom Fundraising-Dinner , über
Tombola bis hin zu innovativen, individuellen Formaten; Ad (b): Marken-Verwertung: Warenverkauf, Gutscheine, Lizenzen,
Knowhow
Patenschafts-
programme
Förderevereine

7. VON WEM WIR HEUTE SPRECHEN (2)
MÄRKTE IN DER KULTURFÖRDERUNG – BLICK AUF GEBERSEITE
KLEINSPENDER
STIFTUNGEN
GROSSSPENDER
STAATLICHE
FÖRDERUNGEN
CORPORATE
DONORS
KIRCHEN UND
SERVICE-CLUBS
EU-FÖRDERUNGEN
Private
Öffentliche

8. VON WEM WIR HEUTE SPRECHEN (2)
MÄRKTE IN DER KULTURFÖRDERUNG – BLICK AUF GEBERSEITE
STAATLICHE
FÖRDERUNGEN
Anm.: Öffentliche Servicestellen bzw. von Wirtschaftsagenturen, insbesondere in der Schnittstelle zwischen Kunst und
Wirtschaft bzw. Kreativindustrie/Startup-Szene, z.B. Nordstarter Hamburg, dresden-durchstarter.de. kulturMut verbindet
erstmalig Crowdfunding, Stiftungsförderung und öffentliche Förderung (siehe startnext), Bank Austria Kunstpreis
EU-FÖRDERUNGEN
Private
Öffentliche
Kombiniert Co-funding: PPPs, matching funds, ...
KLEINSPENDER
STIFTUNGEN
GROSSSPENDER:
Private/Unternehm
en
CORPORATE
DONORS
KIRCHEN UND
SERVICE-CLUBS

9. SPENDEN – EINE ÜBERSICHT
STEIGENDES SPENDENAUFKOMMEN
In Mio.
Abb.: Spendenaufkommen 2009 bis 2016, Österreich
Quelle: FVA

10. SPENDEN – EINE ÜBERSICHT
Abb.: Gesamtmarkt Spendeneinnahmen von privat (Jan.-Sept., in Mio. €), Deutschland
Quelle: GfK CharityScope, 10.000 deutsche Privatpersonen, repräsentativ für 67,7 Mio. Deutsche ab 10
Jahren im Jahr 2016
Anm. (1): Für Deutschland variieren Angaben von € 3 bis 8 Milliarden (je nachdem ob
Unternehmensspenden und Stiftungen zugerechnet werden). Laut Schätzungen basierend auf Daten des
Statistischen Bundesamt ca. € 7,5 Milliarden, +5% p.a.

11. SPENDEN – EINE ÜBERSICHT
40 MILLIARDEN SPENDEN EUROPAWEIT (2016)
WER SIND DIE „SPENDENWELTMEISTER“?
Abb.: Spendenaufkommen pro EinwohnerIn in Europa (Quelle: Recherche FVA)
Anm. (1): In USA wurden 2016 pro Kopf € 1.057 (ca. € 340 Milliarden) gespendet. Inkludiert Kirchenspenden.

12. SPENDEN – EINE ÜBERSICHT

13. SPENDEN – EINE ÜBERSICHT
Anm.: Country rank based on CAF World Giving Index score. CAF World
Giving Index score (calculated as a combined average of the proportion of
people who reported one or more of the following in the month prior to
interview: helping a stranger, donating money and volunteering time).

14. • Einerseits gehen die Spender-Zahlen zurück:
Nur 35 % der Deutschen spenden mind. 1x p.a.; die Anzahl der Spender ist seit
einigen Jahren rückläufig.
• Dafür werden immer höhere Summen gespendet.
Die durchschnittliche Spendenhöhe ist höher.
• Ältere spenden häufiger als Jüngere, Frauen etwas öfter als Männer.
• Die Spendenbeteiligung steigt ganz klar mit dem Einkommen.
Der Mittelstand spendet relativ zum Einkommen am wenigsten (nur 0,7 %).
• Die Mehrzahl der Personen unterstützt mehr als eine Organisation.
26 % sogar mehr als vier. Jeder Zweite spendet im Folgejahr nicht mehr für
gleiche Organisation. Die Fluktuation ist v.a. bei jüngeren Spendern sehr hoch.
IMMER WENIGER SPENDER/INNEN GEBEN IMMER MEHR!
Quellen: FVA, Angela Ullrich (betterplace lab)
SPENDEN – TRENDS AUS SPENDERSICHT

15. WIE WIRD AM LIEBSTEN GESPENDET?
Quellen: FVA, Public Opinion
Abb. Die beliebtesten Spendenarten der Österreicher
SPENDEN – TRENDS AUS SPENDERSICHT

16. SPENDEN – TRENDS AUS SPENDERSICHT
WARUM GESPENDET WIRD?
Quellen: FVA, Public Opinion
Abb. Die Spendenmotive der Österreicher

17. SPENDEN – TRENDS AUS SPENDERSICHT
WARUM GESPENDET WIRD?
Quellen: FVA, Public Opinion
Abb. Die Spendenmotive der Österreicher

18. WOHIN GESPENDET WIRD?
© Agnes Varraine-Leca
© MSF
>70%
SPENDEN – TRENDS AUS ORGANISATIONSSICHT

19. • Thematisch steht die humanitäre Hilfe bei Spendern an erster Stelle: v.a. in
Katastrophenfällen lassen sich sehr viele Spender mobilisieren.
• Es sind nicht unbedingt die großen Organisationen, die vom Spendenwachstum
profitieren. Ein Blick auf sog. DZI-Index zeigt, dass Spendeneinnahmen der 30 größten
NPOs(ohne Katastrophenbedingte Sondereffekte) sogar stagnieren.
• Vermehrt Spenden für Stiftungsgründungen: Der Beitrag hat sich seit sich die letzten
Jahre vervielfacht, auch wenn der Betrag absolut gesehen nur max. 7-8% ausmacht.
• Zunahme des Spendenaufkommens zugunsten mittelgroßer und kleiner
zivilgesellschaftlicher Organisationen
SPENDEN – TRENDS AUS ORGANISATIONSSICHT
WOHIN FLIEßEN DIE SPENDEN?
Quellen: FVA, Angela Ullrich (betterplace lab)

20. SPENDEN – TRENDS AUS ORGANISATIONSSICHT
SPENDENZWECKE DEUTSCHLAND (1)

21. SPENDEN – TRENDS AUS ORGANISATIONSSICHT
SPENDENZWECKE DEUTSCHLAND (2)
Abb.: Spendenzwecke: Selbsteinschätzung der Befragten (Anteile an den Einnahmen in %)
Quelle: GfK CharityScope, 10.000 deutsche Privatpersonen, repräsentativ für 67,7 Mio. Deutsche ab 10
Jahren im Jahr 2016

22. SPENDEN UND SPONSORING FÜR DIE KULTUR
FÜR WELCHE SPARTEN INTERESSIEREN SICH GELDGEBER?
Quelle: REPUCOM, Sponsoring in Deutschland, Schweiz, Österreich (n= 75 Entscheidungsträger/innen
im Sponsoring), 2015
Sonstige Kulturbereiche = 24% Kein derartiges Kultur-Sponsorship = 9%
Abb.: Sponsoring-Formen in Deutschland, Schweiz und Österreich

23. 3 GRÜNDE, DIE FÜR KULTURFUNDRAISING SPRECHEN
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Keine Abhängigkeiten aufbauen
Inhaltliche Anpassung an Förderkriterien
Multi-Budgeting heißt Risikostreuung, kaufmännische Notwendigkeit,
Stabilität über längeren Zeitraum
Zusätzliche Förderung von mehrfinanzierten Projekten (Stiftung, Staat)
Die Vorteile der Kultureinrichtung gegenüber des karitativen Sektors
Alleinstellungsmerkmal, Fischen nicht im selben Becken, Produktangebote, mehrere
Angebote (Nicht nur Kulturmarke, sondern Bildung, Soziales ...)
Spenden für Kultur im Aufwind, Sponsoring-Potential limitiert und
konjunkturabhängig

24. 3 GRÜNDE KONKRET FÜR KLEINERE ORGANISATIONEN
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Zeit- und Energiemangel im Förderungsdschungel
• Auflagen
• Energie abseits der öffentlichen Förderungen investieren, zahlt sich aus
• Spendenabsetzbarkeit

25. 3 GRÜNDE KONKRET FÜR KLEINERE ORGANISATIONEN
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Zeit- und Energiemangel im Förderungsdschungel
• Auflagen
• Energie abseits der öffentlichen Förderungen investieren, zahlt sich aus
• Spendenabsetzbarkeit
Zunehmendes Interesse von privaten Geldgeber/innen, Stiftungen und Sponsoren
für „unabhängige Projekte“

26. 3 GRÜNDE KONKRET FÜR KLEINERE ORGANISATIONEN
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Zeit- und Energiemangel im Förderungsdschungel
• Auflagen
• Energie abseits der öffentlichen Förderungen investieren, zahlt sich aus
• Spendenabsetzbarkeit
Zunehmendes Interesse von privaten Geldgeber/innen, Stiftungen und Sponsoren
für „unabhängige Projekte“
Fundraising ist Friendraising – Kleine können das besser!
• Bestehendes Netzwerk,
• persönliches Engagement,
• kein Hierarchiedenken,
• „Funke“

27. BLICKWECHSEL – WAS MACHT UNS FÜR SPENDER ATTRAKTIVER? (1)
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Gründe für mehr Investitionen in der Kultur i.V. zu anderen
Sektoren
• Marke (insbesondere im Sponsoring)
• Persönliche Einbindung von Unternehmensverantwortlichen
und von Spendern (Vorstellung des Projekts „hinter den
Kulissen“, Einbindung im Entstehungsprozess, Kennenlernen
von Künstler/innen)
• CSR: Einbindung aller Mitarbeiter-Ebenen (Projekte der
Kulturvermittlung)
• Möglichkeit, an Projektergebnissen teilzunehmen
(Vorstellung, Filmvorführung, Ausstellungspreview, uvm.)

28. BLICKWECHSEL – WAS MACHT UNS FÜR SPENDER ATTRAKTIVER? (2)
WARUM SICH FUNDRAISING IM KULTURBETRIEB AUSZAHLT
Gründe, sich lieber für Projekte kleinerer Organisationen zu
engagieren
• Gefühl eines stärkeren Hebels (ROI) mit eigenem Engagement
• Stärkere persönliche Vernetzung und Bindung mit Leitung
bzw. Intendanz
• Leichtere Überschaubarkeit des gesamten Projekts
• Projektbezogene Patronagen und „Goodies“, uvm.

29. WOVON BRAUCHT ES JEWEILS MEHR?
VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES KULTURFUNDRAISING
Strategie,
Planung,
Strukturierung
Zeit, Personal
Persönlicher
Einsatz der
Leitung
Zusammen-
arbeit im Team

30. WOVON BRAUCHT ES JEWEILS MEHR?
VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES KULTURFUNDRAISING
Strategie,
Planung,
Strukturierung
Zeit, Personal
Persönlicher
Einsatz der
Leitung
Zusammen-
arbeit im Team
Viel mehr
Ausrichtung
nach außen!

31. MEHR AUSRICHTUNG NACH AUßEN? (1)
VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES KULTURFUNDRAISING
Lernen von NGOs – mehr als Kultureinrichtungen nach außen
gerichtet
• Trotz zentralen Spendenzwecks (Soziales, Umwelt...) stark auf
Spender/innen ausgerichtet
• Trotz ethischen Anspruchs keine Scheu vor Marketing, keine
Stigmatisierung von wirtschaftlichen Notwendigkeiten
• Bilder sagen mehr als Worte (Kultur-Bonus nützen)
• Kennen besser ihre Spender/innen:
Zielgruppensegmentierungen, Verständnis der Motive, neue
Zielgruppen-Suche
• Stärkere Einbindung von Geschäftsführung (spenden selbst)

32. MEHR AUSRICHTUNG NACH AUßEN? (2)
VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES KULTURFUNDRAISING
Mehr
Ausrichtung auf
außen!
Mehr Recherche: Markt,
Bedingungen, Sponsoren
und Spender/innen und
deren Motive
Bessere Profilierung
Case of Support¹:
Kernbotschaft, Fokus auf
Rolle und Impact
Mehr Transparenz, mehr
Öffentlichkeitsarbeit,
Marketing
mehr Zielgruppendenken
Offenheit (Nach Geld
fragen können),
Respekt, Rückmeldung
und Dankbarkeit
(1) Case of Support: eine Erklärung, Anleitung und interessante Beispielsammlung
bietet der Arts Council UK unter http://www.artscouncil.org.uk

33. FUNDRAISING UMSETZEN HEIßT AUCH...
VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHES KULTURFUNDRAISING
• (nach vorhergehenden Schritten)
• Passende Instrumente suchen, ausprobieren, aufbauen
• Erfolge und Misserfolge verfolgen, analysieren und Spender/innen
kommunizieren
• Personen (GF, künstlerische Leitung/Intendanz, Ehrenamt, Vorstand) richtig
einsetzen
• Netzwerke suchen, analysieren, ausschöpfen
• Interessensvertretungen, Plattformen nützen

34. LITERATURTIPPS
Fundraising-Grundlagen. Wie Sie Freunde und Spenden für Ihre Gute Sache gewinnen: Jan Uekermann, 2010, Edition Fundraiser
Fundraising. Spenden, Sponsoring und Mehr: Nicole Fabisch, Beck-Wirtschaftsberater im dtv (3. Auflage), 2013
Vom Sommerfest – zum Fundraising Event: Martin Gries, BELTZ Verlag, 2002
Fördertöpfe für Vereine, selbstorganisierte Projekte und politische Initiativen: Herausgegeben von Netzwerk Selbsthilfe e.V.
Guide to Funding Opportunities for the International Mobility of Artists and Culture Professionals in Europe
Kultursponsoring. Leitfaden für kreative Allianzen: Julia Frohne, Brigitte Norwidat-Altmann, Oliver Scheytt, Hrsg. Andrea Hausmann,
Springer, 2015
Sponsoren gewinnen leicht gemacht: Praxisleitfaden für Vereine: Hans-Willy Brockes. Verlag: Wrs. 2. Auflage (August 2008)
Stiftungen nutzen – Stiftungen gründen, Alexander Gregory, Peter Lindlacher, Verlag Stiftung MITARBEIT (4. Auflage), Bonn 2008
Kompass Fundraising: Konrad Höß. Verlag Haus Altenberg (Düsseldorf), 2006
Maecenata Stiftungsführer 2010 (E-Book): Thomas Ebermann. München Maecenata Verlag (6. Auflage), 2010
Fundraising. 46 Experten erläutern Kampagnen, Events, Sponsoring u.v.m.: Jens Watenphul, Irina Vöge, Thomas Kreuzer. Fink
Verlag, Ostfildern 2005
Fundraising als Chance. Arbeitshilfe zur Mittelbeschaffung und Organisationsentwicklung in Vereinen: Rudi Piwko. Arbeitshilfen für
Selbsthilfe- und Bürgerinitiativen
Writing an Case for Support: http://www.artscouncil.org.uk/why-culture-matters/making-case oder http://www.businessforthearts.org/wp-
content/uploads/2015/04/Business-Support-for-the-Arts-%E2%80%93-Making-the-Case.pdf

35. TIPPS FÜR SO MANCH SPENDEN-ANALYSE
Deutscher Spendenratgeber und Daten über Aufkommen, Verteilung, etc.: www.Spendencheck.com:
Trends und Prognosen des Deutschen Spendenrats in Zusammenarbeit mit der GfK:http://www.spendenrat.de/wp-
content/uploads/2016/11/Trends_und_Prognosen_2016.pdf
Stand zur Spendenforschung in Deutschland: http://docs.dpaq.de/3143-endbericht_spendenforschung_f_r_frt.pdf
Spendenbericht Schweiz:
https://swissfundraising.org/wp-content/uploads/2017/06/SwissFundraising_Spendenbarometer_deutsch_GzD.pdf
Spendenbericht Österreich:
http://www.fundraising.at/FACTSFIGURES/SPENDENAUFKOMMEN/Spendenbericht/tabid/421/language/de-DE/Default.aspx
Stiftungssektor Schweiz: u.a. http://www.swissfoundations.ch/de/rechtliche-grundlagen
Maecenata Institut: http://www.maecenata.eu/stiftungsdatenbank
Bundesverband deutscher Stiftungen: https://www.stiftungen.org/
Private Investment Culture Survey, UK, 2012-2014: http://www.artscouncil.org.uk/publication/private-investment-culture-survey

36. Danke für‘s Dabeisein!
Viel Erfolg bei den nächsten Schritten im Kulturfundraising.
Haben Sie Fragen?
Mein Kontakt: eva.estermann@fundraising.at