How to start a business

1. public relations für start-ups
Martin Novak
startup@conclusio.at
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© 2002 > Seite 1
Guten Tag…

2. public relations für start-ups
Das erwartet
Sie…
Die Inhalte
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© 2002 > Seite 2
> PR-Definition, was ist, was kann PR
> Musterunternehmen
> Die „PR-Modelle“
> PR-Ziele
> Öffentlichkeiten
> PR-Planung und Konzeption
> Maßnahmen und Techniken

3. Eine Definition
aus 472…
Eine PR-Definition zur Einstimmung…
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© 2002 > Seite 3
Public Relations ist eine unterscheidbare
Managementaufgabe. Sie dient dazu, zwischen einer
Organisation und ihren verschiedenen Öffentlichkeiten
wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und
Zusammenarbeit herzustellen und aufrecht zu erhalten. Sie
befasst das Management dieser Organisation mit öffentlichen
Problemstellungen und Streitfragen. Sie unterstützt es
darin, die öffentliche Meinung zur Kenntnis zu nehmen und
zu berücksichtigen. Sie beschreibt mit Nachdruck die
Verantwortlichkeiten des Managements gegenüber den
öffentlichen Interessen. Sie hilft dem Management, mit
gesellschaftlichem Wandel Schritt zu halten, ihn auch zum
eigenen Nutzen wahrzunehmen. Sie dient als Frühwarnsystem
für künftige Trends. Ihre wichtigsten Instrumente sind
Untersuchungen und ethisch einwandfreie, solide
Informationstechniken.
Rex Harlow, 1976
public relations für start-ups

4. Das ist PR… Eine brauchbare PR-Definition…
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© 2002 > Seite 4
Public Relations ist das
Management der
Kommunikation einer
Organisation.
James E. Grunig, Todd Hunt 1984
public relations für start-ups

5. Was ist und
kann PR…
Die Schlussfolgerung aus Grunig/Hunt…
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© 2002 > Seite 5
> Public Relations Management ist eine
Kernaufgabe der Führungsspitze einer
Organisation.
> Verantwortung und strategische
Entscheidungen sind nicht delegierbar.
> Berater können nicht entscheiden, „PR-
Techniker“ können nicht konzipieren.
public relations für start-ups

6. Unternehmen Musterunternehmen…
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© 2002 > Seite 6
public relations für start-ups
Musterunternehmen 1
Dienstleister (Unternehmensberatung, EDV etc.)
Name, Gesellschaftsform:
Zentrales Geschäftsfeld:
Beschäftigte:
Standort:
Umsatz(erwartung):
Kundenstruktur:

7. Die 4 PR-
Modelle
Die 4 PR-Modelle
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© 2002 > Seite 7
1. „Press-
Agent“-Modell
2. Informations-
Modell
3. Assymetrische
Zweiweg-
Kommunikation
4. Symetrische
Zweiweg-
kommunikation
„Es gibt keine
schlechten
News…
Hauptsache,
mein Name
wird richtig
geschrieben.“
Korrekte Einweg-
kommunikation,
z. B. Sach-
informationen
der öffentlichen
Hand
Öffentliche
Meinung hat
Einfluss auf die
Organisation…
Offener Dialog
gleichwertiger
Partner
Presse-
aussendung,
Event…
Presse-
aussendung
Info-Material
Website…
Empirische
Sozialforschung
Pressegespräch
Interview…
Diskussions-
veranstaltungen
Interaktive
Internet-
Nutzung…
Korrespondierende Techniken in der Medienarbeit
public relations für start-ups

8. Klare Ziele PR-Ziele (Goals) und Teilziele (Objectives)
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© 2002 > Seite 8
„Goals“:
Globale Ziele definieren die Rahmenbedingung
für die PR-Aktivitäten einer Organisation – sie
sind aber ungeeignet für das Tagesgeschäft und
nicht messbar.
„Objectives:
Konkrete von Goals abgeleitete, messbare
Teilziele – die Basis für die PR-Routine.
public relations für start-ups

9. Ziele herunter
brechen…
PR-Ziele (Goals) und Teilziele (Objectives)
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© 2002 > Seite 9
Die Basis des Public Relations Managements
sind eindeutige PR-Ziele.
PR Ziele leiten sich von Organisationszielen ab.
PR-Ziele müssen in Teilziele (am besten
formuliert als Botschaften aus Sicht der
relevanten Öffentlichkeiten) übersetzt werden.
… Prozent der … Teilöffentlich sollen … wissen/meinen…, dass…
public relations für start-ups

10. Ein Ziel umfasst
mehrere
Teilziele
PR-Ziele (Goals) und Teilziele (Objectives)
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© 2002 > Seite 10
public relations für start-ups
Goal 1
Objective
1b
Objective
1c
Objective
1a
Goal 2
Objective
2b
Objective
2c
Objective
2a

11. Arten von
Zielen
Wohin zielen die Ziele eigentlich?
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© 2002 > Seite 11
> Wissen, Aufmerksamkeit … (Knowledge)
> Einstellung, Überzeugung… (Attitude)
> Verhalten, Handeln… (Behavior)
public relations für start-ups

12. Ihre
Organisation
Umsetzung der PR-Ziele…
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© 2002 > Seite 12
Führungsgremium
(Vorstand, Prä-
sidium…) trifft die
grundlegenden
Entscheidungen.
PR-Verantwortlicher
(„PR-Manager“)
wirkt an den
Entscheidungen mit
und ist für die
Umsetzung
verantwortlich.
Interne und/oder
externe „PR-
Techniker“
unterstützen „PR-
Manager“ in der
Umsetzung.
public relations für start-ups

13. Die Begriffe… Relations – wer ist Public?
Arbeit – für welche Öffentlichkeit?
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© 2002 > Seite 13
> Zielgruppen – der Marketingbegriff
> Dialoggruppen – der Gegenbegriff aus der PR
> Öffentlichkeiten, Teilöffentlichkeiten,
Publika – der neutrale Begriff
public relations für start-ups

14. Struktur der
„publics“
Öffentlichkeiten – aus Organisationssicht
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© 2002 > Seite 14
public relations für start-ups
Organisation
Enabling
Linkages
Diffused
Linkages
Functional
Linkages
Interessen-
vertretungen
etc.
Medien, Aktiv-
gruppen…
Input: Beschäftigte,
Lieferanten…
Output: Kunden,
Distributoren…
Miteigentümer,
Öffentliche
Hand…
Normative
Linkages

15. Struktur der
„publics“
Was sind Öffentlichkeiten?
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© 2002 > Seite 15
a. Sie sind von einem gemeinsamen Problem
berührt
b. Sie erkennen, dass es dieses Problem gibt
c. Sie organisieren sich, um mit dem Problem
umzugehen
public relations für start-ups
Nach John Dewey, 1927
Trifft a. bis c. nicht zu, sind es keine
Öffentlichkeiten („Nichtöffentlichkeiten“)

16. Struktur der
„publics“
Öffentlichkeiten-Typen
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© 2002 > Seite 16
a. Latenten Öffentlichkeiten
b. Bewusste Öffentlichkeiten
c. Aktive Öffentlichkeiten
public relations für start-ups

17. Guten Morgen!
Was ist typisch
für die PR von
start-ups?
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© 2002 > Seite 17
public relations für start-ups

18. CI ist mehr
als CD
Die Rahmenbedingungen – Corporate Identity
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© 2002 > Seite 18
public relations für start-ups
„Zu stark liegt bisher der Schwerpunkt im
Bereich des Corporate Design, also des visuellen
Erscheinungsbildes, das auf tönernen Beinen
steht, so lange ihm nicht die Basis einer
Unternehmensphilosophie gegeben ist, die das
Unternehmensverhalten nach innen und außen
konsequent bestimmt.“
Klaus Birkigt, Marinus Stadler: Corporate Identity (1980)

19. CI ist mehr
als CD
Die Rahmenbedingungen – Corporate Identity
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© 2002 > Seite 19
public relations für start-ups

20. Was fällt Ihnen
bei diesen
Logos auf?
Das Logo…
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© 2002 > Seite 20
public relations für start-ups

21. Unternehmen
und Logo
Hund und
Schwanz…
Das Logo…
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© 2002 > Seite 21
public relations für start-ups
„Zur Zeit seines Entstehens war der Schriftzug … ein kalligrafierter Produktname,
gestaltet ohne große Hintergedanken, nicht unähnlich dem Habitus anderer
Handelsmarken der damaligen Zeit. Die enorme Kraft ergibt sich aus einer langen
Geschichte der Kontinuität…
Alexander Luckow, Kreativdirektor Corporate Branding, Enterprise 16, Hamburg
1. Aktuell 2. 1910
3. Software-
Unternehmen 90er
4. Charity
5. Wirtschaftsprüfung
6. Wohnbaugen. 7., 8.
Mode 9. Sportwagen
10. Sportwagen in
Chrom 11.
Versicherung 12.
Konservative Zeitung

22. … aus unserer
Werkstatt
Das Logo…
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© 2002 > Seite 22
public relations für start-ups

23. CI ist mehr
als CD
Spielregeln für Logos
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© 2002 > Seite 23
public relations für start-ups
Geschlossenheit – Das Logo ist auf einen Blick
erfassbar
Alltagsgerecht (Größen) – Das Logo ist auch in
kleinen Größen gut erkennbar und in großen
Größen verwendbar
Mediengerecht (Von Fax über Firmenwagen bis
Internet…) – Das Logo funktioniert auf allen
Medien
Kostengerecht (S/W, 4c…) – Das Logo
verursacht keine hohen Folgekosten

24. Was umfasst
CD?
Corporate Design
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© 2002 > Seite 24
public relations für start-ups
Farbe/n
Definition für alle Anwendungsmöglichkeiten!
Logo/Signet
Form, Platzierung, Mindestgröße, Sonder-Anwendungen
Schrift/en
Schriftart, Schriftschnitte, Technische Verfügbarkeit…
Papier/Träger
Spezielles Papier, Bürotauglichkeit
Anwendungen
Nicht zu viele, nicht zu wenige – Computerlösungen

25. Vom Plan zur
Umsetzung
Kommunikationsplattform
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© 2002 > Seite 25
public relations für start-ups
PR-Ziele
Öffentlichkeiten
Kommunikationsstil
Leitmedien
Maßnahmenplanung
Zeit- und Budgetplanung
Evaluation
Maßnahmenplanung
Zeit- und Budgetplanung

26. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit
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© 2002 > Seite 26
> Medienarbeit ist nur ein Teilelement der
Public Relations-Arbeit – sie muss mit allen
anderen Aktivitäten im Einklang stehen.
> Erfolgreiche Medienarbeit setzt voraus, die
Spielregeln der Medien zu respektieren.
> Das Problem: PR braucht Redundanz, Medien
wollen keine Redundanz
> Die Lösung: Koordination mit anderen
Maßnahmen und/oder einem Thema immer
wieder neue Aspekte abgewinnen
public relations für start-ups

27. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit
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© 2002 > Seite 27
> Aktualität
> Folgenschwere
> Nähe
> Öffentliche Bedeutung
> Dramatik
> Kuriosität
> Kampf
> Liebe
> Gefühl
> Fortschritt
public relations für start-ups

28. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit
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© 2002 > Seite 28
public relations für start-ups
„Aids war auf der Titelseite praktisch jeder Sonntag-Morgen-Zeitung der USA…
In die Aids-Forschung involvierte Ärzte bezeichneten die Hudson-Meldung als
das wichtigste Einzelereignis in der Geschichte der Epidemie…“
Randy Shilts, And the Band Played On

29. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit
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© 2002 > Seite 29
> Medienaussendung
> Pressegespräch/Pressekonferenz
> Medienveranstaltung/
Veranstaltung mit Medienpräsenz
> Einzelkontakt/Interview
> Reaktion auf Anfrage
> Zeitungsinterview
> Radio-Interview
> Fernseh-Interview
> Live-Interview
> Kontaktsendung
public relations für start-ups

30. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit – „Der Skandal“
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© 2002 > Seite 30
public relations für start-ups
Vorher…
Nachher…

31. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit – „Der Skandal“
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© 2002 > Seite 31
public relations für start-ups
„Das Verschulden lag im
Minimalbereich. Die
Hauptursache für den Fehler
liegt in der Organisation eines
Riesenspitals.“
Richterin Elga Schubert laut
Wiener Zeitung
Vorher…
Nachher…

32. Schwerpunkt
Medienarbeit
Schwerpunkt Medienarbeit
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© 2002 > Seite 32
public relations für start-ups

33. Schwerpunkt
Sponsoring
Schwerpunkt Sponsoring
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© 2002 > Seite 33
„Sponsoring ist Instrument der Unternehmens-
kommunikation, das dazu dient, den
Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder
das Image durch Imagetransfer positiv zu
beeinflussen.“
public relations für start-ups
> Sport…
> Kultur…
> Sozial…

34. Schwerpunkt
Sponsoring
Schwerpunkt Sponsoring
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© 2002 > Seite 34
public relations für start-ups
> Sponsoring muss eine eine „Win-Win-
Situation“ bringen.
> Sponsoring-Projekte müssen glaubwürdig
sein.
> Das Risiko ist zu kalkulieren.
> Die „Absprungbasis“ ist zu überlegen.

35. Schwerpunkt
Sponsoring
Schwerpunkt Sponsoring
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© 2002 > Seite 35
Weihnachtsaktion – ein Erdgasunternehmen
schenkt Sozialeinrichtungen mit Erdgas
betriebene Autos.
public relations für start-ups
> Sympathisch – „das Unternehmen tut Gutes“
> Kinder – Dem Gas wird die Gefährlichkeit
genommen
> Medienthema: Die Story schafft Bilder
> Issue Management: Erdgas für Autos wird
zum Thema
> Lobbying: Unterstützung für Erdgas-
Tankstellen

36. Schwerpunkt
Sponsoring
Schwerpunkt Sponsoring
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© 2002 > Seite 36
public relations für start-ups

37. Events sind
Ereignisse
Schwerpunkt Events
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© 2002 > Seite 37
> Ein Event muss wirken
> Nicht zu viel wollen – eine spezifische
Teilöffentlichkeit im Auge haben
> Der Bogen muss stimmig sein – von der
Einladung bis zur Nachbetreuung
> Originalität ist gut – wenn sie passt
> Das Event endet erst, wenn die Nacharbeit
abgeschlossen ist
public relations für start-ups

38. Events sind
Ereignisse
Schwerpunkt Events
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© 2002 > Seite 38
public relations für start-ups
„Tag der Offenen Tür“ in einem Landesspital:
Mehr als 700 Besucher beteiligen sich an „Stationenlauf“
mit Gewinnspiel.

39. Events sind
Ereignisse
Schwerpunkt Events
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© 2002 > Seite 39
public relations für start-ups
Eröffnung eines Wasserwerkhochbehälters:
Mehr als 2.500 Menschen wollen das Innere eines Behälters sehen.

40. Events sind
Ereignisse
Schwerpunkt Events
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© 2002 > Seite 40
public relations für start-ups
IV-Sommerempfang 2000
Ein Multimedia-Event für 250 Opinionleaders.

41. Events sind
Ereignisse
Schwerpunkt Events
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© 2002 > Seite 41
public relations für start-ups
IV-Sommerempfang 2000
Ein Multimedia-Event für 250 Opinionleaders.

42. Konkurrenz
zum Kiosk…
Schwerpunkt Zeitschriften, Magazine
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© 2002 > Seite 42
> Unternehmenszeitschriften konkurrieren mit
dem Kiosk
> Ihre Stärke: die Nähe
> Nehmen Sie sich nicht zu viel vor: Wenn Sie
ein Periodikum starten, geben Sie ein
Versprechen ab.
> Daher: Überblicken Sie die finanziellen
Dimensionen.
> Sparen Sie nicht bei den Illustrationen.
> Wenn Sie eine Zeitung machen, gelten auch
Zeitungsgesetze.
public relations für start-ups

43. Konkurrenz
zum Kiosk…
Schwerpunkt Zeitschriften, Magazine
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© 2002 > Seite 43
public relations für start-ups

44. Konkurrenz
zum Kiosk…
Schwerpunkt Zeitschriften, Magazine
Die Aufgabenstellung: Ein flexibles, rasches Mitarbeiter-Medium für ein
Unternehmen mit rund 800 Mitarbeitern im High-Tech-Bereich…?
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© 2002 > Seite 44
public relations für start-ups

45. Literatur Bücher zum Thema:
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© 2002 > Seite 45
> James E. Grunig, Tod Hunt: Managing Public Relations. Harcourt
College Publishers, Orlando, 1984
> Horst Avenarius: Public Relations. Die Grundform der
gesellschaftlichen Kommunikation. Primus, Darmstadt, 2000
> Klaus Dörrbecker, Renée Fissenewert-Goßmann: Wie Profis PR-
Konzeptionen entwickeln. F.A.Z.-Institut GmbH,, Frankfurt, 1999
> Renée Fissenwert, Stephanie Schmidt: Konzeptionspraxis. F.A.Z.
Insitut GmbH, Frankfurt, 2002
> Cornelia Kromminga, Anja Lindenberg: PR für Existenzgründer.
Ueberreuter, 2000
public relations für start-ups

46. Prüfung Arbeit:
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© 2002 > Seite 46
> Definieren Sie ein Unternehmen.
> Legen Sie ein PR-Ziel fest.
> Legen Sie 1 – 2 messbare Teilziel und eine Öffentlichkeit
fest. Beschreiben Sie was wie gemessen werden soll.
> Schlagen Sie eine zielkonforme Maßnahme vor.
public relations für start-ups