Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 2
1. Warum brauchen Banken Social Media...
1 Warum brauchen Banken Social Media?
Die größten Herausforderungen für Banken
Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbH
Alena Kotter
15.06.2016
Se...
Social Media als Lösungsbestandteil
Problem Lösung SoMe EmM
Preiswettbewerb bei
Standardprodukten
Differenzierung / Einmal...
2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
Social Media Strategie
Analyse
Planung*
Ziele und
Zielgruppen
Kanal-
auswahl
Content-
Strategie
*Im Einklang mit der Marke...
2.1 Ziele und Zielgruppen
Ziele von Social Media
• Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen
• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
• Erhöhung de...
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 10
Zielbild
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden errei...
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Besserer Zugang zu bestimmte...
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Zusätzliche Filiale im Netz
Die Werbekampagnen wurden verlängert
Parall...
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Image-Positionierung
Durch den professionelle...
Zielgruppen im Bereich Social Media
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 15
2.2 Kanalauswahl
Überblick über Social Media und Nutzerzahlen
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 17
2.3 Content-Strategie
Content-Strategie
Zielgruppen-
orientierter
Content
Vertrauen
aufbauen
Kompetenzen
und Stärken
betonen
Mehrwerte
anbieten
...
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung
Strategie Umsetzung
Verstärkung de...
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden
Strategie Umsetzung
Wir sind da, wo di...
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung
Strategie Umsetzung
Durch die persönliche...
Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden?
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Alena Kotter
15.06.2016
...
Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken
Quelle: ibi research 2013
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 24
Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien
1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring)
2. Beziehun...
1.
2.
3.
• Contentstrategie
• Kundenzentriert
• Bedürfnis befriedigen z.B.
Problem lösen
• Zielgruppen definieren
• Charak...
3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
1. Interne Organisation
• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen
 Absprache mit Führungskräften
• Ressourcen
 Technik, Too...
2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen
• Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen
 Abteilungsüber...
Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 30
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
3. Social Media Strategie
• Ist-Analyse
 SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse
•...
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Sie dürfen mich gerne für Fragen kontaktieren.
Ich freue mich auf den Austausc...
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  1. 1. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
  2. 2. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis Alena Kotter 15.06.2016 Seite 2 1. Warum brauchen Banken Social Media? 2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts 3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
  3. 3. 1 Warum brauchen Banken Social Media?
  4. 4. Die größten Herausforderungen für Banken Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbH Alena Kotter 15.06.2016 Seite 4
  5. 5. Social Media als Lösungsbestandteil Problem Lösung SoMe EmM Preiswettbewerb bei Standardprodukten Differenzierung / Einmalige Markenpositionierung √ √ Schlechtes Image / Gefährdete Reputation Gezielte Image-Positionierung √ √ Rekrutierung von Fachkräften Strategisches Employer-Branding √ √ Hohe Erwartungen an Kundenservice Moderner, schneller Kundenservice √ √ Sinkende Loyalität der Kunden Kundenbeziehungen gezielt aufbauen und pflegen √ √ Digitalisierung der Kundenkommunikation Online-Kundenkommunikation / Responsive Design √ √ Alena Kotter 15.06.2016 Seite 5
  6. 6. 2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
  7. 7. Social Media Strategie Analyse Planung* Ziele und Zielgruppen Kanal- auswahl Content- Strategie *Im Einklang mit der Marketingstrategie Monitoring Realisation 2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts Alena Kotter 15.06.2016 Seite 7
  8. 8. 2.1 Ziele und Zielgruppen
  9. 9. Ziele von Social Media • Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen • Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen • Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment) • Service und Support verbessern • Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung) • Image-Positionierung und Verbesserung • Neukundengewinnung • Vertrieb und Umsatz steigern • Mitarbeiter-Recruiting Alena Kotter 15.06.2016 Seite 9
  10. 10. Aus dem Strategie-Workshop / März 2013 Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten Alena Kotter 15.06.2016 Seite 10
  11. 11. Zielbild Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“ Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation. Zusätzliche Filiale im Netz Neben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet. Ganzheitliche Online-Kommunikation Über soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale. Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten Alena Kotter 15.06.2016 Seite 11 Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013
  12. 12. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“ Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen Mit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen ist. Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen Durch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen. Effektiver Kundenservice Die Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 12
  13. 13. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt Zusätzliche Filiale im Netz Die Werbekampagnen wurden verlängert Parallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet werden. Zugriffe auf die Internet-Filiale Viele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert. Vertrieb und Umsatz steigern Insbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online- Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 13
  14. 14. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook Ganzheitliche Online-Kommunikation Image-Positionierung Durch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen Engagements der Sparkasse. Employer-Branding Durch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke aufgebaut. Mitarbeiter-Recruting Dank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 14
  15. 15. Zielgruppen im Bereich Social Media Alena Kotter 15.06.2016 Seite 15
  16. 16. 2.2 Kanalauswahl
  17. 17. Überblick über Social Media und Nutzerzahlen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 17
  18. 18. 2.3 Content-Strategie
  19. 19. Content-Strategie Zielgruppen- orientierter Content Vertrauen aufbauen Kompetenzen und Stärken betonen Mehrwerte anbieten Beziehungen pflegen bzw. aufbauen Sparkasse „menschlicher“ machen Contentstrategie entsprechend der Social Media-Zielsetzung Image-Positionierung Nähe zum Kunden Kundenbindung Alena Kotter 15.06.2016 Seite 19
  20. 20. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung Strategie Umsetzung Verstärkung der positiven Identitätsaspekte. Aufbau einer positiven Online-Reputation. Positionierung folgender Aspekte: • Kundenorientierte Beratung • Expertise im Bereich Finanzen • Kompetenz und Qualifikation • dichtes Filialnetz • gute Finanzprodukte • Regionalität • Gemeinwohlorientierung • guter Arbeitgeber • traditionelle Werte, z.B. Sicherheit, Verlässlichkeit, Vertrauen • regional engagiert (Spenden & Sponsoring) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 20
  21. 21. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden Strategie Umsetzung Wir sind da, wo die Kunden sich aufhalten. Wir zeigen, dass wir unsere Kunden verstehen. Empathie, Verständnis, Emotionen zeigen. • Themen nach Zielgruppen segmentieren und sprachlich anpassen • interessante Inhalte mit Bezug zum Lebensalltag der Kunden • Sparkassenmitarbeiter als Teil der Gesellschaft • Über eine aktive und regelmäßige SoMe-Präsenz Teil des Alltags der Kunden werden • über persönliche Inhalte und transparente Einblicke Nähe schaffen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 21
  22. 22. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung Strategie Umsetzung Durch die persönliche, menschliche Darstellung der Sparkasse eine nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufbauen. • Vertrauen aufbauen (Verlässlichkeit, schnelle Reaktion, exklusive Einblicke) • den Kunden Mehrwerte bieten (Information, Unterhaltung, Tipps) • Dialog / Interaktion fördern • „Belohnung“ der Facebook-Fans (Gewinnspiele/Verlosungen etc.) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 22
  23. 23. Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden? Aus dem Strategie-Workshop / März 2013 Alena Kotter 15.06.2016 Seite 23
  24. 24. Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken Quelle: ibi research 2013 Alena Kotter 15.06.2016 Seite 24
  25. 25. Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien 1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring) 2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen) 3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen) 4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen) 5. Sparkassenwelt (z.B. Einblicke „hinter die Kulissen“) 6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel) 7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet) 8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 25
  26. 26. 1. 2. 3. • Contentstrategie • Kundenzentriert • Bedürfnis befriedigen z.B. Problem lösen • Zielgruppen definieren • Charakteristiken • Teilzielgruppen bilden • Sprache der Zielgruppe • Auf den Kanal anpassen • Personalisieren und Individualisieren Prozess der strategischen Content-Erstellung Segmentieren Content definieren Individualisieren Alena Kotter 15.06.2016 Seite 26
  27. 27. 3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
  28. 28. 1. Interne Organisation • Verantwortlichkeiten und Kompetenzen  Absprache mit Führungskräften • Ressourcen  Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget • Rechtliches und Datenschutz  Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance • Reputationsmanagement  Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation  Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren Wie Social Media in einer Bank etabliert wird Alena Kotter 15.06.2016 Seite 28
  29. 29. 2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen • Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen  Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen • Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media  Mitarbeiter Workshops • Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten  Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing • Reputationsmanagement  Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation Wie Social Media in einer Bank etabliert wird Alena Kotter 15.06.2016 Seite 29
  30. 30. Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch Alena Kotter 15.06.2016 Seite 30
  31. 31. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird 3. Social Media Strategie • Ist-Analyse  SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse • Soll-Definition  Zielgruppen und Zielsetzung • Kanalauswahl  Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv? • Content-Strategie  Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 31
  32. 32. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
  33. 33. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert! Sie dürfen mich gerne für Fragen kontaktieren. Ich freue mich auf den Austausch! Alena Kotter Unternehmenskommunikation und Social Media Mobil: 015253540410 E-Mail: alena.maria.kotter@gmail.com Blog: www.vividbanking.com

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