Multimodale Markenführung

Multimodale
Markenführung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

1. Problemstellung
1. Informationsüberlastung
2. Marktsättigung
2. Wissensstand
1. Sinneswahrnehmung
2. Bandbreite
3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen
4. Zusammenfassung
3. Multimodale Markenführung
1. Augen
2. Ohren
3. Nase
4. Haut
5. Mund
6. Zusammenfassung
4. Diskussion
1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung

Informations-
überlastung
was gilt es zu beachten?

2
• Derzeit werden mehr als 50.000 Marken
beworben
• Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen
Produkten auf den Markt etabliert.
• Da aber der Kontakt eines Konsumenten mit
dem zu bewerbendem Produkt oder
Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich
stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden,
Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die
Informationsüberladung des
Gehirns vorprogrammiert.

Marktsättigung
was gilt es zu
beachten?

4
• Das Problem ist nicht allein in der
Informationsüberflutung, sondern auch in der
Marktsättigung zu finden.
• Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den Markt, geringe
Qualitative Unterschiede, wachsenden Ansprüchen der
Konsumenten die es zu befriedigen gilt.
• In das menschliche Bewusstsein gelangen nur 0,004 %
aller Reize und Signale von der Außenwelt. Somit spielt
für die Unternehmen in Zeiten übersättigter Märkte und
Informationsüberflutung, die Wahrnehmung des
Menschen eine wachsende Rolle.

Unsere Sinnes-
wahrnehmung

6
83,0%
11,0%
3,5%
1,5% 1,0%
Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen
optisch
akustisch
olfaktorisch
haptisch
gustatorisch

Bandbreite unseres
Bewußtseins
vs.
Bandbreite unseres
Unbewußten

8
Die Bandbreite unseres
Bewußtseins ist mikroskopisch,
verglichen mit der Bandbreite
unseres Unbewußten!
Vera F. Birkenbihl

Expliziten
Entscheidungen
vs.
Ipliziten
Entscheidungen

10
• Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot)
arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40 Bits/
Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns eine
Telefonnummer merken.
• Bei Impliziten Entscheidungen pro. Sekunde 11
Millionen Bits/ Sekunde, arbeitet
weitestgehend unbewusst, sehr effizient und
der Vorgang ist nicht reflektierbar.
• Der Autopilot ist Emotional
• Nach Schätzung von Professor Gerald Zaltman,
werden 95% des Kaufverhaltens durch das
limbische System bestimmt und emotional
gesteuert.

Zusammenfassung

12
• Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet.
• Emotion und Kognition wirken stark zusammen.
• Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen angesprochen,
ist die Wirkung um ein Vielfaches höher als die Summe der
Einzelsinne.
• Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen
zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf die
jeweiligen Reize alleine.
• Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen
Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser Gehirn
dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-Mechanismus.

Was ist die Lösung?
die Lösung ist
Multimodale Markenführung!

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• Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert
über fünf Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase,
Haut, Zunge).
• Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane
wird der Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und
reichhaltiger.
• Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende
Produkt bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn
des Konsumenten zu verankern als die klassische
Markenkommunikation zulassen würde.
Multimodale Markenführung

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Die Augen
Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung
Sinnesorgan Augen
Modalität visuell
Material/Substanz ●
Form ●
Farbe/Licht ●
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ●
Temperatur ○
Räumlichkeit ●
Kraft
Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu

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Die Augen
• Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr,
diese ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach
wieder schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben
sich Wertvolle Chancen für die Differenzierung von
Produkten.
• z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen
Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden
aber wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine
Rundere Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche
Kaffee ist dagegen körniger, eckiger und härter. Somit
verbirgt sich hinter dem Pulverkaffe der Code
Gemeinschaft, Wertschätzung und hinter dem löslichen
Kaffee die Individualität.
• Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung
unerlässlich.

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Die Ohren
Sinnesorgan Ohren
Modalität auditiv
Material/Substanz ○
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas
Aroma
Klang/Ton ●
Bewegung ○
Temperatur ○
Räumlichkeit ○
Kraft

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Die Ohren
• Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu
bei, der Marke eine unverwechselbare
Identität zu verleihen.
• Melodien und Geräusche können dazu
genutzt werden, Spannung zu erzeugen
und Emotionsmuster beim Zuhörer zu
aktivieren.
• Nicht nur extern sondern auch intern kann
„Audio-Branding“ der Stärkung der eigenen
Marke dienen. Den ein „Corporate Song“
kann zur Stärkung der Identifikation mit
dem eigenen Unternehmen beitragen, z.B.
OBI. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

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Die Nase
Sinnesorgan Nase
Modalität olfaktorisch
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft

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Die Nase
• Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv.
• Mit den Geruchsempfindungen sind
zurückliegenden Erfahrungen und Erlebnissen
verbunden.
• Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator
herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das
gute Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren.
• Konsumenten entscheiden sich bei einem Test
mit Toilettenpapier das mit einem sanften
Geruch versehen wurde, während der andere Teil
unbehandelt blieb. Ergebnis: 65% zogen das
duftende Toilettenpapier vor, lediglich 5%
bemerkten den Unterschied. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

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Die Haut
Sinnesorgan Haut
Modalität haptisch
Material/Substanz ●
Form ○
Farbe/Licht ○
Duft/Gas ○
Aroma
Klang/Ton ○
Bewegung ○
Temperatur ●
Räumlichkeit ●
Kraft ●

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Die Haut
• Haptische Reize werden überwiegend
verwendet, wenn von gefühlten Produkt auf
dessen Qualität oder Stabilität geschlossen
wird. z.B. Innenraum eines Autos (Chrome
Fassungen)
• Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den
eigenen Bierkasten, der sich durch Soft-
Touch-Griffe auszeichnet hat. Becks konnte
somit einerseits den Tragekomfort steigern
und andererseits stieg deshalb der
Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%.

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Der Mund
Sinnesorgan Mund
Modalität gustatorisch
Form
Farbe/Licht
Duft/Gas ●
Aroma ●
Klang/Ton
Bewegung
Temperatur
Räumlichkeit
Kraft

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Der Mund
• Beispiele hier sind das Medikament,
welches wir mit einem bitteren Geschmack
in Verbindung setzen oder die Zahnpasta,
die Mundhygiene und den frischen Atem
spürbar macht.
• Meist findet auch eine Verknüpfung des
gustatorische Reizes mit der akustischen
Wahrnehmung statt. z.B. beim beißen in ein
Magnum von Langnese oder einen Leibnitz-
Keks von Bahlsen.

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Zusammenfassung
Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument
sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf
bewegte ist vorbei. Der Kunde möchte
heutzutage das Unternehmen sehen, sich mit
ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es
anfassen und riechen.
Somit hängt die Zukunft einer Marke von der
Multimodalen Markenführung ab.
“Noch nie zuvor war es für die Unternehmen
wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und
somit den Sprung in die Herzen und
Handlungszentren der Konsumenten zu
schaffen”

Diskussion
was denken Sie?

27
Welche Möglichkeiten bietet die
multimodale Markenführung aus
Ihrer Sicht für die
Werbeplanung?

28
Welche Grenzen sehen Sie beim
Einsatz der multimodalen
Markeführung?

29
Besteht das Risiko einer
Sinnesüberreizung und welche
Folgen kann diese für den
Kunden als auch Marke haben?
z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing
z.B. Akustische Markenführung

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