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1
„How to shape emotional + compelling design“
Grundlagen für die emotionale Wirkung von Design
Einfach selber mal ausprobieren!
Themen
Bei
Design-Analysen
geht es immer um
die drei
Fragestellungen:
Was meinen die Kunden?
Was wollen die Kunden?
Was tun die Kunden?
“It isn't normal to know what we
want. It is a rare and difficult
psychological achievement.”
Abraham Maslow
“1) Watch what people actually do.
2) Do not believe what people
say they do.
3) Definitely don't believe what
people predict they may do in the
future.”
Jacob Nielsen
 ( Fragen!)
Bei der Analyse der emotionalen Wirkung geht es
also um:
„Die Bedeutung hinter der Antwort bzw.
die Antwort hinter der Antwort.“
 Bei jeder Entscheidung wird automatisch / intuitiv überprüft, ob die
eigenen, impliziten Motive befriedigt werden können.
 Motive sind Persönlichkeitseigenschaften, die unser emotionales
Erleben und unser Handeln steuern.
5
emotionale
Wirkung
+
Grundlage menschlichen Handelns: Motive
„Blow in her face and she‘ll follow you anywhere.“
spricht Motive
an
 
Gutes Design wirkt sich das emotional stimulierend auf den
Menschen aus.
 D.h. Produkte entfalten Ihre emotionale Bedeutung erst im
Kopf des Kunden.
Emotional Design findet im Kopf statt
Belohnung?
Schmerz?
Werden die menschlichen Motive positiv angesprochen,
wirkt sich das für das Gehirn belohnend aus.
Design Motiv-Landkarte
Die emotionale Wirkung des Designs hängt von der
Belohnung ab
► Die Forschung kennt drei Haupt-Cluster der menschlichen
Motive:
Stabilität, Anregung, Autonomie.
► Diese bilden das Grundmodell für Motiv-Analysen.
8
Motiv-Cluster
Sicherheit
Tradition
Disziplin
Genuss
Stimulanz
Verbunden
-heit
Selbst-
be-
stimmung
Leistung
Macht
9
Motiv-Modell: Grundlage für die Analyse der
emotionalen Wirkung
Emotionale Eindruckssteuerung durch Design
Qualitativ: Inhaltsanalysen, Hermeneutik
Quantitativ: Reaktionszeitmessungen
WIR KAUFEN UNS GLÜCKLICH
Shopping-Center Design
Motive: Beispiel Shopping-Center
Sicherheit
Tradition
Disziplin
Genuss
Stimulanz
Ver-
bunden-
heit
Macht
Selbst-
be-
stimmung Leistung
Schönheit
Geselligkeit
Natürlichkeit
Leichtigkeit
Sinnlichkeit
Entspannung
Abwechslung
Verwöhnen
Entdeckung
Geborgenheit
Wärme
Vertrauen
Akzeptanz
Offenheit
Freundlichkeit
Anerkennung
Kompetenz Freiheit
14
Sicherheit
Tradition
Disziplin
Genuss
Stimulanz
Verbunden
-heit
Selbst-
be-
stimmung
Leistung
Macht
Motive: Beispiel Automarke
Das Design ist
auf motivationaler
Ebene
klar durch
Sicherheits- und
Leistungsmotive
bestimmt.
sicher
pflichtbewusst
zuverlässig
geborgen
vertraut
funktional
logisch
leistungsstark
zielstrebig
anerkannt
kompetent
erfolgreich
Stimulanzinspirierend
innovativ
Disziplin
Leistung
Sicherheit
Design steckt voller impliziter Codes / Bedeutungen
Etwa 150 Codes
BalumbaTakete
A. Befurt und A. Herrmann (2007). Mit einem Lächeln zum
wirtschaftlichen Erfolg. Thexis 2/2007 S. 8-12
Welcher Kaffeeautomat würde sich besser
verkaufen?
20
Dove | NIVEA | L‘OREAL | Jil Sander
Von welcher Marken ist diese Website?
Wie entstehen emotionale Präferenzen?
Warum fühlen sich Menschen(-gruppen) von einigen Produkten
mehr angezogen als von anderen?
Bescheidenheit
Akzeptanz
Vernunft
Offenheit
Zuverlässigkeit
Vertrauen
Stabilität
Zielstrebigkeit
Kompetenz
Erfolg
Unabhängigkeit
Mut
Freiheit
Autonomie
Anregung
Vergnügen
Leichtigkeit
Sinnlichkeit
Abwechslung
Verwöhnen
Abenteuer
27
„Most behaviour is subconscious
and what people actually do can
be quiet differenz from what they
think they do.“
Norman, Donald A. (2005). Emotional Design.
Why we love (and hate) everyday things.
New York: Basic Books.
Er hat sich ein sehr fundiertes Wissen, sowohl im methodischen als auch im
gestalterischen Bereich angeeignet und versteht sich als Berater und Gestalter im
Rahmen von „User Centered Design Prozessen“, als User Researcher und UX-Konzepter
für die nutzerzentrierte Produktentwicklung in Verbindung mit markenkonformer
Kommunikation.
Sein Blickwinkel ist aufgrund intensiver, psychologischer Forschung für große DAX-
Unternehmen sehr stark für die menschliche Wahrnehmung und Experience sensibilisiert.
Er arbeitet häufig für Kunden aus dem Finanzsektor und der Consumer- und
Automobilbranche.
„Emotional Design findet im Kopf der Nutzer statt“
Olde Lorenzen-Schmidt ist Inhaber von mind-centric.
Er arbeitet seit über 14 Jahren als leitender Berater und
Researcher im Customer- & User Experience Umfeld, u.a.
lange auf Institutsseite (GfK SirValUse, implicit diagnostics
& solutions) und auf Unternehmensseite (Microsoft,
comdirect bank AG).
lorenzen-schmidt@mind-centric.de
040 – 9479 3005
0160 – 9497 8701
© 2014: Alle Rechte vorbehalten.
Die für diese Präsentation aufbereiteten Überlegungen und
Methoden sind geistiges Eigentum von Olde Lorenzen-Schmidt/
mind-centric und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen.
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