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Zürcher Fachhochschule 1
Workshop: Einfach besser schreiben
CAS Texten – Redigieren – Gestalten für Web und Print
Roger Hausmann, Winterthur
Zürcher Fachhochschule
Kurz und bündig: Roger Hausmann
2
Zürcher Fachhochschule
Die Tagesziele
1.  Sie verstehen, wie wichtig das Briefing für jeden Text ist.
2.  Sie wissen, wie Sie Ihre Texte sinnvoll strukturieren.
3.  Sie schreiben heute verständlicher als gestern.
4.  Sie schreiben morgen verständlicher als heute.
5.  Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.
3
Zürcher Fachhochschule 4
Das Tagesprogramm
08.30 – 10.00 «Briefing: zuerst denken, dann schreiben»
«Aufbau und Struktur»
«Leicht verständlich schreiben: 10 Tipps»
«Die deutsche Sprache lebt»
«Keine Angst vor Helvetismen»
10.00 – 10.30 Kaffeepause
10.30 – 12.00 Aufgaben
12.00 – 13.00 Mittagspause
13.00 – 14.30 Aufgaben
14.30 – 15.00 Kaffeepause
15.00 – 15.45 Aufgaben
15.45 – 16.00 Fragen und Antworten
16.00 – 16.30 Feedbackrunde
Zürcher Fachhochschule 5
Der Texter, das unbekannte Wesen
Was sollte eine Texterin, ein Texter mitbringen?
-  Viel Freude an der Sprache
-  Einen Schuss Kreativität
-  Eine gute Allgemeinbildung
-  Eine natürliche Neugierde
-  Eine schnelle Auffassungsgabe
-  Gute Fremdsprachenkenntnisse
-  Analytisches Denkvermögen
-  Eine hohe Sozialkompetenz
Zürcher Fachhochschule 6
Der Texter, das unbekannte Wesen
Was sollte eine Texterin, ein Texter können?
-  Die zündende Idee finden.
-  Die Kommunikationslösung konzipieren.
-  Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.
-  Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.
-  Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.
-  Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.
-  Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.
Zürcher Fachhochschule 7
Briefing: zuerst denken, dann schreiben
Zürcher Fachhochschule 8
Briefing: zuerst denken, dann schreiben
Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem
Text erreichen wollen. Wirksame Texte lösen Handlungen
aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen oder
Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder
Dienstleistungen. Und sie motivieren Menschen, sich um
eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn
Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben. Darum:
1.  Schreiben Sie nie ohne ein Briefing.
2.  Die Zeit für das Briefing ist gut investiert.
Zürcher Fachhochschule 9
-  Was muss ein Texter wissen, um schreiben zu können?
-  Was müssen Sie wissen, um schreiben zu können?
Briefing: zuerst denken, dann schreiben
Zürcher Fachhochschule
Das gehört in ein einfaches Textbriefing:
-  Ziele (Hauptziel, Nebenziele)
-  Zielgruppen (Hauptzielgruppe, Nebenzielgruppen)
-  Kanäle
-  Sprachstil und Tonalität
-  Botschaft
-  Inhalt
-  Nutzen für den Leser (Mehrwert)
-  gewünschte Handlung (Call to action)
10
Briefing: zuerst denken, dann schreiben
Zürcher Fachhochschule 11
Briefing: zuerst denken, dann schreiben
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur
12
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Medienmitteilung
Formal.
Titel: 5 bis 8 Wörter
Macht neugierig. Ziel: Leser liest den Lead.
Lead: 2 oder 3 Sätze
Fasst die MM zusammen. Ziel: Leser liest den Text.
Text: 2000 Zeichen [1 A4-Seite] bis 4000 Zeichen
Zeigt Mehrwert auf und löst Handlung aus.
Kontaktperson: Name, Funktion, Telefon, E-Mail usw.
Firmenkurzporträt: höchstens 500 Zeichen
13
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Medienmitteilung
Inhaltlich.
•  Die Medienmitteilung muss News-Wert besitzen.
Informieren Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben.
•  Der Lead ist am wichtigsten. Er beantwortet kurz und
bündig alle W-Fragen.
•  Schreiben Sie deduktiv: Wichtige Informationen an den
Anfang, weniger wichtige ans Ende. Warum?
- Der Lead muss als Kurzmeldung funktionieren.
- Journalisten kürzen am liebsten von hinten.
14
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Medienmitteilung
Inhaltlich.
•  Wer hat wie, was, wann, wo und warum gemacht?
•  Wo ist wem was, wann, wie und warum passiert?
15
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Medienmitteilung
Stilistisch.
•  Schreiben Sie direkt, objektiv und sachlich.
- Kein Eigenlob
- Keine lustigen Wortkreationen
- Keine Werbesprüche
•  Schreiben Sie einfach, klar und verständlich.
•  Schreiben Sie in der Gegenwart (Präsens).
•  Arbeiten Sie mit Zitaten, das lockert den Text auf.
16
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Medienmitteilung
Je länger der Text, desto wichtiger die Gliederung.
•  1 Gedanke pro Satz.
•  5 kurze Absätze sind übersichtlicher als 2 lange.
•  1 Satz ist noch kein Absatz. Mindestens 2 Sätze.
•  Helfen Sie dem Leser, sich im Text zu orientieren:
- Zwischentitel
- Aufzählungen oder Nummerierungen
- Infoboxen mit wichtigen Informationen
- Bilder oder Grafiken (immer mit einer Legende)
17
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Internet
-  4 von 5 Besuchern überfliegen Seiten statt sie zu lesen.
-  Wir lesen am Bildschirm 25 % langsamer als auf Papier.
18
Zürcher Fachhochschule
Aufbau und Struktur: Internet
Für Menschen schreiben. Und Google nicht vergessen.
- Titel (wichtigstes Keyword platzieren)
-  Lead (alles, was ich wissen muss)
-  Kurze Absätze (lieber einer mehr als einer weniger)
- Zwischentitel (Keywords platzieren)
- Fett hervorheben (statt kursiv oder unterstreichen)
-  Listen und Aufzählungen
-  Bilder oder Grafiken (mit Legenden und Dateinamen)
-  Call to action
19
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben
20
Zürcher Fachhochschule 21
Leicht verständlich schreiben
Was heisst für Sie leicht verständlich schreiben?
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #01
Achten Sie auf die Wortlänge.
•  Wenn wir lesen, werden Blickpunkte von ungefähr 3,5
Zentimeter Breite ans Gehirn übertragen. Dort werden
die Buchstaben in Worte zusammengesetzt.
•  Bei Worten mit mehreren Silben muss das Gehirn zu
viele Informationen verarbeiten. Das überfordert unser
Ultra-Kurzzeitgedächtnis.
Teilen Sie lange Wörter auf: Zum Beispiel Gebühren für das
Wertschriftendepot statt Wertschriftendepotgebühren. Oder
suchen Sie ein kürzeres Synonym, das 100 Prozent passt.
22
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #02
Achten Sie auf die Satzlänge.
•  18 Wörter kann sich unser Kurzzeitgedächtnis
(Arbeitsspeicher) zusammenhängend merken.
•  9 Wörter pro Satz ist die Verständlichkeitsgrenze für die
dpa, die Deutsche Presse-Agentur.
•  4 Wörter lang oder noch kürzer ist die Hälfte aller Sätze
in der Bild-Zeitung.
Nur ein Gedanke pro Satz. Teilen Sie lange Sätze in kurze
Sätze auf. Verwenden Sie Einschübe nur sparsam.
23
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #03
Mehr Verben, weniger Substantive.
•  Verben sind aktiv.
•  Verben erzählen Geschichten. Stichwort: Storytelling.
•  Wir merken uns Geschichten besser, weil sie
spannender, emotionaler, lebendiger sind.
Verwenden Sie mehr Verben und weniger Substantive.
Lösen Sie den Nominalstil auf. Und verwandeln Sie Passiv-
in Aktivkonstruktionen.
24
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #04
Schreiben Sie aktiv statt passiv.
•  Wer passiv schreibt, identifiziert sich in der Regel nicht
mit den Aussagen seines Textes.
•  Weil eine ausführende Person [Täter] fehlt, wirkt der Text
unpersönlich.
- Der Antrag wurde heute gestellt.
- Frau Meier stellte den Antrag heute.
- Der Antrag wurde heute von Frau Meier gestellt.
Verwandeln Sie Passiv- in Aktivkonstruktionen. Ausser, Sie
schreiben bewusst passiv (Stilmittel).
25
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #05
Verzichten Sie auf Fachchinesisch.
•  Fachbegriffe sind für Fachleute sofort klar, weil sie in
ihrem aktiven Wortschatz verankert sind. Aber nicht alle
Leserinnen und Leser sind Fachleute.
Denken Sie an die Menschen, für die Sie schreiben, und
passen Sie Ihre Wortwahl an. Verwenden Sie nur so viele
Fachwörter wie nötig und so wenige als möglich. Und
erklären Sie Fachwörter, die sich nicht vermeiden lassen,
verständlich. In einem Nebensatz oder in einem Kasten.
26
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #06
Setzen Sie Ihre Texte auf Diät.
•  Prüfen Sie, ob sich die Aussage ändert, wenn Sie das
Füllwort streichen.
- Die Gründe sind irgendwie nachvollziehbar.
•  Setzen Sie Wörter wie innovativ oder nachhaltig sparsam
ein. Häufig sind es nur Worthülsen.
•  Verzichten Sie auf Floskeln wie «Der Frühling steht vor
der Tür».
•  Ersetzen Sie Modalverben:
- Wir freuen uns, Sie bei uns begrüssen zu dürfen.
- Wir freuen uns, Sie bei uns zu begrüssen.
27
Zürcher Fachhochschule 28
Leicht verständlich schreiben: Tipp #06
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #07
Geizen Sie mit Adjektiven und Adverbien.
•  Zu viele Adjektive (Eigenschaftswörter) oder Adverbien
(Umstandswörter) verwässern einen Text und verlieren
ihre Kraft, weil sie sich konkurrieren.
Wählen Sie Adjektive und Adverbien bewusst und platzieren
Sie sie gezielt dort, wo Sie eine Aussage verstärken wollen.
29
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #08
Schreiben Sie fehlerfrei.
•  Fehler im Text beeinträchtigen die Verständlichkeit und
können sogar seinen Sinn verändern. «Wir essen, Opa»
ist nicht dasselbe wie «Wir essen Opa».
Vier Augen sehen mehr als zwei, sechs sehen mehr als vier.
Lassen Sie Ihre Texte von einer Kollegin, einem Kollegen
gegenlesen. Oder extern, wenn es wichtig ist.
30
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #09
Verständlichkeit ist spürbar.
•  Wenn Sie einen Text laut lesen, spüren Sie sofort, ob er
verständlich und lesefreundlich ist. Sie bleiben an jeder
Ecke hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt
ist. Und Sie stolpern über schwammige Formulierungen
oder unlogische Übergänge.
Lesen Sie jeden Text laut oder halblaut. Falls das nicht geht,
aktivieren Sie am Computer die Sprachausgabe und lassen
Sie sich den Text (über Kopfhörer) vorlesen.
31
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #10
Verständlichkeit ist messbar.
•  Schon lange wollen Wissenschaftler messen, wie
verständlich ein Text ist. Entscheidend sind qualitative
Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und quantitative
Kriterien wie die Wort- und Satzlänge. Am bekanntesten
ist die Formel von Rudolf Flesch aus dem Jahr 1948:
206,835 – [1,015 x Satzlänge] – [84,6 x Wortlänge]
32
Zürcher Fachhochschule
Leicht verständlich schreiben: Tipp #10
Verständlichkeit ist messbar.
- lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php
Sucht und zählt alle Füllwörter in einem Text.
- blablameter.de
Misst, wie viel heisse Luft in einem Text steckt.
- textinspektor.de/text_testen.php5
Wertet aus, wie verständlich ein Text ist.
- wortliga.de/textanalyse
Weist auf Stärken und Schwächen im Text hin.
33
Zürcher Fachhochschule
Die deutsche Sprache lebt
Wie kommt ein Wort in den Duden?
Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26.
Auflage aufgenommen. Darunter gentrifizieren, Laubbläser
und Shitstorm.
Wortschatz der Gegenwartssprache: rund 500‘000 Wörter
Im aktuellen Duden: 140‘000 Wörter
Aktiver Wortschatz im Durchschnitt: 12‘000 – 16‘000 Wörter
34
Zürcher Fachhochschule
Die deutsche Sprache lebt
35
Zürcher Fachhochschule
Die deutsche Sprache lebt
36
Zürcher Fachhochschule
Die deutsche Sprache lebt
37
Zürcher Fachhochschule
Keine Angst vor Helvetismen
38
Zürcher Fachhochschule
Keine Angst vor Helvetismen
39
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Parken
Angebot Wiederverwerten
Die E-Mail Sonderangebot
Aperitif Urlaub
Abendessen Leerzeichen
Frühstück Grillen
Erdgeschoss Autowerkstatt
Krankenhaus Abfall
Fahrkarte Paprika
Zürcher Fachhochschule
Keine Angst vor Helvetismen
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Innert Parken Parkieren
Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren
Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion
Aperitif Apéro Urlaub Ferien
Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag
Frühstück Morgenessen Grillen Grillieren
Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage
Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht
Fahrkarte Billett Paprika Peperoni
40
Zürcher Fachhochschule
Drei Buchtipps
-  «Persuasive Copywriting» (Englisch)
Andy Maslen; Kogan Page
ISBN 978-0-7494-7399-0; 39.40 Franken
-  «The Copy Book» (Deutsch)
D&AD; Taschen
ISBN 978-3-8365-2833-7; 54.90 Franken
-  «Text sells» (Deutsch)
Reins, Classen und Czopf; Hermann Schmidt
ISBN 978-3-87439-808-4; 66 Franken
41
Zürcher Fachhochschule
Fünf Linktipps
-  schreibwerkstatt.ch/bibliothek
Fachbücher ausleihen
-  de.slideshare.net/roger.hausmann
Diese Präsentation herunter laden
-  niu.ws/schreibentexten
- Analysen, Buch- und Linktipps, News, Studien, Tipps
- Täglich frisch, von Montag bis Freitag
- Gibt‘s auch als iOS- oder Android-App: niu.ws
-  textverband.ch (mein Berufsverband)
-  texterin-texter.ch (eidgenössischer Fachausweis)
42
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Allein oder zu zweit // 10 Minuten
Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr
Handlungen auslöst. Konkret: Was muss der blinde Mann
tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen?
43
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Eine mögliche Lösung
44
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Allein // 15 Minuten
Sie sind Texterin beziehungsweise
Texter. «persönlich» hat Sie
angefragt, ob Sie einen Fachartikel
zum Thema «Leicht verständlich
schreiben» schreiben wollen. Natürlich
wollen Sie. Schreiben Sie einen Titel
und einen Lead, die mich überzeugen,
Ihren langen Fachartikel zu lesen.
45
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Erst zu zweit, dann allein // 20 Minuten
-  Fragen Sie Ihre Partnerin, Ihren Partner aus
-  Schreiben Sie eine Bio für Ihre Partnerin, Ihren Partner
-  Schreiben Sie eine Bio für sich selber
46
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Zu zweit // 10 Minuten
In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei
Küchengerätehersteller um Ihre Aufmerksamkeit.
1.  Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen?
2.  Welche Anzeige spricht Sie am meisten an?
3.  Warum?
4.  Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an?
5.  Warum?
47
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Allein oder zu zweit // 5 Minuten
Texten Sie die fehlende Headline für
dieses Inserat, das in der
«SonntagsZeitung» erschienen ist.
48
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Allein // 40 Minuten
Die Versicherung XYZ will Ihren
Internetauftritt überarbeiten und
braucht neue Texte. Ihr Auftrag:
Redigieren Sie diesen Ratgeber-
Artikel internetgerecht.
Keywords:
-  Pensionierung
-  Ruhestand
-  Nachfolge
49
Versicherungs-
Ratgeber der XYZ
Die Generalagentur [...] der XYZ informiert
Mit 50 fängt das Leben an!
Leben bedeutet Veränderung. Themen,
die mit 50 wichtig werden, ändern
Wünsche und Bedürfnisse. Zum
Beispiel die Pensionierung oder eine
Nachfolgeregelung.
Die Jahre bis zur Pensionierung sind aus
finanzieller Sicht vom Kapitalaufbau
geprägt. Der Ruhestand ist ein grosser
Schritt und der Auftakt in einen neuen
Lebensabschnitt. Es lohnt sich, diese Zeit
gut zu planen.
Begünstigung des Partners
Stellen Sie sich vor, Sie sind 65 und frisch
pensioniert. Ihre Partnerin oder Ihr Partner
war nie erwerbstätig, aber mit den AHV-
Renten und der beruflichen Vorsorge
können Sie beide das gewohnte Leben
weiterführen und auch die Fixkosten des
Wohneigentums decken. Wie würde es
aussehen, wenn der Partner plötzlich
stirbt? Muss das Erbe mit den Kindern
geteilt werden, reicht die verbleibende
Rente oft nicht mehr, um den gewohnten
Lebensstil beizubehalten. Vereinbart das
Paar ein Todesfallkapital, können die
Kinder ausbezahlt werden und das Leben
der Witwe oder des Witwers ist auch nach
dem Tod gesichert.
Die Nachfolgeregelung
Der Wunsch, dass Sohn oder Tochter das
Familienunternehmen übernimmt, lässt oft
vergessen, dass im Todesfall die anderen
Geschwister ausbezahlt werden müssen.
Zahlt der Nachfolger periodische Prämien
für eine Todesfallversicherung, ist beim
Tod des Inhabers genügend Kapital
sichergestellt. So kann das Unternehmen
weitergeführt werden und für die
Auszahlung der Geschwister ist genügend
Geld vorhanden.
Eine lebenslange Todesfallversicherung
ist vielseitig einsetzbar und deckt
spezifische Bedürfnisse von Menschen
über 50.
§ Lebenslanger Todesfallschutz
§ Sicherer Kapitalaufbau
§ Finanzierung durch periodische
Prämien oder Einmaleinlagen
§ Teilrückkäufe und Rückkäufe möglich
§ Im Todesfall: Vereinbartes Kapital plus
Überschussbeteiligung
§ Auszahlung des Kapitals ohne den
Erbgang abzuwarten
Jede Situation ist verschieden, die
Lösungen individuell.
Gerne beantworte ich Ihre Fragen: Sie
erreichen mich unter Telefon VVV XXX YY
ZZ oder via E-Mail auf
vorname.name@xyz.ch.
Zürcher Fachhochschule
Workshop: Jetzt texten Sie
Allein oder zu zweit // 30 Minuten
Ihre Agentur macht Werbung für
die erste Schönheitschirurgin in
Winterthur. Ihr Chef ist mächtig
stolz und will in die Fachmedien.
Ihr Auftrag: Schreiben Sie eine
Medienmitteilung für die
Branchenblätter und Lokalmedien.
50

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Workshop: Einfach besser schreiben

  • 1. Zürcher Fachhochschule 1 Workshop: Einfach besser schreiben CAS Texten – Redigieren – Gestalten für Web und Print Roger Hausmann, Winterthur
  • 2. Zürcher Fachhochschule Kurz und bündig: Roger Hausmann 2
  • 3. Zürcher Fachhochschule Die Tagesziele 1.  Sie verstehen, wie wichtig das Briefing für jeden Text ist. 2.  Sie wissen, wie Sie Ihre Texte sinnvoll strukturieren. 3.  Sie schreiben heute verständlicher als gestern. 4.  Sie schreiben morgen verständlicher als heute. 5.  Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus. 3
  • 4. Zürcher Fachhochschule 4 Das Tagesprogramm 08.30 – 10.00 «Briefing: zuerst denken, dann schreiben» «Aufbau und Struktur» «Leicht verständlich schreiben: 10 Tipps» «Die deutsche Sprache lebt» «Keine Angst vor Helvetismen» 10.00 – 10.30 Kaffeepause 10.30 – 12.00 Aufgaben 12.00 – 13.00 Mittagspause 13.00 – 14.30 Aufgaben 14.30 – 15.00 Kaffeepause 15.00 – 15.45 Aufgaben 15.45 – 16.00 Fragen und Antworten 16.00 – 16.30 Feedbackrunde
  • 5. Zürcher Fachhochschule 5 Der Texter, das unbekannte Wesen Was sollte eine Texterin, ein Texter mitbringen? -  Viel Freude an der Sprache -  Einen Schuss Kreativität -  Eine gute Allgemeinbildung -  Eine natürliche Neugierde -  Eine schnelle Auffassungsgabe -  Gute Fremdsprachenkenntnisse -  Analytisches Denkvermögen -  Eine hohe Sozialkompetenz
  • 6. Zürcher Fachhochschule 6 Der Texter, das unbekannte Wesen Was sollte eine Texterin, ein Texter können? -  Die zündende Idee finden. -  Die Kommunikationslösung konzipieren. -  Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen. -  Die besten Kanäle für die Botschaft definieren. -  Zielgruppengerecht und zielorientiert texten. -  Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten. -  Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.
  • 7. Zürcher Fachhochschule 7 Briefing: zuerst denken, dann schreiben
  • 8. Zürcher Fachhochschule 8 Briefing: zuerst denken, dann schreiben Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen. Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben. Darum: 1.  Schreiben Sie nie ohne ein Briefing. 2.  Die Zeit für das Briefing ist gut investiert.
  • 9. Zürcher Fachhochschule 9 -  Was muss ein Texter wissen, um schreiben zu können? -  Was müssen Sie wissen, um schreiben zu können? Briefing: zuerst denken, dann schreiben
  • 10. Zürcher Fachhochschule Das gehört in ein einfaches Textbriefing: -  Ziele (Hauptziel, Nebenziele) -  Zielgruppen (Hauptzielgruppe, Nebenzielgruppen) -  Kanäle -  Sprachstil und Tonalität -  Botschaft -  Inhalt -  Nutzen für den Leser (Mehrwert) -  gewünschte Handlung (Call to action) 10 Briefing: zuerst denken, dann schreiben
  • 11. Zürcher Fachhochschule 11 Briefing: zuerst denken, dann schreiben
  • 13. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Medienmitteilung Formal. Titel: 5 bis 8 Wörter Macht neugierig. Ziel: Leser liest den Lead. Lead: 2 oder 3 Sätze Fasst die MM zusammen. Ziel: Leser liest den Text. Text: 2000 Zeichen [1 A4-Seite] bis 4000 Zeichen Zeigt Mehrwert auf und löst Handlung aus. Kontaktperson: Name, Funktion, Telefon, E-Mail usw. Firmenkurzporträt: höchstens 500 Zeichen 13
  • 14. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Medienmitteilung Inhaltlich. •  Die Medienmitteilung muss News-Wert besitzen. Informieren Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben. •  Der Lead ist am wichtigsten. Er beantwortet kurz und bündig alle W-Fragen. •  Schreiben Sie deduktiv: Wichtige Informationen an den Anfang, weniger wichtige ans Ende. Warum? - Der Lead muss als Kurzmeldung funktionieren. - Journalisten kürzen am liebsten von hinten. 14
  • 15. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Medienmitteilung Inhaltlich. •  Wer hat wie, was, wann, wo und warum gemacht? •  Wo ist wem was, wann, wie und warum passiert? 15
  • 16. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Medienmitteilung Stilistisch. •  Schreiben Sie direkt, objektiv und sachlich. - Kein Eigenlob - Keine lustigen Wortkreationen - Keine Werbesprüche •  Schreiben Sie einfach, klar und verständlich. •  Schreiben Sie in der Gegenwart (Präsens). •  Arbeiten Sie mit Zitaten, das lockert den Text auf. 16
  • 17. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Medienmitteilung Je länger der Text, desto wichtiger die Gliederung. •  1 Gedanke pro Satz. •  5 kurze Absätze sind übersichtlicher als 2 lange. •  1 Satz ist noch kein Absatz. Mindestens 2 Sätze. •  Helfen Sie dem Leser, sich im Text zu orientieren: - Zwischentitel - Aufzählungen oder Nummerierungen - Infoboxen mit wichtigen Informationen - Bilder oder Grafiken (immer mit einer Legende) 17
  • 18. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Internet -  4 von 5 Besuchern überfliegen Seiten statt sie zu lesen. -  Wir lesen am Bildschirm 25 % langsamer als auf Papier. 18
  • 19. Zürcher Fachhochschule Aufbau und Struktur: Internet Für Menschen schreiben. Und Google nicht vergessen. - Titel (wichtigstes Keyword platzieren) -  Lead (alles, was ich wissen muss) -  Kurze Absätze (lieber einer mehr als einer weniger) - Zwischentitel (Keywords platzieren) - Fett hervorheben (statt kursiv oder unterstreichen) -  Listen und Aufzählungen -  Bilder oder Grafiken (mit Legenden und Dateinamen) -  Call to action 19
  • 21. Zürcher Fachhochschule 21 Leicht verständlich schreiben Was heisst für Sie leicht verständlich schreiben?
  • 22. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #01 Achten Sie auf die Wortlänge. •  Wenn wir lesen, werden Blickpunkte von ungefähr 3,5 Zentimeter Breite ans Gehirn übertragen. Dort werden die Buchstaben in Worte zusammengesetzt. •  Bei Worten mit mehreren Silben muss das Gehirn zu viele Informationen verarbeiten. Das überfordert unser Ultra-Kurzzeitgedächtnis. Teilen Sie lange Wörter auf: Zum Beispiel Gebühren für das Wertschriftendepot statt Wertschriftendepotgebühren. Oder suchen Sie ein kürzeres Synonym, das 100 Prozent passt. 22
  • 23. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #02 Achten Sie auf die Satzlänge. •  18 Wörter kann sich unser Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher) zusammenhängend merken. •  9 Wörter pro Satz ist die Verständlichkeitsgrenze für die dpa, die Deutsche Presse-Agentur. •  4 Wörter lang oder noch kürzer ist die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung. Nur ein Gedanke pro Satz. Teilen Sie lange Sätze in kurze Sätze auf. Verwenden Sie Einschübe nur sparsam. 23
  • 24. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #03 Mehr Verben, weniger Substantive. •  Verben sind aktiv. •  Verben erzählen Geschichten. Stichwort: Storytelling. •  Wir merken uns Geschichten besser, weil sie spannender, emotionaler, lebendiger sind. Verwenden Sie mehr Verben und weniger Substantive. Lösen Sie den Nominalstil auf. Und verwandeln Sie Passiv- in Aktivkonstruktionen. 24
  • 25. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #04 Schreiben Sie aktiv statt passiv. •  Wer passiv schreibt, identifiziert sich in der Regel nicht mit den Aussagen seines Textes. •  Weil eine ausführende Person [Täter] fehlt, wirkt der Text unpersönlich. - Der Antrag wurde heute gestellt. - Frau Meier stellte den Antrag heute. - Der Antrag wurde heute von Frau Meier gestellt. Verwandeln Sie Passiv- in Aktivkonstruktionen. Ausser, Sie schreiben bewusst passiv (Stilmittel). 25
  • 26. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #05 Verzichten Sie auf Fachchinesisch. •  Fachbegriffe sind für Fachleute sofort klar, weil sie in ihrem aktiven Wortschatz verankert sind. Aber nicht alle Leserinnen und Leser sind Fachleute. Denken Sie an die Menschen, für die Sie schreiben, und passen Sie Ihre Wortwahl an. Verwenden Sie nur so viele Fachwörter wie nötig und so wenige als möglich. Und erklären Sie Fachwörter, die sich nicht vermeiden lassen, verständlich. In einem Nebensatz oder in einem Kasten. 26
  • 27. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #06 Setzen Sie Ihre Texte auf Diät. •  Prüfen Sie, ob sich die Aussage ändert, wenn Sie das Füllwort streichen. - Die Gründe sind irgendwie nachvollziehbar. •  Setzen Sie Wörter wie innovativ oder nachhaltig sparsam ein. Häufig sind es nur Worthülsen. •  Verzichten Sie auf Floskeln wie «Der Frühling steht vor der Tür». •  Ersetzen Sie Modalverben: - Wir freuen uns, Sie bei uns begrüssen zu dürfen. - Wir freuen uns, Sie bei uns zu begrüssen. 27
  • 28. Zürcher Fachhochschule 28 Leicht verständlich schreiben: Tipp #06
  • 29. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #07 Geizen Sie mit Adjektiven und Adverbien. •  Zu viele Adjektive (Eigenschaftswörter) oder Adverbien (Umstandswörter) verwässern einen Text und verlieren ihre Kraft, weil sie sich konkurrieren. Wählen Sie Adjektive und Adverbien bewusst und platzieren Sie sie gezielt dort, wo Sie eine Aussage verstärken wollen. 29
  • 30. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #08 Schreiben Sie fehlerfrei. •  Fehler im Text beeinträchtigen die Verständlichkeit und können sogar seinen Sinn verändern. «Wir essen, Opa» ist nicht dasselbe wie «Wir essen Opa». Vier Augen sehen mehr als zwei, sechs sehen mehr als vier. Lassen Sie Ihre Texte von einer Kollegin, einem Kollegen gegenlesen. Oder extern, wenn es wichtig ist. 30
  • 31. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #09 Verständlichkeit ist spürbar. •  Wenn Sie einen Text laut lesen, spüren Sie sofort, ob er verständlich und lesefreundlich ist. Sie bleiben an jeder Ecke hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Und Sie stolpern über schwammige Formulierungen oder unlogische Übergänge. Lesen Sie jeden Text laut oder halblaut. Falls das nicht geht, aktivieren Sie am Computer die Sprachausgabe und lassen Sie sich den Text (über Kopfhörer) vorlesen. 31
  • 32. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #10 Verständlichkeit ist messbar. •  Schon lange wollen Wissenschaftler messen, wie verständlich ein Text ist. Entscheidend sind qualitative Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und quantitative Kriterien wie die Wort- und Satzlänge. Am bekanntesten ist die Formel von Rudolf Flesch aus dem Jahr 1948: 206,835 – [1,015 x Satzlänge] – [84,6 x Wortlänge] 32
  • 33. Zürcher Fachhochschule Leicht verständlich schreiben: Tipp #10 Verständlichkeit ist messbar. - lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php Sucht und zählt alle Füllwörter in einem Text. - blablameter.de Misst, wie viel heisse Luft in einem Text steckt. - textinspektor.de/text_testen.php5 Wertet aus, wie verständlich ein Text ist. - wortliga.de/textanalyse Weist auf Stärken und Schwächen im Text hin. 33
  • 34. Zürcher Fachhochschule Die deutsche Sprache lebt Wie kommt ein Wort in den Duden? Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen. Darunter gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm. Wortschatz der Gegenwartssprache: rund 500‘000 Wörter Im aktuellen Duden: 140‘000 Wörter Aktiver Wortschatz im Durchschnitt: 12‘000 – 16‘000 Wörter 34
  • 39. Zürcher Fachhochschule Keine Angst vor Helvetismen 39 Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Parken Angebot Wiederverwerten Die E-Mail Sonderangebot Aperitif Urlaub Abendessen Leerzeichen Frühstück Grillen Erdgeschoss Autowerkstatt Krankenhaus Abfall Fahrkarte Paprika
  • 40. Zürcher Fachhochschule Keine Angst vor Helvetismen Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus Innerhalb Innert Parken Parkieren Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion Aperitif Apéro Urlaub Ferien Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag Frühstück Morgenessen Grillen Grillieren Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht Fahrkarte Billett Paprika Peperoni 40
  • 41. Zürcher Fachhochschule Drei Buchtipps -  «Persuasive Copywriting» (Englisch) Andy Maslen; Kogan Page ISBN 978-0-7494-7399-0; 39.40 Franken -  «The Copy Book» (Deutsch) D&AD; Taschen ISBN 978-3-8365-2833-7; 54.90 Franken -  «Text sells» (Deutsch) Reins, Classen und Czopf; Hermann Schmidt ISBN 978-3-87439-808-4; 66 Franken 41
  • 42. Zürcher Fachhochschule Fünf Linktipps -  schreibwerkstatt.ch/bibliothek Fachbücher ausleihen -  de.slideshare.net/roger.hausmann Diese Präsentation herunter laden -  niu.ws/schreibentexten - Analysen, Buch- und Linktipps, News, Studien, Tipps - Täglich frisch, von Montag bis Freitag - Gibt‘s auch als iOS- oder Android-App: niu.ws -  textverband.ch (mein Berufsverband) -  texterin-texter.ch (eidgenössischer Fachausweis) 42
  • 43. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Allein oder zu zweit // 10 Minuten Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret: Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen? 43
  • 44. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Eine mögliche Lösung 44
  • 45. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Allein // 15 Minuten Sie sind Texterin beziehungsweise Texter. «persönlich» hat Sie angefragt, ob Sie einen Fachartikel zum Thema «Leicht verständlich schreiben» schreiben wollen. Natürlich wollen Sie. Schreiben Sie einen Titel und einen Lead, die mich überzeugen, Ihren langen Fachartikel zu lesen. 45
  • 46. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Erst zu zweit, dann allein // 20 Minuten -  Fragen Sie Ihre Partnerin, Ihren Partner aus -  Schreiben Sie eine Bio für Ihre Partnerin, Ihren Partner -  Schreiben Sie eine Bio für sich selber 46
  • 47. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Zu zweit // 10 Minuten In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um Ihre Aufmerksamkeit. 1.  Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen? 2.  Welche Anzeige spricht Sie am meisten an? 3.  Warum? 4.  Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an? 5.  Warum? 47
  • 48. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Allein oder zu zweit // 5 Minuten Texten Sie die fehlende Headline für dieses Inserat, das in der «SonntagsZeitung» erschienen ist. 48
  • 49. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Allein // 40 Minuten Die Versicherung XYZ will Ihren Internetauftritt überarbeiten und braucht neue Texte. Ihr Auftrag: Redigieren Sie diesen Ratgeber- Artikel internetgerecht. Keywords: -  Pensionierung -  Ruhestand -  Nachfolge 49 Versicherungs- Ratgeber der XYZ Die Generalagentur [...] der XYZ informiert Mit 50 fängt das Leben an! Leben bedeutet Veränderung. Themen, die mit 50 wichtig werden, ändern Wünsche und Bedürfnisse. Zum Beispiel die Pensionierung oder eine Nachfolgeregelung. Die Jahre bis zur Pensionierung sind aus finanzieller Sicht vom Kapitalaufbau geprägt. Der Ruhestand ist ein grosser Schritt und der Auftakt in einen neuen Lebensabschnitt. Es lohnt sich, diese Zeit gut zu planen. Begünstigung des Partners Stellen Sie sich vor, Sie sind 65 und frisch pensioniert. Ihre Partnerin oder Ihr Partner war nie erwerbstätig, aber mit den AHV- Renten und der beruflichen Vorsorge können Sie beide das gewohnte Leben weiterführen und auch die Fixkosten des Wohneigentums decken. Wie würde es aussehen, wenn der Partner plötzlich stirbt? Muss das Erbe mit den Kindern geteilt werden, reicht die verbleibende Rente oft nicht mehr, um den gewohnten Lebensstil beizubehalten. Vereinbart das Paar ein Todesfallkapital, können die Kinder ausbezahlt werden und das Leben der Witwe oder des Witwers ist auch nach dem Tod gesichert. Die Nachfolgeregelung Der Wunsch, dass Sohn oder Tochter das Familienunternehmen übernimmt, lässt oft vergessen, dass im Todesfall die anderen Geschwister ausbezahlt werden müssen. Zahlt der Nachfolger periodische Prämien für eine Todesfallversicherung, ist beim Tod des Inhabers genügend Kapital sichergestellt. So kann das Unternehmen weitergeführt werden und für die Auszahlung der Geschwister ist genügend Geld vorhanden. Eine lebenslange Todesfallversicherung ist vielseitig einsetzbar und deckt spezifische Bedürfnisse von Menschen über 50. § Lebenslanger Todesfallschutz § Sicherer Kapitalaufbau § Finanzierung durch periodische Prämien oder Einmaleinlagen § Teilrückkäufe und Rückkäufe möglich § Im Todesfall: Vereinbartes Kapital plus Überschussbeteiligung § Auszahlung des Kapitals ohne den Erbgang abzuwarten Jede Situation ist verschieden, die Lösungen individuell. Gerne beantworte ich Ihre Fragen: Sie erreichen mich unter Telefon VVV XXX YY ZZ oder via E-Mail auf vorname.name@xyz.ch.
  • 50. Zürcher Fachhochschule Workshop: Jetzt texten Sie Allein oder zu zweit // 30 Minuten Ihre Agentur macht Werbung für die erste Schönheitschirurgin in Winterthur. Ihr Chef ist mächtig stolz und will in die Fachmedien. Ihr Auftrag: Schreiben Sie eine Medienmitteilung für die Branchenblätter und Lokalmedien. 50