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bwcon-Workshop am 02.04.2014: 
Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein
Agenda 
1.Kurze Vorstellungsrunde 
2.Definitionen 
3.Der Kunden-Lebenszyklus 
4.Adress- und Datenqualität 
5.Analysen und Kennzahlen im Vertrieb 
6.Kundenwert und Kundensegmentierung 
7.Interessenten-Management 
8.Neukunden-Management 
9.Stamm-Kunden-Management 
10.Fragen und Diskussion 
03.04.2014 
2
03.04.2014 
3 
Kurze Vorstellungsrunde
03.04.2014 
4 
Ein paar Definitionen
Definition von Vertrieb 
03.04.2014 
5 
•Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen. 
•Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. 
•Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen. 
•Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind. 
•Quelle: Wikipedia, Stand 02.04.2014
Definition von Vertrieb – Ein paar Stichworte 
03.04.2014 
6 
•Außendienst, Innendienst 
•Marketing-Service, Vertriebssupport 
•Kaufmännischer, technischer Vertrieb 
•Pre-Sales, After-Sales 
•Auftragserfassung 
•Kundenservice 
•Vertriebs-Controlling 
•Vertriebsplanung 
•Marketing und Vertrieb
Definition von 
03.04.2014 
7 
•Lead  ein potenzieller Kunde kommt in die „Vertriebliche Mangel“ 
•Opportunity  ein bestehender Kunde zeigt Potential für Folgeaufträge und kommt in die „Vertriebliche Mangel“
03.04.2014 
8 
Der Kunden-Lebenszyklus
Der klassische Kundenlebenszyklus 
03.04.2014 
9 
Wo hat der Vertrieb seinen besonders wichtigen Aufgaben?
Wie sieht der Lebenszyklus Ihrer Kunden aus? 
03.04.2014 
10
Beispiel Lebenszyklus Pressenhersteller 
03.04.2014 
11
Beispiel Lebenszyklus Softwarehersteller 
03.04.2014 
12
03.04.2014 
13 
Adress- und Datenqualität
Grundsatz: 
03.04.2014 
14 
•Adress- und Datenqualität sind keine Kostenfaktoren sondern Wertschöpfungsfaktoren
Erste Schritte zur Optimierung 
03.04.2014 
15 
•Sichtprüfung 
•Adress-Check
Adress- und Datenqualität 
03.04.2014 
16 
•Siehe Muster BtB 
•Siehe Muster BtC
Erste Schritte zur Optimierung 
03.04.2014 
17 
•Sichtprüfung 
•Adress-Check 
•„Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“? 
•Einmal- bzw. Erstbereinigung 
–Normierung bzw. Standardisierung 
–Postalische Bereinigung 
–Vervollständigung 
–Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung 
–Verknüpfungen herstellen 
–Manuelle Korrektur
Erste Schritte zur Optimierung 
03.04.2014 
18 
•Definition von Kennzahlen 
–Anzahl qualifizierte Adressen 
–Anzahl Postrückläufer 
–Anzahl Dubletten 
–Anzahl telefonisch nicht erreicht 
–… 
•Und dann folgt die 
–Laufende Bereinigung
Motivation für den Vertrieb zum Thema Adress- und Datenqualität 
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19 
•Mehrwerte erkennen 
•Tests durchführen 
•Pilotgruppen bilden 
•Anreize setzen
Kleiner Exkurs 
03.04.2014 
20 
•E-Mail-Adressen 
•Telefonnummern 
•Social-Media-Adressen- bzw. Accounts 
http://youtu.be/U3y5Olg3Da4
03.04.2014 
21 
Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
Wie definiert man eine Kennzahl? 
03.04.2014 
22
CRM-Cockpit 
03.04.2014 
23
Grundlagen 
03.04.2014 
24 
•Aktiv-Passiv-Definition 
Aktive Phase 
Passive Phase 
heute 
12 Monate früher 
Ist je nach Geschäftsmodell zu differenzieren
Grundlagen 
03.04.2014 
25 
•Jährliche Kundenverlustquote bzw. Kündigerquote 
•Datum letzte Bestellung oder Reaktion
Was sind wichtige Kennzahlen im Vertrieb? 
03.04.2014 
26 
•Anzahl Leads 
•Anzahl positiv/negativ abgeschlossene Leads 
•Bearbeitungsdauer eines Leads bis zum Abschluss 
•Lead-Bestand
Der Leadtrichter 
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27
Die Leadbewertung 
03.04.2014 
28
Pipeline gut gefüllt? 
03.04.2014 
29 
Chance in %Anzahl LeadsChance in €Kommentierungaktueller Pipeline-Wert1%100 100.000 € große Unternehmen100.000 € 1%300 50.000 € mittlere Unternehmen150.000 € 1%1.000 10.000 € kleine Unternehmen100.000 € 5%80 100.000 € große Unternehmen400.000 € 5%200 50.000 € mittlere Unternehmen500.000 € 5%700 10.000 € kleine Unternehmen350.000 € 10%50 100.000 € große Unternehmen500.000 € 10%150 50.000 € mittlere Unternehmen750.000 € 10%500 10.000 € kleine Unternehmen500.000 € 25%45 100.000 € große Unternehmen1.125.000 € 25%125 50.000 € mittlere Unternehmen1.562.500 € 25%400 10.000 € kleine Unternehmen1.000.000 € 35%35 100.000 € große Unternehmen1.225.000 € 35%100 50.000 € mittlere Unternehmen1.750.000 € 35%300 10.000 € kleine Unternehmen1.050.000 € 50%15 100.000 € große Unternehmen750.000 € 50%80 50.000 € mittlere Unternehmen2.000.000 € 50%150 10.000 € kleine Unternehmen750.000 € Summe Chancen4.330 14.562.500 € aktueller Stand in der Pipeline eines Unternehmens
Abschluss eines Leads 
03.04.2014 
30 
•Lernen Sie aus den Verlust-, aber auch aus den Gewinn-Gründen 
•Begründen Sie jedes Ende eines Leads mit einem Grund. 
–Positiver Abschluss 
–Negativer Abschluss, weil 
•Zu teuer 
•Kein Potential 
•AGB nicht akzeptabel 
•…
Wem schenkt man wieviel Aufmerksamkeit? 
03.04.2014 
31 
•Wohin sendet man den AD-MA? 
•Wie lange ist die Besuchs-/Gesprächszeit? 
•Wer wird angerufen? (Qualifizierung, Nachfaß, Kuschel) 
•Wem sendet man eine E-Mail? 
•Wem schickt man den kleinen/großen Katalog? 
•Beim wem wird nachgefaßt? 
•Von wem wird sich „verabschiedet“?
Wem schenkt man wie viel Aufmerksamkeit? 
03.04.2014 
32 
•Wie sieht der Mix bei Ihnen im Unternehmen aus?
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
33 
•Besuchs-aktive Zeit in Relation zu Arbeitszeit 
•Anzahl Besuche Top-Potentiale in Relation zu Gesamt-Potentiale 
•Anzahl Abschlüsse in Relation zu Anzahl Leads 
•Anzahl Qualifizierte Adressen in Relation zu Anzahl Adressen im Leadtrichter 
•Anzahl Broschüren-Bestellungen in Relation zu Werbeaussendung/E-Mailing 
•Kosten eines Neu-Kunden 
•Folgeverhalten eines Neukunden
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
34 
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
35 
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
36
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
37 
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
38
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
39
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
40
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
41
Quelle: 
FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top 
Weitere Kennzahlen? 
03.04.2014 
42
03.04.2014 
43 
Exkurs: Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
Werbeerfolgs- Statistik 
03.04.2014 
44
Die Zahl nach dem Komma 
03.04.2014 
45 
•Achtung Scheingenauigkeit! 
•Meist reicht die Betrachtung auf die ganze Zahl.
Häufigkeit 
03.04.2014 
46 
•Absolute Häufigkeit 
•Relative Häufigkeit 
•Falsche oder Fehlende Werte (Missing Values) erkennen und ausschließen
Verteilung - Kurvendiskussion 
03.04.2014 
47 
•Gauss‘sche Normalverteilung 
–links oder rechts schief
Mittelwert oder Median 
03.04.2014 
48 
•Der Mittelwert ist „gewichtet“. 
–Achtung beim Mittelwert: 
•Fehlende und Ausreißer-Werte sind evtl. zu eliminieren 
•Der Median ist der genaue Mittelwert der Zahlenfolge
03.04.2014 
49 
Kundenwert und Kundensegmentierung
Theoretische Elemente des Kundenwerts 
03.04.2014 
50
Kundenwertbezogene ABC-Analyse Beispiel 
03.04.2014 
51
Kundenwert-Aussagekraft 
03.04.2014 
52
Kundenbewertung nach Umsatz 
03.04.2014 
53 
•Variante A: 
–Analyse der letzten 3 Jahre 
–Ermittlung eines Trends (steigend, stabil, rückläufig) 
–Fortschreibung des Trends 
•Variante B: 
–Wie A 
–Plus „manuelle“ Einschätzung
Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 
03.04.2014 
54 
•Recency: Datum letzter Kauf 
•Frequency: Kaufhäufigkeit 
•Monetary Ratio: Durchschnittlicher Kaufwert
Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 
03.04.2014 
55 
Variante 1 
Monate seit letztem Kauf 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
… 
Punktwert 
100 
90 
80 
70 
60 
50 
… 
Kaufhäufigkeit 
10 und mehr 
9 
8 
7 
6 
5 
… 
Punktwert 
200 
175 
150 
125 
100 
75 
… 
Durchschnittlicher Kaufwert 
über 200 
175 -199 
150-174 
149-125 
100-124 
75-99 
… 
Punktwert 
500 
450 
400 
350 
300 
250 
… 
Man addiert alle Punkte je Kunde – Je mehr desto besser 
Die Punktevergabe hängt vom Geschäftsmodell ab. Beim Optiker werden die Punkte anders vergeben als beim Händler
Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 
03.04.2014 
56 
Variante 2 
Gruppen 1 und 3 sind die attraktiven Gruppen 
Achtung: 
Dieser Wert 
drückt den Abstand zwischen 2 Käufen aus. = Je kleiner der Wert desto besser
Kunden- Bewertung 
03.04.2014 
57
Kundenwert-Betrachtung 
03.04.2014 
58 
Neu- 
Kunden. 
?
Kundenwert-Strategie-Ansatz 
03.04.2014 
59 
Segment 
Kundenwert 
Strategie 
Halten 
Kundensegment C: 
Potenzial - Deckungsbeitrag + 
Online halten, 
Drop Out 
Kundensegment D: 
Potenzial - Deckungsbeitrag - 
Weiterentwickeln 
Kundensegment B: 
Potenzial + Deckungsbeitrag - 
Ausbauen 
Kundensegment A: 
Potenzial + Deckungsbeitrag + 
Aufbauen 
Neukunden: 
unklar
Wie sieht der Budget-Ansatz in Ihrem Unternehmen heute aus? 
03.04.2014 
60
Wie sollte der Budget-Ansatz nach Kundenwert in Zukunft aussehen? 
03.04.2014 
61
Wie sieht nun der Budget-Ansatz nach Kundenwert aus? 
03.04.2014 
62 
Segment B 
Segment C 
Segment D 
Segment A
Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 1 
03.04.2014 
63 
Segment B 
Segment C 
Segment D 
Segment A 
30 Tage Geld-zurück-Garantie; Online- Portal; Merchandising; Finanzierungsangebote; Schulung; Sonder- Editionen; 
Versicherung; Abholservice; Rücknahme Altgerät; Gerätecheck; Gutschein; Erlebnistag; Veranstaltungen, Online-Portal 
Reiseangebote, Auswahl zuhause; spezielle Hotline; Informationen, kostenlose Inspektion; Seminare; Garantieverlängerung; Pre-Sale bei Neuheiten, Zugaben 
Special-Service; Maßangebote; Eventeinladung, nicht käufliche Angebote, Leihgeräte
Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 2 
03.04.2014 
64 
Potential- Kunden 
Segment B 
Segment C 
Segment D 
Segment A
03.04.2014 
65 
Interessenten-Management
Lead-Management in der Praxis 
03.04.2014 
66
Lead-Management in der Praxis 
03.04.2014 67 
Nachfassen 
Angebot 
unterbreiten 
Interesse 
wecken 
Adresse 
gewinnen 
Ansprech-partner 
qualifizieren 
Bedarf/ 
Potenzial 
ermitteln 
After-Sales- 
Service 
Kauf-abschluss 
Externe 
Daten 
Alle Kanäle „im Konzert“ sichern eine effiziente Kundengewinnung
03.04.2014 
68 
Stamm-Kunden-Management
Mehrstufiger Vertrieb 
03.04.2014 
69 
Fachhandel
Anzahl Kommunikation versus Kundenwert 
03.04.2014 
70
03.04.2014 
71 
Prozess-Optimierung
Beispiele für Prozessunterstützung 
03.04.2014 
72 
•Umsatz über X.000 Euro, dann automatischer Bericht an GF, darunter nicht. 
•Wenn Anteil Top-Kunden abnimmt, dann „rote Ampel“ 
•Gesprächsdauer abhängig vom Kundenwert 
•…
03.04.2014 
73 
Moderne Organisationsform: Kundenmanagement
Beispiel Kundenmanagement bisher 
03.04.2014 
74
Beispiel Kundenmanagement heute 
03.04.2014 
75
Beispiel Kundenmanagement heute 
03.04.2014 
76
03.04.2014 
77 
Resümee und Fazit
Der klassische Kundenlebenszyklus 
03.04.2014 
78
Return on Investment 
03.04.2014 
79 
•Nicht allen Alles 
•Fokus auf die wichtigen und potentiellen Kunden 
•Umsatz-Steigerung zwischen 10 % und 30 % 
•DB-Steigerung zwischen 5 % und 15 %
03.04.2014 
80 
Fragen und Diskussion
Neutrale Beratung, die sich auszahlt 
81 
03.04.2014
www.CRM-Notizblog.de 
www.CRM-Softwareauswahl.de
Vertrieb, Marketing und Produkt-Management sind tot. Es lebe das Kunden-Management!

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Vertrieb, Marketing und Produkt-Management sind tot. Es lebe das Kunden-Management!

  • 1. bwcon-Workshop am 02.04.2014: Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein
  • 2. Agenda 1.Kurze Vorstellungsrunde 2.Definitionen 3.Der Kunden-Lebenszyklus 4.Adress- und Datenqualität 5.Analysen und Kennzahlen im Vertrieb 6.Kundenwert und Kundensegmentierung 7.Interessenten-Management 8.Neukunden-Management 9.Stamm-Kunden-Management 10.Fragen und Diskussion 03.04.2014 2
  • 3. 03.04.2014 3 Kurze Vorstellungsrunde
  • 4. 03.04.2014 4 Ein paar Definitionen
  • 5. Definition von Vertrieb 03.04.2014 5 •Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen. •Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. •Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen. •Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind. •Quelle: Wikipedia, Stand 02.04.2014
  • 6. Definition von Vertrieb – Ein paar Stichworte 03.04.2014 6 •Außendienst, Innendienst •Marketing-Service, Vertriebssupport •Kaufmännischer, technischer Vertrieb •Pre-Sales, After-Sales •Auftragserfassung •Kundenservice •Vertriebs-Controlling •Vertriebsplanung •Marketing und Vertrieb
  • 7. Definition von 03.04.2014 7 •Lead  ein potenzieller Kunde kommt in die „Vertriebliche Mangel“ •Opportunity  ein bestehender Kunde zeigt Potential für Folgeaufträge und kommt in die „Vertriebliche Mangel“
  • 8. 03.04.2014 8 Der Kunden-Lebenszyklus
  • 9. Der klassische Kundenlebenszyklus 03.04.2014 9 Wo hat der Vertrieb seinen besonders wichtigen Aufgaben?
  • 10. Wie sieht der Lebenszyklus Ihrer Kunden aus? 03.04.2014 10
  • 13. 03.04.2014 13 Adress- und Datenqualität
  • 14. Grundsatz: 03.04.2014 14 •Adress- und Datenqualität sind keine Kostenfaktoren sondern Wertschöpfungsfaktoren
  • 15. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 15 •Sichtprüfung •Adress-Check
  • 16. Adress- und Datenqualität 03.04.2014 16 •Siehe Muster BtB •Siehe Muster BtC
  • 17. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 17 •Sichtprüfung •Adress-Check •„Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“? •Einmal- bzw. Erstbereinigung –Normierung bzw. Standardisierung –Postalische Bereinigung –Vervollständigung –Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung –Verknüpfungen herstellen –Manuelle Korrektur
  • 18. Erste Schritte zur Optimierung 03.04.2014 18 •Definition von Kennzahlen –Anzahl qualifizierte Adressen –Anzahl Postrückläufer –Anzahl Dubletten –Anzahl telefonisch nicht erreicht –… •Und dann folgt die –Laufende Bereinigung
  • 19. Motivation für den Vertrieb zum Thema Adress- und Datenqualität 03.04.2014 19 •Mehrwerte erkennen •Tests durchführen •Pilotgruppen bilden •Anreize setzen
  • 20. Kleiner Exkurs 03.04.2014 20 •E-Mail-Adressen •Telefonnummern •Social-Media-Adressen- bzw. Accounts http://youtu.be/U3y5Olg3Da4
  • 21. 03.04.2014 21 Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
  • 22. Wie definiert man eine Kennzahl? 03.04.2014 22
  • 24. Grundlagen 03.04.2014 24 •Aktiv-Passiv-Definition Aktive Phase Passive Phase heute 12 Monate früher Ist je nach Geschäftsmodell zu differenzieren
  • 25. Grundlagen 03.04.2014 25 •Jährliche Kundenverlustquote bzw. Kündigerquote •Datum letzte Bestellung oder Reaktion
  • 26. Was sind wichtige Kennzahlen im Vertrieb? 03.04.2014 26 •Anzahl Leads •Anzahl positiv/negativ abgeschlossene Leads •Bearbeitungsdauer eines Leads bis zum Abschluss •Lead-Bestand
  • 29. Pipeline gut gefüllt? 03.04.2014 29 Chance in %Anzahl LeadsChance in €Kommentierungaktueller Pipeline-Wert1%100 100.000 € große Unternehmen100.000 € 1%300 50.000 € mittlere Unternehmen150.000 € 1%1.000 10.000 € kleine Unternehmen100.000 € 5%80 100.000 € große Unternehmen400.000 € 5%200 50.000 € mittlere Unternehmen500.000 € 5%700 10.000 € kleine Unternehmen350.000 € 10%50 100.000 € große Unternehmen500.000 € 10%150 50.000 € mittlere Unternehmen750.000 € 10%500 10.000 € kleine Unternehmen500.000 € 25%45 100.000 € große Unternehmen1.125.000 € 25%125 50.000 € mittlere Unternehmen1.562.500 € 25%400 10.000 € kleine Unternehmen1.000.000 € 35%35 100.000 € große Unternehmen1.225.000 € 35%100 50.000 € mittlere Unternehmen1.750.000 € 35%300 10.000 € kleine Unternehmen1.050.000 € 50%15 100.000 € große Unternehmen750.000 € 50%80 50.000 € mittlere Unternehmen2.000.000 € 50%150 10.000 € kleine Unternehmen750.000 € Summe Chancen4.330 14.562.500 € aktueller Stand in der Pipeline eines Unternehmens
  • 30. Abschluss eines Leads 03.04.2014 30 •Lernen Sie aus den Verlust-, aber auch aus den Gewinn-Gründen •Begründen Sie jedes Ende eines Leads mit einem Grund. –Positiver Abschluss –Negativer Abschluss, weil •Zu teuer •Kein Potential •AGB nicht akzeptabel •…
  • 31. Wem schenkt man wieviel Aufmerksamkeit? 03.04.2014 31 •Wohin sendet man den AD-MA? •Wie lange ist die Besuchs-/Gesprächszeit? •Wer wird angerufen? (Qualifizierung, Nachfaß, Kuschel) •Wem sendet man eine E-Mail? •Wem schickt man den kleinen/großen Katalog? •Beim wem wird nachgefaßt? •Von wem wird sich „verabschiedet“?
  • 32. Wem schenkt man wie viel Aufmerksamkeit? 03.04.2014 32 •Wie sieht der Mix bei Ihnen im Unternehmen aus?
  • 33. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 33 •Besuchs-aktive Zeit in Relation zu Arbeitszeit •Anzahl Besuche Top-Potentiale in Relation zu Gesamt-Potentiale •Anzahl Abschlüsse in Relation zu Anzahl Leads •Anzahl Qualifizierte Adressen in Relation zu Anzahl Adressen im Leadtrichter •Anzahl Broschüren-Bestellungen in Relation zu Werbeaussendung/E-Mailing •Kosten eines Neu-Kunden •Folgeverhalten eines Neukunden
  • 34. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 34 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  • 35. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 35 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  • 36. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 36
  • 37. Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 37 Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top
  • 38. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 38
  • 39. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 39
  • 40. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 40
  • 41. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 41
  • 42. Quelle: FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top Weitere Kennzahlen? 03.04.2014 42
  • 43. 03.04.2014 43 Exkurs: Analysen und Kennzahlen im Vertrieb
  • 45. Die Zahl nach dem Komma 03.04.2014 45 •Achtung Scheingenauigkeit! •Meist reicht die Betrachtung auf die ganze Zahl.
  • 46. Häufigkeit 03.04.2014 46 •Absolute Häufigkeit •Relative Häufigkeit •Falsche oder Fehlende Werte (Missing Values) erkennen und ausschließen
  • 47. Verteilung - Kurvendiskussion 03.04.2014 47 •Gauss‘sche Normalverteilung –links oder rechts schief
  • 48. Mittelwert oder Median 03.04.2014 48 •Der Mittelwert ist „gewichtet“. –Achtung beim Mittelwert: •Fehlende und Ausreißer-Werte sind evtl. zu eliminieren •Der Median ist der genaue Mittelwert der Zahlenfolge
  • 49. 03.04.2014 49 Kundenwert und Kundensegmentierung
  • 50. Theoretische Elemente des Kundenwerts 03.04.2014 50
  • 53. Kundenbewertung nach Umsatz 03.04.2014 53 •Variante A: –Analyse der letzten 3 Jahre –Ermittlung eines Trends (steigend, stabil, rückläufig) –Fortschreibung des Trends •Variante B: –Wie A –Plus „manuelle“ Einschätzung
  • 54. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 54 •Recency: Datum letzter Kauf •Frequency: Kaufhäufigkeit •Monetary Ratio: Durchschnittlicher Kaufwert
  • 55. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 55 Variante 1 Monate seit letztem Kauf 1 2 3 4 5 6 … Punktwert 100 90 80 70 60 50 … Kaufhäufigkeit 10 und mehr 9 8 7 6 5 … Punktwert 200 175 150 125 100 75 … Durchschnittlicher Kaufwert über 200 175 -199 150-174 149-125 100-124 75-99 … Punktwert 500 450 400 350 300 250 … Man addiert alle Punkte je Kunde – Je mehr desto besser Die Punktevergabe hängt vom Geschäftsmodell ab. Beim Optiker werden die Punkte anders vergeben als beim Händler
  • 56. Klassische Kundenbewertung über RFMR-Methode 03.04.2014 56 Variante 2 Gruppen 1 und 3 sind die attraktiven Gruppen Achtung: Dieser Wert drückt den Abstand zwischen 2 Käufen aus. = Je kleiner der Wert desto besser
  • 59. Kundenwert-Strategie-Ansatz 03.04.2014 59 Segment Kundenwert Strategie Halten Kundensegment C: Potenzial - Deckungsbeitrag + Online halten, Drop Out Kundensegment D: Potenzial - Deckungsbeitrag - Weiterentwickeln Kundensegment B: Potenzial + Deckungsbeitrag - Ausbauen Kundensegment A: Potenzial + Deckungsbeitrag + Aufbauen Neukunden: unklar
  • 60. Wie sieht der Budget-Ansatz in Ihrem Unternehmen heute aus? 03.04.2014 60
  • 61. Wie sollte der Budget-Ansatz nach Kundenwert in Zukunft aussehen? 03.04.2014 61
  • 62. Wie sieht nun der Budget-Ansatz nach Kundenwert aus? 03.04.2014 62 Segment B Segment C Segment D Segment A
  • 63. Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 1 03.04.2014 63 Segment B Segment C Segment D Segment A 30 Tage Geld-zurück-Garantie; Online- Portal; Merchandising; Finanzierungsangebote; Schulung; Sonder- Editionen; Versicherung; Abholservice; Rücknahme Altgerät; Gerätecheck; Gutschein; Erlebnistag; Veranstaltungen, Online-Portal Reiseangebote, Auswahl zuhause; spezielle Hotline; Informationen, kostenlose Inspektion; Seminare; Garantieverlängerung; Pre-Sale bei Neuheiten, Zugaben Special-Service; Maßangebote; Eventeinladung, nicht käufliche Angebote, Leihgeräte
  • 64. Wie kann ein Budget-Ansatz nach Kundenwert aussehen? Möglichkeit 2 03.04.2014 64 Potential- Kunden Segment B Segment C Segment D Segment A
  • 66. Lead-Management in der Praxis 03.04.2014 66
  • 67. Lead-Management in der Praxis 03.04.2014 67 Nachfassen Angebot unterbreiten Interesse wecken Adresse gewinnen Ansprech-partner qualifizieren Bedarf/ Potenzial ermitteln After-Sales- Service Kauf-abschluss Externe Daten Alle Kanäle „im Konzert“ sichern eine effiziente Kundengewinnung
  • 70. Anzahl Kommunikation versus Kundenwert 03.04.2014 70
  • 72. Beispiele für Prozessunterstützung 03.04.2014 72 •Umsatz über X.000 Euro, dann automatischer Bericht an GF, darunter nicht. •Wenn Anteil Top-Kunden abnimmt, dann „rote Ampel“ •Gesprächsdauer abhängig vom Kundenwert •…
  • 73. 03.04.2014 73 Moderne Organisationsform: Kundenmanagement
  • 79. Return on Investment 03.04.2014 79 •Nicht allen Alles •Fokus auf die wichtigen und potentiellen Kunden •Umsatz-Steigerung zwischen 10 % und 30 % •DB-Steigerung zwischen 5 % und 15 %
  • 80. 03.04.2014 80 Fragen und Diskussion
  • 81. Neutrale Beratung, die sich auszahlt 81 03.04.2014