E-Mail Marketing - Ein Überblick

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Diese Präsentation ist ein eher allgemein gefasster Überblick zum Thema E-Mail Marketing und soll eher die unterschiedlichen Bereiche einmal anreißen als genau zu vertiefen.

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E-Mail Marketing - Ein Überblick

  1. 1. NETNOMICS GMBH – RUNNING YOUR E-BUSINESS27.05.2013 1netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Wie steht es umIhren Newsletter?
  2. 2. WER IST DAS JETZT DA VORNE?27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 2Sebastian Kluth30 Jahre jungKey Account Manager mit:1. Agenturerfahrung2. Konzernerfahrung3. technischem HintergrundNorddeutscherVaterMotorradfahrerBauerhttps://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth
  3. 3. WORUM WIRD ES JETZT GEHEN?27.05.2013 3netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  4. 4. KURZVORSTELLUNG NETNOMICS GMBH27.05.2013 4netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013• Inhabergeführte Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing• 100% Fokus auf E-Mail-Marketing• Team von derzeit 20 Mitarbeitern mit Firmensitz in Hamburg• Erfahrung und Know-How im Versandhandel, eCommerce, Multichannel Retail und Verlag• Umfassende Erfahrungen mit allen Instrumenten des Online-Marketings(SEM, SEO, Affiliate, e-Mail, Display, Plattformen, etc.)• Tiefes Verständnis der IT- und eCommerce-Prozesse• plattformunabhängig gegenüber E-Mail Versanddienstleistern
  5. 5. AUSGEWÄHLTE REFERENZEN & E-MAIL-MARKETING-PLATTFORMEN27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 5Ausgewählte Referenzen E-Mail-Plattformen
  6. 6. 27.05.2013 6netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013ACHTUNG! – ICH HOFFE NUN WIRD ES INTERESSANTER!
  7. 7. WARUM EIGENTLICH E-MAIL MARKETING27.05.2013 7netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201388,182,266,164,762,758,055,540,238,638,4E-Mails verwaltenWebsucheGlobale NachrichtenOnline-ShoppingWetterRegionale NachrichtenOnline-BankingChats und ForenSportberichteTestergebnisseBasis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen | Quelle: AGOF e. V. / internetfacts 2010-II
  8. 8. Anteil E-Mail-Marketing 25%25% VOM ONLINE-VERSANDHANDELS-UMSATZ DURCH E-MAIL-MARKETINGOnline-VersandhandelsumsatzQuelle: Absolitnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 8
  9. 9. E-MAIL MARKETING IST PUSH-MARKETING27.05.2013 9netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  10. 10. 27.05.2013 10netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013DAS KLASSISCHE NEWSLETTER MARKETING
  11. 11. E-MAIL MARKETING IM KUNDENLEBENSZYKLUS27.05.2013 11netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Kunde Top-Kunde SchläferInteressent NeukundeAkquisition Retention• Adressgewinnung• Kennenlernphase• Vertrauen aufbauen• Neukundengewinnung• Neukundenentwicklung• Kundenbindung• Erstkauffokus• Regelmäßige, planbare Umsätze• Kundenbindung ausbauen• Zweit & Drittkauf• Newsletter-Anstoßkette• CRM Marketing• Multi-Channel Kommunikation• Reaktivierungspotenziale
  12. 12. 27.05.2013 12netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013AKQUISITION - VERTEILERAUFBAU
  13. 13. ADRESSAUFBAU - ES DREHT SICH ALLES UM DAS OPTIN!Ohne die aktive Werbeerlaubnis einer Person darf kein E-Mail Marketing gemachtwerden. Die Werbeerlaubnis muss vom Empfänger erteilt werden um werbliche Inhalteüber automatische E-Mail Marketing Systeme in der Massenansprache zu versenden.Man unterscheidet grundsätzlich: Single Optin – einfaches Formular, nach dem Absenden erhält der Empfänger sofortden Newsletter, das Absenden gilt als Absichtserklärung Werbung zu erhalten Confirmed Optin – ähnlich dem Single Optin, allerdings durch eineWillkommensnachricht erweitert, welche als Anmeldeprotokollierung direkt nach derAnmeldung versendet wird Double Optin – zweiteilige Anmeldung über ein Formular (Schritt 1) und einerBestätigungsemail mit Bestätigungslink (Schritt 2). Erst nach der Bestätigung ist dieWerbeerlaubnis erteilt27.05.2013 13netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  14. 14. BEISPIEL FÜR EIN DOUBLE OPTIN – WESTWING HOME AND LIVING27.05.2013 14netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  15. 15. 27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 15UNTERSCHIEDE IN DER ADRESSGEWINNUNG Kunde kennt bereitsdie Marke Erfahrungen liegenbereits vor Vertrauen und Relevanzbereits vorhandenOn-Site Off-Site Kunde kennt Marke nochnicht oder nur wenig Keine Erfahrungen mitder Marke Vertrauen und Relevanznicht vorhanden
  16. 16. WEGE DER ADRESSGEWINNUNG – ORGANISCH ONSITE27.05.2013 16netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  17. 17. GEWINNUNGSWEGE VON NEUEN E-MAIL-ADRESSEN27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 17EigeneGewinnspiele EmpfehlungBestellungMicrositesCo-RegistrierungEinzelhandelNewsletterAnmeldungCo-SponsoringSocial Media Kooperationen
  18. 18. 27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 18MIT OFF-SITE MAßNAHMEN DIE REICHWEITE STEIGERN!On-Site Off-SiteVertrauen / Qualität Menge
  19. 19. 27.05.2013 19netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013DER NEWSLETTER
  20. 20. NEWSLETTER-TEMPLATES27.05.2013 20netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  21. 21. DIE NEWSLETTER-ANSTOßKETTE Der Großteil aller Versender haben eine klassische Newsletter Anstoßkette!27.05.2013 21netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  22. 22. RÜCKLÄUFIGE ÖFFNUNGSRATEN22,73%25,1%29,3%30,2%34,9%39,1%44,4%54,3%56,0%201120102009200820072006200520042003Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report2011netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 22
  23. 23. RÜCKLÄUFIGE KLICK-RATEN7,3%6,5%8,2%8,1%9,5%9,4%10,5%10,3%12,5%201120102009200820072006200520042003Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report2011netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 23
  24. 24. ICH BITTE UM HANDZEICHEN Wer hat eine private E-Mail Adresse? Wer hat aktiv Newsletter von Unternehmen dorthin bestellt? Wer liest diese auch regelmäßig? Wer hat 2 oder mehr Postfächer?27.05.2013 24netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  25. 25. 27.05.2013 25netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013DER WEG INS GANZHEITLICHE E-MAIL MARKETING
  26. 26. PROBLEM 1 – MARKETING MIT DER GIEßKANNE27.05.2013 26netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013BulkE-MailingsSehr geehrte(r) Herr/Frau Mustermann,heute wieder im Angebot :- Neuigkeiten für alle- 50 Tipps, die Sie schon kennen- Angebote, die Sie nicht interessieren- für die Frau die Herrenhosen- für den Opel-Fahrer neue BMW-Teile- für den 60 Jährigen die neuen Trendsfür 20-JährigeProblem: keine DifferenzierungAlle Empfänger erhalten die gleichen Informationen = geringe Relevanz!
  27. 27. PROBLEM 2 – DU BIST NUR EINER VON VIELEN27.05.2013 27netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  28. 28. CRM = GEBEN SIE IHREN DATEN EIN GESICHT! xxxnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 28
  29. 29. SegmentierungPotenzial-+Segmentierung1:1 PersonalisierungStatische Ansprachenetnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013INDIVIDUALISIEREN SIE DIE KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN1:1 Personalisierung27.05.2013 29
  30. 30. MÖGLICHKEITEN DER PERSONALISIERUNGFormateHäufigkeitInhalteAufmachungVersandzeitpunktVerlinkungnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 30
  31. 31. DER NEWSLETTER IST TOT!!! - ES LEBE DAS E-MAIL MARKETING27.05.2013 31netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Kunde Top-Kunde SchläferInteressent NeukundeWillkommens-nachricht mitVoucherProfil-anreicherungPersonalisierteAngebote undIncentivierungenRegulärerNewsletterSegmentierteNewsletterCross- &UpsellingKundenbindungs-programmProdukt-undServicevielfaltReaktivierungUmfragen &ServicefeedbackRelevanz
  32. 32. CLC BEISPIEL - WELCOME CYCLE27.05.2013 32netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013E-MailDouble Opt-InBestätigungs-mail3. WelcomeMailIncentive2. WelcomeMailService1. WelcomeMailBegrüßungNewsletter
  33. 33. BEISPIEL: WELCOME CYCLEnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 20131. Welcome MailingFocus: Willkommensgeschenk2. Welcome MailingFocus: Kategorievorstellung&Reminder Willkommensgeschenk3. Welcome MailingFocus: Gewinnspiel4. Welcome MailingFocus: Umfrage27.05.2013 33
  34. 34. WELCOME CYCLE KAMPAGNEN ERZIELEN ……überdurchschnittliche KPIsnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Open Rates25%68%41% 46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%7%31%35% 37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%Click Rates27.05.2013 34
  35. 35. CLC BEISPIEL REAKTIVIERUNG - DATENANALYSE27.05.2013 35netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013AktivWenigerAktivInaktivWie viele IhrerKunden sindinaktiv?Nach welchenKriterien wird dieInaktivitätdefiniert?
  36. 36. REAKTIVIERUNGSKAMPAGNE – UMFRAGE MERHSTUFIG27.05.2013 36netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013NewsletteraussetzenTeilnahmeTeilnahmeEndeUmfrageNewsletter mitdynamischemInhaltenUmfrageErgebnisse- DankeschönUmfrageErgebnisse- ProvokationJaNeinNeinJa
  37. 37. REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING27.05.2013 37netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  38. 38. REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING27.05.2013 38netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Daten nicht nurSpeichern, sondernauch nutzen !!!
  39. 39. KOMPLEXES LIFE CYCLE PROGRAMM27.05.2013 39netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013RevisitVisitorcookieWelcomeCycleNL-AnmeldungInteressent/NL-AbonnentProfilingWelcomeCycleAccount-Registrier-ung ohneKaufPotential BuyerProfiling2. KaufSecond Buyer2. BuyerProgramFirst Time BuyerProgram1. KaufFirst Time BuyerKauf-verhalten1. Kauf Reaktivierunginaktivinactive customerNewsletterNewsletterNewsletterNewsletter
  40. 40. 27.05.2013 40netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013TESTEN, TESTEN, TESTEN
  41. 41. REGELMÄßIG CHECKEN LASSEN!netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 41
  42. 42. WIE OPTIMIEREN WIR E-MAIL-KAMPAGNEN?27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 42@
  43. 43. BETREFFZEILEN-TEST Ziel und Ausführung: Ermittlung der treffendsten Betreffzeile, die die meisten Abonnenten zumÖffnen bewegt, mittels eines Teilversandes an eine Stichprobe der Empfänger. Beispiele für Tests:• Personalisierung• Aufnahme des Themas in der Betreffzeile• Rabatte/ Reduzierungen/ Angebote vorne oder hinten in der Betreffzeile• Firmenname mit erwähnen oder nicht• Auf aktuelle Anlässe eingehen Diese Tests sollten zu einem regelmäßigen Instrument werdennetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 43
  44. 44. LAYOUT TESTS27.05.2013 44netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013ErgebnisKlickrate + 20 %
  45. 45. OPTIMIERUNG VON KATEGORIE-BANNERnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013ErgebnisKlickrate + 29,30%Umsatz + 28,31%27.05.2013 45
  46. 46. PRODUKTDARSTELLUNGnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013ErgebnisKlickrate + 0,75%Umsatz + 17,44%27.05.2013 46
  47. 47. EINZELELEMENTEnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Preiskommunikation Call-to-Action27.05.2013 47
  48. 48. VERSANDTAGTEST Warum dieser Test?Durch diesen Test wird der optimale Versandtag herausgefunden. Dieser kann zu einer erhöhtenÖffnungs- und Klickrate und damit zu mehr Umsatz führen. Ziel und Ausführung: Höhere Performance durch den optimalen Versandtag – mittels Versanddes gleichen Newsletters an unterschiedlichen Tagen aber zu selben Zeit. Beispiele:• Versand des Mailings:• Sonntag• Montag• Dienstag Jeweils zur gleichen Uhrzeit, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 48
  49. 49. VERSANDZEITTEST Warum dieser Test?Auch bei der Versandzeit können noch Performance-Punkte eingeholt werden. Ein Test nach demVersandtagtest kann hier noch den optimalen Zeitpunkt heraus kristallisieren. Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch den optimalen Versandzeitpunkt mittels A/B-Tests. Beispiel:• Versand eines identischen Newsletters an einem Tag um:• 5.00 Uhr• 12.00 Uhr• 18. Uhrnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 49
  50. 50. INCENTIVIERUNGSTEST Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch das jeweils attraktivste Incentive mittels A/B-Tests. In der Regel werden mehrere Incentives gegeneinander getestet. Beispiele:• Geldwertgutschein mit Mindestbestellwert (10 € ab 50 € Mindestbestellwert)• Versandkostenfrei• Prozentuale Ersparnis auf ein bestimmtes Sortiment (10% auf alle Katzenartikel)• Prozentuale Ersparnis auf eine bestimmte Marke (10% auf Whiskas)• Geldwertgutschein mit zeitlicher Verknappung (10€ nur bis 25.11.)• Gratisgeschenk• Gratisgeschenk mit Mindesbestellwertnetnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 50
  51. 51. PERSONALISIERUNG Ziel und Ausführung: Steigerung der NL-Performance durch mehr personalisierte Elemente. Beispiele:• Betreffzeilen (z.B. 5 Euro für Sie, Frau Müller)• Editorial: persönliche Begrüßung sowie 2. persönliche Ansprache im Text.• Bilder: z.B. der Namenszug auf der Geburtstagstorte in der Geburtstagsmail• Angebote: personalisierte Produkt-Empfehlungen mit persönlicher Ansprache („Unsere Empfehlungenfür Sie, Frau Müller“)netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 51
  52. 52. BEST PRACTICES ZUM THEMA TESTEN: Tests sollten priorisiert und in einem Testplan parallel zumRedaktionsplan festgehalten werden. Tests brauchen ausreichend Wirkzeit, um aussagekräftig zu bleiben Wichtig: Bestimmung der Testgruppen. Die Testgruppen müssenvergleichbar und für den Verteiler repräsentativ sein. Durchführungeiner „Nullmessung“ vor Testbeginn. Wichtig: Retests durchführen und Signifikanz der Testergebnisseprüfen.netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 52
  53. 53. 27.05.2013 53netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013MOBILE OPTIMIERUNG IM E-MAIL MARKETING
  54. 54. ICH BITTE UM HANDZEICHEN Wer hat ein Smartphone? Wer surft via Smartphone im Internet? Wer liest Newsletter via Smartphone Wer hat schon mal mobil geshoppt?27.05.2013 54netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  55. 55. 3 TROCKENE FAKTEN 58 % der Internetnutzer nutzen mindestenseinmal täglich das mobile Web Jeder dritte Internetnutzer kauft perSmartphone ein 55% der Internetnutzer rufen Ihre E-Mailstäglich mobil ab27.05.2013 55netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  56. 56. MOBILE BOOOOOOOOOMT !!!27.05.2013 56netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  57. 57. MOBIL WIRD ANDERS GELESEN!27.05.2013 57netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013ohne skaliert optimiertGrößereButtonsFokussierteNavigationAnrede imsichtbarenBereichOptimiertekurze Texte
  58. 58. 27.05.2013 58netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013DAS E-MAIL TOOL
  59. 59. KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL Reporting:• Report der einzelnen Nachrichten• durchfließende Datenmengen sollten ausgewiesen werden• Bei Splits sollten getrennt reportet werden können• Reportinghistorie• Pers. Dashboards und individuelle definierbare Reports Usability:• Programm-Logiken sollten von einem Marketer aufgesetzt und definiert werden können• Das Aufsetzen oder Anpassen von Programmen sollte ohne Programmiereinsatz der IT möglich sein• Die Programme sollten zur leichten Nachvollziehbarkeit in Flow-Diagrammen abgebildet werden Datenmodell:• 100% relational – so dass Bewegungsdaten, CRM Daten und Personendaten direkt synchronisiert undselektiert werden können und mehrdimensionale Auftragsdatenstrukturen in das System gegeben werdenkönnen• Das Datenmodell sollte so flexibel sein, so dass ein Unternehmen dort seine eigenen Datentabellen undRelationen einrichten kann ohne einen aufwendigen Workaround zu stricken27.05.2013 59netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  60. 60. KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL Support• Deutschsprachig• Technisch erfahren um Konzepte umzusetzen und sofort zu verstehen• Intensive Trainings, die auch komplexe Themen ansprechen und schulen• Schulung zum Aufsetzen von automatischen Programmen Rechtliches• Deutsches oder europäisches Datenschutzgesetz gültig• Datenhaltung in Deutschland oder Europa Ausfallsicherheit• Verfügbarkeit der Systeme Whitelisting• Zertifizierung durch Return Path, CSA oder anderen Verbänden• autom. Feedbackschleifen zu den ISPs• Dedizierte IP Adresse27.05.2013 60netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  61. 61. E-MAIL MARKETING SYSTEME ASP27.05.2013 61netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
  62. 62. 27.05.2013 62netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013TRACKING UND REPORTING
  63. 63. DIE WICHTIGSTEN KPIS IM E-MAIL MARKETING Versandmenge 100% Zustellmenge 97% Öffnungen 15% - 30% Klicks 5% - 15% CTOR – 20% - 35% Conversions – 1,5 - 10% (auf Klicks) Abmeldungen – 0,2 - 0,5%27.05.2013 63netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013http://www.email-lounge.de/allgemein/basics/e-mail-marketing-analyse/VersandmengeÖffnungenKlicksCRZustellmengeA
  64. 64. BEISPIEL REPORTING EXCEL27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 64
  65. 65. 27.05.2013 65netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013KOMMEN WIR ZUM SCHLUSS
  66. 66. netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013Learnings?27.05.2013 66
  67. 67. WICHTIGSTE LEARNINGS Setzen Sie die Kundenbrille auf Je relevanter der Inhalt für den Empfänger, desto besser Analysieren Sie und nutzen Sie Ihre Daten Der Customer Lifecycle Ansatz hat sich bewährt und sorgtfür eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Umsatzbeiträge Best Practice bleibt eine 1:1 Personalisierung. Nutzen Sie hierfür ihreOnline-Daten. Sie machen 96% des Datenpools aus Testen, Testen, Testen – und testen sie richtig!netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 67
  68. 68. 27.05.2013 68netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013NUN ABER DAS ALLERLETZTE!
  69. 69. FACHWISSEN E-MAIL MARKETING ZUM SELBER LESEN27.05.2013 69netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013http://www.email-lounge.deSebastian Kluthnetnomics GmbHAxel-Springer-Platz 220355 HamburgTelefon: +49 (0)40 636 0784 - 14sebastian.kluth@netnomics.comhttp://www.netnomics.com

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