!
Prof. Dr. Marco Hardiman
Direktor des Kompetenzzentrums Social Media
Institut für Management und Marketing, FH Kiel
Erfo...
Social Media in der Öffentlichkeit
01
Rupert Murdoch, 2006
„Um etwasVergleichbares zu finden,
müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des
Buchdrucks zurück gehen, der
...
Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan Quellen: Nanji, 2014; Paradowski, 2014; Newsom, 2014
Social Media in der Wissenschaft
02
Bildmaterial von istockphoto.com: © by ZigaC
Erforschung von 	

Ursache und Wirkungen
„Social media has changed
the marketing landscape
into transparent and
interactive.“	

Quelle:Weman, 2011
Bildmaterial von...
Social ist nicht neu!
03
Social Media Analogien
» Inhaltsverbreitung	

» Anpreisen	

» Dialog	

» Selbstbestimmung	

» Demokratisierung	

» u.v.m.
...
Aristoteles
ZOON Politikon!
Bildmaterial von istockphoto.com: © by PanosKarapanagiotis
Der Mensch ist ein…
Aristoteles, gr...
Gültigkeit wissenschaftlicher
Erkenntnisse
04
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Enjoylife2
Wir sind soziale Wesen!
Gültigkeit psychischer Prozesse
Bildmaterial von istockphoto.com: © by ktsimage
16. Februar 1978
„Startschuss“ Social Media Bildmaterial von Watson, 2007
Shitstorms haben keinen signifikanten Einfluss auf
den ShareholderValue!
Hemmnis „Firestorm-Angst“
Quelle: Hardiman/Meier, 2...
Herausforderungen
05
“Über 3.000 Werbebotschaften 	

pro Tag prasseln auf die Verbraucher ein...”
Quelle: BBDO/rheingold, 2005
Bildmaterial von...
Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/sillydog
98% aller Informationen
landen ungenutzt 	

auf dem „Müll“.
Quelle: Brünn...
Aktuelle Forschungsfelder
06
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Shenki
Erforschung 	

von Interaktion
Engagement
„Consumer engagement in a virtual brand
community involves specific interactive
experiences between consumers an...
Beispielhafte Forschungsergebnisse
Involvement
Quelle:Vivek et al. 2012
Werte / Motive
Quelle:Vivek et al. 2012
Emotionen
...
Engagement Consumer Energy
Aufwand, den ein Konsument bereit ist
zu Leisten, um Mehrwert für ein
Unternehmen oder eine Mar...
Consumer Energy Modell
07
Consumer Energy
Operationalisierung
Mögliche Treiberkategorien für	

Social Media Aktivitäten
? ? ?
Persönlichkeit
Wer?
nutzerseitig
Marke Marktleistung
unter...
Was treibt die Consumer Energy?
ErklärendeVariablen des Modells
Consumer 	

Energy
Social Media	

Nutzertypen
Quelle: Hard...
Ergebnisse einer Pilotstudie
Consumer 	

Energy
Social Media	

Nutzertypen
Quelle: Hardiman,
userdrivencompanydriven
Brand...
Consumer Energy Modell
Anpassung undVerallgemeinerung
Quelle: Hardiman, 2014
userdrivencompanydriven
Marke
Motivationen
Ma...
Limitations & Further Research
07
} Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“
} Verwendung einer eig...
Fazit und Ausblick
08
Bildmaterial von istockphoto.com: © by Aviator70
Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup
Nobody knows…
09
.twitter @hardiman	

.mail hardiman@kpzsm.de
Bildmaterial: apple.com
Kontakt	

!
Prof. Dr. Marco Hardiman	

!
!
mail hardiman@kpzsm.de	

skype m.hardiman	

twitter @hardiman	

blog marketingT...
Literatur
Hardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von
Shitstorms auf den ShareholderValue“ (inVorbereit...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse

677 Aufrufe

Veröffentlicht am

Wissenschaftliche Forschung in Social Media. Erkenntnisse, Theorien und Studienergebnisse. Präsentation von Prof. Dr. Marco Hardiman auf der 4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft in Leipzig am 25. Februar 2014.

Veröffentlicht in: Marketing
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
677
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
4
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
4
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse

  1. 1. ! Prof. Dr. Marco Hardiman Direktor des Kompetenzzentrums Social Media Institut für Management und Marketing, FH Kiel Erforschung von Social Media Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse 4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014
  2. 2. Social Media in der Öffentlichkeit 01
  3. 3. Rupert Murdoch, 2006 „Um etwasVergleichbares zu finden, müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des Buchdrucks zurück gehen, der Geburtsstunde der Massenmedien!“ Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/World Economic Forum
  4. 4. Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan Quellen: Nanji, 2014; Paradowski, 2014; Newsom, 2014
  5. 5. Social Media in der Wissenschaft 02
  6. 6. Bildmaterial von istockphoto.com: © by ZigaC Erforschung von Ursache und Wirkungen
  7. 7. „Social media has changed the marketing landscape into transparent and interactive.“ Quelle:Weman, 2011 Bildmaterial von istockphoto.com: © by lucato
  8. 8. Social ist nicht neu! 03
  9. 9. Social Media Analogien » Inhaltsverbreitung » Anpreisen » Dialog » Selbstbestimmung » Demokratisierung » u.v.m. Bildmaterial von istockphoto.com: © by duncan1890 Quelle: Hardiman, 2014
  10. 10. Aristoteles ZOON Politikon! Bildmaterial von istockphoto.com: © by PanosKarapanagiotis Der Mensch ist ein… Aristoteles, griech. Philosoph, 384-322 v. Chr.
  11. 11. Gültigkeit wissenschaftlicher Erkenntnisse 04
  12. 12. Bildmaterial von istockphoto.com: © by Enjoylife2 Wir sind soziale Wesen!
  13. 13. Gültigkeit psychischer Prozesse Bildmaterial von istockphoto.com: © by ktsimage
  14. 14. 16. Februar 1978 „Startschuss“ Social Media Bildmaterial von Watson, 2007
  15. 15. Shitstorms haben keinen signifikanten Einfluss auf den ShareholderValue! Hemmnis „Firestorm-Angst“ Quelle: Hardiman/Meier, 2014
  16. 16. Herausforderungen 05
  17. 17. “Über 3.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf die Verbraucher ein...” Quelle: BBDO/rheingold, 2005 Bildmaterial von istockphoto.com: © byYanC
  18. 18. Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/sillydog 98% aller Informationen landen ungenutzt auf dem „Müll“. Quelle: Brünne et al.1987
  19. 19. Aktuelle Forschungsfelder 06
  20. 20. Bildmaterial von istockphoto.com: © by Shenki Erforschung von Interaktion
  21. 21. Engagement „Consumer engagement in a virtual brand community involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes within the brand community.“ Quelle: Brodie et al. 2011 „The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“ Quelle: Hollebeek 2011 „The usage of and contribution to a community.“ Quelle: Schaedel/Clement 2010 „A customer’s behavioral manifestation that has a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.“ Quelle: Doorn et al. 2010 „Creating deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction, and participation over time.“ Quelle: Forrester Consulting 2008
  22. 22. Beispielhafte Forschungsergebnisse Involvement Quelle:Vivek et al. 2012 Werte / Motive Quelle:Vivek et al. 2012 Emotionen Quelle: Esch et al. 2012 Servicequalität Quelle:Verleye et al. 2013 Art des Contents Quelle:Ahuja/Medury 2010 Humor Quelle: Kompetenzzentrum Social Media 2014 Bildmaterial von istockphoto.com: © by AskinTulayOver, jpa1999, cromer, Branchegevara, imonbear, Mr_Vector
  23. 23. Engagement Consumer Energy Aufwand, den ein Konsument bereit ist zu Leisten, um Mehrwert für ein Unternehmen oder eine Marke zu schaffen. Quelle: Hardiman, 2014 „The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“ Quelle: Hollebeek 2011 „The usage of and contribution to a community.“ Quelle: Schaedel/Clement 2010 » nicht (nur) Social Media-bezogen
 (Nutzen kann auch „offline“ erfolgen » Konsumentenbetrachtung 
 (statt Kunden) » keine Langfristbetrachtung
 (Betrachtung der situativen (Re)Aktionen) „We define customer engagement as the intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings and/ or organizational activities, which either the customer or the organization initiate.“ Quelle:Vivek et al. 2012
  24. 24. Consumer Energy Modell 07
  25. 25. Consumer Energy Operationalisierung
  26. 26. Mögliche Treiberkategorien für Social Media Aktivitäten ? ? ? Persönlichkeit Wer? nutzerseitig Marke Marktleistung unternehmensseitig Motivation Warum? Quelle: Hardiman, 2014Bildmaterial von telekom.de
  27. 27. Was treibt die Consumer Energy? ErklärendeVariablen des Modells Consumer Energy Social Media Nutzertypen Quelle: Hardiman, 2014 userdrivencompanydriven Brand Relationship Persönlichkeit Marke Motivationen Marktleistung(en) Social Media Verhalten
  28. 28. Ergebnisse einer Pilotstudie Consumer Energy Social Media Nutzertypen Quelle: Hardiman, userdrivencompanydriven Brand Relationship Persönlichkeit Marke Motivationen Marktleistung(en) Social Media Verhalten Bivariate Korrelationen ‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy ‣ höchste Korrelationen ‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Persönlichkeit:Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy 1 Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen ‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy ‣ stärkste Einflüsse auf Consumer Energy ‣ hinsichtlich Marke: emotionale, aufregende und gewissenhafte Marken ‣ hinsichtlich Nutzertypen: Schöpfer, Redner und Sammler ‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion 2 Weitere Analysen ‣ partielle Korrelationsanalyse Markenbindung: kein Einfluss von Zuneigung und Leidenschaft, aber von Verbundenheit ‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen) ‣ kein Einfluss von Zufriedenheit auf die Consumer Energy (???) ‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy 3
  29. 29. Consumer Energy Modell Anpassung undVerallgemeinerung Quelle: Hardiman, 2014 userdrivencompanydriven Marke Motivationen Marktleistung Consumer Energy Thema Kanal Persönlichkeit Social Media Nutzertypen Social MediaVerhalten
  30. 30. Limitations & Further Research 07 } Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“ } Verwendung einer eigenen Nutzertypologie } Erweiterung auf Offline-Aktivitäten } Entdeckung weiterer Treiber } Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten
  31. 31. Fazit und Ausblick 08
  32. 32. Bildmaterial von istockphoto.com: © by Aviator70
  33. 33. Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup Nobody knows…
  34. 34. 09 .twitter @hardiman .mail hardiman@kpzsm.de Bildmaterial: apple.com
  35. 35. Kontakt ! Prof. Dr. Marco Hardiman ! ! mail hardiman@kpzsm.de skype m.hardiman twitter @hardiman blog marketingTwo.de tel 0431 5569 168 Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs- erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. ! www.kompetenzzentrum-social-media.de
  36. 36. Literatur Hardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von Shitstorms auf den ShareholderValue“ (inVorbereitung). Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement: definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7), S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493. Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen - Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt:Technische Universität Darmstadt. Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd: Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of Media Business Studies. 7 (2), S.17–36. Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012): „Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122– 146. Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics. (Thesis). Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011): „Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703. Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010): „Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253– 266, DOI: 10.1177/1094670510375599. Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs. Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http:// www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use- twitter-big-brands-vs-small-brands. Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l / article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele, Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business Publishing (im Druck).

×