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Out of Control?
Markenführung im Internet
Prof. Tim Bruysten
richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule
Orientierung
Wo stehen wir?
3D Druck
Netz
SmartPhones
Tablets
iPods
PC
Laptop
Server
DataCenter
TV
Konsolen
Kühlschränke
Mini-Tables
Arbeitsgruppe F
Team 15
Office BerlinKunde
Dienstleister
Algorithmus Netz
Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
Syndicati...
Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
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Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
Syndicati...
Social
Graphs
Social
Graphs
1/3Anteil der Konsumausgaben, die durch Social
Shopping beeinflusst werden können
2xMögliche Wertschöpfung durch bessere
Unternehmenskommunikation und
interne Zusamenarbeit
25%
Potentielle Verbesserung in der Produktivität
von Wissensarbeitern
Wenn was?
Die gute Nachricht:
Die gute Nachricht:
Guter Content funktioniert weiterhin!
Und: Es gibt weiterhin einen Bedarf an
Selektion, Einordnung und...
Aaaaaber…
Guter Content reicht nicht für den Pflichtanteil!
Aaaaaber…
Marke Content Integration
Die Pflicht:
Marke
Wer bist denn Du?
MARKENVERSTÄNDNIS
Chaotisch Verständlich Vorhersagbar Integriert
Die Handlungen des Gegenübers wirken:
Gemeinsame Geschich...
Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP
Sehr schnelle Reaktion auf Kommentare
Proaktives Anbieten von Bewertungen
Downloads, FAQ, Hotline
Marken-Tugenden stehen i...
Hinweise auf konkrete Produkte / Dienstleistungen
Darstellung von Referenzen und Projekten
Datenblätter / Wissensdatenbank...
CP-Schwerpunkt
Geschichten erzählen
Sehr emotionale Darsstellung
Menschen auf Bildern
Kunden-Ziele stehen im Vordergrund
P...
Das Image steht im Vordergrund
Zurückhaltende Informationspolitik
Leistung gegen Gegenleistung
Perfekte Präsentation
Nicht...
MARKENARCHETYP
Philosoph Held
Narr Krieger Heiliger Herrscher Mutter Magier Künstler
Universelle
Werte
Nutzen-
maximierung
Normen
Reflexion
Bedürfnis
Impuls
Philosoph
MARKENKORPUS
Universelle
Werte
Feedbackschleifen
Nutzen-
maximierung
Teilen
Normen
Einordnen
Reflexion
Verstehen
Bedürfnis
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Impul...
MARKENZWECK
Meine Marke existiert, weil…
Integration
Come, as you are…
?
Mobile
Start & Ziel
Richtung
Geschwindigkeit
Sensoren
Zeit
…
Social
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
Sinus-...
The Augmented Reality
Mobile
Start & Ziel
Richtung
Geschwindigkeit
Sensoren
Zeit
…
Social
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
Sinus-...
Commonalities Complements Discourses Conflicts
Integration
Digitale Kontaktpunkte
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Zentrale Fragen für eine gelungene Integration
• Was möchte der Kunde mit einer
Information machen?
• In wel...
Social Reputation
Tools
Social Mention
Google Trends
Google Correlate
Google Reader
Google Alerts
Google Keyword Tool
Facebook Ads
search.tw...
Employer Branding & Recruiting
Eine der wesentlichen Herausforderungen
Employer Branding
Recruiting
http://www.youtube.com/watch?v=qj-QpdjvHWY
Markenführung in digitalen Welten
Auf hoher See
Redaktionelle Arbeit
Ohne Fleiß, kein Preis
Redaktion
Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames
fachliche
Themen
Aktuelle
Ereignisse
Hinweis auf
Termine
Inter...
Das zu Vermeidende
Inhaltsschleudern
Linkschleudern
Keywordschleudern
Das Wichtige
“Social” in Social Media
Water Cooler-Chat
Privates
Belangloses
Das Unverzichtbare
Integration
Marke
Nutzen
Spaß
Stil und Tonalität
“If you write for the Social Web,
don’t be fooled into thinking
you’re writing for the masses.
In the c...
Social Redaktion
Stil und Tonalität
Das Gegenüber ernst nehmen!
27.01.12 FC Bayern im Shitstorm: Qualitäten wie Adolfo Val...
Exkurs: Don‘t fool around…
Das Gegenüber ernst nehmen!
http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen...
israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israelready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “...
Gamification
Spiel & Spaß
»What if we decided to use
everything we know about
game design to fix what‘s
wrong with reality?«
Jane McGonigal
reality i...
“Conversation is King, content
is just something to talk about.”
—Cory Doctorow
Danke!
Prof. Tim Bruysten
www.bruysten.com
richtwert GmbH
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CP Design Konferenz

Mein Vortrag auf der Corporate-Publishing-Design Konferenz der Akademie des dt. Buchhandels im Frühjahr 2013.

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CP Design Konferenz

  1. 1. Out of Control? Markenführung im Internet Prof. Tim Bruysten richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule
  2. 2. Orientierung Wo stehen wir?
  3. 3. 3D Druck
  4. 4. Netz SmartPhones Tablets iPods PC Laptop Server DataCenter TV Konsolen Kühlschränke Mini-Tables
  5. 5. Arbeitsgruppe F Team 15 Office BerlinKunde Dienstleister Algorithmus Netz
  6. 6. Interne Gruppen Kunde ArbeitKunde Dienstleister Algorithmus Bekannter Kollege Familie & Freunde Digitaler Verlag Syndication Search …
  7. 7. Interne Gruppen Kunde ArbeitKunde Dienstleister Algorithmus Bekannter Kollege Familie & Freunde Digitaler Verlag Syndication Search …
  8. 8. Interne Gruppen Kunde ArbeitKunde Dienstleister Algorithmus Bekannter Kollege Familie & Freunde Digitaler Verlag Syndication Search … 80% der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden* (nur 14% vertrauen der Werbung) *Quelle: PwC
  9. 9. Social Graphs
  10. 10. Social Graphs
  11. 11. 1/3Anteil der Konsumausgaben, die durch Social Shopping beeinflusst werden können
  12. 12. 2xMögliche Wertschöpfung durch bessere Unternehmenskommunikation und interne Zusamenarbeit
  13. 13. 25% Potentielle Verbesserung in der Produktivität von Wissensarbeitern
  14. 14. Wenn was?
  15. 15. Die gute Nachricht:
  16. 16. Die gute Nachricht: Guter Content funktioniert weiterhin! Und: Es gibt weiterhin einen Bedarf an Selektion, Einordnung und Kommentierung
  17. 17. Aaaaaber…
  18. 18. Guter Content reicht nicht für den Pflichtanteil! Aaaaaber…
  19. 19. Marke Content Integration Die Pflicht:
  20. 20. Marke Wer bist denn Du?
  21. 21. MARKENVERSTÄNDNIS Chaotisch Verständlich Vorhersagbar Integriert Die Handlungen des Gegenübers wirken: Gemeinsame Geschichte Kollektives Gedächtnis Abnahme der KontingenzZunahme der Kontingenz
  22. 22. Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher MARKENTYP
  23. 23. Sehr schnelle Reaktion auf Kommentare Proaktives Anbieten von Bewertungen Downloads, FAQ, Hotline Marken-Tugenden stehen im Vordergrund Preis ist relevant Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher MARKENTYP
  24. 24. Hinweise auf konkrete Produkte / Dienstleistungen Darstellung von Referenzen und Projekten Datenblätter / Wissensdatenbank Dienstleistungs-Methoden stehen im Vordergrund Preis ist wichtiges Argument Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher MARKENTYP
  25. 25. CP-Schwerpunkt Geschichten erzählen Sehr emotionale Darsstellung Menschen auf Bildern Kunden-Ziele stehen im Vordergrund Preis ist nebensächlich Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher MARKENTYP
  26. 26. Das Image steht im Vordergrund Zurückhaltende Informationspolitik Leistung gegen Gegenleistung Perfekte Präsentation Nicht erklärend, sondern voraussetzend Preis wird nicht genannt Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher MARKENTYP
  27. 27. MARKENARCHETYP Philosoph Held Narr Krieger Heiliger Herrscher Mutter Magier Künstler
  28. 28. Universelle Werte Nutzen- maximierung Normen Reflexion Bedürfnis Impuls Philosoph MARKENKORPUS
  29. 29. Universelle Werte Feedbackschleifen Nutzen- maximierung Teilen Normen Einordnen Reflexion Verstehen Bedürfnis NeuGIER Impuls Belehrend Philosoph MARKENKORPUS
  30. 30. MARKENZWECK Meine Marke existiert, weil…
  31. 31. Integration Come, as you are…
  32. 32. ?
  33. 33. Mobile Start & Ziel Richtung Geschwindigkeit Sensoren Zeit … Social Motivation Intention Konversation Verlauf Thema Sinus-Milieu Local Position Ortszeit Geographie Bedürfnis Bewegung Kalender Realtime Jetzt Jetzt Jetzt Jetzt …
  34. 34. The Augmented Reality
  35. 35. Mobile Start & Ziel Richtung Geschwindigkeit Sensoren Zeit … Social Motivation Intention Konversation Verlauf Thema Sinus-Milieu Local Position Ortszeit Geographie Bedürfnis Bewegung Kalender Realtime Jetzt Jetzt Jetzt Jetzt …
  36. 36. Commonalities Complements Discourses Conflicts
  37. 37. Integration Digitale Kontaktpunkte 1 2 3 4 5 6 7
  38. 38. 1 2 3 4 5 6 7 Zentrale Fragen für eine gelungene Integration • Was möchte der Kunde mit einer Information machen? • In welcher Situation kann er gerade sein? • Welche Wertschöpfung können wir beim Kunden generieren und damit auch für unser Angebot einen Preis begründen? • Wie kann der Kunde die Information in sein Netzwerk integrieren? • Welche Feedbackschleifen können etabliert werden? • Wie bleibt die Medienmarke auch im Netzwerk sichtbar?
  39. 39. Social Reputation
  40. 40. Tools Social Mention Google Trends Google Correlate Google Reader Google Alerts Google Keyword Tool Facebook Ads search.twitter.com last.fm Hootsuite Analytics Klout Alexa Slideshare
  41. 41. Employer Branding & Recruiting Eine der wesentlichen Herausforderungen
  42. 42. Employer Branding Recruiting
  43. 43. http://www.youtube.com/watch?v=qj-QpdjvHWY
  44. 44. Markenführung in digitalen Welten Auf hoher See
  45. 45. Redaktionelle Arbeit Ohne Fleiß, kein Preis
  46. 46. Redaktion Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames fachliche Themen Aktuelle Ereignisse Hinweis auf Termine Interviews Blick hinter die Kulissen Dringende Meldungen Hinweis auf Angebote „Private Informationen“ Stil & Tonalität: Abgestimmt mit der Markenidentität sollten Stil und Tonalität im Social Web informell & engagiert sein.
  47. 47. Das zu Vermeidende Inhaltsschleudern Linkschleudern Keywordschleudern
  48. 48. Das Wichtige “Social” in Social Media Water Cooler-Chat Privates Belangloses
  49. 49. Das Unverzichtbare Integration Marke Nutzen Spaß
  50. 50. Stil und Tonalität “If you write for the Social Web, don’t be fooled into thinking you’re writing for the masses. In the context of the New Economy, especially, you’re always writing for a readership of one.”
  51. 51. Social Redaktion Stil und Tonalität Das Gegenüber ernst nehmen! 27.01.12 FC Bayern im Shitstorm: Qualitäten wie Adolfo Valencia | FC Bayern München | Bundesliga | Fußba… 1/4 br.de/themen/sport/inhalt/fussball/…/fc-bayern-muenchen-shitstorm-misslungener-pr-gag100.html Ihr Standort: BR.de Themen Sport Fußball Bundesliga FC Bayern München FC Bayern im Shitstorm Weitere Inhalte zu [bayern münchen shitstorm] bei BR.de FC Bayern im Shitstorm Qualitäten wie Adolfo Valencia Ein "Shitstorm" ist ein Phänomen, bei dem Internetuser in Blogs, Twitter, Facebook & Co. gegen Konzerne oder andere Personengruppen wettern. Im neuesten Shitstorm mittendrin: Der FC Bayern München - nach einer komplett verunglückten Marketingaktion.Stand: 26.01.2012 "FC Bayern verpflichtet Offensiv-Spieler", meldete der deutsche Fußball-Rekordmeister amDonnerstagmittag auf seiner Homepage, Sportdirektor Christian Nerlinger wird gar mit den Worten "spektakuläre Neuverpflichtung" zitiert. Verwunderlich nur: Die angekündigte Pressekonferenz um 14 Uhr war in keiner Sportredaktion angekündigt, die "Mia san mia"-Männchen von der Säbener Straße wollten den Transfercoup ausschließlich per Livestream auf ihrer Facebook-Seite verkünden. Erst Hoffnung, dann Zweifel Die User im Internet, allen voran bei Twitter, störte das trotzdem herzlich wenig. User @alleyesonrene twitterte neugierig "Der FC Bayern hat sich einen neuen Spieler geholt, mal gespannt wer das sein wird." Andere wünschten sich gleich Stars: "Sahin? van der Vaart? van Nistelrooy? Bei FB is einiges los :'D", freute sich @LadyGomez exemplarisch. Der Traum von einem neuen Wunderstürmer durfte erstmal geträumt werden. "#Ailton fliegt aus dem Dschungelcamp und #Bayern kündigt geheimnisvollen Striker an. Na?Merkt Ihr was? #FCB #ibes" Twitter-User @EinSchatten
  52. 52. Exkurs: Don‘t fool around… Das Gegenüber ernst nehmen! http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen-nutzt-social-media-fuer-peinlichen-pr-gag-id6285514.html
  53. 53. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israelready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?” israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FMLieberman.” katrinayellow: “@israelconsulate yeah I thought I woke up in analternate reality. now THAT would be interesting :)” israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, representonly one government, an alternate reality would be way toocomplicated” gyokusai: “@israelconsulate ROFL I so love your subtle laugh-out-loud sense of humor. Just promise to keep it, will you.” israelconsulate: @gyokusai We’ll do our best. Trying for wittyresponse, but you’ll have to wait for our next moment ofinspiration.
  54. 54. Gamification Spiel & Spaß
  55. 55. »What if we decided to use everything we know about game design to fix what‘s wrong with reality?« Jane McGonigal reality is broken (2011: 7)
  56. 56. “Conversation is King, content is just something to talk about.” —Cory Doctorow
  57. 57. Danke! Prof. Tim Bruysten www.bruysten.com richtwert GmbH www.richtwert.eu xing.com/profile/Tim_Bruysten facebook.com/bruysten de.linkedin.com/in/bruysten twitter.com/timbruysten Weitere Vorträge: http://de.slideshare.net/TimBruysten

Mein Vortrag auf der Corporate-Publishing-Design Konferenz der Akademie des dt. Buchhandels im Frühjahr 2013.

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