Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

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Welchen Nutzen und Erkenntnisse kann die Werbewirtschaft in Deutschland aus dem Neuromarketing gewinnen? Kann man durch Ansätze aus dem Neuromarketing die Werbewirkung verbessern? Ist es bald möglich, den „Kaufknopf“ im Gehirn eines Konsumenten auszulösen?

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Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

  1. 1. Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  2. 2. Die Zukunft im Rahmen der Werbeplanung? Im Kopf des Konsumenten; Welche Prozesse laufen dort ab? Wie lösen wir den Kaufknopf aus? …die „Black Box“ knacken. Schon Realität oder noch Zukunft? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  3. 3. 1. Ziel der Präsentation 1. Problemstellung 2. Neuromarketing 1. Abgrenzung Ökonomie, Neurowissenschaften, Neuroökonomie 2. Neuromarketing vs. Neuromarktforschung 3. Methoden der Neuromarktforschung 3. Erkenntnisse der Neuromarktforschung 1. Emotionen steigern die Werbewirkung 2. Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke 3. sich an eine spezielle Werbung besser erinnern 4. Die Rolle des Belohnungszentrums 5. Codes im Rahmen der Werbeplanung 6. Neuromarketing im Internet 4. Diskussion 1. Chancen und Grenzen der Neuromarktforschung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  4. 4. Ziel der Präsentation was gilt es zu beantworten? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  5. 5. 2 Welchen Nutzen und Erkentnisse können für die Werbeplanung hieraus gewonnen werden? Kann die Werbewirkung durch Ansätze des Neuromarketings verbessert werden? Welche Befunde bzw. Studien können wir heranziehen? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  6. 6. Abgrenzung Ökonomie, Neurowissenschaften, Neuroökonomie © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  7. 7. 4 ÖkonomieWirtschaftliches Verhalten von privaten/öffentlichen Haushalten und Unternehmen Neurowissen schaften Funktionsweise des Gehirns, Aufbau der Nervenzellen, Entstehung von Gedanken und Gefühlen ermitteln und erklärbar machen Neuroökonomie Schafft eine Verbindung zwischen den Inhalten der Ökonomie und Neurowissenschaften, Aufgabe: Verhalten von Individuuen bei der Entscheidungsfindung analysieren © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  8. 8. Definition Neuromarketing im weiteren Sinne / Neuromarketing im engeren Sinne © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  9. 9. 6 “Unter Neuromarketing im weiteren Sinne wird die Integration (der bisher gewonnen Erkenntnisse der Hirnforschung) in die Marketingtheorie sowie Marketingpraxis verstanden”. Neuromarketing im engeren Sinne: “Hierbei wird die neurale Wirkung der Massnahmen analysiert und mit den Erkenntnissen über das menschliche Gehirn ergänzt”. D.h. wie der Arbeitsprozess im menschlichen Gehirn abläuft, warum sich das Individuum für eine bestimmte Option entscheidet und was sein Verhalten dabei steuert. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  10. 10. Methoden Apparative Verfahren © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  11. 11. 8 EEGElektrozephalografie MEG Magnetresonanztomografie fTCD Funktionelle Doppler- Sonografie PET Positoren-Emissions-Tomografie fMRT Funktionelle Magnetresonanztomografie © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  12. 12. Erkenntnisse der Neuromarktforschung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  13. 13. 10 1998 fMRT-Studie zur Analyse emotionaler Stimuli Befund: Studie bestätigt erhöhten Stimulus bei Einsatz emotionaler Gesichtsausdrücke Ergo: Einsatz von emotionalen Gesichtsausdrücken (speziell von Promis) Wichtig: Bezug zwischen Marke und Gesicht schaffen! Wird dieses nicht beachtet wird der Konsument nicht aktiviert und es kommt keine Verhaltensänderung zustande. Emotionen Steigern die Werbewirkung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  14. 14. 11 An eine spezielle Werbung erinnern 2001 EEG-Studie zur Analyse der Werbeerinnerung Befund: ...durch einen 1,5 Sekunden längeren Werbespot besserer Erinnerungswert noch nach 1 Woche Ergo: Marke mind. 1,5 Sekunden einblenden damit Sie ihre Wirkung entfalten kann © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  15. 15. 12 Das Belohnungszentrum 2002 fMRT-Studie zur Analyse der Aktivitäten im Belohnungszentrum Befund: ...zu Marken die unser Belohnungszentrum aktivieren, haben wir bereits eine positive Einstellung Ergo: Überprüfen ob die Kommunikationsstrategie das Belohnungszentrum aktiviert, evtl. Kommunikationsmaßnahmen überdenken und Marke attraktiver gestalten © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  16. 16. 13 Codes im Rahmen der Werbeplanung Beispiel Rabattschilder; welcher Code steht dahinter? Befund: ... der Code ist das Rabattzeichen selbst, der Konsument greift in erster Linie in der Hoffnung ein Schnäppchen machen zu können zu. Ergo: ...überprüfen, ob die gesendeten Codes beim Konsumenten das Belohnungszentrum aktivieren © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  17. 17. 14 Neuromarketing im Internet 2011 dotkomm-Studie zur Analyse der Werbewirkung durch multisensorische Webseiten Befund: ... der Einsatz multisensorischer Webseiten wird eine höhere Werbewirkung erzielt. Ergo: ...klassische Webseiten personalisieren, d.h. eine Identität & Persönlichkeit geben, multisensorisch aufbauen, über alle 5-Sinne ansprechen, Faktor Mensch spielt die Schlüsselrolle © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  18. 18. 15 Fazit Chancen: - Untersuchung unbewust ablaufender Prozesse - Im Vergleich zu anderen Verfahren = objektive Daten - Milimetergetreue bildliche Darstellung von Gehirnaktivitäten und deren Aussagekraft. Grenzen: - Interpretation von Ergebnissen bisher noch unsicher - Zusammenspiel der Gehirnareale bis heute noch unklar - Aktivierung als Merkmal für Wirksamkeit (fraglich) - Hoher Aufwand für Tests - Hohe Kosten © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  19. 19. Diskussion was denken Sie? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  20. 20. 17 Gibt es eine Art Wunderwaffe zur Steigerung der Werbewirkung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  21. 21. 18 Welche Möglichkeiten bietet das Neuromarketing aus Ihrer Sicht für die Werbeplanung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  22. 22. 19 Welche Grenzen sehen Sie beim Einsatz von Neuromarketing? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  23. 23. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de | Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen, aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.

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