Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
Vernetzung von relevanten Kennzahlen aus Marktforschung, BI- und CRM-Systemen
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Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im ...
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Zusammenhang zwischen Daten, Informationen und Wissen
Vgl. Gadatsch (2007)
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Welche Funktionen sollte ein modernes Berichtswesen erfüllen?
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 Durch unterschiedlich gepflegte Datenbestände
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Marketing
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
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Beispiel aus der Praxis - Sales Organigramm
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
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 Einflussstrukturen und Kundenbeziehungen mit
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
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 Das Potential aus bisher nicht genutzten
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Nachhaltiges Change Management
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 Betreuung und Begleitung im Veränderungsprozess
Verdeutlichen Sie den persönlichen Nutzen
Bieten Sie Schulungen und s...
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 Binden Sie Ihre Stakeholder und Zielgruppe
...frühzeitig in den Prozess mit ein und
...kommunizieren Sie die Entwickl...
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Nachhaltiges Change Management
Beispiel aus der Praxis
 Ausgangssituation
Akzeptanz für das neue Informationssystem du...
Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
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Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Norbert Engelhardt
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Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? - Vernetzung von BI und CRM Systemen

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Im Rahmen der Konferenz "Sales & Market Intelligence & Excellence Pharma" am 07. und 08. Februar 2011 in Mainz, durfte ich zu dem Thema Vernetzung von relevanten Kennzahlen aus BI-Systemen, Marktforschung und CRM Systemen einen Vortrag halten. Dabei lagen die Themenschwerpunkte bei:

- Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement, in Zeiten zunehmender Komplexität von
Kundenbeziehungen und der KOL Betreuung

- Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

- Durch anwenderbezogene Tools die bestehende Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren

- Change Management: Nachhaltigkeit durch Neugier und Begleitung im Veränderungsprozess sichern

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Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? - Vernetzung von BI und CRM Systemen

  1. 1. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? Vernetzung von relevanten Kennzahlen aus Marktforschung, BI- und CRM-Systemen Norbert Engelhardt Mainz, 8. Februar 2011
  2. 2. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 2 Agenda Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  3. 3. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 3 Agenda Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  4. 4. 4 Zusammenhang zwischen Daten, Informationen und Wissen Vgl. Gadatsch (2007) Nutzen Aufwand Daten Informationen Wissen  Daten sind Angaben zu Vorgängen und ..Prozessen  Informationen sind Daten, die durch die ...Aufbereitung und Interpretation eine Bedeutung ...erhalten  Das Wissen entsteht mit der Fähigkeit die ...Informationen situationsabhängig zu nutzen und ...mit anderen relevanten Kennzahlen zu ...vernetzen Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  5. 5. 5 Welche Funktionen sollte ein modernes Berichtswesen erfüllen?  Planungsfunktion Unterstützung der strategischen und operativen Planung einer Markt- und Umsatzorientierten ...Business Unit  Übergreifende Koordinationsfunktion Kommunikation und Koordination zwischen den einzelnen Bereichen, Systemen und Tools  Steuerungsfunktion Optimale Steuerung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten  Informationsfunktion Situationsbezogene Informationsversorgung (insbesondere Targeting und Prognosen) Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  6. 6. 6  Durch unterschiedlich gepflegte Datenbestände ...und Systemnutzung, liegen keine homogenen ...Informationen vor  Die profunden Kenntnisse in Marketing und ...Außendienst liegen auf lokaler Ebene vor …und sind somit nur isoliert und punktuell abrufbar  Ein bereichsübergreifendes und transparentes ...Zielgruppenmanagement ist nur schwer, oder mit ...erheblicher Bindung von Ressourcen möglich CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / AD: Aussendienst Marketing Externe Daten BIAD CRM Heterogen strukturierte Datenbestände in einzelnen Data Marts Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  7. 7. 7 Marketing Externe Daten BIAD CRM CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / AD: Aussendienst  Nur in der kombinierten Darstellung der ...Informationen können Markt- und ...Wettbewerbsentwicklungen im direkten ...Zusammenhang der eigenen Aktivitäten ...analysiert werden  Informationen in Real Time zur Verfügung stellen  Markttrends frühzeitig erkennen und notwendige ...Aktionen kurzfristig umsetzen und steuern Einheitliches und transparentes Informations- und Steuerungssystem Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  8. 8. KOL: Key Opinion Leader / CRM: Customer Relationship Management  Business Unit übergreifende Koordination der ...Aktivitäten und Projekte innerhalb der ...Zielgruppen und KOLs, während des gesamten ...Produktlebenszyklus  Unterstützung der Mitarbeiter in der täglichen ...Arbeit sowie der optimalen Vorbereitung von ...zielgruppengesteuerten Aktivitäten  Rollenbezogener Zugriff auf das CRM System Optimales KOL Management Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  9. 9. 9 Beispiel aus der Praxis  Ausgangssituation 25 Standard Berichte aus vier unterschiedlichen Systemen Außerhalb des CRM Systems werden Informationen in sechs unterschiedlichen Listen gepflegt Klassischer Information Overload  Ziele Aufbau und Einführung eines zentralen Information-Systems, auf Grundlage von ...Marketingforschung und Vertriebscontrolling, durch: Reduzierung der Standard- und Ad-hoc Berichte Standardisierung des Reportings Vernetzung der KPIs und relevanten Kennzahlen Nutzung der vorhandenen BI- und CRM-Systeme  Vorgehen Mitarbeitergespräche aus den unterschiedlichen Funktionen um Status Quo und ...Bedarf zu ermitteln Evaluierung der einzelnen Arbeitspakete und Abstimmung im Rahmen von Workshops CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
  10. 10. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 10 Agenda Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  11. 11. 11 Beispiel aus der Praxis  Ausgangssituation Definieren und abstimmen des Voice of Customer, Voice of Business und Voice of Process Commitment der Stakeholder und Projektgruppe für die definierten Arbeitspakete  Ziele Vernetzte Darstellung von Internen Kennzahlen sowie Markt- & CRM-Daten in einer …standardisierten Excel Oberfläche Verknüpfung der Kennzahlen und Marktdaten mit dem BI- und CRM-System Daten in Real Time zur Verfügung stellen  Vorgehen Festlegen der relevanten langfristigen Kennzahlen unter Berücksichtigung des VOP Erstellen von dynamischen Standardberichten im BI- und CRM-System Entwicklung und Programmierung des neuen Informations- und Steuerungssystems Aufbau eines automatisierten ETL-Prozesses Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / VOP: Voice of Process / ETL: Extrahieren, Transformieren, Laden
  12. 12. 12 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Beispiel aus der Praxis - Möglicher Aufbau eines Informations- und Steuerungssystem Informationen Kontrolle Planung Steuerung  Darstellung von anwenderbezogenen und ...relevanten Kennzahlen in einer vier Felder Matrix  Steigern der Transparenz und Vergleichbarkeit ...durch identischen Aufbau über alle ...Business Units und Funktionen  Eine standardisierten Struktur der Datenbestände ...ermöglicht dem Nutzer eine kurzfristige ...Verarbeitung der Informationen Vgl. AC: Berichte für das Top Management, S. 21
  13. 13. 13 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Beispiel aus der Praxis - Sales Organigramm  Umsätze und Zielerreichungen können in einem Sales Organigramm abgebildet werden, um den …Einfluss der einzelnen Regionen auf das Gesamtergebnis schneller aufnehmen zu können. Mit Hilfe …der dynamischen Oberfläche, sind die Rahmenbedingungen frei wählbar.
  14. 14. 14 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Beispiel aus der Praxis - Visuelle Darstellung  Vermeiden Sie grafische Elemente, bei denen die Information erst auf den zweiten Blick erkennbar ist  Stellen Sie Ihre Botschaft in den Mittelpunkt  Nehmen Sie so oft wie möglich Bezug auf Vergleichsdaten
  15. 15. 15  Einflussstrukturen und Kundenbeziehungen mit ...Hilfe von visuellen Elementen im CRM System ...darstellen, um somit komplexe und weitgreifende ...Netzwerke auf einen Blick erkennbar ...zu gestalten  Abbilden von Patienten- und ...Produktversorgungen, um die relevanten und ...kritischen Schlüsselposition zu identifizieren um ...auf diese Weise Ressourcen gezielt einzusetzen  Das Wissen über Netzwerke nutzen und ...Bereichs- sowie Funktionsübergreifend ...zugänglich machen Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Visuelle Abbildung von Kundenbeziehungen
  16. 16. 16 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Beispiel aus der Praxis - Visualisierung im Rahmen eines CRM-Systems
  17. 17. 17  Das Potential aus bisher nicht genutzten ...relevanten Daten und Data Marts Erkennen und ...Nutzen Kongresse Customer Service Lauer Taxe Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen Nutzen von bisher nicht wahrgenommenen Daten Klinische Studien Publikationen
  18. 18. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 18 Agenda Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  19. 19. 19 Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Der Erfolg liegt im Detail  Welche Informationen sollen transportiert ...werden?  Werden die Daten auch für die weniger ...zahlenaffine Zielgruppe verständlich aufbereitet ...und abgebildet?  Heterogene Zielgruppen im Blick haben  Unternehmensweite Lesbarkeit Ihres Reports ..durch Standards erhöhen und nachhaltig sichern
  20. 20. 20 Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Beispiel aus der Praxis  Ausgangssituation ETL Prozess für das Einbinden der unterschiedlich strukturierten Daten implementiert Erste Arbeitsversion eines standardisierten Informationssystems in Excel umgesetzt Pilotphase in den einzelnen Arbeitspaketen gestartet  Ziele Zeitersparnis für den Mitarbeiter, da die Daten kombiniert und kanalisiert abgebildet werden Anpassung der Internen Prozesse an das neue Informationssystem und Nutzen der daraus ...resultierenden Möglichkeiten  Vorgehen Reduzierung des bisherigen Reporting Umfangs um 70% Umstellung der „starren“ Excel Berichte auf dynamische Standardberichte im BI-System, die je …nach Fragestellung und Situation angepasst werden können Übersetzung der KPIs und Kennzahlen für den Vertrieb und Marketing, um ein einheitliches ...Verständnis zu schaffen BI: Business Intelligence / ETL: Extrahieren, Transformieren, Laden
  21. 21. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 21 Agenda Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  22. 22. 22 Projektziel Nachhaltiges Change Management Projekterfolg Nachhaltiges Change Management Change Management als Bindeglied zwischen Projektziel und Projekterfolg  Nur mit Akzeptanz und Umsetzung der neue Situation / Prozess durch die Endnutzer, kann Ihr ...Projektziel erfolgreich und nachhaltig umgesetzt werden
  23. 23. 23  Betreuung und Begleitung im Veränderungsprozess Verdeutlichen Sie den persönlichen Nutzen Bieten Sie Schulungen und schriftliche Hilfestellungen an  Nachhaltigkeit Entschlossenheit des (Top) Managements Durchgängige klare Linie, die beharrlich und ohne große Abweichungen durchgehalten wird  Nachverfolgung Animieren Sie die Mitarbeiter zum Selbstmanagement Nutzen Sie die Daten als Gesprächs- und Diskussionsgrundlage Haben Sie einen langen Atem  Motivation Involvieren Sie die Nutzer in Ihre Entscheidungen und geben ihnen das Gefühl einen wichtigen …Baustein beigetragen zu haben Die Nachhaltigkeit des (Top) Management ist eines der wichtigsten Motivationsinstrumente Incentive Systeme Nachhaltiges Change Management Elemente in einem erfolgreichen Veränderungsprozess
  24. 24. 24  Binden Sie Ihre Stakeholder und Zielgruppe ...frühzeitig in den Prozess mit ein und ...kommunizieren Sie die Entwicklungen ...regelmäßig  Überzeugen Sie mit erfolgreich umgesetzten ...Milestones und bereiten dadurch die Nutzer auf ...die neue Situation / Prozess vor  Werden Sie zum Verkäufer  Schaffen Sie durch eine offene Kommunikation ...Vertrauen  Zuhören (CTQ) Kommunikation Nachhaltiges Change Management CTQ: Critical to Quality
  25. 25. 25 Nachhaltiges Change Management Beispiel aus der Praxis  Ausgangssituation Akzeptanz für das neue Informationssystem durch frühes Einbinden der künftigen Nutzer …geschaffen Bottom-up Einführung im Rahmen von Einzelgesprächen  Ziele Umsetzung von anwenderbezogenen Anpassungen Interesse und Neugier bei den Nutzern schaffen Nutzen des neuen Informationssystems  Vorgehen Feedbackgespräche und Anpassungen im Rahmen der Pilotphase Umsetzung der neuen Prozesse und Informationssysteme mit Hilfe von Handouts und …Kurzanleitungen erleichtert Regelmäßige Kommunikation der Milestones, im Rahmen von Telefonkonferenzen und ...Außendiensttagungen
  26. 26. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 26 Anmerkungen und Fragen Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren Nachhaltiges Change Management 1 2 3 4 Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen
  27. 27. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden? 27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Norbert Engelhardt

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