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In fünf Schritten zur erfolgreiche Content-Strategie

Im E-Book erfahren Sie mehr über einen Fünf-Stufen-Plan, mit dem es Ihnen gelingt, eine erfolgreiche Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen, mit der Sie dann in der Lage sind, kontinuierlich die Inhalte zu veröffentlichen, mit denen Sie die gewünschten Interessenten und Kunden auf Ihr Unternehmen und sein Produkt-/Dienstleistungsangebot aufmerksam machen.

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In fünf Schritten zur
erfolgreichen Content-Strategie
In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
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www.grohmann-business-consulting.de
Vorwort
„Dabei sein ist alles!“ - das olympische Motto gilt im Internet schon lange
nicht mehr. „Content is King” - dieses ursprünglich aus der Suchmaschinen-
optimierung bekannte Motto ist - Google Panda/ Pinguin und soziale Me-
dien sei Dank - heute wichtiger denn je.
Für die Praxis bedeutet dies: Jeder Betreiber einer Internet-Präsenz – ob
Webseite, Online-Shop oder Weblog – muss sich heute darüber Gedanken
machen, wie er regelmäßig attraktive und für seine Zielgruppe relevante
Inhalte veröffentlicht und kommuniziert. Dies hilft nicht nur bei der
Suchmaschinen-Platzierung, sondern stärkt auch die Vernetzung mit Kunden und Geschäftspartnern
in Web 2.0-Plattformen und sozialen Netzwerken.
Alles dies sind heute zentrale Faktoren für erfolgreiches Online-Marketing und nachhaltigen
Online-Vertrieb!
Die Herausforderung für jeden Online-Marketer besteht nun also darin, einen konstanten „Strom“ an
neuen Inhalten zu generieren: Blogbeiträge und Newsletter, Social Media-Updates, YouTube-Videos,
E-Books, Whitepaper, Webinare, u.v.m.
Dabei gerät man – ich weiß, wovon ich spreche, denn als Betreiber mehrere Online-Foren und Inter-
net-Portale stehe auch ich vor der Herausforderung, kontinuierlich neue Inhalte zu erstellen und zu
veröffentlichen – schnell in die Gefahr, entweder nicht genügend neue Inhalte zu publizieren –was
sich dann direkt negativ auf die Besucher- und Lead-Zahlen auswirkt – oder nur Content um des
Content Willens zu publizieren und damit die falschen Besucherzielgruppen auf die eigene Web-
präsenz zu locken.
Der einzige Weg, diese Gefahren zu vermeiden, besteht nach einhelliger Expertenmeinung darin,
eine Content-Strategie zu verfolgen, die an die Vorgehensweise von Verlagen angelehnt ist.
Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diesen Weg geht, ist die Firma Coca Cola. Gegenüber der New
York Times erklärte Ashley Brown, Director Digital Communications and Social Media bei Coca Cola,
dann auch, dass sein Team nun arbeite „wie die Redaktion eines Magazins, inklusive eines Produk-
tionskalenders und einem Redaktionsplan.“
In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
Seite 3
www.grohmann-business-consulting.de
In diesem E-Book möchte ich Ihnen einen Fünf-Stufen-Plan zeigen, mit dem es auch Ihnen gelingt,
eine erfolgreiche Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen, mit der Sie dann in der Lage sind,
kontinuierlich die Inhalte zu veröffentlichen, mit denen Sie die gewünschten Interessenten und
Kunden auf Ihr Unternehmen und sein Produkt-/Dienstleistungsangebot aufmerksam machen.
Viel Spaß beim Lesen
wünscht
Werner Grohmann
Essen, April 2013
In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
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www.grohmann-business-consulting.de
Inhaltsverzeichnis
SCHRITT 1: ERSTELLEN SIE DAS PROFIL DES „IDEALEN KUNDEN“ 5
SCHRITT 2: ANALYSIEREN SIE IHREN BESTEHENDEN CONTENT 8
SCHRITT 3: BILDEN SIE IHRE INHALTE AUF DEN KAUFPROZESS AB 10
SCHRITT 4: STELLEN SIE EINEN CONTENT PLAN AUF 12
SCHRITT 5: ERSCHLIEßEN SIE NEUE CONTENT-QUELLEN 15
ZUSAMMENFASSUNG 21
In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
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Schritt 1: Erstellen Sie das Profil des „idealen Kunden“
Bei Beratungsgesprächen stelle ich immer wieder fest, dass
sich Unternehmen wenig bis gar keine Gedanken darüber
machen, welche Inhalte sie überhaupt erstellen sollen, um
die von ihnen adressierten Zielgruppen möglichst optimal
über die unterschiedlichen Online-, Web 2.0- und Social
Media-Kanäle zu erreichen.
Sie sollten sich deshalb unbedingt in einem ersten Schritt
Fragen stellen, wie
Was sind die idealen Interessenten und Kunden für unser Unternehmen?
Was sind derzeit deren größte Sorgen, Bedürfnisse, Interessen?
Wo erreichen Sie diese Zielgruppen? also über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Blogs,
Foren ??
Welche Art von Inhalten bevorzugen diese Zielgruppen
Wenn Sie diese Fragen beantworten, fällt es Ihnen sicher nicht schwer, danach ein Profil Ihres
„idealen Kunden“ zu erstellen.
Das Profil des idealen Kunden basiert in der Regel auf verfügbaren Daten zu Kunden-Demographie
und Online-Verhalten sowie einer Prognose über persönliche Hintergründe, Kaufmotive und Inte-
ressen
Der einfachste Ausgangspunkt, um so ein Profil zu erstellen, ist natürlich Ihr bestehender Kunden-
stamm. Mit den verfügbaren Daten über Ihre Kunden können Sie herausfinden, wer Ihre Produkte
und/oder Dienstleistungen am häufigsten kauft. Dabei kann es natürlich sein, dass Sie mehrere
Käufergruppen haben, so dass sich daraus auch mehrere Profile ergeben.
Am besten, Sie geben jedem Profil eine Persönlichkeit mit Namen, beruflicher Tätigkeit, Interessen,
etc.
Zielgruppen für einen Finanzdienstleister können beispielsweise Einzelunternehmen oder auch
Frauen sein, die die Bankgeschäfte für die ganze Familie abwickeln. Daraus werden dann das Profil
„Unternehmer Klaus“ oder Familienmanager „Silke“ mit Informationen über deren täglicher Arbeit,
In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
Seite 6
www.grohmann-business-consulting.de
der typischen Größe ihres Unternehmens, dem durchschnittlichen Familieneinkommen oder der
Region, in der sie häufig leben, etc.
Das mag jetzt alles fast etwas „kindisch“ klingen, ich kann Ihnen aber garantieren, dass sich diese
Arbeit am Ende auszahlt.
Probleme, Bedürfnisse, Herausforderungen, Informationsbedarf,
Interessen, Meinungen
Auf der Grundlage dieser Profile sind Sie nämlich dann in der Lage, aufzustellen,
was die größten Probleme sind, vor die Klaus oder Silke gerade gestellt werden
was er oder sie derzeit an dringendsten benötigen
nach welchen Informationen sie oder er in der Regel suchen
welche Trends oder Meinungen seinen oder ihren beruflichen oder privaten Erfolg
beeinflussen
Darüber hinaus ist es wichtig, dass Sie ein Verständnis dafür gewinnen, über welchen Weg diese Inte-
ressenten zu Kunden Ihres Unternehmens werden. Auch dazu sollten Sie wieder ihre bestehenden
Daten auswerten und analysieren.
Über welche Suchbegriffe gelangen Besucher auf Ihre Webseite, Ihren Online-Shop oder
Ihren Blog?
Wie lange bleiben sie auf ihrer Seite?
Welche Inhalte haben sie sich angesehen/heruntergeladen?
Welche Online-Formulare haben sie ausgefüllt
Darüber hinaus sollten Sie das allgemeine Online-Verhalten eines jeden Ihrer Kundenprofile analy-
sieren. Nun, da Sie wissen, was deren Bedürfnisse, Sorgen und Interessen sind, denken Sie darüber
nach, wie diese Kunden in der Regel eine Transaktion im Internet vorbereiten.
Suchen Sie also Antworten auf Fragen wie:
Wie bewegen sie sich online? Lesen sie Blogs? Sind sie aktiv auf Twitter, Facebook oder
anderen sozialen Netzwerken? Welche Suchbegriffe verwenden sie? Abonnieren sie E-Mail-
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In fünf Schritten zur erfolgreiche Content-Strategie

  • 1. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
  • 2. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 2 www.grohmann-business-consulting.de Vorwort „Dabei sein ist alles!“ - das olympische Motto gilt im Internet schon lange nicht mehr. „Content is King” - dieses ursprünglich aus der Suchmaschinen- optimierung bekannte Motto ist - Google Panda/ Pinguin und soziale Me- dien sei Dank - heute wichtiger denn je. Für die Praxis bedeutet dies: Jeder Betreiber einer Internet-Präsenz – ob Webseite, Online-Shop oder Weblog – muss sich heute darüber Gedanken machen, wie er regelmäßig attraktive und für seine Zielgruppe relevante Inhalte veröffentlicht und kommuniziert. Dies hilft nicht nur bei der Suchmaschinen-Platzierung, sondern stärkt auch die Vernetzung mit Kunden und Geschäftspartnern in Web 2.0-Plattformen und sozialen Netzwerken. Alles dies sind heute zentrale Faktoren für erfolgreiches Online-Marketing und nachhaltigen Online-Vertrieb! Die Herausforderung für jeden Online-Marketer besteht nun also darin, einen konstanten „Strom“ an neuen Inhalten zu generieren: Blogbeiträge und Newsletter, Social Media-Updates, YouTube-Videos, E-Books, Whitepaper, Webinare, u.v.m. Dabei gerät man – ich weiß, wovon ich spreche, denn als Betreiber mehrere Online-Foren und Inter- net-Portale stehe auch ich vor der Herausforderung, kontinuierlich neue Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen – schnell in die Gefahr, entweder nicht genügend neue Inhalte zu publizieren –was sich dann direkt negativ auf die Besucher- und Lead-Zahlen auswirkt – oder nur Content um des Content Willens zu publizieren und damit die falschen Besucherzielgruppen auf die eigene Web- präsenz zu locken. Der einzige Weg, diese Gefahren zu vermeiden, besteht nach einhelliger Expertenmeinung darin, eine Content-Strategie zu verfolgen, die an die Vorgehensweise von Verlagen angelehnt ist. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diesen Weg geht, ist die Firma Coca Cola. Gegenüber der New York Times erklärte Ashley Brown, Director Digital Communications and Social Media bei Coca Cola, dann auch, dass sein Team nun arbeite „wie die Redaktion eines Magazins, inklusive eines Produk- tionskalenders und einem Redaktionsplan.“
  • 3. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 3 www.grohmann-business-consulting.de In diesem E-Book möchte ich Ihnen einen Fünf-Stufen-Plan zeigen, mit dem es auch Ihnen gelingt, eine erfolgreiche Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen, mit der Sie dann in der Lage sind, kontinuierlich die Inhalte zu veröffentlichen, mit denen Sie die gewünschten Interessenten und Kunden auf Ihr Unternehmen und sein Produkt-/Dienstleistungsangebot aufmerksam machen. Viel Spaß beim Lesen wünscht Werner Grohmann Essen, April 2013
  • 4. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 4 www.grohmann-business-consulting.de Inhaltsverzeichnis SCHRITT 1: ERSTELLEN SIE DAS PROFIL DES „IDEALEN KUNDEN“ 5 SCHRITT 2: ANALYSIEREN SIE IHREN BESTEHENDEN CONTENT 8 SCHRITT 3: BILDEN SIE IHRE INHALTE AUF DEN KAUFPROZESS AB 10 SCHRITT 4: STELLEN SIE EINEN CONTENT PLAN AUF 12 SCHRITT 5: ERSCHLIEßEN SIE NEUE CONTENT-QUELLEN 15 ZUSAMMENFASSUNG 21
  • 5. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 5 www.grohmann-business-consulting.de Schritt 1: Erstellen Sie das Profil des „idealen Kunden“ Bei Beratungsgesprächen stelle ich immer wieder fest, dass sich Unternehmen wenig bis gar keine Gedanken darüber machen, welche Inhalte sie überhaupt erstellen sollen, um die von ihnen adressierten Zielgruppen möglichst optimal über die unterschiedlichen Online-, Web 2.0- und Social Media-Kanäle zu erreichen. Sie sollten sich deshalb unbedingt in einem ersten Schritt Fragen stellen, wie Was sind die idealen Interessenten und Kunden für unser Unternehmen? Was sind derzeit deren größte Sorgen, Bedürfnisse, Interessen? Wo erreichen Sie diese Zielgruppen? also über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Blogs, Foren ?? Welche Art von Inhalten bevorzugen diese Zielgruppen Wenn Sie diese Fragen beantworten, fällt es Ihnen sicher nicht schwer, danach ein Profil Ihres „idealen Kunden“ zu erstellen. Das Profil des idealen Kunden basiert in der Regel auf verfügbaren Daten zu Kunden-Demographie und Online-Verhalten sowie einer Prognose über persönliche Hintergründe, Kaufmotive und Inte- ressen Der einfachste Ausgangspunkt, um so ein Profil zu erstellen, ist natürlich Ihr bestehender Kunden- stamm. Mit den verfügbaren Daten über Ihre Kunden können Sie herausfinden, wer Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen am häufigsten kauft. Dabei kann es natürlich sein, dass Sie mehrere Käufergruppen haben, so dass sich daraus auch mehrere Profile ergeben. Am besten, Sie geben jedem Profil eine Persönlichkeit mit Namen, beruflicher Tätigkeit, Interessen, etc. Zielgruppen für einen Finanzdienstleister können beispielsweise Einzelunternehmen oder auch Frauen sein, die die Bankgeschäfte für die ganze Familie abwickeln. Daraus werden dann das Profil „Unternehmer Klaus“ oder Familienmanager „Silke“ mit Informationen über deren täglicher Arbeit,
  • 6. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 6 www.grohmann-business-consulting.de der typischen Größe ihres Unternehmens, dem durchschnittlichen Familieneinkommen oder der Region, in der sie häufig leben, etc. Das mag jetzt alles fast etwas „kindisch“ klingen, ich kann Ihnen aber garantieren, dass sich diese Arbeit am Ende auszahlt. Probleme, Bedürfnisse, Herausforderungen, Informationsbedarf, Interessen, Meinungen Auf der Grundlage dieser Profile sind Sie nämlich dann in der Lage, aufzustellen, was die größten Probleme sind, vor die Klaus oder Silke gerade gestellt werden was er oder sie derzeit an dringendsten benötigen nach welchen Informationen sie oder er in der Regel suchen welche Trends oder Meinungen seinen oder ihren beruflichen oder privaten Erfolg beeinflussen Darüber hinaus ist es wichtig, dass Sie ein Verständnis dafür gewinnen, über welchen Weg diese Inte- ressenten zu Kunden Ihres Unternehmens werden. Auch dazu sollten Sie wieder ihre bestehenden Daten auswerten und analysieren. Über welche Suchbegriffe gelangen Besucher auf Ihre Webseite, Ihren Online-Shop oder Ihren Blog? Wie lange bleiben sie auf ihrer Seite? Welche Inhalte haben sie sich angesehen/heruntergeladen? Welche Online-Formulare haben sie ausgefüllt Darüber hinaus sollten Sie das allgemeine Online-Verhalten eines jeden Ihrer Kundenprofile analy- sieren. Nun, da Sie wissen, was deren Bedürfnisse, Sorgen und Interessen sind, denken Sie darüber nach, wie diese Kunden in der Regel eine Transaktion im Internet vorbereiten. Suchen Sie also Antworten auf Fragen wie: Wie bewegen sie sich online? Lesen sie Blogs? Sind sie aktiv auf Twitter, Facebook oder anderen sozialen Netzwerken? Welche Suchbegriffe verwenden sie? Abonnieren sie E-Mail- Newsletter?
  • 7. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 7 www.grohmann-business-consulting.de Welche Art von Online-Informationen konsumieren sie? Weiterbildende Informationen oder eher Beiträge über zukünftige Trends? Interaktive Tools wie Online Rechner? Schauen sie sich Videos an oder hören sie sich lieber Podcasts an? Beispiel Finanzdienstleister Um beim Beispiel des Finanzdienstleisters zu bleiben sucht „Unternehmer Klaus“ typischerweise nach Informationen zu Online-Abrechnungssystemen oder Möglichkeiten kurzfristiger Finanzierungs- möglichkeiten für das laufende Geschäft. Auf der Webseite des Dienstleisters liest er deshalb einen Beitrag, wie Online-Payment den Cash Flow verbessern kann und sucht nach Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten speziell für Kleinunternehmen. Auf Grundlage dieser Aktivitäten ergeben sich damit die folgenden Informationsbedürfnisse/Herausforderungen für dieses Profil. Klaus möchte also offensichtlich den Cash Flow optimieren und damit Kosten reduzieren Schwankungen im operativen Geschäft abfedern Nochmals, das klingt jetzt alles sehr verspielt. Ich kann Ihnen aber garantieren, dass Sie von dieser Arbeit profitieren werden. Denn je genauer Sie ihre Zielgruppen und deren Online-Verhalten kennen, desto einfacher wird es sein, die richtigen Content für jede Ihrer Zielgruppen zu erstellen und genau- so wichtig über die richtigen Kanäle zu kommunizieren.
  • 8. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 8 www.grohmann-business-consulting.de Schritt 2: Analysieren Sie Ihren bestehenden Content Wenn ich die vorher beschriebene Zielgruppenanalyse in Beratungsprojekten gemeinsam mit Unter- nehmen durchgeführt habe, stelle ich häufig fest, dass diese dann „wie die Feuerwehr“ beginnen, neue Inhalte zu erstellen. Da fällt es dann oft schwer, zu bremsen, doch es muss sein. Denn im nächsten Schritt sollten Sie zuerst einmal analysieren, was Sie bereits an Inhalten verfügbar haben und inwieweit Sie damit das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppen bereits befriedigen. Decken Sie alle Themen Ihrer Zielgruppen ab? Stimmt der Content-Mix der unterschiedlichen Formate und Kanäle? Wo gibt es noch Nachbesserungsbedarf? Welche Inhalte können in anderen Formaten oder über andere Kanäle wiederverwendet werden, um vielleicht noch mehr Reichweite zu erzielen? Am besten erstellen Sie eine Tabelle mit allen Inhalten der letzten zwölf Monate: Pressemeldungen, Blog-Beiträge, E-Books, Videos, Webinare, einfach alles!! Blog-Posts Textbeiträge Anwenderberichte Videos
  • 9. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 9 www.grohmann-business-consulting.de Content-Art Thema Kundenprofil Erstelldatum Leads/Kunden Pressemeldung Neues Produkt Silke 12.04.20xx n.a. Webinar Neues Produkt Silke, Klaus 05.11.20xx 35/4 … Suchen Sie dann nach Mustern: In der Regel produzieren Unternehmen viel zu viel textbasierten Content oder fokussieren sich zu sehr auf eine Zielgruppe. Und überlegen Sie: Welche Formate eignen sich am besten für ein bestimmtes Thema? Wenn Sie diese Analyse beendet haben, fällt es Ihnen viel leichter, Ziele und Vorgaben für den zukünftigen Content festzulegen, also Mehr Videos, weniger Textinformationen Mehr Content für eine bestimmte Zielgruppe Neue Themen für zukünftige Webinare, E-Books oder Whitepaper
  • 10. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 10 www.grohmann-business-consulting.de Schritt 3: Bilden Sie Ihre Inhalte auf den Kaufprozess ab Inhalte spielen in jeder Phase eines Kaufprozesses eine entscheidende Rolle vom Erwecken von Auf- merksamkeit über Ihr Unternehmen und seine Produkte bis zum Konvertieren von Leads in Kunden. Doch für jede Phase benötigen Sie unterschiedliche Inhalte, deshalb sollten Sie von vorneherein sicher stellen, dass sie den entsprechenden Content auch vorrätig haben. Schauen wir uns also die vier Phasen eines typischen Kaufprozesses einmal genauer an: Aufmerksamkeit: Der Interessent erfährt über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke und stellt fest, dass er Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung brauchen könnte Recherche Problemlösung Der Interessent hat nun ein spezifisches Problem/einen Bedarf und recherchiert mögliche Lösungen, dabei auch Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Vergleich/Beurteilung Der Interessent vergleicht die Optionen und beginnt damit, die Auswahl einzuschränken Kauf Der Interessent entscheidet sich für ein Produkt/eine Dienstleistung Als nächstes sollten Sie nun die unterschiedlichen Content-Typen und Kommunikationskanäle daraufhin überprüfen, für welche Phase im Kaufprozess diese sich am besten eignen.
  • 11. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 11 www.grohmann-business-consulting.de Es wird natürlich bestimmte Kanäle geben, die Ihre Interessenten während des gesamten Kaufpro- zesses nutzen, wie zum Beispiel bestimmte Themenblogs oder das Beobachten Ihrer Marke in den sozialen Medien. Marketingstudien haben allerdings ergeben, dass spezielle Content-Typen eine besondere Rolle in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses spielen.
  • 12. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 12 www.grohmann-business-consulting.de Schritt 4: Stellen Sie einen Content Plan auf Wenn sie die ersten drei beschriebenen Schritte absolviert haben, und nun wissen, welche Inhalte für welche Kommunikationskanäle Sie benötigen, sollten Sie sich nun daran machen, einen Content Plan aufzustellen. Eine kostenlose Excel-Vorlage finden Sie unter www.content-planer.de. Dieser Content Plan ist quasi die Roadmap zum Erstellen der benötigten Inhalte, die Ihnen zeigt, welche Arten von Content Sie erstellen müssen, welche Themen Sie abdecken müssen welche Kundenprofile Sie adressieren müssen und in welchen Abständen Sie Inhalte veröffentlichen müssen, um Ihre Online-Marketing- und Vertriebsstrategie bestmöglich zu unterstützen Gehen Sie dazu in den folgenden vier Schritten vor: 1. Erstellen Sie eine Tabelle oder nutzen Sie eine Kalendersoftware, um Ihren Content Plan aufzuzeichnen. Sie sollten mindestens sechs Monate möglichst sogar ein Jahr im Voraus planen. Das klingt jetzt viel, ich werde Ihnen am Ende aber noch Tipps geben, wie Sie Ihren Content Plan rasch füllen. 2. Beginnen Sie hinten bei Ihren Marketing-Zielen, also wie viel Traffic, wie viele Leads und wie viele Kunden Sie jeden Monat erreichen möchten. Analysieren Sie dann Ihre bisherigen Marketing-Aktivitäten um herauszufinden, wie viel und welchen Content Sie zum Erreichen dieser Ziele benötigen. 3. Geben Sie konkrete Termine in Ihren Content Plan ein, also in welchen Abständen (täglich, wöchentlich) Sie Ihr Blog und Ihre Social Network-Profile aktualisieren, zu welchen Gelegenheiten Sie Videos oder Podcasts erstellen oder ein E-Book herausgeben, wann Sie Webinare durchführen, etc. Für jeden Termin legen Sie dann ein Thema und eine kurze Inhaltsangabe sowie das adressierte Kundenprofil fest. Denken Sie dabei wie bereits erwähnt an einen ausgewogenen Content-Mix
  • 13. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 13 www.grohmann-business-consulting.de 4. Legen Sie die SEO-Keywords für jeden Inhalt fest, die Phase des Kaufprozesses, den „Call-to- Action“ oder die Ziele fest, die dieser Inhalt adressieren muss. Markieren Sie dann wichtige Termine für externe Ereignisse, die eine gute Grundlage für zusätzlichen Content bilden können. Im Einzel- oder Onlinehandel können dies saisonale Termine wie Weihnachten, Ostern oder Mutter- tag sein. Im B2B-Umfeld spielen dagegen wichtige Messen und Kongresse, auf denen Ihr Unterneh- men vertreten ist, eine hervorragende Basis für attraktiven Content. Und wenn Sie Produkte anbieten, bei denen es immer mal wieder ein neues Produkt oder eine neue Version eines Produkts, dann ist dies natürlich ebenfalls eine willkommene Gelegenheit für eine groß angelegte Content-Offensive. Für diese Ereignisse planen Sie also dann gleich die entsprechenden Pressemeldungen, Blog-Aktuali- sierungen oder Videos sowie sonstigen Content-Formate ein. Content Recycling Dabei geht es nicht darum, Inhalte zu „entsorgen“, sondern vielmehr darum, Content wieder zu ver- wenden. Ein neues Whitepaper oder eine Kundenbefragung können ohne großen zusätzlichen Auf- wand in gleich in eine ganze Beitragsserie umgearbeitet werden, in denen jeweils Teilbereiche vorge- stellt werden. Aus einer für eine Veranstaltung vorbereiteten Präsentation lässt sich beispielsweise verhältnismäßig einfach ein Video erstellen. Ein entsprechendes Video-Tutorial finden Sie im Unternehmen 2.0-Blog. Auf diese Art und Weise stellen Sie auch sicher dass der Content-Mix stimmt. Sie werden sehen, dass Sie, wenn Sie diesen Content Plan ordentlich und gewissenhaft aufstellen und abarbeiten, nie wieder vor einem blinkenden Cursor sitzen werden. Sie wissen zu jeder Zeit, welche Inhalte in welcher Form Sie erstellen und über welche Kanäle kommunizieren müssen, um Ihre Online-Marketing und Vertriebsziele zu erreichen. Und sollte es bei Ihrem Content Plan tatsächlich noch „Löcher“ geben, ist dies erst einmal in Ord- nung. Es wird im weiteren Verlauf sicher noch aktuelle Entwicklungen und Ereignisse geben, mit denen Sie diese Löcher „stopfen“ können. Wenn Sie im Team arbeiten, macht es natürlich Sinn, den Plan in Ihrem Intranet bzw. auf einer internen Collaboration-Plattform zu veröffentlichen, auf die alle am Erstellen der Inhalte beteiligten Mitarbeiter Zugriff haben. Dann können Sie auch entsprechend Aufgaben verteilen, Freigabeprozesse steuern, u.v.m.
  • 14. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 14 www.grohmann-business-consulting.de Wir setzen beispielsweise bei solchen Content Projekten auf die Online-Software Contactoffice, die es ermöglicht, eine Content-Gruppe einzurichten, der dann ein gemeinsamer Gruppenkalender mit Taskmanager zugeordnet werden kann.
  • 15. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 15 www.grohmann-business-consulting.de Schritt 5: Erschließen Sie neue Content-Quellen Mit Ihrem Content Plan, den ich Ihnen in Schritt 4 dieses E-Books vorgestellt habe, sollten Sie zu 90 Prozent sicher sein, regelmäßig Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, die die Besucher Ihrer Online- Präsenz –also Webseite, Blog, soziale Medien und Web 2.0-Plattformen – und auch die Suchmaschi- nen -allen voran Google – begeistern. Sollte allerdings doch der Fall eintreten, dass Sie Schwierigkeiten haben, den Content Plan zu füllen oder dass der Content Plan einfach nichts hergibt, dann möchte ich Ihnen im nachfolgenden einige Tipps geben, die Ihnen dabei helfen, dennoch ihrem Content-Anspruch gerecht zu werden. Tipp 1: Content-Pull Es besteht natürlich immer die Möglichkeit, in Google nach für Ihre Zielgruppen relevanten Suchbegriffen zu suchen, um herauszufinden, worüber man in Ihrer Branche gerade so redet. Besser ist es allerdings, wenn Sie sich automatisch, regelmäßig mit den aktuellsten Branchen-News versorgen lassen, indem Sie RSS-Feeds von Blog und Themenportalen abonnieren, die für Sie und Ihre Kundenzielgruppe relevant sind E-Mail Newsletter von Branchenpublikationen oder auch Ihren Wettbewerbern abonnieren Einen Google Alert zu für Ihre Branche relevanten Keywords einrichten Am besten Sie richten sich in Ihrem E-Mail-System einen Unterordner „Content“ oder „Redaktion“ ein, und lassen die eintreffenden Mails dann gleich über eine Weiterleitungsregel bzw. einen Filter in diesen Ordner verschieben. Das verhindert einen überfüllten Posteingang und liefert Ihnen automatisch innerhalb kürzester Zeit ein Branchen- bzw. Zielgruppenrelevantes Newsarchiv. Und wichtig: Gelöscht wird erst, wenn eine Meldung verwendet wird. Viele Nachrichten können auch zu einem späteren Zeitpunkt relevant sein und ich ärgere mich immer wieder, wenn ich weiß, dass ich zwar einmal etwas zu einem Thema gelesen habe, die entsprechende Mail aber leichtsinnigerwei- se im Papierkorb verschwunden ist.
  • 16. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 16 www.grohmann-business-consulting.de Tipp 2: Verfolgen Sie der Kommunikation in sozialen Netzen In den sozialen Medien erfahren Sie in Echtzeit, worüber sich Ihre Kundenzielgruppen unterhalten. Daraus ergeben sich rasch Ansätze für eigenen Content Falls Sie zum Beispiel feststellen, dass viele Menschen ähnliche Fragen zu einem Themenkomplex stellen, zu dem auch Sie eine Lösung anbieten, können Sie darauf mit eigenen Beiträgen und Kommentaren reagieren. Bitte aber nicht gleich mit der Vertriebskeule draufschlagen, sondern sich erst einmal als jemand outen, der „mitreden“ kann. So können Sie beispielsweise zum Fragenkomplex ein kleines E-Book erstellen, das die Fragen aufgreift, sammelt und beantwortet und dieses E-Book als Antwort posten. Um allerdings sich nicht in Diskussionsforen, Threads und Social Media-Konversationen zu verlieren, sollten Sie auf jeden Fall ein Social Monitoring Tool wie HootSuite oder TweetDeck einsetzen, um auch wirklich nur die Diskussionen herauszufiltern, die für Sie relevant sind. Tipp 3: Redaktionsteam/Gast-Autoren Sie müssen ja nicht immer alles selber machen. Suchen Sie sich doch einfach Hilfe von außen, z.B. Gastautoren Freie Redakteure oder professionelle Content-Dienstleister Gastautoren sind manchmal sogar bereit, für eine entsprechende namentliche Erwähnung oder einen Link zur eigenen Webseite einen kostenlosen Beitrag zu schreiben. Freie Redakteure verlangen in der Regel ein verhandelbares Honorar und professionelle Content Dienstleister bieten umfassende Content Dienstleistungen von
  • 17. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 17 www.grohmann-business-consulting.de der Recherche über die Redaktion bis hin zur Suchmaschinenoptimierung des Beitrags – und dies alles zu überschaubaren Kosten Tipp 4: Content Recycling Auf diesen Punkt bin ich bereits bei der Analyse Ihrer bestehen- den Inhalte eingegangen, er gilt aber natürlich auch bei neu erstellten Inhalten. Sie haben ein Video über ein neues Produkt erstellt/bzw er- stellen lassen? Dann erstellen Sie daraus eine Blog-Post-Serie oder ein E-Book zum Download. Konvertieren Sie eine Live-Firmenpräsentation in unterschiedliche Formate und verteilen Sie diese auf unterschiedlichen Plattformen die Präsentationsfolien auf SlideShare die gesprochene Präsentation als Video auf YouTube einzelne Punkte der Präsentation als Blog-Beiträge und bieten Sie dieselbe Präsentation online als Webinar an. Tipp 5: Führen Sie Marktforschung durch Marktforschung durchführen - das klingt jetzt sehr hochtrabend, lässt sich aber verhältnismäßig leicht umsetzen. Bauen Sie einfach in Ihre Webseite, Ihr Blog oder Ihren Online-Shop eine Online-Umfrage ein. Die entsprechenden Tools und Plugins gibt es für alle gängigen Content Management Systeme. Sie müssen da in der Regel nicht einmal etwas programmieren (lassen).
  • 18. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 18 www.grohmann-business-consulting.de Die Ergebnisse, die in der Regel automatisch vom Umfragetool generiert werden, lassen sich dann einfach in attraktiven Content verwandeln und über die unterschiedlichsten Kanäle kommunizieren. Und wenn Sie eine umfangreichere Umfrage durchführen möchten, mit mehreren Fragen und unterschiedlichsten Antwortmöglichkeiten, dann rate ich Ihnen zur Open Source-Software LimeSurvey.(www.limesurvey.org) Die Lösung ist sehr leistungsfähig, bietet unzählige Möglichkeiten, eine Online-Umfrage zu erstellen, durchzuführen und auszuwerten, ist auf Deutsch UND kostenlos! Wir haben bisher damit nur gute Erfahrungen gemacht. Tipp 6: Nehmen Sie überall die Kamera mit Mit einer handelsüblichen Digitalkamera haben Sie heute die Möglichkeit, Inhalte auch „Knopfdruck“ zu erstellen „Live Coverage“ vom Besuch auf einer Messe „Live Interview“ mit Kunden in Ihrem Ladengeschäft „Frage & Antworten“-Session mit einem Kollegen aus der Technik oder einfach einen kurzen Newsclip mit Ihnen selbst. Im Internet finden Sie Tonnen an Beispielen. Sie finden sicher ein Format, das auch für Ihr Unternehmen passt. Und sie werden merken, nach nur kurzer Eingewöhnungszeit macht das richtig Spaß! Tipp 7: „Best of“/Prognosen/Ranglisten Jahresrückblicke und Vorausschauen auf das kommende Jahr sind wohlbekannte Techniken aus den traditionellen Medien, um Seiten oder Sendezeit zu füllen – insbesondere zum Jahreswechsel oder in der „Saure- Gurken-Zeit“ im Sommer. Stellen Sie beispielsweise die beliebtesten Blog- Posts des Jahres zusammen Gerade im Online- aber auch im stationären Einzelhandel eigenen sich
  • 19. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 19 www.grohmann-business-consulting.de Ranglisten der beliebtesten Geschenkideen – natürlich aus Ihrem Produktsortiment ideal als Content: In der Vorweihnachtsszeit, vor Ostern, vor dem Muttertag. Das gleich gilt für die Reisebranche, wenn die Hauptbuchungszeiten sind: Für den Sommerurlaub, für den Skiurlaub, etc. Oder schauen Sie einfach bei amazon.de nach, welches die derzeit beliebtesten Bücher, CDs oder Filme für Ihre Kundenzielgruppe sind und stellen sie diesen vor. Tipp 8: Halten Sie einfach die Augen offen Das klingt jetzt wirklich banal, aber mir fällt immer wieder auf, dass Unternehmen mit großen Scheu- klappen durch die Welt laufen und so auf ihre Branche fokussiert sind, dass sie gar nicht daran den- ken, dass es häufig allgemeine Ereignisse gibt, die ein idealer Ausgangspunkt für ihren eigenen Content sein können. Beispiele gefällig? Zahlreiche Anbieter von Online-Collaboration Tools oder Web- Conferencing-Lösungen nutzten die Aschewolke über Island im Jahr 2010 oder den Streik der Lufthansa-Flugbegleiter im Sommer 2012, und die damit verbundenen Flugausfälle für die Vermarktung der eigenen Lösungen. Kernaussage: Wer online arbeitet und kommuniziert, braucht nicht zu reisen Wetterkapriolen (zu heiß, zu nass, zu kalt) sind hervorragende Aufhänger für eigene Inhalte vieler Branchen wie die Reisebranche, aber auch Sonnenschutzmittel, Nässeschutz, Wellness, u.v.m. Und wenn uns dann wieder ein „Sommermärchen“ wie die Fussball-WM, eine Olympiade oder eine Filmpremiere ins Haus steht, können diese Großereignisse für Themen genutzt werden, die unmittelbar überhaupt nichts mit Sport oder der Filmindustrie zu tun haben
  • 20. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 20 www.grohmann-business-consulting.de Tipp 9: Setzen Sie auf „Universal“-Content Darunter verstehe ich Themen, die eigentlich immer relevant sind und eben genau keiner aktuellen Relevanz unterliegen. Geld- und Zeitspartipps Ratschläge zu Gesundheit und persönlicher Fitness Anleitungen, Linksammlungen und Guides Diese Art von Inhalten können eigentlich immer genutzt werden, wenn in Ihrem Content Plan eine Lücke klafft. Sie sollten sich deshalb beizeiten darum bemühen, ein entsprechendes Reservoir an solchen Inhalten anzulegen. Unter Umständen macht es Gerade in diesem Bereich Sinn, einen externen Texter zu beauftragen, der Ihnen diese Inhalte „auf Halde“ produziert, so dass Sie bei Bedarf darauf zurück greifen können.
  • 21. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 21 www.grohmann-business-consulting.de Zusammenfassung Zusammenfassend hoffe, ich dass ich Ihnen einige Anregungen vermitteln konnte, wie Sie es in Zukunft schaffen, regelmäßig attraktive, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und zu verteilen. Die wichtigsten Punkte: 1. Überlegen Sie sich zuerst, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten und erstellen Sie entsprechende Profile auf der Grundlage des Informationsbedarfs, der Sorgen und Nöte, des Interesses dieser Zielgruppen 2. Analysieren Sie dann Ihren bestehenden Content, inwieweit dieser überhaupt auf die Profile passt und legen Sie so die Vorgaben für neue Inhalte fest 3. Gleichen Sie Ihren Content mit dem Kaufprozess Ihrer Zielgruppen ab, um sicherzustellen, dass Sie für jede Phase dieses Kaufprozesses auch die entsprechenden Inhalte verfügbar haben. 4. Erstellen Sie einen Content Plan und legen Sie die Termine für das Erstellen und Veröffentlichen der jeweiligen Inhalte fest. 5. Erschließen Sie weitere Quellen, mit denen Sie ihren Kundenzielgruppen interessante, attraktive, hilfreiche und damit relevante Inhalte liefern können. Für Ihre eigene Content-Strategie wünsche ich Ihnen viel Erfolg sollten Sie dabei Unterstützung benötigen, stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. In unserer Linkliste auf der nächsten Seite finden Sie noch einige interessante Links zu kostenlosen Checklisten und Tools. Kontaktdaten: Werner Grohmann Telefon: +49 (0) 201 7495722 Email: wgrohmann@grohmann-business-consulting.de XING: http://www.xing.com/profile/Werner_Grohmann
  • 22. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 22 www.grohmann-business-consulting.de Linkliste Content Planer Vorlage für einen Content Plan im Microsoft Excel-Format Checkliste Anwenderbericht Die wichtigsten Faktoren für das erfolgreiche Erstellen eines Anwenderberichts Checkliste Whitepaper Die wichtigsten Faktoren für das erfolgreiche Erstellen eines Whitepapers Checkliste Webinar Die wichtigsten Faktoren für die erfolgreiche Planung und Durchführung eines Webinars Unternehmen 2.0-Podcast Podcast zu aktuellen Themen aus den Bereichen Unternehmen 2.0, Social Media und Content Marketing
  • 23. In fünf Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie Seite 23 www.grohmann-business-consulting.de Literaturtipp: “Content is King ...!!!” Dieses Motto steht für eine der wichtigsten Voraussetzungen für Erfolg im Internet. Nur wer kontinuierlich aktuelle und für den Besucher attraktive und relevante Inhalte liefern kann, steigert die Besucherzahlen und damit Umsatz. Weshalb gelingt es aber so wenigen Betreibern von Internet-Auftritten ihre Webseiten kontinuierlich mit aktuellen Inhalten auszustatten? Weshalb ist aktueller Inhalt so wichtig für den Erfolg eines Internet-Auftritts? Welche Tipps und Tricks helfen Ihnen dabei, selbst zum „Content King“ bzw. zur „Content Queen“ zu werden? Im Fachbuch “So werden Sie zum Content King ...” erfahren Sie wie es auch Ihnen gelingt, regelmäßig attraktive und zielgruppenrelevante Inhalte zu recherchieren diese Inhalte für Ihren Internet-Auftritt (Webseite, Online-Shop, Weblog) aufzubereiten sowie über die unterschiedlichen Web 2.0- und Social Media-Kanäle zu verbreiten. Weitere Informationen unter: www.unternehmen-zwei-punkt-null.de/content-king