1. LEVEL UP
Feerlevanz & Hecknick PR
Kommunikationsansatz zum Thema kulturelle Vielfalt in Unternehmen – dargestellt am Spielehersteller Bonjeu
von: Nick Marten und Fee Surges
Hamburg & Köln, 28.10.2016
2. MARKETING
RESEARCH
Die kommunikative Aufgabe
Es gilt den Mitarbeitern von Bonjeu innerhalb eines kulturellen Change-
Prozesses deutlich und erlebbar zu machen, wie wichtig kulturelle
Vielfalt in ihrem Unternehmen und in ihrem direkten beruflichen
Umfeld ist.
Mit dem Einsatz der Methoden der Internen Kommunikation sollen die
Mitarbeiter im nächsten Schritt zur Entwicklung einer Haltung und zur
Teilnahme am gesellschaftspolitischen Diskurs motiviert werden.
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3. Unsere Ziele
Jeder Mitarbeiter erkennt die Notwendigkeit
kultureller Vielfalt bezogen auf sich als Person, für
das Unternehmen und für die Stadt Leipzig. Der
Großteil der Mitarbeiter bringt sich aktiv in den
Prozess ein.
Mittelfristiges Ziel
Eine Haltung und eine Teilnahme am gesellschafts-
politischen Diskurs zum Thema kulturelle Vielfalt
der Mitarbeiter gehört bei Bonjeu zum Kern der
Unternehmenskultur. Die Mitarbeiter bringen ihre
Persönlichkeit in das Unternehmen ein.
Übergeordnetes Ziel
Kurzfristiges Ziel
Jeder Mitarbeiter weiß, was kulturelle Vielfalt
bedeutet und ist für das Thema sensibilisiert.
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4. 01
Sie zeigen sich desinteressiert im Hinblick auf die
Diskussionen rund um die gesellschaftspolitischen Probleme
(z.B. Rechtsradikalismus, Flüchtlingsdebatte) in Leipzig. Für
sie ist das Thema im Hinblick auf ihren Arbeitsalltag nicht
relevant.
Die Skeptiker
02
Die Befürworter
Sie zeigen sich interessiert am
gesellschafts-politischen Diskurs und
tauschen sich mit den Kollegen darüber
aus.
Zielgruppen:
Aufgrund der flachen Hierarchien unterscheiden wir in der
Ansprache nicht zwischen Führungskräften und Mitarbeitern.
Wir sprechen sie gleichermaßen an und unterteilen in zwei
Kategorien:
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5. Die kommunikative Herausforderung
Die besondere Herausforderung besteht zunächst darin, sich im Unternehmenskontext für das
vermeintlich unattraktive Thema kulturelle Vielfalt Gehör zu verschaffen.
Einerseits gilt es, eine skeptische Zielgruppe von der Entwicklung einer Haltung, dem grundsätzlichen
Interesse an gesellschaftspolitischen Themen sowie der Relevanz von aktiver Meinungsäußerung zu
überzeugen.
Andererseits gilt es, die Befürworter des Themas im Unternehmen zu mobilisieren.
Der CEO soll als Absender in Erscheinung treten, der Prozess darf aber nicht als „von oben“ vorgegeben
daherkommen. Seite 4
6. Strategischer Ansatz
Eine Haltung kann nicht einfach wie ein neuer Schreibtischstuhl ins
Büro gestellt werden.
Eine Haltung muss sich entwickeln.
Deshalb wollen wir niemanden mit einer plumpen Kampagne
überzeugen oder sogar nerven.
Stattdessen wollen wir die Mitarbeiter behutsam dazu hinführen
eigene Barrieren zu überwinden.
Auf dieser Grundlage wollen wir den Mitarbeitern Werte und
Botschaften, die für das Unternehmen wichtig sind, spielerisch
vermitteln.
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7. W i r i n i t i i e r e n d a s
Spiel ohne Grenzen
Das Spiel verschafft uns Leichtigkeit und einen
Zugang.
Zugang zu neuen Welten.
Das Spiel lässt uns lernen.
Lernen achtsam zu sein und mutig für
Entscheidungen einzustehen.
Das Spiel entwickelt Hingabe und Leidenschaft.
Leidenschaft, die Grenzen überschreiten lässt.
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8. Wir springen von Level zu Level
Wir kommunizieren
das Thema
kulturelle Vielfalt
direkter. Nach und
nach werden erste
Spuren sichtbar.
03
Das Thema kulturelle
Vielfalt ist fester
Bestandteil auf der
internen
Kommunikations-
agenda und wird stetig
in der
Unternehmenskultur
verankert.
U n s e r A n s a t z u m f a s s t d r e i L e v e l
Wir starten den
kommunikativen
Change-Prozess leise,
sensibel, aber dennoch
aufmerksamkeitsstark.
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9. Idee:
Das Spiel startet, ohne das die Mitarbeiter wissen, dass sie
Teil davon sind. Der CEO ruft zum internen
Programmierwettbewerb auf. Das Thema des Hackathons:
Coden für die Flüchtlingshilfe. Auf Basis der
Erfahrungsberichte von Betroffenen und Helfern sollen Ideen
und Prototypen für Apps, Software und Tools für eine digitale
Flüchtlingshilfe entwickelt werden.
Ziel:
• Die Mitarbeiter sensibilisieren sich spielerisch für das
Thema der Flüchtlingsdebatte. Durch den Dialog mit
Betroffenen und Verantwortlichen aus Politik und
Gesellschaft entwickeln sie ein Gespür für das Thema
Umsetzung:
• In Kooperation mit lokalen Flüchtlingsheimen werden Q&A-
Sessions zwischen den Mitarbeitern von Bonjeu und
Flüchtlingen, Flüchtlingshelfern und Politikern der Region
organisiert. Diese dienen den Mitarbeitern als Recherche für
den Hackathon
• Das Vehikel, das die Erfahrungen zum Mitarbeiter
transportiert, ist ihre Leidenschaft: Das Programmieren von
Software und Apps. Eine Jury kürt die beste Idee
• Als Motivation erwartet das Gewinnerteam eine Reise zur
internationalen Games-Messe E3 in Los Angeles
Hack
for
good
L e v e l 1
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10. Troll Dich
L e v e l 1
Idee:
Wir schleusen heimlich einen Gegenspieler ein. Im Intranet von
Bonjeu sorgt ein Troll für Unruhe. Wir erzeugen unter den
Mitarbeitern einen Shitstorm rund um das Thema kulturelle Vielfalt.
Ziel:
• Die Mitarbeiter sollen zum ersten Mal im Unternehmenskontext zu
einer Reaktion gereizt werden
• In der Auseinandersetzung mit dem Troll lernen die Mitarbeiter im
virtuellen Raum Haltung zu zeigen
Umsetzung:
• Im Rahmen der Siegerehrung des Programmierwettbewerbs
(siehe: „Hack for good“) wird der Troll im Intranet aktiv
• Der Troll platziert auf der Newsseite ausländerfeindliche Parolen.
Unter den Glückwünschen erscheinen plötzlich Aussagen wie
“Alles dreht sich nur um die scheiß Flüchtlinge”, „Ich kann das
Blabla rund um Vielfalt nicht mehr hören“
• Durch Provokation schaffen wir Aufmerksamkeit: Die Mitarbeiter
sollen zu Statements provoziert werden, das Thema soll über das
Intranet hinaus für Gesprächsstoff im Unternehmen sorgen
Die Maßnahme „Ist das fremd, oder kann das weg?“ beginnt
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11. Ist das fremd,
oder kann das
weg?
L e v e l 1
Idee:
Vom virtuellen Spielfeld springen wir auf das reale. Wir reagieren auf
den Intranet-Troll und seine Kritik am Thema Vielfalt. In einer Nacht
und Nebel-Aktion entfernen wir die Büroausstattung, die nicht “made
in Germany” ist.
Ziel:
• Die Mitarbeiter bekommen plakativ vor Augen geführt, wie trostlos
das Leben ohne Vielfalt aussieht und dass Vielfalt bereits bei den
einfachsten Dingen am Arbeitsplatz anfängt
Umsetzung:
• Wir bereinigen das Bonjeu Büro von allen Dingen, die aus dem
Ausland stammen. Alles, was nicht aus Deutschland kommt, fliegt
raus. Nur noch Gegenstände “made in Germany” bleiben drin - also
nicht mehr viele
• Die unwissenden Mitarbeiter kommen nach und nach im Büro an.
Jeder findet eine mysteriöse Spielkarte an seinem Arbeitsplatz mit
dem Aufdruck: “Ohne Vielfalt keine Competition. Du brauchst ein
Level Up!”
• Nachdem alle Mitarbeiter eingetroffen sind, bittet der CEO die
Mitarbeiter in bereitgestellte Busse. Alle werden zu einer alten
Fabrikhalle am Rande von Leipzig gefahren
Die Maßnahme „Level Up!” beginnt
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12. Level
Up!
L e v e l 2
Idee:
Jetzt werden alle Spieler an den Tisch geholt. Im Rahmen der
Veranstaltung „Level Up!“ wird den Mitarbeitern mit Hilfe von
VR-Brillen die Notwendigkeit von kultureller Vielfalt und der
Entwicklung einer gesellschaftspolitischen Haltung vor Augen
geführt. Der CEO erklärt seine Vision, das Unternehmen in der
Zukunft durch gesellschaftspolitische Haltung auf ein anderes,
höheres Level zu katapultieren.
Ziel:
• Wir überzeugen die Skeptiker und kommunizieren, dass
kulturelle Vielfalt zum USP von Bonjeu werden kann, sich
positiv auf die Entwicklung der Region auswirkt, auf
internationale Fachkräfte anziehend wirkt und somit für die
Zukunftsfähigkeit des Start-Ups elementar ist
Umsetzung:
• Im virtuellen Raum machen wir das Worst Case-Szenario für
die Mitarbeiter erlebbar und zeigen in echt wirkenden 360°-
Umgebungen, die möglichen Konsequenzen, wenn das
Unternehmen keine Haltung zeigt: Die rechtsradikalen
Stimmen in der Region nehmen weiter Überhand, Leipzig
verliert seine Attraktivität, Fachkräfte entscheiden sich
bewusst gegen den Standort und arbeiten lieber für
Wettbewerber in anderen Städten, Bonjeu ist auf lange Sicht
der Konkurrenz nicht mehr gewachsen und muss schließen
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13. Der Bonjeu
Code
L e v e l 2
Idee:
Die Spieler bestimmen die Regeln: Mit dem „Bonjeu Code“ wird ein partizipativer Prozess, die Entwicklung eines gemeinsamen Werte-Codes
angekündigt. Die erlebte Wertschätzung des eigenen Beitrags stärkt die Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität und das Engagement für Bonjeu.
Ziel:
• Die Mitarbeiter werden Teil des Entstehungsprozesses eines gemeinsamen Wertekanons und identifizieren sich stärker mit dem Vorhaben, dem
Unternehmen und seiner DNA
• Das Thema kulturelle Vielfalt bekommt im Unternehmen eine stärkere Eigendynamik
Umsetzung:
• Der CEO gibt den Rahmen des Codes vor. Er möchte, dass freiheitliche, demokratische Werte sowie Toleranz und Vielfalt in der DNA des Start-
Ups verankert werden
• Gleichzeitig betont er den Open Source-Charakter des Codes – die Mitarbeiter sollen aktiv am Code mitwirken
• In einer umfassenden Mitarbeiterbefragung geben wir den Mitarbeitern Raum, selbst Diversity-Themen (z.B. Vereinbarkeit von Familie und Beruf,
Frauen in Führungspositionen) für sich und das Unternehmen vorzuschlagen. Aus den gesammelten Ideen werden im weiteren Prozess
gemeinsam neue Diversity-Schwerpunkte in den Bonjeu-Code aufgenommen
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14. Social
Gamification
L e v e l 3
Idee:
Das Spiel wird in den Alltag integriert: Interne
Meinungsbildung und Binnenpluralität bekommen eine neue,
unterhaltsame und zielgruppengerechte Plattform. Wir pimpen
das Intranet von Bonjeu mit Gamification-Elementen.
Ziel:
• Mitarbeiter werden zum internen Austausch und persönlichen
Meinungsäußerung animiert und ihnen wird die kulturelle
Vielfalt des eigenen Unternehmens bewusst gemacht
Umsetzung:
• Das Intranet ist wie ein Spiel aufgebaut. Die Mitarbeiter sind
bereichsübergreifenden Teams zugeteilt. Wie in vielen
Videospielen geht es darum, Erfahrungspunkte zu sammeln
und sein eigenes Level zu verbessern
• Punkte gibt es für detaillierte Profilangaben zur eigenen
Person, für die Vernetzung mit Kollegen und für das Lösen
von Aufgaben.
• Der CEO ist der Spielleiter. Zu Beginn jeder Woche gibt er
eine Aufgaben vor (“Verabrede Dich mit drei Mitarbeitern aus
anderen Teams zum Mittagessen”, “Stelle eine neue
internationale Gaming-Idee vor”, “Dreh einen typischen Song
aus Deiner Heimatstadt laut im Büro auf”)
• Das Team mit den meisten Punkten bekommt am Ende des
Jahres ein Teamevent geschenkt
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15. Lucky
Losers
L e v e l 3
Idee:
Zum Spielen gehört Verlieren und nur die besten Spieler lernen aus
ihren Fehlern. Im Rahmen von “Fuckup-Nights” erzählen verschiedene
Gäste vor den Mitarbeitern von Bonjeu von ihren Fehlern im Hinblick
auf das Thema kulturelle Vielfalt.
Ziel:
• Die Mitarbeiter von Bonjeu erfahren aus anderer Perspektive und mit
Hilfe emotionaler Erfahrungsberichte, was kulturelle Vielfalt bedeutet
• Die Mitarbeiter erleben hautnah, was es heißt, auf einer Bühne
Fehler einzugestehen und eine Haltung zu zeigen
Umsetzung:
• Wir veranstalten regelmäßig Fuckup-Nights bei Bonjeu. Wir setzen
den thematischen Schwerpunkt auf das Thema kulturelle Vielfalt
• Unser erster Gast: Ein Aussteiger aus der rechten Szene. Sein
Fuckup: Er ließ sich aus Gründen der Perspektivlosigkeit von der
braunen Ideologie überzeugen und geriet in eine
rechtsextremistische Abwärtsspirale. Er erzählt von Momenten, die
ihm die Augen öffneten
• Unser zweiter Gast: Eine heimatverbundene Gastarbeiterin, die vor
mehr als 30 Jahre nach Deutschland kam. Ihr Fuckup: Die ersten
Jahre hatte sie kein Interesse, sich in Deutschland zu integrieren.
Erst Jahre später, als sie in völliger Isolation lebte, begriff sie, warum
es als “Ausländer” wichtig ist, sich einzubringen
• Auch den Mitarbeitern wird es offen gestellt, über ihre Fuckups zu
berichten
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16. Gesagt,
getan!
L e v e l 3
Idee:
Der erfolgreiche Gründer Marko Böhm zählt zu den Gewinnern der Gesellschaft. Seinen Erfolg teilt er nun mit denen, die noch nicht auf der
Siegerspur sind.
Wir initiieren Sprechstunden mit ihm und nutzen sein berufliches Netzwerk in der Region Leipzig. Ob Arbeitsloser, Asylant oder Schulabbrecher
– der CEO steht hinsichtlich beruflicher Fragen, z.B. zum Thema Unternehmensgründungen oder Bewerbungsprozess zur Verfügung.
Ziel:
• Wir zeigen, dass Marko Böhm sich auch persönlich für gesellschaftspolitische Themen engagiert und diese in seinen eigenen Arbeitsalltag
integriert
• Der CEO nimmt gegenüber seinen Mitarbeitern eine Vorbildfunktion ein und zeigt gesellschaftliches Engagement
Umsetzung:
• Einmal in der Woche setzt sich der CEO mit Hilfesuchenden zusammen, hilft ihnen persönlich bei dringenden beruflichen Fragen oder vernetzt sie
mit entsprechenden Ansprechpartnern aus der Region Seite 15
17. Reiner Code
statt brauner Kot
L e v e l 3
Idee:
Wir spielen das Spiel auch außerhalb von Bonjeu. An
Leipziger Schulen in sozial schwächeren Stadtteilen starten
wir Projektwochen. Die Mitarbeiter gehen in den Unterricht
und bringen Kindern das Programmieren von kleinen Spielen
bei. Bevor eine Perspektivlosigkeit die Kinder und
Jugendlichen auf die schiefe Bahn leitet, wird ihnen über das
Medium “Computerspiel” eine berufliche Perspektive im
Bereich der Informatik aufgezeigt.
Ziel:
• Die Mitarbeiter überwinden eigene, innere Grenzen und
bringen sich aktiv für das gesellschaftspolitisches Thema
„Bildung“ in der Region ein
• Die Mitarbeiter von Bonjeu fördern den Nachwuchs und
setzen Anreize für die Ausbildung von Fachkräften
Umsetzung:
• Bonjeu geht Kooperationen mit Leipziger Schulen ein -
speziell in sozial schwächeren Stadtteilen
• Führungskräfte und Mitarbeiter von Bonjeu konzipieren
Projektwochen zum Thema Spielentwicklung
• Die Mitarbeiter vermitteln spielerisch erste Kompetenzen im
Bereich Informatik
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18. Hello
world!
L e v e l 3
Idee:
Das Spiel ohne Grenzen wird global. Wir gründen ein internationale Unternehmenspartnerschaft - ähnlich einer Städtepartnerschaft. Das hilft den
kulturellen Austausch und den Respekt vor anderen Kulturen bei Bonjeu zu fördern und bringt wirtschaftlich wertvolles Know-How ins Start-Up.
Ziel:
• Die Teilnehmer des Austauschs erweitern ihren eigenen kulturellen Horizont und erfahren das Thema kulturelle Vielfalt hautnah
• Der Know-How-Austausch und die daraus entstehenden wirtschaftlichen Vorteile überzeugen auch die Skeptiker bei Bonjeu
Umsetzung:
• Die erste Kooperation erfolgt mit einem Games-Entwickler aus Israel - eine der modernsten, innovativsten und erfolgreichsten Start-Up-Nationen
der Welt
• Die Kooperation besteht im Kern aus dem Austausch von Mitarbeitern im Rahmen von dreiwöchigen Hospitanzen im jeweils anderen Land. Hier
lernen sie neue Arbeitsweisen, Kreativitätstechniken und Produkte kennen
• Die Mitarbeiter berichten nach dem Austausch in ihren Teams von ihren Erfahrungen und Learnings
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19. Unsere Maßnahmen
auf einen Blick.
Hack
for
good
Troll
Dich
Ist das fremd,
oder kann das
weg?
Level
Up!
Bonjeu
Code
Social
Gamification
Lucky
Losers
Gesagt,
getan!
Reiner Code
statt
brauner Kot
Hello,
world!
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L e v e l 1
L e v e l 1
L e v e l 1
L e v e l 2
L e v e l 2
L e v e l 3
L e v e l 3 L e v e l 3
L e v e l 3
L e v e l 3
20. Budget
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• Ansprache &
Koordination von
Q&A-Partnern
• E3-Reise für
Gewinner
Hack for good
1 1 . 0 0 0 €
• Konzeption,
Programmierung &
Rollout des
Intranet Addons
• Redaktionelle
Pflege
Social Gamification
1 2 . 0 0 0 €
• Konzeption &
kommunikative
Begleitung
Troll Dich
2 . 0 0 0 €
• Umzugs-
unternehmen
• Redaktion & Druck
von Spielkarten
Ist das fremd, oder
kann das weg?
6 . 0 0 0 €
• Shuttle-Busse
• Virtual Reality-
Ausstattung
• Eventlocation
Level Up!
1 9 . 0 0 0 €
• Konzeption,
Umsetzung &
Begleitung des
partizipativen
Prozesses
Bonjeu Code
8 . 0 0 0 €
Pro Event:
• Speaker-Recherche
• Speaker-Buchung
Lucky Losers
• Regionale, mediale
Vermarktung der
Maßnahme (PR,
Marketing)
Gesagt, getan!
• Ansprache &
Koordination von
Kooperations-
partnern
Reiner Code statt
brauner Kot
• Recherche &
Ansprache
Kooperations-
partner
Exkl. Reisekosten
Hello, world!
1 . 5 0 0 € 2 . 0 0 0 € 3 . 0 0 0 € 5 . 0 0 0 €
Gesamt
• Inkl. Detailkonzeption
jeder Maßnahme
• Betrag in netto
6 9 . 5 0 0 €
21. Schlusspunkt.
“[...] es gibt zwei Sorten Wirtschaft: Firmen, in
denen gähnende Sinnleere herrscht, die Staub
aufwirbeln, lieblos Produkte auf den Markt werfen
und schon morgen verschwunden sein werden. Und
Unternehmen, die Spuren hinterlassen - durch ihre
Ideen, ihre Leidenschaft und einen
unverwechselbaren Spirit, der von den
Führungskräften verkörpert, den Mitarbeitern gelebt
und den Kunden gespürt wird.”
(Zitat: Anja Förster, Peter Kreuz: Spuren statt
Staub. Wie Wirtschaft Sinn macht)
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