Dieses gelebte Beispiel beschreibt die Einführung des Prozesses "Markt-Kommunikation" in ein kleines Unternehmen.

1. Wie man mit begrenzten Ressourcen ein
Maximum an wirksamer Kommunikation der eigenen
Unternehmensthemen erreicht. Ein gelebtes Beispiel...
Wirksame Markt-Kommunikation
als laufender Prozess

2. Warum
kommunizieren?
“
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In vielen Unternehmen gibt es oder entstehen
Themen, die für potentielle Interessenten, Kunden und
Partner interessant wären - wenn sie kommuniziert
werden würden. Durch gute Vermittlung von Themen
entsteht Markt-Kommunikation - und damit auch
Interaktion mit Menschen. Diese bekommen durch die
Inhalte ein Bild des Unternehmens [Image], der Produkte
oder Leistungen - in weiterer Folge formt sich Sympathie
und Bedarf. Große Unternehmen führen uns das täglich
mit viel Einsatz an Mittel vor. Doch kann das auch ein
kleines oder mittleres Unternehmen wirksam einsetzen,
daß mit seinen Ressourcen gezielter umgehen will? Die
Antwort ist JA, wenn die Markt-Kommunikation gut
geplant wird.
Die folgende Geschichte beschreibt, wie sich ein
solcher Prozess gestaltet und wie er in dem
beschriebenen Familienunternehmen - das eine
typische, weit verbreitete Unternehmensgröße hat -
erfolgreich realisiert wurde.

3. Das Unternehmen wird von der Firmen-
eigentürmerin - aus der Gründerfamilie -
erfolgreich geführt. Der Schwerpunkt liegt
im Handel und der eigenen Produktion von
Bürsten im Haus. Die Produkte sind teil-
weise erklärungsbedürftig. So lag der Kern
der Kommunikation im Vertrieb und nicht
periodisch versendeten Mailings.
Die Ausgangslage
Als Frau Nagy, die im Unternehmen nebenbei das Thema Marketing über-
nommen hat, und ich mit der Arbeit begannen, war die Kommunikation im
Vertrieb verdichtet. Die Außendienstmitarbeiter wurden ab und zu durch
vorab gesendete Mailings in der Kommunikation unterstützt. Diese Form
ist klassisch für Unternehmen, die sehr stark vertriebsorientiert agieren.
Im Zuge unseres Kennenlernens stellte ich aktuelle, bewährte Methoden der
Kommunikation von Themen am Markt vor, die als Resultat in wertvolle Inter-
aktionen münden. Die Geschäftsführerin erzählte mir von ihren bisherigen
Erfahrungen mit allerei Einzelaktionen von Anbietern, die mehr oder minder
erfolgreich waren und ihrer Sensibilisierung im Bezug auf Zeiteinsatz, Budget
und Ergebnis. Denn schließlich zählt im Endeffekt der Umsatz für den laufen-
den Betrieb des Unternehmens. Ebenso interessant waren - aufgrund ihrer
jahrzehntelangen Erfahrung - die Veränderungen der Marktbedingungen.
Auch in ihrem hochspezialisierten Geschäftsfeld sind billige Konkurrenz-
produkte, schwierigerer Kundenbindung und sich verändernde Rahmen-
bedingungen große Herausforderungen. Ich sah mir den internen
Ablauf sehr genau an und wir definierten gemeinsam einen Prozess, der
den Vertrieb des Unternehmens mit dem Element “Moderne Marktkommu-
nikation” - machbar und nachhaltig - wirksam unterstützt.
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4. KONZEPTION
des Prozesses
Das Ziel war klar: einen machbaren Prozess etablieren, der Menschen auf die Themen des
Unternehmens verständlich und positiv aufmerksam macht und zur Interaktion anregt. In ge-
meinsamen Gesprächen wurde evaluiert, wer in dem Unternehmen mit Markt-Kommunikation
indirekt oder direkt zu tun hat. So sind beispielsweise die zur Verfügung stehenden Zeitein-
heiten und Gewohnheiten ein wesentlicher Parameter für die Planung des Prozesses.
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PERSON[EN]
Ein wichtiger Aspekt für die
Konzeption ist die oder sind
die betrauten Personen im
Unternehmen. Es wurde
besprochen, in welcher Form
sie bisher mit dem Thema
Markt-Kommunikation
gearbeitet haben.
ZEITEINHEITEN
In der Regel gibt es in
Unternehmen - außer in Kon-
zernstrukturen - kaum mehr
Personen, die ausschließlich
mit Marketing & Kommunika-
tion betraut sind. Gemeinsam
wurde evaluiert, wie viel Zeit
- neben weiteren Tätigkeiten -
eingesetzt werden kann.
ERFAHRUNGEN
Die bisher gesammelten Er-
fahrungen im Unternehmen
zum Thema Kommunikation
sind wertvolles Wissen, daß ge-
meinsam ausgewertet wird. Es
zeigt, wie die Aktionen bisher
wahrgenommen wurden und
funktioniert haben.
= ENTSTEHUNG DES IDEALEN PROZESSES
Das Ziel des Prozesses zeigt sich final immer im Umsatz des Unternehmes - der Prozess soll
sich im Endeffekt rechnen. Daher ist die Konzeption - im Bezug auf Wollen, Zeit und Budget
- ein Meilenstein für die Umsetzung. Durch die Auswertung formte sich der ausgewogene,
machbare Prozess für das Unternehmen, der so etabliert werden konnte, daß er laufend
eingesetzt wird und so den Erfolg des Unternehmens nachhaltig stützt.

5. DER PROZESS
Im Zuge der guten Kommunikation mit Frau Nagy, konnte ich
sehr gute Informationen zu den bisherigen Aktionen und dem
Umgang mit den Themen Marketing und Vertrieb gewinnen.
Ich wußte jetzt, welche Möglichkeiten das Unternehmen für
Markt-Kommunikation hat und konnte den Prozess visuell
aufbereiten. Zu Beginn steht
das Thema. Dieses wird
in einer der 3 vorab
definierten Kategorien
eingestuft. Sie sorgen
für Dynamik - es werden
keine 2 Themen der
gleichen Kategorie
nacheinander “erzählt”.
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verständlich & umsetzbar

6. DER PROZESS
Der Prozess - Fortsetzung »
Das Thema wird auf Relevanz
analysiert und wie dieses online
belegt beziehungsweise be-
schrieben ist. Diese zeigt mir,
wie das Thema am Besten auf-
zubereiten ist.
Im nächsten Schritt wird der
Content - die Medienträger -
erstellt. Das ist Text, Bild -
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verständlich & umsetzbar
dies kann aber auch Grafik, Video, Animation oder Sound sein. Auf jeden Fall wird eine Ge-
schichte zum Thema geschrieben. Diese wird, zusammen mit anderen gefertigen Trägern,
auf der Website des Unternehmens über ein Content Management System eingepflegt. Mit
einer Erweiterung kann ich oder die Kundin zusätzlich die sogenannte Onsite-Optimierung
für den neuen Inhalt erstellen. Das unterstützt die Suchmaschinen-Optimierung.
Auf Basis des sogenannten “Langtextes”
- der Geschichte - wird von mir der Anker-
text verfasst, der für die Positionierung
online genutzt wird. Der Ankertext ist mit
dem Langtext auf der Webite verlinkt.
Ebenso andere optionale Elemente - wie
beispielsweise Videos. Somit entsteht ein
Inhaltsnetzwerk zum Thema des Unterneh-
mens - und je dichter dieses Netz ist, desto
wahrscheinlicher finden Menschen, die
nach dem Thema online suchen, die
Geschichte und damit das das Unterneh-
men, dessen Produkte und Leistungen.
Content Marketing ist ein sehr
effizientes Intrument, um Themen
online mit Inhalten zu belegen
und so Menschen, die nach dem
Thema suchen, zum Unternehmen
zu führen. So entstehen Inter-
aktionen und im nächsten Schritt
Termine und Abschlüsse.

7. DER PROZESS
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verständlich & umsetzbar
Ergänzend dazu haben wir den Subprozess
E-Mail-Marketing integriert. Vorab wurden
die Anforderungen erfaßt - wie beispiels-
weise Personalisierung, unterschiedliche
Gruppen, Statistiken und einige mehr. Ich
habe dann ein Template - eine Vorlage -
entwickelt, die sich in das E-Mail-Marketing-
System - welches sich nathlos in das Con-
tent Management System integrierte
- eingefügt wurde. Die Kundin kann jetzt
beliebig viele Themen an bestehende
Interessenten, Kunden und Partner - gezielt
per eLetter - kommunizieren.
Und die Empfänger können wählen, über
welche Themen sie in Zukunft informiert
werden möchten und können auch selbst
Anregungen zu neuen Themen einbringen.
Durch das Content Marketing entstehen
neue Kontakte, die in den eLetter-Verteiler
aufgenommen werden. So kann das
Unternehmen mit einem - auf sie an-
gepassten Prozess - wirksam am Markt
kommunzieren. Da die Themen des Un-
ternehmens nicht schnell rotieren, muß
die Frequenz der Positionierung und des
E-Mail-Marketing nicht hoch sein. Vier mal
im Jahr ist ausreichend. Und wenn eine
Aktion dazwischen gestzt wird, kann dieser
Prozess leicht angestoßen werden.

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Die Erfolgs- Messung
Eine wichtige Säule des Prozesses ist die Messung und Auswertung der
gewonnenen Daten. Diese helfen, Themen zu bewerten und Inhalte für
künftige Aktionen zu optimieren. Die Messung erfolgt über 3 Ebenen:
Web-Tracking der Website
Hier können wir beispielsweise gut sehen, über welche Quellen die Menschen
auf die Website kommen und über welche Sitchwörter sie Themen - im Bezug
auf das Unternehmen - suchen.
Content-Tracking
Die Träger - wie der Text oder Video - können über weitere Tracking-Systeme
ebenfalls gemessen werden. Mit dem sogenannten Content-Tracking kann
beispielsweise die Verteilung der Geschichte online verfolgt und die Verteilung
für künftige Geschichten bei Bedarf optimiert werden.
E-Mail-Tracking
Auch das E-Mail-Marketing-System bietet eine Statistik, die beispielsweise zeigt, ob
der eLetter geöffnet wurde und ob Links angeklickt wurden. So können über die
gewonnenen Daten, das E-Mail-Marketing so optimiert werden, daß Inhalte - zur
richtigen Zeit erhalten - gerne von den Empfängern gelesen werden.
Quelle: PIWIK - Open Source Web-Tracking

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So entstand in Zusammenarbeit mit Frau Nagy ein
Prozess, der für sie - im Bezug auf ihre anderen
Aufgaben - laufend machbar ist. Die Geschäfts-
führerin kann den Prozess in ihre Jahresplanung
exakt einkalkulieren und erhält Berichte mit
definierten Kennzahlen zum Verlauf.
So ist der Weg für gute Markt-Kommunikation
gelegt, die nachhaltig die positive Wahrnehmung
und den Vertrieb des Unternehmens unterstützt.
Das Unternehmen kann autark agieren und
entscheiden, wie weit ich unterstützen soll.
Das Ergebnis
gregor letofsky
hausgrundweg 48/56, 1220 Wien
phone: +43 [0]677 616 44 367
e-mail: mail@derletofsky.com
web: www.derletofsky.com
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Vielen Dank fürs Lesen