1. Warum brauchen Banken Social Media? 2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts 3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

1. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis

2. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 2
1. Warum brauchen Banken Social Media?
2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

3. 1 Warum brauchen Banken Social Media?

4. Die größten Herausforderungen für Banken
Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbH
Alena Kotter
15.06.2016
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5. Social Media als Lösungsbestandteil
Problem Lösung SoMe EmM
Preiswettbewerb bei
Standardprodukten
Differenzierung / Einmalige
Markenpositionierung
√ √
Schlechtes Image /
Gefährdete Reputation
Gezielte Image-Positionierung √ √
Rekrutierung von
Fachkräften
Strategisches
Employer-Branding
√ √
Hohe Erwartungen an
Kundenservice
Moderner, schneller
Kundenservice
√ √
Sinkende Loyalität der
Kunden
Kundenbeziehungen gezielt
aufbauen und pflegen
√ √
Digitalisierung der
Kundenkommunikation
Online-Kundenkommunikation
/ Responsive Design
√ √
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6. 2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts

7. Social Media Strategie
Analyse
Planung*
Ziele und
Zielgruppen
Kanal-
auswahl
Content-
Strategie
*Im Einklang mit der Marketingstrategie
Monitoring Realisation
2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
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15.06.2016
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8. 2.1 Ziele und Zielgruppen

9. Ziele von Social Media
• Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen
• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
• Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment)
• Service und Support verbessern
• Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung)
• Image-Positionierung und Verbesserung
• Neukundengewinnung
• Vertrieb und Umsatz steigern
• Mitarbeiter-Recruiting
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10. Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter
15.06.2016
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11. Zielbild
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und
nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation.
Zusätzliche Filiale im Netz
Neben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht
mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet.
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Über soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und
Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale.
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter
15.06.2016
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Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013

12. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen
Mit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen
erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen
ist.
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
Durch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt
eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der
Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen.
Effektiver Kundenservice
Die Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der
Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und
zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende.
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13. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Zusätzliche Filiale im Netz
Die Werbekampagnen wurden verlängert
Parallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen
auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine
neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet
werden.
Zugriffe auf die Internet-Filiale
Viele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit
wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur
Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert.
Vertrieb und Umsatz steigern
Insbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online-
Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen.
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14. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Image-Positionierung
Durch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität
gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und
Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen
Engagements der Sparkasse.
Employer-Branding
Durch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die
positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke
aufgebaut.
Mitarbeiter-Recruting
Dank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von
Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden.
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15. Zielgruppen im Bereich Social Media
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15.06.2016
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16. 2.2 Kanalauswahl

17. Überblick über Social Media und Nutzerzahlen
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18. 2.3 Content-Strategie

19. Content-Strategie
Zielgruppen-
orientierter
Content
Vertrauen
aufbauen
Kompetenzen
und Stärken
betonen
Mehrwerte
anbieten
Beziehungen
pflegen bzw.
aufbauen
Sparkasse
„menschlicher“
machen
Contentstrategie entsprechend der Social Media-Zielsetzung
Image-Positionierung Nähe zum Kunden Kundenbindung
Alena Kotter
15.06.2016
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20. Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung
Strategie Umsetzung
Verstärkung der positiven
Identitätsaspekte.
Aufbau einer positiven
Online-Reputation.
Positionierung folgender Aspekte:
• Kundenorientierte Beratung
• Expertise im Bereich Finanzen
• Kompetenz und Qualifikation
• dichtes Filialnetz
• gute Finanzprodukte
• Regionalität
• Gemeinwohlorientierung
• guter Arbeitgeber
• traditionelle Werte, z.B. Sicherheit,
Verlässlichkeit, Vertrauen
• regional engagiert
(Spenden & Sponsoring)
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21. Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden
Strategie Umsetzung
Wir sind da, wo die
Kunden sich aufhalten.
Wir zeigen, dass wir
unsere Kunden verstehen.
Empathie, Verständnis,
Emotionen zeigen.
• Themen nach Zielgruppen
segmentieren und sprachlich
anpassen
• interessante Inhalte mit Bezug zum
Lebensalltag der Kunden
• Sparkassenmitarbeiter als Teil der
Gesellschaft
• Über eine aktive und regelmäßige
SoMe-Präsenz Teil des Alltags der
Kunden werden
• über persönliche Inhalte und
transparente Einblicke Nähe schaffen
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15.06.2016
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22. Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung
Strategie Umsetzung
Durch die persönliche,
menschliche Darstellung
der Sparkasse eine
nachhaltige Beziehung zu
den Kunden aufbauen.
• Vertrauen aufbauen
(Verlässlichkeit, schnelle Reaktion,
exklusive Einblicke)
• den Kunden Mehrwerte bieten
(Information, Unterhaltung, Tipps)
• Dialog / Interaktion fördern
• „Belohnung“ der Facebook-Fans
(Gewinnspiele/Verlosungen etc.)
Alena Kotter
15.06.2016
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23. Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden?
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
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15.06.2016
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24. Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken
Quelle: ibi research 2013
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15.06.2016
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25. Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien
1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring)
2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen)
3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen)
4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen)
5. Sparkassenwelt (z.B. Einblicke „hinter die Kulissen“)
6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel)
7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet)
8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote)
Alena Kotter
15.06.2016
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26. 1.
2.
3.
• Contentstrategie
• Kundenzentriert
• Bedürfnis befriedigen z.B.
Problem lösen
• Zielgruppen definieren
• Charakteristiken
• Teilzielgruppen bilden
• Sprache der Zielgruppe
• Auf den Kanal anpassen
• Personalisieren und
Individualisieren
Prozess der strategischen Content-Erstellung
Segmentieren
Content definieren
Individualisieren
Alena Kotter
15.06.2016
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27. 3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

28. 1. Interne Organisation
• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen
 Absprache mit Führungskräften
• Ressourcen
 Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget
• Rechtliches und Datenschutz
 Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance
• Reputationsmanagement
 Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
 Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
Alena Kotter
15.06.2016
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29. 2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen
• Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen
 Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen
• Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media
 Mitarbeiter Workshops
• Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten
 Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing
• Reputationsmanagement
 Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 29

30. Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 30

31. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
3. Social Media Strategie
• Ist-Analyse
 SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse
• Soll-Definition
 Zielgruppen und Zielsetzung
• Kanalauswahl
 Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv?
• Content-Strategie
 Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen
Alena Kotter
15.06.2016
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32. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!

33. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Sie dürfen mich gerne für Fragen kontaktieren.
Ich freue mich auf den Austausch!
Alena Kotter
Unternehmenskommunikation und Social Media
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E-Mail: alena.maria.kotter@gmail.com
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