Technische Literatur als Marketinginstrument

1. Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner
Die Dokumentation als
Bestandteil im ProduktbundleBestandteil im Produktbundle
greift zu kurz
Informationsprodukte sind mehr
als nur bedrucktes Papier
9. Stuttgarter WiMa-Tage
12. November 2013

2.  Kurzprofil
Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner
 FOM Hochschule für Oekonomie & Management
 Lehrstuhl „Allg. BWL - Schwerpunkt Organisation“
 regionale Leitung Studiengang „Technologie- und Innovationsmanagement“
 GMVK Berlin GmbH, Inhaber
geplante Umfirmierung
zuvor u.a.zuvor u.a.
 Geschäftsführer der euroscript-Unternehmen in Deutschland
 Professur für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig
 Promotion „Innovationsmanagement im Medienwesen“
 Projektleiter Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e V
2
 Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.V.
 Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik sowie Studium der Arbeitsökonomie
 Industriekaufmann

3. Die Dokumentation als Bestandteil im Produktbundle greift zu kurz
 Im Zentrum steht folgende Frage:
Die Dokumentation als Bestandteil im Produktbundle greift zu kurz
TechDoc = „Visitenkarte des Unternehmens“
Welche Aufgaben sollten - Kraft ihrer Kompetenz -g p
in der Verantwortung der Technischen Kommunikation liegen?
geplante Gruppenarbeit:
1. verständliche Halbsätze je Karte
2. 2-4 Karten je Teilnehmer (lesbare Schrift)
3 Cl t Th b i h3. Clusterung zu Themenbereichen
4. Priorisierung durch die Teilnehmer
5. Zusammenfassung
4
© Mopic - Fotolia.com

4. Intro
 Technische Kommunikation
i K d b i h
Intro
im Kundenbeziehungsmanagement
8
© endrille - Fotolia.com

5. Intro
 Lösung 1: Sie folgen allen anderen!
Intro
9
© Klaus Rose - Fotolia.com

6. Intro
 Lösung 2: Sie beschaffen sich erst einmal schwere
A ü d d h Si i !
Intro
Ausrüstung und dann schauen Sie weiter!
10
© Pavel Plekhanov - Fotolia.com

7. Intro
 Lösung 3: Sie machen sich zunächst einen Plan!
Intro
11
© austinadams - Fotolia.com

8.  Agenda
 Hinführung zum Themag
 TechDoc im Marketingmix
 TechDoc in derTechDoc in der
Unternehmenskommunikation
 Gruppenarbeit
12
© coramax - Fotolia.com

9.  Agenda
 Hinführung zum Themag
 TechDoc im Marketingmix
 TechDoc in derTechDoc in der
Unternehmenskommunikation
 Gruppenarbeit
13
© coramax - Fotolia.com

10. Produktkommunikation im Marketingmix
 Marketing schafft Produktpersönlichkeiten
Produktkommunikation im Marketingmix
14http://swch-blog.blogspot.de/2012/07/
uberzeugen-heisst-zuerst-in-den-spiegel.html

11. Produktkommunikation im Marketingmix
 Wirkungskette:
hl h D k  f i d K d  i I
Produktkommunikation im Marketingmix
schlechte Doku  unzufriedener Kunde  mieses Image
„Vielleicht kann ich ja
die Montageanleitung
umtauschen!“
© G. Wiedenroth

12. Produktkommunikation im Marketingmix
 Geld wird in der Reifephase verdient
Produktkommunikation im Marketingmix
Ausbau Halten
AbbauAbbau
Aufbau
18
© Robert Kneschke - Fotolia.com

13. Produktkommunikation im Marketingmix
 Markenpflege verlängert die Gewinn- & Reifephase
Produktkommunikation im Marketingmix
Ausbau Halten
AbbauAbbau
Aufbau
19
© gradt - Fotolia.com

14. Produktkommunikation im Marketingmix
 Königsdisziplin im Marketing
Produktkommunikation im Marketingmix
Markenpflege ...
 ... macht vergleichbare Produkte unterscheidbar
 ... differenziert ihr Unternehmen von Wettbewerbern
über ergänzende Dienstleistungen
 ... erhält die Attraktivität eines Produktes langfristig
 ... stabilisiert die Kundenzufriedenheit über den
reinen Verkaufsprozess hinaus
 ... erhöht den Wiedererkennungswert Ihrer Produkte
20
 Technische Dokumentation kann Teil der Markenpflege sein

15. Produktkommunikation im Marketingmix
 Marketing endet nicht nach der Kaufentscheidung
Produktkommunikation im Marketingmix
21

16. Produktkommunikation im Marketingmix
 Marketing endet nicht nach der Kaufentscheidung
Produktkommunikation im Marketingmix
22

17. Produktkommunikation im Marketingmix
 Marketing endet nicht nach der Kaufentscheidung
Produktkommunikation im Marketingmix
23

18. Produktkommunikation im Marketingmix
 Neuromarketing:
E i b i fl K f h id
Produktkommunikation im Marketingmix
Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen
Limbisches System:
Entstehung von Emotionen
und Triebverhalten,
80% t tli hzu 80% verantwortlich
für das Kaufverhalten
24
© pixologic - Fotolia.com

19. Produktkommunikation im Marketingmix
 Gute Dokumentation fördert Kundenzufriedenheit
Produktkommunikation im Marketingmix
 Gleiche Qualitätsmaßstäbe für
After-Sales- wie für Pre-Sales-Literatur
 Fertigstellung der Technischen
Dokumentation vor dem Marktauftritt
 gute Techn. Dokumentation unterstützt
den Kaufentscheidungsprozess alsden Kaufentscheidungsprozess als
 Pflichtenheft für den Kunden
(Was leistet das Produkt?)( )
 Informationsgrundlage für Marketing,
Vertrieb, Handel oder Kundenservice
25
(Was bietet unser Produkt!)
© Vinera - Fotolia.com

20.  Agenda
 Hinführung zum Themag
 TechDoc im Marketingmix
 TechDoc in derTechDoc in der
Unternehmenskommunikation
 Internationalität
 Innovationsprozess Innovationsprozess
 Kundenverständnis
 Gruppenarbeit
26
© coramax - Fotolia.com

21. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
27
© http://www.avoided.de/pics/other/01_2005/sackgasse.jpg

22. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Technische Dokumentation als Kommunikator
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Änderungsvorschläge,
Informationen,Markt
Unter-
nehmen
Botschaften, Ideen
Technische
nehmen
Technische
Dokumentation als
„Kommunikator“
content-spezifische und
mehr-mediale
UmsetzungUmsetzung
Unter
28
RezipientenMarkt
Unter-
nehmen

23. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Die internationalen Märkte verstehen
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Wie sich die Technische Dokumentation
einbringen kann:
 Kommunikations-Management
(z.B. didaktische Konzepte, Info-Aufbereitung, Zielgruppenorientierung)(z.B. didaktische Konzepte, Info Aufbereitung, Zielgruppenorientierung)
 Kultur-Management
(z.B. Werte, Text-/Bildsprache, Normen, Religion, Gesetze)
 Sprachen-Management
(z.B. Terminologie, Lokalisierung, maschinelle Übersetzung)
C t t M t Content-Management
(z.B. Sammeln, Verwalten und Bereitstellen von Informationen,
Bilder/Grafiken, Angebots- und Ausschreibungstexte, identische
Produktmerkmalswerte in allen Info Produkten lokalisierte Einheiten)
29
Produktmerkmalswerte in allen Info-Produkten, lokalisierte Einheiten)
© somenski - Fotolia.com

24. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Technologie- und Innovationsmanagement
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmaligeerstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
30
in Anlehnung an: Brockhoff, K.: Management des Wissens als Hauptaufgabe des Technologie- und Innovationsmanagements; in: Albers, S.
/ Gassmann, O. (Hrsg.): Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement; Wiesbaden, 2. Auflage 2011, S. 42

25. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Positionierung der TK (heute!)
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
TK
31

26. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Positionierung der TK (morgen?)
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
32

27. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Positionierung der TK (morgen?)
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
innovationsstützende Talente
der Technischen Kommunikation
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
• ausgeprägtes Produkt-, Technologie- und
Produktions-Verständnis („Wissen, was geht“),
• Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen“,
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen ,
„Denken mit dem Kopf des Kunden“),
• Informationsvermittlung („Netzwerker
zwischen Entwicklung, Service und Markt“)
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
g, )
• sprachliche Kompetenz
(„Dinge auf den Punkt bringen“)
• …
33

28.  Techn. Kommunikation als „Innovations-Dolmetscher“
34
in Anlehnung an: Vahs, M. / Brem, A.: Innovationsmanagement; Stuttgart 2013, 4. Aufl., S. 240

29. Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
 Begeistern Sie Ihre Kunden -
d b h di K d Ih K d !
Produktkommunikation in der Unternehmenskommunikation
oder besser noch, die Kunden Ihrer Kunden!
Dafür müssen Sie
als Unternehmen
aber wissen,
b id t t t!was beiden gut tut!
35
© Robert Angermayr - Fotolia.com

30. H li h D kHerzlichen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Jetzt werden wir aktivJetzt werden wir aktiv…
38
© Chee-Onn Leong - Fotolia.com

31.  Agenda
 Hinführung zum Themag
 TechDSoc im Marketingmix
 TechDoc in derTechDoc in der
Unternehmenskommunikation
 Gruppenarbeit
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© coramax - Fotolia.com

32. Gruppenarbeit
 2 Thesen zur möglichen – bislang wenig genutzten – Rolle
d T h i h D k i i M k i
Gruppenarbeit
der Technischen Dokumentation im Marketing
Technische Kommunikation im Relationship-Marketingp g
1. Als Produkt in der Marktkommunikation:
Gute Technische Dokumentation stärkt den
Vertrauensvorschuss unserer Kunden, fördert den Kaufprozess
und schafft Kundenbindung.
2. Als Prozess in der Unternehmenskommunikation:
Die Technische Dokumentation fördert die erfolgreiche
Kommunikation und Interaktion mit internationalen Märkten.
40

33. Gruppenarbeit
 Von der TechDoc zum Wissensmanagement
Gruppenarbeit
Wissensmanagement
th di h A fb it d f d B it t ll
Zukunfts-
orientierung,
- methodische Aufbereitung und umfassende Bereitstellung
von verfügbarem (implizitem) Wissen zur Zukunftssicherung
- Nutzbarmachung von technischem Wissen als Produktivfaktor in
einem Wertschöpfungsprozess (aus Fehlern/Erfahrungen lernen)
g,
Wertschöp-
fung
Technische Kommunikation
- Informationsversorgung aller mit der Herstellung oder
Optimierung,
Produktivität,
Risiko-
minimierung
g g g
Veränderung eines Produktes befassten Personen (int./ext.)
- zum richtigen Zeitpunkt, an die richtige Stelle sowie fehlerfrei
und in geeigneter Art und Weise
T h i h D k t ti
Märkte,
rechtliche
minimierung
Technische Dokumentation
- Beschreibung erklärungsbedürftiger Produkte
- strukturierte Aufbereitung von Informationen
- zweckbestimmt nach Art und Vollständigkeit
rechtliche
Bestim-
mungen
41
- zweckbestimmt nach Art und Vollständigkeit
- Instruktion definierter Zielgruppen
- haftungsrechtliche Absicherung, Archivierung

34. Gruppenarbeit
 Lösungen im Team erarbeiten
Gruppenarbeit
Welche Aufgaben sollten - Kraft ihrer Kompetenz -
in der Verantwortung der
Technischen Kommunikation liegen?
1. verständliche Halbsätze je Karte
2. 2-4 Karten je Teilnehmer (lesbare Schrift)j ( )
3. Clusterung zu Themenbereichen
4. Priorisierung durch die Teilnehmer
5. Zusammenfassung
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© Antrey - Fotolia.com

35. 43

36. 44

37. 45

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