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NETparty - 04.07.08
        NETPARTY - session 1 / N1                                          Hans Schwab




                    Wir schaffen Marken!
Jugendarbeit und Jugendverband als MARKE
WIKIpedia: Der Begriff Marke bezeichnet grundsätzlich eine »Markierung«.
Er wird in einer Reihe von Gebieten mit unterschiedlicher Bedeutung
verwendet.



Jugendarbeit als Dachmarke für die Markenfamilie
Verbands- oder Produkt-/Projektnamen als Wortmarken, Bildmarken, Bild-/
Wortmarken, Hörmarken, Farbmarken, Personenmarken, etc.
.

Bedeutung der Marke
So wie „der Körper (…) der Übersetzer der Seele ins Sichtbare“(Christian
Morgenstern) ist, ist die Markenkommunikation der Schlüssel zur Psyche der
Zielgruppe. Dieses zu öffnende Schloss lässt sich nicht nur durch explizite
Inhalte bewegen, viel wirkungsvoller sind häufig implizite Botschaften, die
eine Marke aussendet. Gerade durch diese impliziten Bedeutungsinhalte
überzeugen Marken, werden sie für die Zielgruppe relevant und
begehrenswert und differenzieren sich von der grauen Masse.


Wie Marken wirken
Eine völlig neue Perspektive auf die Frage, wie Marken wirken,
ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie.


Wie wirken Marken im Gehirn?

Wie und warum entfalten starke Marken ihre Anziehungskraft auf uns?

Was bestimmt den Erfolg von Innovationen?

Qualität (Preis-Leistungsverhältnis) und Sympathie reichen heute nicht mehr aus,
um die Wirkung erfolgreicher Marken und Produkte zu erklären.
Erkenntnisse des
07.08                                                                     NETparty - 04.07.08
ab                                                                           Hans Schwab
                                    NEUROMARKETING

        Den Einstieg in das Thema bot der Vortag von Dr. Christian Scheier. Der Vortrag
        wurde am 11. April 2008 in Berlin auf einem von dem Art Directors Club (ADC) für
        Deutschland organisierten Kongress gehalten. Der sehr inspirative Vortrag bietet
        vielfältige Diskussionsansätze und ist eine gute Basis für die teamorientierte
        Prozessentwicklung. Er ist insgeamt sehr zu empfehlen!

        Hier der Link zu dem 38-minütigen Film auf hobnox.com
        http://www.hobnox.com/stage,7973cb0aaf339519a9a3c194a817d2fc


        Hier einige Stichworte dazu aus unserer Session:

             Implizites Wissen

           Markenpositionierung:
                Relevanz

             Intuitive Reaktion
                                                           Autopilot / Pilot
             Hirnreaktionen:                    Implizites System / Explizites System
            Anfänger / Experte


        Baseballschläger und Ball = 1.10


        Ein aktives Hirn (pilotgesteuert) verbraucht 50% der Körper-Energie
        Mustererkennung: ist Teil von implizitem Wissen und findet entlastend im
        Autopiloten statt.


        10.000 Std. (2 - 3 Jahre) bis ein Markengefühl besteht

        Im BioMotionLab lassen sich auf geniale Weise Bewegungsmuster
        nachstellen, als Beispiel für die Wirkungsweise des impliziten Systems für
        Sympathiewerte:

          http://www.biomotionlab.ca/Demos/BMLwalker.html
Erkenntnisse des
7.08                                                                   NETparty - 04.07.08
b                                                                         Hans Schwab
                                NEUROMARKETING


r
t
                        Framing-Effekt
        Figur und Hintergrund bedingen sich gegenseitig



                                             Frame / Botschaft
                                                 Figur / Hintergrund




        Anschlussfähigkeit herstellen zwischen Produkt und Markenframe




       Belohnung (Loyalität) /           Fiktionale Belohnung bedeutet Entlastung
             Schmerz
       Die „Belohnung” (der positive Effekt) muss einen höheren emotionalen
                 Wert haben als der Schmerz (der Aufwand, Preis…)




                Tchibo versus Starbucks
                     0,50 – 4,00 €
                Kaffee versus Kurzurlaub




       Hier sind Beispiel aus dem Buch/Vortrag von Dr. Scheier zu finden:
       http://www.decode-online.de/markenbuch/interaktives/
7.08                                                                       NETparty - 04.07.08
        Erkenntnisse des Neuromarketing
b                                                                             Hans Schwab



        IMPLICIT MARKETING
        Ein analytischer Zugang zu intuitiven Entscheidungen
        Marken entfalten ihre Wirkung im Gehirn der Zielgruppe, genauer im impliziten
        System, dem sogenannten Autopiloten in unseren Köpfen. Durch die
        Hirnforschung und die moderne Psychologie wissen wir heute, dass der
        Autopilot den Großteil unseres Verhaltens steuert. Der renommierte Harvard-
        Professor Gerald Zaltman geht davon aus, dass das implizite System bis zu 95
        Prozent unseres Verhaltens steuert.
        Aus den Erkenntnissen der modernen Forschung konnten beachtliche neue
        Einsichten über die Bedürfnisse von Kunden/Zielgruppen und die Wirkung von
        Marken, Produkten/Angeboten und Kommunikation gewonnen und für die
        Marketingpraxis umgesetzt werden.
        Implicit Marketing nutzt die aktuellen Erkenntnisse der Neuropsychologie, um
        Marken effizienter zu führen und setzt dabei dort an, wo Verhalten entsteht:
        im impliziten System.




                            ZWEI SYSTEME IM GEHIRN




       IMPLIZITES SYSTEM                           EXPLIZITES SYSTEM
            Orbitofrontal cortex (OFC)                 Lateral PFC (LPFC)
            Basal Ganglia (BG)                         Medial Temporal Lobe (MTL)
            Amygdala (A)                               Posterior Patrietal Cortex (PPC)
            Lateral Temporal Cortex (LTC)              Rostral ACC (rACC)
            Dorsal Anterior Cingulate (dACC)           Medial PFC (MPFC)
                                                       Dorsomedial PFC (DMPFC)

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1. NETPARTY - Marke

  • 1. NETparty - 04.07.08 NETPARTY - session 1 / N1 Hans Schwab Wir schaffen Marken! Jugendarbeit und Jugendverband als MARKE WIKIpedia: Der Begriff Marke bezeichnet grundsätzlich eine »Markierung«. Er wird in einer Reihe von Gebieten mit unterschiedlicher Bedeutung verwendet. Jugendarbeit als Dachmarke für die Markenfamilie Verbands- oder Produkt-/Projektnamen als Wortmarken, Bildmarken, Bild-/ Wortmarken, Hörmarken, Farbmarken, Personenmarken, etc. . Bedeutung der Marke So wie „der Körper (…) der Übersetzer der Seele ins Sichtbare“(Christian Morgenstern) ist, ist die Markenkommunikation der Schlüssel zur Psyche der Zielgruppe. Dieses zu öffnende Schloss lässt sich nicht nur durch explizite Inhalte bewegen, viel wirkungsvoller sind häufig implizite Botschaften, die eine Marke aussendet. Gerade durch diese impliziten Bedeutungsinhalte überzeugen Marken, werden sie für die Zielgruppe relevant und begehrenswert und differenzieren sich von der grauen Masse. Wie Marken wirken Eine völlig neue Perspektive auf die Frage, wie Marken wirken, ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie. Wie wirken Marken im Gehirn? Wie und warum entfalten starke Marken ihre Anziehungskraft auf uns? Was bestimmt den Erfolg von Innovationen? Qualität (Preis-Leistungsverhältnis) und Sympathie reichen heute nicht mehr aus, um die Wirkung erfolgreicher Marken und Produkte zu erklären.
  • 2. Erkenntnisse des 07.08 NETparty - 04.07.08 ab Hans Schwab NEUROMARKETING Den Einstieg in das Thema bot der Vortag von Dr. Christian Scheier. Der Vortrag wurde am 11. April 2008 in Berlin auf einem von dem Art Directors Club (ADC) für Deutschland organisierten Kongress gehalten. Der sehr inspirative Vortrag bietet vielfältige Diskussionsansätze und ist eine gute Basis für die teamorientierte Prozessentwicklung. Er ist insgeamt sehr zu empfehlen! Hier der Link zu dem 38-minütigen Film auf hobnox.com http://www.hobnox.com/stage,7973cb0aaf339519a9a3c194a817d2fc Hier einige Stichworte dazu aus unserer Session: Implizites Wissen Markenpositionierung: Relevanz Intuitive Reaktion Autopilot / Pilot Hirnreaktionen: Implizites System / Explizites System Anfänger / Experte Baseballschläger und Ball = 1.10 Ein aktives Hirn (pilotgesteuert) verbraucht 50% der Körper-Energie Mustererkennung: ist Teil von implizitem Wissen und findet entlastend im Autopiloten statt. 10.000 Std. (2 - 3 Jahre) bis ein Markengefühl besteht Im BioMotionLab lassen sich auf geniale Weise Bewegungsmuster nachstellen, als Beispiel für die Wirkungsweise des impliziten Systems für Sympathiewerte: http://www.biomotionlab.ca/Demos/BMLwalker.html
  • 3. Erkenntnisse des 7.08 NETparty - 04.07.08 b Hans Schwab NEUROMARKETING r t Framing-Effekt Figur und Hintergrund bedingen sich gegenseitig Frame / Botschaft Figur / Hintergrund Anschlussfähigkeit herstellen zwischen Produkt und Markenframe Belohnung (Loyalität) / Fiktionale Belohnung bedeutet Entlastung Schmerz Die „Belohnung” (der positive Effekt) muss einen höheren emotionalen Wert haben als der Schmerz (der Aufwand, Preis…) Tchibo versus Starbucks 0,50 – 4,00 € Kaffee versus Kurzurlaub Hier sind Beispiel aus dem Buch/Vortrag von Dr. Scheier zu finden: http://www.decode-online.de/markenbuch/interaktives/
  • 4. 7.08 NETparty - 04.07.08 Erkenntnisse des Neuromarketing b Hans Schwab IMPLICIT MARKETING Ein analytischer Zugang zu intuitiven Entscheidungen Marken entfalten ihre Wirkung im Gehirn der Zielgruppe, genauer im impliziten System, dem sogenannten Autopiloten in unseren Köpfen. Durch die Hirnforschung und die moderne Psychologie wissen wir heute, dass der Autopilot den Großteil unseres Verhaltens steuert. Der renommierte Harvard- Professor Gerald Zaltman geht davon aus, dass das implizite System bis zu 95 Prozent unseres Verhaltens steuert. Aus den Erkenntnissen der modernen Forschung konnten beachtliche neue Einsichten über die Bedürfnisse von Kunden/Zielgruppen und die Wirkung von Marken, Produkten/Angeboten und Kommunikation gewonnen und für die Marketingpraxis umgesetzt werden. Implicit Marketing nutzt die aktuellen Erkenntnisse der Neuropsychologie, um Marken effizienter zu führen und setzt dabei dort an, wo Verhalten entsteht: im impliziten System. ZWEI SYSTEME IM GEHIRN IMPLIZITES SYSTEM EXPLIZITES SYSTEM Orbitofrontal cortex (OFC) Lateral PFC (LPFC) Basal Ganglia (BG) Medial Temporal Lobe (MTL) Amygdala (A) Posterior Patrietal Cortex (PPC) Lateral Temporal Cortex (LTC) Rostral ACC (rACC) Dorsal Anterior Cingulate (dACC) Medial PFC (MPFC) Dorsomedial PFC (DMPFC)