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Bildquelle: http://www.a-n-a.de/Projekte/03wiKiWB/projekt-03wiKiWB.html 1 PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder  alter Wein in neuen Schläuchen? Impulsreferat Netzzunft 1. Sept. 2010
Marie-Christine Schindler Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV Master in Writing & Corporate Publishing Autorin des Fachbuches: PR 2.0: Kommunikation im Social Web (Erschienen 2010 im VDM-Verlag).  Inhaberin von mcschindler.comPR│Redaktion │Corporate Publishing Auf Twitter @mcschindler Mein Motto: mobil.crossmedial.social  2
3 Was ist PR?
3 von 500 Erklärungen «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl) «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten) «Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt) Folie 4
3 von 500 Erklärungen «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl) «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten) «Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt) Folie 5 Wie bitte?
6 Na gut, dann eben anders!
Stellen wir uns ein Unternehmen vor 7
Ansprüche von allen Seiten  8 Krisen Umwelteinflüsse
Und wo ist die PR? 9
Aufgaben der PR Sie hört zu und fragt nach, sammelt die Themen und wägt ab, vermittelt intern und extern, plant die Kommunikation und setzt sie um, sucht Verständnis aufzubauen, und Vertrauen schaffen, indem sie den sachlichen Dialog auf allen Ebenen fördert.  10
11 Von der Medienarbeit  zur  Social Media-Arbeit
Massenkommunikation  ist öffentlich (potentiell für jedermann zugänglich) mit technischenVerbreitungsmitteln (Medien)  indirekt (räumliche und/oder zeitliche Distanz) einseitig(d.h. ohne Rollenwechsel) und an ein dispersesPublikumvermittelt. 12
Social Media ist teilöffentlich(Login) indirekt  und direkt(Chat, Kommentare) wechselseitig mit Rollenwechsel disperses Publikumjedochgemeinsame Interessen z.B. Hobby-Fotografen. durch technische Mittel verbreitet: Hardware, Social Software 13
PR 2.0: Was bleibt ist die Veränderung Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig. 14 Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web müssen verstanden sein. In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.  Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.
Märkte sind Gespräche 15
Was ist neu? 16 One-Voice-Policy viele Stimmen Top-down vernetzt Broadcast Dialog PR als Sprecher PR als Coach Nine-to-five Rund um die Uhr Beruf | Privat Beruf ∞ Privat
Was ist PR 2.0? PR 2.0 ist eine Erweiterungder klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, onlinemit integrierter, vernetzter und trans-parenterKommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialogund Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann. 17
18 Frage des Unternehmens: Wer von uns spricht?
Willkommen im Theater 19 Jeder Mensch lebt in verschiedenen  ,[object Object]
Systemen
Sphären,[object Object]
In welchen Systemen? 21 Konsumgütermarkt Familie Mitarbeiter Als Unternehmen
In welchen Sphären? 22 Familienleben Wirtschaft Bildungswesen
Was tut der Mitarbeiter? 23 Loremipsumdolorsitamet … ,[object Object]
Arbeit
Familie
Ferien
Sport
…,[object Object]
25 Und jetzt? Was ist zu tun?
26
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  • 3. 3 Was ist PR?
  • 4. 3 von 500 Erklärungen «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl) «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten) «Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt) Folie 4
  • 5. 3 von 500 Erklärungen «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl) «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten) «Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt) Folie 5 Wie bitte?
  • 6. 6 Na gut, dann eben anders!
  • 7. Stellen wir uns ein Unternehmen vor 7
  • 8. Ansprüche von allen Seiten 8 Krisen Umwelteinflüsse
  • 9. Und wo ist die PR? 9
  • 10. Aufgaben der PR Sie hört zu und fragt nach, sammelt die Themen und wägt ab, vermittelt intern und extern, plant die Kommunikation und setzt sie um, sucht Verständnis aufzubauen, und Vertrauen schaffen, indem sie den sachlichen Dialog auf allen Ebenen fördert. 10
  • 11. 11 Von der Medienarbeit zur Social Media-Arbeit
  • 12. Massenkommunikation ist öffentlich (potentiell für jedermann zugänglich) mit technischenVerbreitungsmitteln (Medien) indirekt (räumliche und/oder zeitliche Distanz) einseitig(d.h. ohne Rollenwechsel) und an ein dispersesPublikumvermittelt. 12
  • 13. Social Media ist teilöffentlich(Login) indirekt und direkt(Chat, Kommentare) wechselseitig mit Rollenwechsel disperses Publikumjedochgemeinsame Interessen z.B. Hobby-Fotografen. durch technische Mittel verbreitet: Hardware, Social Software 13
  • 14. PR 2.0: Was bleibt ist die Veränderung Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig. 14 Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web müssen verstanden sein. In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus. Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.
  • 16. Was ist neu? 16 One-Voice-Policy viele Stimmen Top-down vernetzt Broadcast Dialog PR als Sprecher PR als Coach Nine-to-five Rund um die Uhr Beruf | Privat Beruf ∞ Privat
  • 17. Was ist PR 2.0? PR 2.0 ist eine Erweiterungder klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, onlinemit integrierter, vernetzter und trans-parenterKommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialogund Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann. 17
  • 18. 18 Frage des Unternehmens: Wer von uns spricht?
  • 19.
  • 21.
  • 22. In welchen Systemen? 21 Konsumgütermarkt Familie Mitarbeiter Als Unternehmen
  • 23. In welchen Sphären? 22 Familienleben Wirtschaft Bildungswesen
  • 24.
  • 28. Sport
  • 29.
  • 30. 25 Und jetzt? Was ist zu tun?
  • 31. 26
  • 32. 27
  • 33. Mitarbeiter sind Botschafter Dafür benötigen Sie interne Kommunikation (das ist nicht neu), Information über das Engagement im Social Web, Anlaufstelle für Coaching, Sensibilisierung und Förderung, Regeln in Form einer Social Media Guideline, die Einsicht, dass Wissen zu teilen ist. 28 Nicht jeder Mitarbeiter ist als Botschafter im Social Web geeignet
  • 34. Wer spricht für das Unternehmen? Menschen die etwas von Kommunikation verstehen, die sich im Social Web wohl fühlen, die voll und ganz hinter dem Unternehmen und seinem Angebot stehen, die gut zuhören und schreiben können, die fachlich kompetent sind und bereit zeitlich flexibel zu arbeiten. 29
  • 35. Roundup Es sprechen nicht Unternehmen, sondern Menschen für Unternehmen. Von diesen Menschen wird erwartet, dass sie den Dialog pflegen. Die Gespräche finden über das ganze Social Web verteilt (und natürlich auch offline) statt. Nine-to-five war gestern. Berufliches und Privates vermischen sich. 30
  • 36. Was ich mit euch besprechen möchte Müssen PR-Schaffende rund um die Uhr verfügbar sein? Glaubt ihr an den totalen Kontrollverlust durch das Social Web? Sollen der Zugang zu sozialen Netzwerke in Unternehmen erlaubt sein? PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder «alter Wein in neuen Schläuchen»? 31
  • 37. Danke für Eure Aufmerksamkeit 32