Themenanalyse Zukunft der Arbeit

ZUKUNFT DER ARBEIT
THEMENANALYSE
Welche Argumente und Positionen wurden 2016 im Netz zum
Thema “Zukunft der Arbeit” ausgetauscht?

INHALT
ÜBERSICHT
KAPITEL 1 – WORÜBER WIRD GESPROCHEN
POLITIK & WIRTSCHAFT
TECHNOLOGIE
UNTERNEHMEN
ARBEITNEHMER
KAPITEL 2 – SOMTYPES PERSONAS
PERSONA 1
PERSONA 3
SEITE 4
PERSONA 5
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
ZUSAMMENFASSUNG
SEITE 7
SEITE 17
SEITE 9
SEITE 24
SEITE 29
SEITE 35
SEITE 36
SEITE 40
SEITE 44
SEITE 50
SEITE 3
Herausgeber:
Somtypes UG
Begasstraße 6 – 12157 Berlin
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Datenquelle:
Brandwatch
Haftungsausschluss:
Die Angaben in der Themenanalyse sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. Ohne konkrete kundenspezi-
fische Beratungsleistung sollten keine Handlungen aufgrund der bereitgestellten Informationen getätigt werden.

3
ZUKUNFT DER ARBEIT
SOMTYPES THEMENANALYSE
Welche gesellschaftliche Bedeutung das Thema
„Zukunft der Arbeit“ hat, wurde zuletzt mit einer
ARD-Themenwoche deutlich unterstrichen, nicht
zuletzt auch dadurch, das die Woche mit einem
Tatort zu diesem Thema - Echolot - eingeleitet
wurde.
Betrachtet man das Diskussionsaufkommen zum
Thema „Zukunft der Arbeit“, muss diese Themen-
woche der ARD als deutlicher Erfolg und eine
„gute Investition von Gebühren“ angesehen wer-
den – wurde doch das Thema in jener Woche mit
Abstand am häufigsten im Netz diskutiert..
Ein Wermutstropfen könnte aber der Umstand
darstellen, dass von den zentralen Aspekten des
Themas — nämlich „Politik & Wirtschaft“, „Tech-
nologie“, „Unternehmen“ und „Arbeitnehmer“ —
in dieser Woche deutlich weniger die Rede war.
Symptomatisch hierfür ist die extreme Position
des Neurologen Manfred Spitzer, der im Netz zu
stark emotionalen, sachfremden Gesprächen ge-
führt hat.
Doch welche sachbezogenen Beiträge wurden
2016 zum Thema „Zukunft der Arbeit“ geführt?
Was waren die wichtigsten Aspekte, welche Ent-
wicklungen lassen sich erkennen?
Antworten auf diese Fragen finden sie in der fol-
genden Themenanalyse.

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Zusammenfassung
ZUKUNFT DER ARBEIT
Drei Aussagen und drei Erkenntnisse skizzieren die Herausforderungen, um die es beim Thema “Zuku-
nft der Arbeit” geht recht plakativ.
“91,8% der befragten Führungskräfte und
Mitarbeiter geben an, die Digitalisierung
nähme starken Einfluss auf den deutschen
Mittelstand”
(IAS-Umfrage)
“Nur 15% der Führungskräfte im Mittelstand
nutzen digitale Technologien wie Social Me-
dia, Big Data oder Cloud Computing“ (Com-
merzbank und TNS Infratest)
“Nur 7% der Führungskräfte sind `Digitale
Leader´, 71% sind noch `Digital Beginner´“
(Crisp Research)
44% der gefundenen Beiträge lassen sich
dem Kapitel “Technologie” zuordnen, 29%
dem Kapitel “Arbeitnehmer” und nur 27%
dem Kapitel Unternehmen.
Die Themenwoche “Zukunft der Arbeit”
im November mit einer Anne Will Send-
ung und einem Tatort zum Thema brachte
es auf über 5.000 relevante Beiträge, die
Veröffentlichung der Studie “Arbeit 4.0” des
BMAS im März auf 700.
Es gibt in Deutschland noch großen Nachholbedarf, was die Themen “Digitalsierung” und “Zu-
kunft der Arbeit” angeht.
Einer der am häufigsten verwendeten Begriffe
war “informieren”.

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Gesprächsaufkommen “Zukunft der Arbeit”
Durch die Analyse von 120.000 durch Social Me-
dia Monitoring gesammelte Digitalebeiträge zum
Thema “Zukunft der Arbeit” ließen sich vier Be-
reiche herauskristalisieren. Das erste Kapitel leg-
te den Fokus Steuerungsaktivitäten im Bereich
“Politik & Wirtschaft”, das zweite Kapitel betrach-
tete die technologischen Entwicklungen, das drit-
te den Status Quo und die Herausforderungen für
Unternehmen und schlussendlich wurde die Be-
deutuung der Digitalisierung für die Arbeitnehmer
beleuchtet.
Politik & Wirtschaft
In der Diskussion zeigen sich vor allem die Ini-
tiativen der Politik von Arbeit 4.0 des BMAS bis
Plattform 4.0 des BMWI. Hierbei ist auffällig, dass
sich – auch ministeriumsbedingt – die SPD bei
diesem Thema deutlich sichtbarer ist als CDU,
Grüne, Linke oder die FPD. Die große Zahl an
Studien zeigt zudem die Unsicherheit bezüglich
der richtigen Entscheidungen und Herangehens-
weise. Die Studie Future of Jobs stellt eine be-
sorgnisserrägende Prognose für 15 Industrielän-
der, dass die Digitalisierung 3,5 mal mehr Jobs
kostet, als sie schafft.
Technologie
Big Data, Cloud Computing, 3D-Drucker, Ro-
boter und das Internet der Dinge sind die wich-
tigsten Themen der Technologiekommunikation.
Das Thema Cloud wird dabei von Unternehmen
in den Vordergrund gedrängt, da Microsoft, SAP
Januar Februar JuniMaiAprilMärz AugustJuli Setember Oktober November
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
Gesprächsaufkommen im Jahresverlauf

6
und IBM versprechen mit der Cloud die großen
Big-Data-Erkenntnisse, aber auch die Vorteile
der Cloud-Technologie für dezentrales Arbeiten
bewerben.
Unternehmen
Die Unternehmen stehen mit dem, was inzwi-
schen weitläufig als 4. Revolution bezeichnet
wird, vor einer der größten Herausforderungen,
besonders für Führungskräfte bedeutet. Die, folgt
man den Erhebungen, ebenso wie ihre Unterneh-
men großen Nachholbedarf haben, was digitale
Entwicklungen angeht und somit vor einer dop-
pelten Herausforderungen stehen. Der diesbe-
zügliche internationale Wettbewerb wird zuneh-
mend stärker.
Dies gilt besonders für den deutschen Mittel-
stand.
Arbeitnehmer
Entgegen der Arbeitsplatzprognosen scheinen
die Arbeitnehmern der Digitalisierung eher po-
sitiv gegenüberzustehen. Auch die Gewerg-
schaften sehen eher die Chancen für eine Ver-
einbarkeit von Arbeit und Familie/Freizeit als die
Probleme des Jobverlusts. Eine besondere Her-
ausforderung ist die Digitalisierung allerdings für
zukünftige Arbeiter und stellt so auch zusätzliche
Anforderungen an das deutsche Bildungssystem
und die Unternehmen hinsichtlich der Zurverfü-
gungstellung einer geeigneten technischen Aus-
stattung.
THEMENANALYSE: ZUKUNFT DER ARBEIT
Gesamtbeiträge Fokus
“Politik & Wirtschaft”
Fokus
“Technologie”
Fokus
“Unternehmen”
Fokus
“Arbeitnehmer”
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
Kapitelanteile “Zukunft der Arbeit”

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Kapitel 1 – Worüber wird gesprochen
ZUKUNFT DER ARBEIT
Unsere Welt wird digitaler – das betrifft nicht nur
den privaten Konsum digitaler Medien via Smart-
phone, Tablet, Smartwatch oder intelligenten
Lautsprechern. Es betrifft vor allem auch die Ar-
beitswelt, die vor einem fundamentalen Umbruch
steht. Selbstlernende Systeme, selbstfahrende
Lastkraftwagen, intelligente Augmented Reality
Tools. Der Schritt ins Digitale wird in den nächs-
ten Jahren nicht nur technische Abläufe, sondern
auch unser soziales System grundlegend verän-
dern.
So vielfältig und omnipräsent diese Entwicklung
ist, so vielfältig sind auch die Aspekte, die im
Kontext des Themenkomplexes Zukunft der Ar-
beit diskutiert werden. Insbesondere steht das
Internet of Things (IoT) im Fokus: »Es ermög-
licht neue Geschäftsprozesse und bietet große
Chancen für Wirtschaft, Wissenschaft, Politik
und Gesellschaft – und verlangt ein ungleich hö-
heres Maß an Sicherheit« (http://www.funkschau.
de/telekommunikation/artikel/127220/) »Doch wie
verändern sich dadurch die Anforderungen an
die Kompetenzen von Mitarbeitern – zum Bei-
spiel durch die als Industrie 4.0 bekannte Digi-
talisierung der Produktion – oder wie muss Ler-
nen innerhalb der digitalisierten Arbeitswelt und
als Vorbereitung in der allgemeinbildenden und
berufsbildenden Schule aussehen?« (http://www.
pnn.de/pm/1051979/)
Einige Veränderungen werden bereits seit länge-
rer Zeit diskutiert, z. B. »Büros, die ohne Stift und
Papier auskommen, Schichtplanung per Com-
puter und Produktionsprozesse, die völlig ohne
menschliches Zutun ablaufen: Die Digitalisierung
krempelt unsere Arbeitswelt um. Ein wichtiger
Baustein ist dabei Weiterbildung: Arbeitnehmer
müssen fit werden für die Anforderungen, die –
quer durch alle Branchen – auf sie zukommen.«
(https://idw-online.de/de/event53690) Dabei geht es
vor allem um eines: »Arbeit und Gesellschaft sind
seit der Industrialisierung einem Wandel ausge-
setzt, der vorwiegend durch die Entwicklung der
Technik bestimmt ist, die die Arbeit unmittelbar
betrifft und zu Strukturwandlungen in Wirtschaft
und Gesellschaft führt. Ein wesentlicher Aspekt
für die Zukunft der Arbeit ist die zunehmende

9
Freizeit, durch die die zentrale Stellung der Arbeit
im menschlichen Lebenszusammenhang und die
Bedeutung der Arbeit für die sozialen Beziehun-
gen berührt wird.« (http://wirtschaftslexikon.gabler.
de/Definition/arbeit.html)
Digitalisierung bedeutet aber auch: »Alles läuft
immer mehr elektronisch ab«. Auf den ersten Blick
erleichtern Computer, mobile Endgeräte und die
zunehmende digitale Vernetzung unsere Arbeit
mehr und mehr. »Diese Entwicklung zerstört aber
auch den klassischen Arbeitsplatz. Das Internet
der Dinge, der Datenaustausch zwischen Men-
schen, Gegenständen und Computern, schreitet
voran – und wird in Industrie, Verwaltung und
vielen anderen Arbeitsbereichen in 20, 30 Jahren
die Hälfte der heute gängigen Jobs kosten, schät-
zen Experten.« (http://oe1.orf.at/programm/437282)
»Auch ist unklar, wie die Beschäftigten der ver-
schiedenen Berufe den Nutzen, neue Anforde-
rungen und die Folgen digitaler Technologien
am Arbeitsplatz bewerten.« (http://www.kranken-
schwester.de/forum/themen/bitte-um-mithilfe.85262/)
Dabei sind weder die Entwicklungen noch die
Warnungen der Experten neu: »Schon vor 40
Jahren haben namhafte Magazine verkündet,
dass Roboter uns in absehbarer Zeit die Arbeit
wegnehmen.« (http://www.n-tv.de/politik/Nehmen-
uns-die-Maschinen-die-Arbeit-weg-article18969251.
html?google_editors_picks=true)
Fachliche Diskussionen sind also allgegenwär-
tig. Dennoch scheint das Thema Zukunft der
Arbeit die breite Masse noch nicht erreicht zu
haben: »Nur etwa jeder zweite Arbeitnehmer
verfolgt die aktuellen Entwicklungen in dieser
Richtung aufmerksam und erwartet, seine beruf-
lichen Tätigkeiten durch den stärkeren Einsatz
von Informations- und Kommunikationstechnik
sowie eine weitere Automatisierung auf mittlere
Sicht zu verbessern.« (http://www.business-echo.
de/nur-jeder-zweite-arbeitnehmer-in-der-dach-regi-
on-erwartet-durch-digitalisierung-und-co-eine-verbes-
serung-seines-arbeitsplatzes-20160831.html#main)
Kein kluges Verhalten, denn verantwortlichen
Stellen haben längst erkannt: »Neue Technolo-
gien werden die Arbeitswelt von morgen beein-
flussen und nach Auffassung des Bundesministe-

10
riums für Arbeit und Soziales wird die Arbeitswelt
in Zukunft besonders durch die Digitalisierung
bestimmt. Und auch wenn sich einige Arbeitneh-
mer und Unternehmen im Augenblick noch gegen
Veränderungen wehren, so werden sie sich in Zu-
kunft an bestimmte Entwicklungen gezwungener-
maßen gewöhnen müssen.« (http://www.jobisjob.
de/blog/2016/05/arbeiten-4-0-die-arbeitswelt-der-zu-
kunft/#main)
Doch steht der (angestellte) Arbeitnehmer über-
haupt in der Verantwortung, sich selbstständig
zu informieren? Ist das Desinteresse nicht eher
auf eine mangelnde Aufklärung zurückzuführen?
Was kann getan werden, um die breite Masse auf
eine so fundamentale Entwicklung vorzubereiten
und vor allem: mitzunehmen?
POLITIK &
WIRTSCHAFT
An Aktivitäten seitens der Politik mangelt es
nicht. Vor allem die Initiative Arbeiten 4.0 des
Bundesministeriums für Arbeit und Soziales und
Frau Ministerin Andrea Nahles (SPD) wird häufig
erwähnt. Dabei beschäftigt sich die Initiative mit
den Fragen: »Welche Erkenntnisse hat man inz-
wischen zu den Erwartungen der Arbeitnehmer
an ihren Job, zu denen der Arbeitgeber an ihre
Mitarbeiter – und welche Arbeitswelten sowie
-werte sind in Zukunft gewünscht?« (http://www.
saas-forum.net/blog/innovationsforum-geht-erfolg-
reich-in-serie-appsphere-ag-mit-veranstaltung-bei-
microsoft-in-bad-homburg/18082016#main)
»Mit dem bis Ende 2016 angelegten Dialog-
prozess Arbeiten 4.0 schafft Bundesarbeitsmin-
isterin Andrea Nahles einen Rahmen für den
Dialog über die Zukunft der Arbeit.« (http://www.
spdfraktion.de/presse/pressemitteilungen/position-
spapier-zur-zukunft-der-arbeit-beschlossen) »Die
SPD-Bundestagsfraktion hat hierzu ein Position-
spapier beschlossen und dem Bundesministe-
rium für Arbeit und Soziales zugeleitet.« (http://
www.spdfraktion.de/presse/pressemitteilungen/
positionspapier-zur-zukunft-der-arbeit-beschlossen)
In den Papieren werden unter anderem werden
die Bereiche Familienleben und Gesundheit be-
trachtet. Es wird festgestellt, »dass neue Flexi-
bilitätskompromisse verhandelt werden müssten,
die sowohl den Anforderungen der digitalen Arbe-
itswelt wie auch den familiären und gesundheitli-
ZUKUNFT DER ARBEIT

Methodik
Künstliche Intelligenz
Somtypes lässt die Textkorpora von
einer KI analysieren. Auf Grundlage
von unsupervised machine learn-
ing strukturiert die KI mittels part of
speech und morphological segmen-
tation Textstrukturen und erstellt eine
dreidimensionale Karte (Heatmap) auf
welcher die semantische Struktur in-
haltliche Nähe bzw. Distanz der Terme
sowie deren Häufigkeit abgelesen
werden kann.
Das Textkorpus besteht aus 129.000
Texten und Beiträgen, die mit dem So-
cial Media Monitroing Tool von Brand-
watch gesammelt wurden.
Die Beiträge setzten sich zusammen
aus 50.000 Nachrichtenartikeln, 40.000 Tweets, 12.000 Blogbeiträgen, 11.000 Forenbeitrögen, 3.000
Facebookposts sowie weiteren Quellen. Die Beiträge stammen aus dem Zeitraum vom 1.1.2016 bis zum
25.11.2016.
Patern Recognition – Muster-
erkennung
Die Terme der Heatmap wurden für diese
Analyse manuell nach Metastrukturen
(Themenschwerpunkten/Kapiteln) analy-
siert, um so eine zusätzliche Auswer-
tungsdimension zu erhalten.
Zum Thema “Zukunft der Arbeit” wurden
so vier Kapitel mit jeweils acht Unter-
kapiteln erstellt.
Zur schnelleren Umsetzung und Anwend-
ung in mehr als 40 Sprachen kann die
Mustererkennung auch automatisert erfol-
gen. Kontaktieren Sie uns unter kontakt@
somtypes.de oder per Telefon unter +4930
364676-74 für ein individuelles Angebot.

12
chen Bedürfnissen der Beschäftigten Rechnung
tragen.« (https://www.heise.de/newsticker/meldung/
Digitalisierung-belastet-Familienleben-und-Gesund-
heit-3332752.html?wt_mc=rss.ho.beitrag.rdf) Einer
dieser Flexibilitätskompromisse könnte in der
Anpassung der Arbeitszeit liegen: »Der Vollzeit-
Einsatz am festen Arbeitsplatz hat ihrer Ansicht
nach für viele ausgedient, wie Nahles bei einer
Veranstaltung zur Zukunft der Arbeit am Dienstag
in Berlin deutlich machte.« (http://www.t-online.de/
wirtschaft/id_77277282/wirtschaft-nahles-will-grun-
dlegend-flexiblere-arbeitswelt.html)
Um die breite Masse für genau diese Entwicklun-
gen zu sensibilisieren, wurden 2015 beispielweise
bundfinanzierte Veranstaltungen ausgerichtet:
»Vom 14. bis zum 20. April veranstaltet das Bun-
desministerium fürArbeit und Soziales in Potsdam
ein Filmfestival zur Zukunft der Arbeit.« (http://
www.lifepr.de/inaktiv/thalia-filmtheater-betriebs-gmbh/
Filmfestival-zur-Arbeit-40-Publikumsgespraech-mit-
Andrea-Nahles/boxid/585796) Ebenso beschäftigte
sich ein Film Forum in Höchst mit dem Thema:
»Die Filme behandeln Themen, wie den Einsatz
von 3-D-Druckern in der Industrie und im Priva-
tleben, den Einsatz von Robotern in der Alten-
pflege, die Probleme der Start-Ups, die Heraus-
forderungen der Digitalisierung in der Industrie,
das ›digitale Nomadentum‹, also die Loslösung
vom festen Arbeitsplatz sowie von Kollegen, und
das Phänomen ›Youtube‹ als neues Medium und
als Arbeitsplatz.« (http://www.fnp.de/lokales/main-
taunus-kreis/Filmforum-setzt-auf-Dokumentarisches;
art676,1888906)
Doch auch andere Parteien sind nicht untätig, so
hat Ilse Aigner, Bayerische Staatsministerin für
Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie,
auf der Automatica 2016 in München erklärt: »Wir
wollen Leitanbieter und Leitmarkt für Industrie
4.0 werden. Dazu ist ein internationaler Markt-
platz entscheidend, um regelmäßig den aktuel-
len Stand der Entwicklungen festzuhalten und
internationale Netzwerke zu knüpfen.« (http://
www.digital-engineering-magazin.de/automatica-
2016-30-prozent-mehr-besucher)
Initiativen, Projekte und
Programme
In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Ini-
tiativen, Projekte und Programme zum Thema
Zukunft der Arbeit herausgebildet. So war unter
anderem Lars Klingbeil tätig »in der Enquete-
Kommission ›Internet und digitale Gesellschaft‹,
die 2009 bis 2013 den Einfluss des Internets
auf die Gesellschaft und Politik untersuchte
und Handlungsempfehlungen für deutsche Digi-
talpolitik erarbeitet hat.« (http://www.udldigital.
de/lars-klingbeil-eine-datenethikkommission-fuer-
deutschland/#post-8910) »Bei der öffentlichen Ve-
ranstaltung i4j Summit Germany – Innovation for
Jobs wird unter anderem vorgestellt, wie Tech-
nologien als Treiber für neue Geschäftsmodelle
fungieren und welche digitalen und analogen
Fähigkeiten auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft
benötigt werden.« (http://www.presseportal.ch/de/
pm/100007820/100787574)
Und auch im Bundesministerium für Wirtschaft
und Innovation setzt man sich mit dem Thema

13
auseinander: »Das Bündnis Zukunft der Indust-
rie ist ein starker Zusammenschluss von 17 Part-
nern aus Industrie, Gewerkschaften, Arbeitge-
bern und Politik. In fünf Arbeitsgruppen werden
Handlungsempfehlungen zu den Kernthemen
Akzeptanz der Industrie, Stärkung der Investi-
tionstätigkeit, Zukunft der Arbeit in Industrie und
industrienahen Dienstleistungen, Wertschöp-
fungsstrukturen der Zukunft sowie internatio-
nale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Indus-
trie erarbeitet.« (http://www.bmwi.de/DE/Presse/
pressemitteilungen,did=780212.html)
Zudem hat das BMWI die Plattform 4.0 ins Leb-
en gerufen: »Sie ist das zentrale Netzwerk in
Deutschland, um die digitale Transformation zu
Industrie 4.0 voranzubringen. Im Schulterschluss
zwischen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Ver-
bänden und Gewerkschaften entwickelt und koor-
diniert sie Informations- und Vernetzungsservic-
es, die Industrie 4.0-Lösungen bei Unternehmen
bekannt machen und in die Fläche tragen.« (http://
www.poppress.de/wissenschaft/bundesministerium-
fuer-wirtschaft-und-energie-bmwi-berlin/49433481)
Doch nicht nur die Politik, sondern auch die
Wirtschaft beschäftigt sich mit dem Thema Zu-
kunft der Arbeit. Die Vodafone Stiftung stellt
beispielsweise fest: »Die digitale Transformation
verändert Wirtschaft und Arbeitsmarkt so tiefg-
reifend wie der Klimawandel die Natur. In einem
neuen Buch der Vodafone Stiftung erläutern inter-
national führende Experten, welche Auswirkun-
gen die Digitalisierung auf den Arbeitsmarkt ha-
ben wird, und wie die Menschen in Deutschland
auf diese Herausforderung vorbereitet werden
sollten.« (http://www.lifepr.de/pressemitteilung/voda-
fone-d2-gmbh/Algorithmen-und-Aristoteles-Auf-der-
Suche-nach-der-richtigen-Bildung-fuer-das-digitale-
Zeitalter/boxid/620650)
Ebenso setzt sich Samsung mit dem Thema au-
seinander. Zusammen mit WordSkills Germany
und weiteren Partnern haben sie den Fachauss-
chuss Digitalisierung gegründet. »Dieser bietet
eine Plattform, auf der Experten aus den Be-
reichen Bildung und Wirtschaft an Lösungen für
die digitale Transformation der Berufswelt arbe-
iten. Der Fachausschuss hat im November 2015

14
seine Arbeit aufgenommen und wird in diesem
Jahr in regelmäßigen Treffen gemeinsam mit
Partnern aus Aus- und Weiterbildung und Berufs-
verbänden den Erfahrungsaustausch pflegen und
konkrete Projekte umsetzen.« (http://bildungsklick.
de/pm/95340/samsung-und-worldskills-zeigen-chan-
cen-der-digitalisierung-fuer-die-berufsbildung-auf/)
Nicht weniger weckt diese aktuelle Entwicklung
natürlich wissenschaftliches Interesse. So hat
beispielsweise die Uni Bielefeld ein Projekt ins
Leben gerufen: »Im Rahmen des Projekts Arbeit
4.0 – Lösungen für die Arbeitswelt der Zukunft
sollen Lösungsansätze entwickelt werden, wie
im Rahmen der technologischen Transformation
eine humane, produktive und akzeptierte Arbeits-
welt in der Region Ostwestfalen-Lippe gestaltet
werden kann. Die AE 10 beschäftigt sich insbe-
sondere mit den Auswirkungen der Einführung
digitaler Technologien auf Belastungen und Res-
sourcen am Arbeitsplatz sowie auf Anforderungen
an die Beschäftigten.« (http://ekvv.uni-bielefeld.de/
blog/AONews/date/20160420)
Genau dieses Zusammenspiel zwischen Politik,
Wirtschaft und Wissenschaft führt uns zu dem
nächsten Bereich: den Studien zum Thema Zu-
kunft der Arbeit. Wo liegen Verbesserungspoten-
ziale? Wo Risiken? Und vor allem: In welchen Be-
reichen lassen sich aktuelle Trends ausmachen?
Studien
»Es ist nie eine Technologie selbst, die Jobs
vernichtet« (http://www.firmenwissen.de/cms/news/
unternehmen/digitalisierung-vernichtet-keine-jobs.
html), so das Fazit einer Studie des Instituts für
Innovation und Technik (iit) zu den Auswirkungen
der Digitalisierung auf den Arbeitsmarkt. Die-
ser Schluss ist gerade in Bezug auf die regula-
tive und Wege öffnende Aufgabe der Politik rel-
evant und führt noch einmal die Wichtigkeit einer
Aufklärung durch politische und wissenschaftli-
che Institutionen aber auch durch die Unterne-
hmen selbst vor Augen. Entsprechende Studien
leisten genau dazu einen Beitrag, indem sie
den Status Quo abstecken und Entwicklungen
prognostizieren können: »Die Foresight-Studie
Digitale Arbeitswelt des Instituts für Innovation
und Technik (iit) im Auftrag des BMAS stellt die
möglichen Entwicklungen der Arbeitswelt in den
Branchen Produktion, Medien und Dienstleistun-
gen in einer mittel- und langfristigen Perspektive
dar. Die Studie geht dabei auf neue Formen der
Automatisierung, der innerbetrieblichen Arbeits-
organisation sowie neue digital vermittelte For-
men der Arbeitsteilung ein.« (http://www.bibson-
omy.org/bibtex/2eaf5591b454a2c74f8d5725e5ac5
eb66/meneteqel)
Die auch als vierte industrielle Revolution be-
zeichnete Digitalisierung hinterlässt nach Mei-
nung einer Studie des World Economic Forums
tiefgreifende Spuren, auch auf dem Arbeitsmarkt.
Laut der Untersuchung The Future of Jobs von
Mitte Januar 2016 »kostet die Digitalisierung
auch 7 Millionen Arbeitsplätze in den 15 größten

Persona-Ausprägung
Orientiert an Ansätzen der Persönlichektspsy-
chologie (Meyer-Briggs, Big Five etc.) haben wir
zu den sechs Dimensionen Gesundheit/Health,
Glück, Geld/Finanzen, Grundeinstellung/Mei-
nung, Gefühl und Gesellschaft jeweils sechs
Themenstereotypen entwickelt, die jeweils für
die (digital) am weitesten verbreiteten Ausprä-
gung innerhalb der jeweiligen Dimension stehen.
Durch dieses Standardmodell werden zum einen
unterschiedliche Themen miteinerander verglei-
chbar, zum anderen können wir inhaltliche Über-
schneidungen zwischen beliebigen Themen in-
nerhalb unseres Model sichtbar machen und so
Contentplanung und Entwicklung optimieren.
In unseren Personenkreis können Sie sehen,
welche unserer 36 Personas sich am stärksten
für das Thema “Zukunft der Arbeit” interessieren.
Nach Karriere, Ausgaben, Kapitlamarkt und Eink-
ommen folgen Regierung, Idee und Arbeit.
Welche einzelnen Interessen diese Personas an
dem Thema haben, können sie in den Person-
abeschreibungen in Kapitel 2 lesen.

16
Industriegesellschaften. Durch die ›Industrie 4.0‹
entstehen hingegen lediglich 2 Millionen neue
Jobs, vor allem in den Bereichen Computer und
Technik.« (http://www.kn-citynews.de/heisst-der-
neue-boom-wearables/) Und auch in Österreich
kommt zu einem ähnlich alarmierenden Ergeb-
nis: »Das Beratungsunternehmens A.T. Kear-
ney sieht in den nächsten 25 Jahren durch die
Digitalisierung 44 Prozent aller österreichischen
Arbeitsplätze bedroht. Alleine von den 1,8 Mil-
lionen Arbeitsplätzen in der Industrie und den
industrieorientierten Dienstleistungen seien 42
Prozent – also über 750.000 – gefährdet, so die
Autoren der Studie Wertschöpfung 4.0 – Ös-
terreichs Industrie in der Zukunft.« (http://www.
kleinezeitung.at/wirtschaft/wirtschaftktnhp/5111962/
Arbeitsmarkt_Digitalisierung-gefaehrdet-in-Oster-
reich-44-Prozent?from=rss)
Ähnlich beurteilt Nelson Taapken von Ernst &
Young die Situation: »Mögen laut EY-Studie auch
viele Arbeitnehmer der Digitalisierung ihrer Arbe-
itswelt eher positiv gegenüber aufgeschlossen
sein, wird gleichwohl auch kontrovers darüber
diskutiert, ob die Digitalisierung unter dem Strich
letztlich mehr Jobs kostet als sie schafft.« (http://
www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/digi-
talisierung-und-arbeitsmarkt-studie-a-1082232.html)
Dabei haben sich die Arbeitssituation und -anfor-
derungen bereits heute deutlich verändert: »Die
meisten Arbeitnehmer arbeiten heute nicht mehr
ausschließlich an einem festen Arbeitsplatz. Dies
verbessert aus Sicht von Unternehmensver-
tretern die Arbeitssituation der Beschäftigten,
doch die Anforderungen an ihre Kompetenzen
steigen«, zeigt die Studie Mobiles Arbeiten der
Messe Personal 2016 Süd in Zusammenarbeit

17
mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft
Berlin (HTW Berlin), der Deutschen Gesellschaft
für Personalführung (DGFP) und dem Büro für Ar-
beits- und Organisationspsychologie (bao GmbH)
(http://www.absatzwirtschaft.de/mobile-worker-meh-
rheit-der-beschaeftigten-arbeitet-mobil-82191/) Dell
kommt mit einer eigenen Studie zu dem durchaus
positiven Ergebnis: »Ob im Büro, im Home-Office
oder unterwegs: Die Trends für den Arbeitsplatz
der Zukunft berücksichtigen die individuellen Ar-
beitsmethoden und Präferenzen der Mitarbeiter.«
(https://plus.google.com/+dellde/posts/X3BiyHdjfez)
Blüht den Arbeitnehmern, die – folgt man den
Zukunftsszenarien – noch einen Arbeitsplatz er-
gattern konnten, also eine Arbeitnehmer-Zukunft
in Rosarot? Nein, so die Studie der Universität
St. Gallen, die im Auftrag der Barmer GEK und
der Bild am Sonntag durchgeführt wurde: »Die
zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt und
ständige Erreichbarkeit im Beruf kann das Fami-
lienleben belasten und sich negativ auf die Ge-
sundheit auswirken.« (http://www.flensburg-online.
de/blog/2016-09/studie-digitalisierung-im-beruf-kann-
familienleben-belasten.html#main) Eine düstere
Prognose? Nicht unbedingt, denn jede neue Ent-
wicklung eröffnet auch neue Chancen. So stellt
eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allens-
bach fest: »Die Ergebnisse der Befragung zei-
gen, dass den Eltern die Herausforderungen und
Auswirkungen der zunehmenden Digitalisierung
der Arbeitswelt auf die beruflichen Chancen ihrer
Kinder in hohem Maße bewusst sind.« (https://
www.tumblr.com/search/Gesch%C3%A4ftsideen)

18
Fragt man nach den Technologien, die mit der
Zukunft der Arbeit verbunden sind, werden vier
große Entwicklungen genannt: Big Data, Cloud
Computing, 3D-Drucker, Roboter und das Inter-
net der Dinge –auch wenn, vor allem in Deutsch-
land, noch kein genaues Bild vorherrscht, wie
diese Technologien unsere Gesellschaft beein-
flussen werden.
Doch es geht um mehr: »Digitalisierung der In-
dustrie heißt weit mehr, als nur der Einsatz neuer
Technologien in Fabrik und Verwaltung. Digital-
isierung der Industrie umfasst auch Überwindung
bisheriger Abteilungsgrenzen in Organisationen,
neue Formen der Arbeit und vor allem auch die
Fähigkeit, das Unternehmen und seine Produkte
in eine digitale Wertschöpfungskette der Kunden
zu integrieren.« (http://www.konstruktionspraxis.vo-
gel.de/phoenix-contact-auf-dem-weg-in-die-digitale-
zukunft-a-516600)
»Mit unter dem Stichwort Industrie 4.0 firm-
ierenden Technologien soll es beispielsweise
in Zukunft möglich sein, jedem Kunden pass-
genaue Produkte anzubieten oder die Leis-
tungsfähigkeit ganzer Produktionssysteme durch
besseren Datenaustausch zu verbessern.«
(http://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.indus-
trie-mehr-roboter-keine-gefahr-fuer-jobs.1dff37f2-
2abb-41ce-b409-0988ab7bc374.html)
»Wir sind auf dem Weg in eine Welt, in der Daten,
Informationen und Wissen im Überfluss vorhan-
den sind. Anstatt ›einen Computer zu verwen-
den‹, kann man sich die Zukunft so vorstellen,
dass man in einem Computer lebt – oder besser
gesagt, dass der Computer überall um einen her-
um ist – und dass Informationen einen nur dort
und nur dann finden, wenn man sie braucht.«
(http://www.epson.de/blog/interview-mit-einem-futur-
isten-jack-uldrich-diskutiert-die-technologie-von-mor-
gen/)
Das Internet wird also omnipräsent werden und
in sämtliche Lebensbereiche vordringen: »In na-
her Zukunft werden weitere Fortschritte von Mo-
bil-, Cloud- und Sensortechnologien sowie ›Big
Data‹ und künstliche Intelligenz dazu führen,
dass Konsumenten nicht mehr selbst ins Internet
gehen, sondern dass das Internet ›zu ihnen kom-
TECHNOLOGIE
ZUKUNFT DER ARBEIT

19
mt‹.« (http://www.epson.de/blog/interview-mit-einem-
futuristen-jack-uldrich-diskutiert-die-technologie-von-
morgen/)
Wir stehen vor einer Zukunft, »in der wir mit neuen
Technologien intelligente Gegenstände schaffen,
die neue Aufgaben übernehmen oder die Bewäl-
tigung bestehender Aufgaben effizienter machen.
So wie die Mechanisierung der Weberei eine viel
höhere Produktion ermöglichte als die Handferti-
gung, werden auch diese neuen Technologien ein-
en weitreichenden Wandel mit sich bringen – die
Veränderungen sind ja schon im Gange.« (http://
www.boerse-online.de/nachrichten/meinungen/Eine-
neue-Chance-Wohlstand-zu-schaffen-1001010830)
»Allein über das sogenannte Internet der Dinge
und über Industrie 4.0 sollen bis 2020 rund 70
Milliarden Objekte ans Internet angeschlossen
und darüber steuerbar werden.« (http://www.
email-marketing-forum.de/News/details/1607-Zuku-
nftstechnologien-fuer-den-Alltag-auf-der-Internet-
World-Messe-live-erleben/55246)
Da aber in Deutschland der Skeptizismus
bezüglich dieser ›schönen neuen Welt‹ groß ist,
bemühen sich ihre Befürworter wie der Telekom-
Chef Timotheus Höttges, die Ängste zu mindern.
»Die Digitalisierung ist gut! Parallel zu dem Ver-
schwinden zahlreicher Berufe würden auch neue
entstehen, und die Arbeit der Zukunft werde erfül-
lender und humaner sein. Politik und Wirtschaft
indes müssen den digitalen Wandel proaktiv ge-
stalten.« (http://www.bosch-stiftung.de/content/lan-
guage1/html/66114.asp)
Verständlicherweise wird die Wichtigkeit von
Technologien je nach Branche unterschiedlich
wahrgenommen. »Während bei Finanzdienstle-
istern Big Data im Vordergrund steht, ist Autom-
atisierung für den Handel und die Industrie vor
allem für Industrie 4.0 und die Digitalisierung
erfolgskritisch.« (http://www.saasmagazin.de/saa-
sondemandmarkt/studien/manageengine-microno-
va260216.html)
Cloud Computing
»Einer Studie unter mehr als 5.000 internation-
alen Topmanagern zufolge sind Cloud-Anwend-
ungen aktuell die wichtigste Technologie der
nahen Zukunft.« (https://www.tumblr.com/search/
CeBIT+2016) Entsprechend umfangreich gestalt-
et sich auch die Berichterstattung zum Thema
›Cloud Computing‹.
»Als Schlüsseltechnologien der digitalen Trans-
formation bieten Cloud Computing und Software-
as-a-Service (SaaS) Unternehmen aller Branchen
die Chance, Prozesse effizienter zu gestalten und
so Raum für mehr Innovation zu schaffen.« (http://
www.fair-news.de/pressemitteilung-1097353.html)
Da Cloud Computing als wichtiger Bestandteil
des Digitalisierungsprozesses angesehen wird,
ist hier auch das Fraunhofer IAO aktiv und hat die
Mittelstand 4.0-Agentur Cloud ins Leben gerufen.
»Diese ist Teil der Förderinitiative Mittelstand 4.0
– Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, die
im Rahmen des Förderschwerpunkts ›Mittelstand-
Digital – Strategien zur digitalen Transformation
der Unternehmensprozesse‹ vom Bundesmin-
isterium für Wirtschaft und Energie (BMWi) ge-
fördert wird.« (https://idw-online.de/de/news646539)

InfoTec
Medium
Wandel
KI
Innovation
Hersteller
Big Data
10K 15K 20K
Technologie
Karriere
Einflussfaktoren
Bildung
Alltag
Arbeitnehmer-
verhälsnis
Anstellung
Arbeitnehmer-
Arbeitsbedin-
gungen
2K 4K 6K 8K 10K
Arbeitnehmer
Wirtschaft
Arbeitsplätze
Europa
CDU
Gewerkschaft
SPD
Kongresse
Heraus-
forderungen
5K 15K 20K
Politik & Wirtschaft
Branche
Marketing
Startup
Gestaltung
Unternehmens-
gründung
Führungskraft
Mittelstand
Konzerne
2K 4K 6K 8K 10K
Unternehmen
Kapitelübersicht
Erwartungsgemäß dominieren Wirtschaftsbeiträge (11,6%) sowie Diskussionen zur Informationstech-
nologie (InfoTec, 8,5%) und Arbeitsplätzen (6,5%) die Berichterstattung 2016. Beiträge zu Medien der
Digitalisierung (6,3%) und die Karrieren in der neuen Arbeitswelt (6%) folgen auf den Plätzen vier und
fünf.
Einflussfaktoren (5,1%) und Wandel (5%) rangieren auf den weiteren Plätzen noch vor Bildung (4,9%)
und Führungskraft (2,1%). Ebenso sind technische Aspekte wie KI (4,6%) oder das große Hypethema
Innovation (4,5%) unter den vorderen Plätzen zu finden.
Ministeriumsunterstützt ist die SPD (1,5%) bei diesem Thema deutlich sichtbarer als die CDU (0,6%).

21
Die Herausforderungen, die die neuen Cloud-
technologien mit sich bringen, sind vielschichtig:
»Mit dem zunehmenden Einsatz von Cloud-An-
wendungen und durch immer mehr Mitarbeiter,
die mobile Geräte am Arbeitsplatz nutzen, ste-
hen CIOs unter großem Druck, Produktivität zu
fördern und gleichzeitig sensible Daten zu schüt-
zen.« (http://www.it-daily.net/shortnews/12103-cen-
sornet-uebernimmt-sms-passcode)
Verschiedene Anbieter entwickeln Lösungen.
Zusammen mit Microsoft entwickelt ABB eine
Cloud-Lösung. »ABBs neue integrierte Cloud-
Plattform wird ein wesentlicher Treiber für ABB
Ability sein und ein grosses, offenes, digitales,
industrielles Ökosystem für Kunden, Partner,
Lieferanten und Entwickler schaffen. Gemeinsam
werden ABB und Microsoft die Entwicklung von
neuen digitalen Lösungen weiter vorantreiben,
mit deren Hilfe die Produktivität von Kunden
durch längere Laufzeiten, höhere Geschwind-
igkeiten und höhere Erträge gesteigert werden
kann.« (http://innovators-guide.ch/2016/10/abb-und-
microsoft-vereinbaren-strategische-partnerschaft-
zur-digitalen-transformation-der-industrie/). »Die
beiden Partner wollen die digitale Transforma-
tion in Kundensegmenten wie beispielsweise
Robotik, Schifffahrt und Häfen, Elektrofahrzeuge
und erneuerbare Energien vorantreiben.« (http://
innovators-guide.ch/2016/10/abb-und-microsoft-
vereinbaren-strategische-partnerschaft-zur-digi-
talen-transformation-der-industrie/)
Und auch die Telekom ist dabei, Cloudlösungen
anzubieten: »Unternehmen wie SAP, Microsoft
und Salesforce bieten ihre Software über unsere
Cloud-Plattform an. Lösungen von Informatica
oder unsere Plattform AppAgile helfen uns dabei,
Unternehmenskunden eine virtuelle IT-Infrastruk-
tur bereitzustellen. Mit der neuen ›Open Telekom
Cloud‹ haben wir zudem in Kooperation mit Hua-
wei unser Angebot um einen wettbewerbsfähi-

22
gen Public-Cloud-Service, zugänglich also über
das öffentliche Internet, erweitert.« (http://www.
geschaeftsbericht.telekom.com/site0216/antworten-
fuer-die-digitale-zukunft.html)
Dabei ist die Cloud streng genommen nicht die
Lösung, sondern nur Mittel zum Zweck. »Durch
die Kombination von Cloud-Bereitstellungsmo-
dellen und weiteren Entwicklungen wie der ges-
teigerten Anforderung nach Mobilität oder der
sich stetig verbessernden semantischen Anal-
yse, ergeben sich nicht selten neue Geschäfts-
modelle.« (http://www.business-cloud.de/cloud-ven-
dor-benchmark-2016/).
Heute ist die Cloud ein Speicher, der Unternehm-
en und Mitarbeitern Daten dezentral an jedem Ort
und zu jeder Zeit zur Verfügung stellt. Zukünftig
wird von der Cloud mehr erwartet – nämlich,
»dass die Cloud uns genau die Informationen
serviert, die unseren individuellen Anforderungen
und Wünschen entsprechen – bevor wir diese ex-
plizit formuliert, ja wahrscheinlich sogar gedacht
haben.« (http://www.business-cloud.de/zukunft-der-
arbeit-rosawolkig/#post-14012)
»Die neue Daten-Intelligenz soll vorhersagen
›was der Kunde will, bevor er weiß, dass er es
will‹, so Microsoft-Chef Satya Nadella. Dabei soll
die Maschine auf natürliche Weise mit dem Men-
schen kommunizieren: In den Laboren von Micro-
soft, Google und Apple arbeiten die Forscher mit
großem Aufwand daran, dass der Computer bald
endlich in der Lage ist, Sprache perfekt zu be-
herrschen und flüssige Unterhaltungen über alle
Details der Arbeit zu führen.« (http://www.spiegel.
de/wirtschaft/kuenstliche-intelligenz-wie-kollege-com-
puter-ihren-job-ueberfluessig-macht-a-1110661.html)
Doch ist die Cloud die einzige Neuerung? Werden
Microsoft, Google, Apple, Facebook, IBM, SAP,
ORACLE und Amazon zukünftig als Datengate-
keepern die Welt beherrschen?
»Obwohl 96 Prozent der Befragten die Servic-
es der größten amerikanischen Player (Apple,
Microsoft, Google, Facebook) für produktivere
Zusammenarbeit oder Kommunikation nutzen,
würden 59 Prozent einen europäischen Anbieter
bevorzugen. Ein Drittel (33 Prozent) der Ents-
cheider sehen ihre Daten dabei vor allem durch

23
die fehlenden Datenschutzbestimmungen in den
USA gefährdet.« (http://www.saasmagazin.de/saas-
ondemandmarkt/studien/tresorit170216.html)
Dabei gibt es eine Alternative zur Datenüber-
gabe an digitale Megakonzerne: »Hohe Anschaf-
fungskosten, undurchsichtige Lizenzmodelle und
steigende Hardware- Anforderungen der Soft-
ware von Microsoft & Co. treiben immer mehr
Unternehmen in die Arme von Linux und Open-
Source-Lösungen. Der Einsatz quelloffener Soft-
ware zielt auf eine dauerhafte Entlastung der
IT-Budgets.« (http://www.tecchannel.de/pdf-archiv/
it-karriere,2016,TecChannel-Compact%2002)
Zudem ist die Cloud nicht das Ende der Fahnen-
stange – sie ist erst der Anfang. Weitere Tech-
nologien werden die Arbeitswelt verändern: »Mit
neuen Technologien wie Datenbrillen unterstüt-
zen wir die verbale und nonverbale Kommuni-
kation. Wir haben festgestellt, je natürlicher und
effizienter Informationen zur Problemlösung zur
Verfügung gestellt werden, desto geringer die
Time-to-Fix und desto weniger Fehler treten auf“,
erklärt Kajetan Bergles, Service Development
Manager bei KNAPP und Sprecher des Styr-
ian Service Clusters.« (http://www.logistik-express.
com/industrie-4-0-digitale-assistenzsysteme-im-testb-
etrieb/)
Ein großer Unsicherheitsfaktor bei der Entwick-
lung neuer Technologien und Anwendungen ist in
Deutschland aber vor allem die Rechtslage, z. B.
der Datenschutz und das Leistungsschutzrecht.
So hat der Bundesrat Whatsapp, Facebook und
Google im Blick und fordert: »Die Bundesregier-
ung soll zudem weitere Anwendungsbereiche
identifizieren, in denen der nationale Telekom-
munikationsrechtsrahmen der tatsächlichen
technischen Entwicklung und künftig zu erwar-
tenden Innovationen nicht mehr entspricht.«
(http://www.heise.de/mac-and-i/meldung/Messenger-
Bundesrat-will-WhatsApp-Skype-Co-schaerfer-regu-
lieren-3181539.html?wt_mc=rss.apple.beitrag.atom)

24
Emotionale Ausprägung des Themas
“Zukunft der Arbeit”
In der Diskussion zum Thema “Zukunft der Arbeit”
stehen lebhafte Aspekte stärker im Vordergrund
als ruhige (Erregung). Machtvolle Aspekte werden
stärker betont als Schwache (Potenz). Aber vor al-
lem stehen angenehme Aspekte vor unangenehm-
en (Valenz).
Die emotionale Ausprägung des Themas “Zukunft
der Arbeit” ist sehr ausgeglichen, ähnlich wie die
über die “1. Bundesliga” und “Beliebteste Urlaub-
sorte”. Wogegen es sich deutlich von der emo-
tionsstarken Themen wie “Bier” und “Karriere” bzw.
emotionsärmeren wie z. B. “Angela Merkel” unter-
scheidet.
»Trendexperten und Zukunftsforscher sind sich
weitgehend einig darüber, dass es sich hier um
die 4. Industrielle Revolution handelt – nach
Dampfmaschine, Elektrifizierung und Automa-
tisierung.« (http://www.sbz-online.de/SBZ-2016-19/
Ran-an-diebr-Digitalisierung,QUlEPTczMDg1OCZNS
UQ9MTAxOTAy.html)
Doch wie reagieren die Unternehmen auf diese
›Revolution‹? Betrachtet man die Diskussion im
Jahr 2016, stehen zwei Aspekte im Vordergr-
und: Zum einen die Herausforderung für Füh-
rungskräfte, zum anderen die besondere Rolle
des deutschen Mittelstands, der – folgt man den
Initiativen und Aktivitäten – besonderen Nach-
holbedarf beim Thema Digitalisierung hat. Zu
lange wurde Digitalisierung als temporäres Phän-
omen angesehen. Als Krug, der auch wieder
vorüberzieht.
»So zeigt eine Studie von Commerzbank und
TNS Infratest aus dem letzten Jahr, ›dass zwar 86
Prozent der 4.000 Führungskräfte im Mittelstand
fest an die Chancen der Digitalisierung glauben.
Andererseits setzen der Umfrage zufolge nur 15
Prozent schon auf digitale Technologien wie So-
cial Media, Big Data oder Cloud Computing‹.«
(http://www.business-cloud.de/mittelstand-steht-bei-
digitalisierung-noch-anfang/#post-14121)
Ähnlich sieht es mit dem Führungspersonal in
deutschen Unternehmen aus, denn »derzeit ha-
ben nur sieben Prozent der deutschen Unterne-
hmen einen potenziellen Digital Leader in den
eigenen Reihen, der die nötigen Impulse für die
Digitalisierung seines Unternehmens zu setzten
vermag, wie die Studie ›Digital Leader – Lead-
ership im digitalen Zeitalter‹ zeigt.« (https://www.
tumblr.com/search/wettbewerbsf%C3%A4hig)
»Das stellt viele Unternehmen vor Herausforder-
ungen – denn der Wandel erfasst eben nicht nur
Technologien, sondern vor allem auch Organisa-
tionsstrukturen, Prozesse und damit die gesamte
Unternehmenskultur. Die Transformation hat glo-
balen Einfluss, auf die Produktion ebenso wie auf
die Kommunikation, intern und zum Kunden, auf
die Infrastruktur und auf die Rolle jedes Einzel-
nen im Unternehmen.« (http://www.yatta.de/neuig-
keiten/yatta-digital-transformation/)
ZUKUNFT DER ARBEIT
UNTERNEHMEN

Die Emotionsausprägungen orientieren sich an dem im Projekt Magellan vorgenommenen Untersuchungen
zur Messung sprachlich ausgelöster Emotionen. Für das Projekt wurden u. a. in den USA, Japan, China und
Deutschland emotionale Assoziationen von Sprache gemessen und nach den Gefühlsdimensionen Valenz, Po-
tenz und Erregung gemessen. Die emotionalen Wortlisten wurden von der Webseite von Professor Dr. rer. nat.
Tobias Schröder, Diplom-Psychologe (http://tschroeder.eu/weblog/?page_id=3) übernommen und für unsere
Herangehensweise operationalisiert.
Emotionale Ausprägung
RUHE
LEBHAFT
ERREGUNGS-AUSPRÄGUNG
Wetter
Angela Merkel
1. Bundesliga
Karriere
Zukunft der
Arbeit
Bier
SCHWÄCHE
MACHT
POTENZ-AUSPRÄGUNG
Angela Merkel
Beliebteste
Urlaubsorte
Bargeldloses
Bezahlen
Zukunft der
Arbeit
UNANGENEHM
ANGENEHM
VALENZ-AUSPRÄGUNG
Wetter
Angela Merkel
1. Bundesliga
Karriere
Zukunft der
Arbeit
Bier

26
So fällt es nicht leicht, den neuen Entwicklungen
zu begegnen. »Innovation bedeutet heutzutage
vielmehr Digitalisierung, konkret die Entwicklung
digitaler Strategien und die damit verbundene
Transformation etablierter Geschäftsmodelle in
das digitale Zeitalter. Beispiele für digitale Revo-
lution gibt es längst: Google kauft u. a. mit Bos-
ton Dynamics Roboter-Unternehmen auf, Haush-
alte werden via Apps gesteuert, und Fließbänder
vernetzen sich mit den Bauteilen.« (http://www.
unternehmeredition.de/finanzierung-der-digitalen-rev-
olution/)
»In der Umsetzung heißt Digitalisierung auch
Angriff auf das Kerngeschäft: Entscheidende
Voraussetzungen wie die volle Rückendeckung
der Chefetage und die Entwicklung von Innova-
tion im geschützten Raum, losgelöst von beste-
henden Strukturen, werden allerdings bislang
nur in wenigen Unternehmen erfüllt.« (http://www.
marketing-boerse.de/News/details/1609-Mangelnde-
Entschlossenheit-in-Chefetagen-bedroht-Digitale-
Transformation-in-Grossunternehmen/55527)
Dieses strukturelle Problem wird auch in der
Studie Future People: Die Evolution der Arbe-
itswelt im Zeitalter der digitalen Transformation
von Cornerstone OnDemand in Zusammenarbeit
mit IDC angesprochen: »Insbesondere in Euro-
pa hängen die Unternehmen in Sachen Digital-
isierung hinterher und sind in vielen Bereichen
konservativer und weniger experimentierfreudig,
als die neue Zeit es eigentlich erfordern würde.«
(http://www.persorama.ch/de/news/aktuell/digitalisier-
ung-der-hr-wird-zur-chefsache.aspx)

27
Produktion – Smart Factory
Dabei wird auch erkannt, dass die Digitalisier-
ung und der digitale Wandel eine besondere
Chance für den deutschen Mittelstand bieten,
denn »durch die Analyse großer Datenmengen,
die gezielte Ansprache von Kunden, intelligente
Vernetzung oder effizientere Produktion können
neue Wege gegangen und Wachstumspotenziale
genutzt werden.« (http://www.infoport.de/topthema-
digitalisierung/#main)
Dies hat auch die Politik erkannt. Sie antwortet
zum einen mit Vier Punkt Null: »Wirklich neu
und zur ›Wirtschaft 4.0‹ wird Digitalisierung erst,
wenn sie in Kombination mit Automatisierung
und Vernetzung betrachtet und damit zur ›Indus-
trie 4.0‹ wird. Im Mittelpunkt von ›Industrie 4.0‹
steht die echtzeitfähige, intelligente, horizontale
und vertikale Vernetzung von Menschen, Mas-
chinen, Objekten und IKT-Systemen (Informa-
tions- und Kommunikationstechnik-Systemen)
zum dynamischen Management von komplexen
Systemen (BMWi, 2015a).« (http://www.iwkoeln.
de/studien/iw-reports/beitrag/roman-bertenrath-hans-
peter-kloes-oliver-stettes-digitalisierung-industrie-
4-0-big-data-293203)
Zum anderen werden Kooperationen, wie zum
Beispiel mit der von BMWi und der TU Darmstadt
im Rahmen von Mittelstand-Digital geförderten
Usability-Plattform PUMa angedacht. Hierzu sagt
der Projektleiter Ralph Bruder: »Es ist eine He-
rausforderung, Anwender sowie Kunden bei der
Digitalisierung von Produktionsprozessen und
Dienstleistungen nicht aus den Augen zu verlie-
ren, sondern Schnittstellen und Bedienelemente
von Software-Lösungen auf sie auszurichten.«
(http://www.pressebox.com/inactive/bundesministeri-
um-fuer-wirtschaft-und-technologie-bmwi/Mittelstand-
Digital-Praxistag-Nutzerzentrierte-Produktentwick-
lung/boxid/800829)
Auch andere Ministerien bemühen sich, deutsche
Unternehmen zu unterstützen. »Das seitens des
Bundesministeriums für Bildung und Forschung

28
(BMBF) geförderte Projekt ›Herausforderung
Cloud und Crowd‹ analysiert in Kooperation mit
Vorreiterunternehmen der Digitalisierung die
neuen cloud-basierten Geschäftsmodelle und
Wertschöpfungssysteme sowie Crowdsourcing
als neues Organisationskonzept von Arbeit.«
(https://idw-online.de/de/news656570)
Es sind aber nicht nur Cloud und dezentrale Ar-
beitsplätze, die Unternehmen vor neue Heraus-
forderungen stellen. Auch die sogenannte ›Smart
Factory‹ zwingt gerade Anlagen- und Maschinen-
bauer zum Umdenken. »Einerseits erwarten Kun-
den Produkte, die individuell konfigurierbar sind,
auf der anderen Seite erfordert der wirtschaftliche
Erfolg von der Produktion eine digitale Automa-
tisierung, intelligente Vernetzung sowie selbst-
steuernde Systeme.« (http://www.maschinenmarkt.
vogel.de/it2industry-industrielles-internet-trifft-auf-
praxis-a-531663/)
Stärkste Triebfeder bei der vierten Revolution sind
jedoch die Unternehmen selbst. Sie müssen von
innen heraus einen Zugang zur ›schönen neuen
Welt‹ finden. »Regelmäßige Diskussionsrunden,
Anwenderforen und Möglichkeiten für Feedback
und Austausch sind für die HMM-Mitarbeiter in
den Bereichen Produktdevelopment, Entwicklung
und Produktmanagement eine wichtige Quelle
für Innovationen. Auch in Zukunft werden itera-
tive Prozesse und Open-Innovation-Strategien
wesentlicher Faktor bei der Entwicklung neuer
Produkte sein.« (https://www.tumblr.com/search/
Innovationspreis+IT+2016)
Die Neuerungen, die diese Anpassungsprozesse
mit sich bringen, betreffen dabei nicht nur die
Produktionsstrecke und das Personal, es müssen
auch räumliche Anpassungen und Umstrukturier-
ungen vorgenommen werden: »In seiner Struk-
tur wird der neue Bürokomplex eine offene Platt-
form für die unterschiedlichste Gestaltung der
zukünftigen Arbeitswelt bieten, die vernetztes,
digitalisiertes Arbeiten, Kommunikation und In-
novation fördert“, äußert Wilfried Porth, Vorstand
für Personal und Arbeitsdirektor, IT & Mercedes-
Benz Vans der Daimler AG.« (http://www.tuner-tv.
de/tuning/daimler-baut-neues-bueroareal-in-stuttgart-
vaihingen.html)

29
ZUKUNFT DER ARBEIT
ARBEITNEHMER
»Gesellschaft, Kultur und Arbeitswelt verändern
sich mit der technologischen Revolution und
der wissenschaftlichen Entwicklung in allen Be-
reichen nachhaltig, tiefgreifend und vor allem
in rasantem Tempo.« (http://www.wherevent.com/
detail/Padagogische-Hochschule-Zug-Bildung-der-
Zukunft-welche-Schlusselkompetenzen-braucht-eine-
innovative-Schweiz)
»Betriebe brauchen Flexibilität von den Mitar-
beitern hinsichtlich der Produktivitätsauslastung
– Mitarbeiter brauchen mehr Freiraum um zum
Beispiel Familie und Beruf zu vereinbaren. Die
Digitalisierung beinhaltet auch noch eine weitere
Chance: Sie ermöglicht Personen den Zugang
zum Arbeitsmarkt, die bisher zeitlich und räum-
lich eingeschränkt waren, sagt Jeske.« (http://
www.it-production.com/./index.php?seite=einzel_ar-
tikel_ansicht&id=62919)
Dabei wird sich das Bild von Arbeit entscheidend
ändern. »Als ›Arbeit‹ bezeichnen wir somit heute
weit mehr als früher eine Tätigkeit und weniger
einen Ort, an den wir gehen. Damit ändert sich
nicht nur die Art und Weise, wie wir arbeiten,
sondern insbesondere auch unsere Anforderun-
gen an die Gestaltung von Arbeitsplätzen – für
Unternehmen ein Herausforderung und Chance
gleichermaßen, die es zu nutzen gilt, um im
heutigen Arbeitsmarkt und mit der globalisierten
Arbeitswelt Schritt zu halten.« (http://www.smart-
workers.net/2016/07/studie-mobiles-arbeiten-von-
benefits-und-defiziten-beim-vormarsch-mobiler-digi-
talarbeit/)
Digitaler Arbeitsplatz
Immer wieder wird in der Diskussion betont, das
Arbeitnehmer von den neuen Möglichkeiten profi-
tieren. »So haben freie Arbeitseinteilung, Home-
Office-Arbeit, der Einsatz neuer Technologien
wie Smartphones und die dadurch geschaffene
bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie für
viele Mitarbeiter einen besonders hohen Stel-
lenwert.« (http://derstandard.at/2000044206137/
We n n - d a s - A r b e i t s r e c h t - d i g i t a l e s - A r b e i t e n -
erschwert?ref=rss)
Es kommen allerdings auch neue Aufgaben und
Herausforderungen auf sie zu. »Daher ist es es-
sentiell, dass sich Mitarbeiter sowohl selbst, als
auch organisiert durch Arbeitgeber, digitale Kom-
petenzen aneignen, beginnen die Technologien im
Ansatz zu verstehen, und mit Teams zusammen
optimale Arbeitsprozesse entwickeln an deren
Ende ein Arbeitsumfeld stehen muss, bei dem die
digitalen und vernetzten Werkzeuge natürlicher
Teil des Arbeitsverhaltens, oder fast unsichtbare
Helfer werden, quasi digitale Erweiterungen der
natürlichen Personen und Prozesse.« (http://www.
netzpiloten.de/schoene-neue-arbeitswelt-arbeiten-
wir-smarter-oder-doch-nur-mehr-und-schneller/)
Erwartungen, die vielleicht einigen Angestellten
ein Schmunzeln abringen, wenn sie an ihre Aus-
stattung am Arbeitsplatz und Diskussionen über
Rechte mit den Administratoren denken. Die
schöne neue Arbeitswelt stellt auch hier eine
weitere ›Zumutung‹ für die Unternehmen dar.
»Um Mitarbeitern den Einstieg in die Zukunft der

30
Arbeit, und somit zu flexibleren Arbeitszeiten und
-orten zu ermöglichen, brauchen diese modern-
ste Technologien. Ein Home Office nützt nichts,
wenn Mitarbeiter nicht auf Daten zugreifen oder
online an Meetings teilnehmen können, erklärt
Manfred della Schiava, Unterstützer der ersten
Stunde der Initiative Das Neue Arbeiten DNA und
Gründer der Wissens-Berater.« (http://www.pres-
setext.com/news/20160304006)
»Speziell für die junge Digital-Natives-Gener-
ation sind ein State-of-the-Art-Arbeitsplatz und
Mobilität im Beruf eine Selbstverständlichkeit.
Unternehmen, die moderne Arbeitsplätze zur
Verfügung stellen, gewinnen auch als Arbeitge-
ber.« (http://www.nachrichtenportal.com/2016/03/14/
cebit-2016-matrix42-praesentiert-neue-workspace-
management-loesungen-99902/)
»Ausgelöst durch die Cloud wird der Arbeitsplatz
jetzt zu einem Service, der sich laut Gartner wie
eine ›persönliche Cloud‹ verhält. Alle Geräte,
Applikationen, Daten, Identitäten (z. B. Active
Directory Account, Google-ID, Login-Daten für
Unternehmensanwendungen, etc.) und Services,
die der Mitarbeiter für die Arbeit benötigt, sind in
seiner persönlichen Cloud verbunden und ste-
hen zur Verfügung – wann und wo immer er sie
benötigt.« (http://www.trend.at/branchen/digital/ar-
beitsplatz-wir-konzept-arbeitsplatz-6306801)
Aus- und Weiterbildung
Wie sich die Bedingungen von Arbeit weiterent-
wickeln, hängt aber nicht allein von den tech-
nischen oder ökonomischen Möglichkeiten ab,
sondern auch von der Gestaltung neuer Arbe-
itsformen auf betrieblicher und überbetrieblicher
Ebene. Führungskräfte müssen lernen, Big Data,
Cloud-Lösungen und Robotik in ihr Unternehmen
zu integrieren. »Zugleich müssen wir Errungen-
schaften wie den Schutz von Mitbestimmung und
Arbeitnehmerrechten auch in der neuen Arbe-
itswelt sichern und Fragen beispielsweise zum
Arbeitsschutz oder auch die ständig steigenden
Anforderungen an Aus- und Weiterbildung fest
im Blick behalten.« (http://www.landeszeitung-

31
rlp.de/2016/01/12/raab-langner-und-muscheid-zu-
gespraechen-in-bruessel-erfolge-mindestlohn-und-
lttg-sozialstandarts-erhalten/#post-33108)
Wissenschaftliche Forschung, Digitalisierung,
künstliche Intelligenz, Roboterisierung, weltweite
Konkurrenz – welche Auswirkungen haben diese
Entwicklungen also tatsächlich auf unser Bil-
dungssystem? (http://www.wherevent.com/detail/
Padagogische-Hochschule-Zug-Bildung-der-Zukunft-
welche-Schlusselkompetenzen-braucht-eine-innova-
tive-Schweiz)
Entscheidend ist, »dass die Interessenvertreter
frühzeitig in die Gestaltung der neuen Arbeitswelt
eingebunden werden, damit die Systeme den
Menschen unterstützen und der Mensch nicht
Anhängsel der Technik wird.« (http://www.baden-
wuerttemberg.de/de/service/presse/pressemitteilung/
pid/maschinenbaudialog-2016-in-stuttgart-1/)
So muss sich auch der Ausbildungsbereich an-
passen und neue Kompetenzen für die Arbeits-
welt von Morgen zu vermitteln. Es bedarf neuer
»Konzepte um früh Grundkompetenzen zu
schaffen, Weiterbildung zu ermöglichen und auch
wenig qualifizierte Arbeitskräfte mit dem nötigen
Know-How auszustatten um in komplex ver-
netzter Arbeitswelt bestehen zu können.« (http://
www.wiso.uni-koeln.de/de/aktuelles-und-neuigkeiten/
news-einzelansicht/professor-christoph-rosenkranz-
bei-der-ceres-tagung-zur-digitalen-transformation/)
Dass Bildung eine entscheidende Komponente
im Bereich Zukunft der Arbeit ist, scheint auch die
Politik erkannt zu haben. »Um die Chancen der
zunehmend digitalen Arbeitswelt für eine hohe
Erwerbsbeteiligung auch nutzen zu können, ist
nach Einschätzung der Ministerinnen eine ›Bil-
dung 4.0‹-Offensive notwendig, d. h. der Auf- und
Ausbau digitaler Kompetenzen auf allen Bildung-
sebenen. So sollte künftig die Qualifizierung von
der Kita über Schule/Hochschule und Ausbildung
bis zur betrieblichen Weiterbildung entsprechend
sehr viel stärker auf die digitale Arbeitswelt aus-
gerichtet sein.« (http://www.progressives-zentrum.
org/podiumsdiskussion-zu-arbeit-4-0-mit-bundesar-
beitsministerin-andrea-nahles-in-schwerin/)

32
»Alle Schulen in Deutschland sollen bis 2021 mit
Computern und WLAN ausgestattet werden. Da-
bei geht es jedoch nicht nur um die technische
Ausstattung: ›Zu guter Bildung im 21. Jahrhun-
dert gehören IT-Kenntnisse und der souveräne
Umgang mit der Technik und den Risiken digi-
taler Kommunikation ebenso wie das Lernen
mittels der vielen neuen Möglichkeiten digitaler
Medien‹, so Bundesministerin Wanka in einer ak-
tuellen Pressemeldung.« (http://www.bildungaktu-
ell.at/bildung/digitale-bildung-milliarden-investitionen-
in-deutsche-schulen/0016646/)
Damit scheint Wanka auf die Bedürfnisse der El-
tern zu reagieren. Eine Befragung »zeigt, dass
Eltern gute Kenntnisse im Umgang mit Comput-
ern und digitalen Technologien (73%) inzwischen
für ebenso wichtig für den beruflichen Erfolg ihrer
Kinder halten wie gute Zeugnis und Prüfungsno-
ten (75%) und soziale Kompetenzen (77%). El-
tern bescheinigen den Schulen, die Kinder gut
(48%) auf das Berufsleben mit Computer und
Internet vorzubereiten.« (https://www.tumblr.com/
search/Gesch%C3%A4ftsideen)
Doch nicht nur Schulen sind aufgerufen, ihre Cur-
ricula weiterzuentwickeln. »Der Einsatz digitaler
Medien in der hochschulischen Lehre erfordert
die Weiterentwicklung von pädagogischen und
didaktischen Herangehensweisen, die in der
Wissens- und Kompetenzvermittlung sowie in
der Kommunikation zwischen Lehrenden und Le-
rnenden optimiert werden können. Die Nutzung
digitaler Medien und Technologien beeinflusst
das hochschulische Studien- und Weiterbildung-
sangebot nachhaltig.« (http://pastebin.com/n57q-
1Frt)
Jobperspektiven
Aber wer wird in Zukunft überhaupt noch arbe-
iten? Intendanten zum Beispiel, wie der Job-
Futuromat zeigt: »Nur 13 Prozent des Jobs
könnten schon heute von moderner Technik er-
setzt werden, wie beispielsweise Teile des Rech-
nungswesens oder der betriebswirtschaftlichen
Kosten- und Leistungsrechnung. Das Recher-
che-Tool wurde in Kooperation mit dem Institut
für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) und
der Bundesagentur für Arbeit erstellt und ist damit
eine Ergänzung zum Angebot der diesjährigen
ARD-Themenwoche › Zukunft der Arbeit?‹. Er
ist zu finden unter job-futuromat.ard.de.« (http://
www.liddll.de/thread.php?threadid=31968&sid=)
»Was aber wird mit dem Dachdecker geschehen,
wenn irgendwann 3-D-Drucker fertige Dächer
aus ganz neuen Materialien ausspucken oder

33
Roboter in selbstfahrenden Kränen vorgefertig-
te Bauteile autonom zusammenkleben?« (http://
www.welt.de/wirtschaft/article154693684/Wir-mues-
sen-laenger-und-besser-bezahlt-arbeiten.html)
»Im Jahr 2013 behauptete eine von der Oxford
University durchgeführte Studie, dass von 700
Jobs in den USA fast die Hälfte von der Comput-
erisierung bedroht wäre. Diese und ähnliche Aus-
sagen wirken an der Schwelle zum sogenannten
vierten industriellen Zeitalter, in dem die Robot-
er- und die Prozessautomatisierung, das Cloud
Computing, die künstliche Intelligenz, Big Data,
mobile und soziale Technologien das Ruder über-
nehmen, bedrohender als je zuvor.« (http://www.
funkschau.de/telekommunikation/artikel/128878/)
»DGB-Chef sieht Automatisierung der Industrie
als Chance […] – Immer mehr Arbeitsabläufe in
der Industrie werden von intelligenten Maschinen
übernommen – der Chef des Deutschen Gewerk-
schaftsbunds (DGB) sorgt sich deswegen aber
nicht um die Zukunft der Arbeitsplätze.« (http://
www.wallstreet-online.de/nachricht/8744563-round-
up-dgb-chef-automatisierung-industrie-chance)
Ähnlich sieht es sein Kollege aus Baden-Würt-
temberg: Der »IG-Metall-Landeschef Roman Zit-
zelsberger sieht aktuell keine Gefahr, dass durch
den Einsatz von mehr Robotern und intelligenter
Software in vielen Wirtschaftsbereichen Jobs ab-
gebaut werden. ›Wir halten wenig davon, Hor-
rorszenarien an die Wand zu malen, wie viele Ar-
beitsplätze durch die zunehmende Digitalisierung
verloren gehen könnten.‹« (http://www.stuttgarter-
nachrichten.de/inhalt.industrie-mehr-roboter-keine-
gefahr-fuer-jobs.1dff37f2-2abb-41ce-b409-0988ab-
7bc374.html)
Ob das Bedingungslose Grundeinkommen eine
Alternative ist? Es wird sich zeigen. »Kritiker gibt
es viele, die Gewerkschaften zum Beispiel, die
sagen, Geld für alle sei keine Lösung für konkrete
und spezifische Probleme der Menschen in Ge-
sellschaft und auf dem Arbeitsmarkt.« (http://oe1.
orf.at/programm/437282)

35
Zukunft der Arbeit
Kapitel 2 – Somtypes Personas
Somtypes hat 36 Standard Personas aus den
Domänen:
1) Gesundheit/Health
2) Glück
3) Geld/Finanzen
4) Gesinnung/Meinung
5) Gefühl
6) Gesellschaft
entwickelt, um im Internet besprochene Themen
nach Interessen und inhaltlichen Schwerpunkten
auswerten zu können.
Die Personas repräsentieren allgemeine The-
men, die die Deutschen 2015/2016 am stärksten
bewegt haben und repräsentieren somit Interes-
sen von von Menschen bzw. Nutzergruppen.
Neben der inhaltlichen Auswertung des Themas
(Zukunft der Arbeit) mit seinen vier Schwerpunk-
ten
1) Politik & Wirtschaft
2) Technologie
3) Unternehmen
4) Arbeitnehmer
lässt sich das Thema “Zukunft der Arbeit” zusät-
zlich in Bezug auf allgemeine Themenbereiche
analysieren und herausstellen, zu welchem The-
men und Interessensgebieten es die größten
Überschneidungen gibt.
Hieraus lassen sich nicht nur wertvolle Informa-
tionen über den Diskussionsstand des Themas
im Netz erarbeiten, sondern auch, welche The-
men aus einer individuellen Interessenslage unt-
er- oder überrepräsentiert sind oder auf welchem
fachlichen Niveau sich eine Diskussion gerade
bewegt. Es lassen sich auch Aussagen darüber
treffen, welche Interessen einzelne Gruppen an
einem Thema haben und wie diese Interessens-
gruppen gezielt angesprochen werden können:
auf welche Themen diese Gruppen besonders
interessiert reagieren oder welche Informa-
tionen ihnen zu einem bestimmten Bereich “noch
fehlen”.
Einen Einblick in diese Analysen geben wir mit
drei folgenden exemplarischen Personaauswer-
tungen.

36
Persona 1 -
Gesundheit: Arbeit

Personaübersicht Astrid Arbeit
Astrid Arbeit kommt aus der Domäne “Gesundheit” – und wenige Einflussfaktoren spiel-
en bei unserer Gesundheit eine größere Rolle als die Arbeit. Insofern interessiert sich
Astrid für alle Aspekte der Arbeit, wie z. B. Arbeitgeber, Arbeitnehmer, Berufe, Zusam-
menarbeit, Engagement, Energie und Entwicklung.
Natürlich steht auch die Firma im Fokus ihres Interesses und somit auch das Büro, Fi-
nanzen, Leistung, Wirtschaft, ebenso wie Wohlbefinden, Bildung und auch Medizin und
Pflege.
Nach Karla Karriere hat sie den stärksten Bezug zum Thema “Zukunft der Arbeit” und
eine große Affinität zu Anna Ausgaben und Ingo Ideen. Mit Katrin Kapitalmarkt und Rene
Regierung hat sie hingegen bezüglich dieses Themas weniger Gemeinsamkeiten.
PERSONA AFFIRMATION
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
Klinikum
Regierung
Kooperation
Hoffnung
Kapitalmarkt
Perspektive
Einkommen
Ideen
Ausgaben
Karriere
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
JAHRESTREND
Persona Arbeit Gesamtaufkommen

38
Besonders die Digital Life Design Conference
2016 im Januar – bei der das Thema “Zukunft
der Arbeit” eine wichtige Rolle spielte – und die
Veröffentlichung der Studie “Arbeit 4.0” vom Bun-
desministerium für Arbeit und Soziales (BMAS)
Mitte März erregten Astrids Interesse. Doch auch
die Diskussion um Datenschutz am Arbeitsplatz
im April und die ARD Themenwoche verfolgte sie
aufmerksam.
Wie alle Personas sind ihr die Bereiche Wirtschaft,
Informationstechnologie (InfoTec) und Arbe-
itsplätze wichtig. Astrid hat dabei aber auch ihre
Karriere, die Medien der Digitlaisierung sowie die
Bereiche Bildung und Einflussfaktoren im Blick.
Betrachtet man die Wochenverteilung, spiegelt
diese die gewöhnliche Verteilung wieder, in der
am Dienstag das Interesse am höchsten ist und
zum Wochenende hin deutlich nachlässt.
Anschluss und Leistung stehen bei Ihr als Mo-
tivation deutlich stärker im Vordergrund als bei
Rene Regierung oder Katrin Kapitalmarkt. Hinge-
gen zeigt sie im Vergleich zu den anderen eine
leicht erhöhte Lebhaftigkeit in den Themen, aber
auch eine Tendenz zu unangenehmen Aspekten.
Wie alle Personas beschäftigen sich die Seit-
en, auf denen die für sie relevanten Beiträge
veröffentlich werden, stark mit Big Data, allerd-
ings kommen Überschneidungen zu Industrie 4.0
und Digitalisierung bei Astrid deutlich öfter vor,
als z. B. bei Anna Ausgaben oder Ingo Ideen.
Auffällig ist auch der verhältnismäßig geringe In-
teresse an PR-Seiten und Nationaler Presse.
MOTIVATION
34,53%34,55%
Macht
Anschluss
30,92%
Leistung
WOCHENVERTEILUNG
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
MO DI FRDOMI SA SO
SEITENTYPENSEITENTYPEN
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
ZdA-Technologie
PR
Bargeldloses Bezahlen
Presse National
Bildung
Zukunf der Arbeit
Cloud
Digitalisierung
Industrie 4.0
Big Data

39
EMOTION
Lebhaft
Ruhe
Macht
Schwäche
Angenehm
Unangenehm
1,91%
0,61%
2,28%
INTERESSE ARBEITNEHMER
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Karriere
Einflussfaktoren
Bildung
Arbeitsbedingungen
Arbeitnehmerverhältnis
Arbeitnehmerpotential
Anstellung
Alltag
INTERESSE TECHNOLOGIE
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Wandel
Medium
KI
Innovationen
InfoTec
Hersteller
Big Data
INTERESSE POLITIK &
0 2000 4000 6000 8000 10000
Wirtschaft
SPD
Kongresse
Herausforderungen
Gewerkschaft
Europa
CDU
Arbeitsplätze
INTERESSE UNTERNEHMEN
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
Unternehmensgründung
Startup
Mittelstand
Marketing
Konzerne
Gestaltung
Führungskraft
Branche

Personaübersicht Anna Ausgaben
Anna Ausgaben kommt aus der Domäne “Geld” und ist die Haushaltsbeauftragte. Sie in-
teressiert sich für alles, was mit Ausgaben zu tun hat, ob es die Bank oder die Finanzen
sind, Kaufen oder Preise, Versorgung oder bezahlen ist: sie hat ein Auge drauf.
Zudem hat Anna aber auch das große Ganze im Blick, den Staat. Egal ob es Städte und
Gemeinden sind, Kommunen oder die Bundesregierung allgemein: Wenn es um Ausga-
ben geht, wird Anna hellhörig.
So schaut sie natürlich auch auf Unternehmen, Aktien, Investitionen, Bilanzen: Sobald es
um Zahlen geht, ist sie interessiert.
Beim Thema “Zukunft der Arbeit” hat sie große inhaltliche Überschneidungen mit Karla
Karriere und Erich Einkommen, doch auch mit Rene Regierung und Katrin Kapitalmarkt
teilt sie Interessen.
PERSONA AFFIRMATION
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
Hoffnung
Perspektive
Kooperation
Deutschland
Ideen
Guthaben
Kapitalmarkt
Regierung
Einkommen
Karriere
JAHRESTREND
Persona Ausgaben Gesamtaufkommen
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000

42
Ebenso wie Astrid Arbeit interessierte sich auch
Anna Ausgaben besonders für die Digital Life De-
sign Conference 2016 im Januar – bei der das
Thema “Zukunft der Arbeit” eine wichtige Rolle
spielte – und die Veröffentlichung der Studie “Ar-
beit 4.0” vom Bundesministerium für Arbeit und
Soziales (BMAS) Mitte März. Im Gegensatz zu
Astrid zeigt sie jedoch wenig Interesse an der
ARD-Themenwoche, hingegen wurde sie bei
der Eröffnung der neuen Microsoft-Deutschland-
zentrale in München hellhörig. Microsoft möchte
damit “die Zukunft der Arbeit erlebbar machen”.
Unter den zehn wichtigsten Themen ist “Informa-
tionstechnologie” für Anna von geringerem In-
teresse als “Arbeitsplätz”. “Einflussfaktoren” und
“Karriere” sind ihr wichtigiter, als z.B. “Bildung”
und “Europa”. Doch anders als bei Astrid Arbeit
gehört bei ihr “Innovation” anstatt “Wandel” zu
den Top-10-Interessen.
Macht ist bei ihr ein größerer Motivationsfaktor
als z. B. bei Astrid, doch im Gegensatz zu den
anderen Personas sind ihre Beiträge stark von
Ruhe, aber auch von Bezügen zu Schwäche
und unangehemen Apsekten geprägt. Dies ist
vor dem Hintergrund von “Ausgaben” aber auch
wenig verwunderlich.
PR-Seiten sind für sie auch weniger wichtig. Ne-
ben dem hohen Bezug zu Big Data stehen für sie
aber deutlich stärker Seiten im Fokus, die auch
über “Bargeldloses Bezahlen” berichten. Ebenso
spielt die Nationale Presse bei ihr eine größere
Rolle.
MOTIVATION
33,55%33,65%
Macht
Anschluss
32,78%
Leistung
WOCHENVERTEILUNG
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
MO DI FRDOMI SA SO
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
Bildung
PR
ZdA-Politik & Wirtschaft
Cloud
Digitalisierung
Industrie 4.0
Presse National
Zukunft der Arbeit
Big Data

43
EMOTION
Lebhaft
Ruhe
Macht
Schwäche
Angenehm
Unangenehm
6,51% 7,80% 9,09%
0 1000 2000 3000 4000 5000
Karriere
Einflussfaktoren
Bildung
Arbeitsbedingungen
Anstellung
Alltag
0 1000 2000 3000 4000 5000
Wandel
Medium
KI
Innovationen
InfoTec
Hersteller
Big Data
INTERESSE POLITIK &
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Wirtschaft
SPD
Kongresse
Herausforderungen
Gewerkschaft
Europa
CDU
Arbeitsplätze
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Startup
Mittelstand
Marketing
Konzerne
Gestaltung
Führungskraft
Branche

44
Persona 6 -
Gesellschaft: Ideen

Personaübersicht Ingo Ideen
Ingo Ideen repräsentiert Kreativität und Innovation. Dabei richtet er seinen Blick auf die
vielen Möglichkeiten, die das Leben bietet, und interessiert sich für die unterschiedlichsten
Bereiche, ob in Politik, Beruf, Wirtschaft oder Technologie.
Ingo interessiert dabei für Aspekte wie “Engagement”, “Anfang”, “Informationen”, “Ini-
tiative”, “Möglichkeiten” aber auch “Ziele”.
Beim Thema “Zukunft der Arbeit” überschneiden sich seine Interessen mit Anna Ausga-
ben, Rene Regierung und Erich Einkommen. Wenig Gemeinsamkeiten zeigt er mit Astrid
Arbeit und Karla Karriere.
0 5000 10000 15000 20000 25000
Guthaben
Arbeit
Deutschland
Kooperation
Hoffnung
Kapitalmarkt
Perspektive
Einkommen
Regierung
Ausgaben
PERSONA AFFIRMATION
JAHRESTREND
Persona Ideen Gesamtaufkommen
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000

46
Ingo hat ebenfalls die Veröffentlichung der Studie
“Arbeit 4.0” und die DLD 2016 verfolgt. Er legte
allerdings ebenso sein Augenmerk auf 3D-Mate-
rialentwicklungen des Hasso-Plattner-Instituts,
die Partnerschaft zwischen Vantaio und E-spirit
zum Thema “Digitaler Arbeitsplatz” im Mai sowie
auf die Ergebnisse der Umfrage Treiber der Digi-
talen Transformation von CA Technoligies im No-
vember.
Auffällig bei Ingo ist, dass er dem typischen
Wochenverlauf widerspricht und Dienstag,
Mittwoch und Donnerstag ähnliche Aktivitätsmus-
ter zeigt.
Karrierethemen stehen bei Ingo unter den Top 10
– an zweiter Stelle nach “Wirtschaft” – und sind
für ihn daher interessanter, als “Arbeitsplätze”
oder “InfoTec”. Unter den 7 Hauptpersonas zeigt
er das höchste Interesse an “Bildung”. Noch vor
“Einflussfaktoren”, “Medien” und “Europa”.
Neben den Überschneidungen zu Seiten mit ei-
nem großen “Big Data”-Anteil in ihren Beiträgen,
interessiert sich Ingo vor allem für die Kernseit-
en, die 2016 über die Zukunft der Arbeit berichtet
haben, aber auch für “Industrie 4.0” und “Digital-
isierung”.
Ingo zeigt dabei den höchsten Anteil an Macht
als Motivation. In den Beiträgen weist die Emo-
tionalität – wenn auch nicht so stark wie bei Anna
Ausgaben – auf Ruhe und unangenehme Aspe-
kte, vor allem aber auf Schwächen hin.
MOTIVATION
33,50%33,45%
Macht
Anschluss
33,04%
Leistung
WOCHENVERTEILUNG
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
MO DI FRDOMI SA SO
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
PR
Bildung
ZdA-Politik & Wirtschaft
Cloud
Presse National
Digitalisierung
Industrie 4.0
Zukunft der Arbeit
Big Data

47
EMOTION
Lebhaft
Ruhe
Macht
Schwäche
Angenehm
Unangenehm
5,42% 6,74% 4,66%
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
Karriere
Einflussfaktoren
Bildung
Arbeitsbedingungen
Anstellung
Alltag
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
Wandel
Medium
KI
Innovationen
InfoTec
Hersteller
Big Data
INTERESSE POLITIK &
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
Wirtschaft
SPD
Kongresse
Herausforderungen
Gewerkschaft
Europa
CDU
Arbeitsplätze
0 500 1000 1500 2000 2500
Startup
Mittelstand
Marketing
Konzerne
Gestaltung
Führungskraft
Branche

49
Ingo Ideen
Wirtschaft
Karriere
Arbeitsplatz
InfoTec
Bildung
Einflussfaktoren
Medium
Europa
Branche
Anna Ausgaben
Wirtschaft
Arbeitsplätze
InfoTec
Einflussfaktoren
Karriere
Medium
Bildung
Europa
Innovationen
Rene Regierung
Wirtschaft
Medium
Arbeitsplatz
Einflussfaktoren
Karriere
InfoTec
Europa
Bildung
KI
Katrin Kapitalmarkt
Wirtschaft
InfoTec
Arbeitsplatz
Branche
Innovationen
Medium
Einflussfaktoren
Wandel
KI
Astrid Arbeit
Wirtschaft
InfoTec
Arbeitsplatz
Karriere
Medium
Branche
Bildung
Einflussfaktoren
Wandel
Karla Karriere
Wirtschaft
InfoTec
Arbeitsplatz
Branche
Einflussfaktoren
Karriere
Medium
Innovationen
Wandel
Mit welchen Themen lassen sich die Personas am besten erreichen? Für welche Themen
interessieren sie sich am stärksten?
Zielgruppenansprache

50
ZUKUNFT DER ARBEIT
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Politik und Wirtschaft, die Arbeitnehmer und Un-
ternehmen. Das Thema “Zukunft der Arbeit” wird
vor allem hinsichtlich der Aspekte “Karriere”,
“Ausgaben”, “Ideen”, aber auch aus Sicht des
Kapitalmarkts und der Regierung betrachtet.
Die Politik, hauptsächlich die SPD-geführten
Ministerien BMAS, BMWI und BMBF, haben im
Jahr 2016 einigen Aktionismus gezeigt und mit
Studien, Programmen und Initiativen ihren Bei-
trag zum Thema geleistet.
In der Industrie wurde die Herausforderung er-
kannt, doch – folgt man der Berichterstattung – ist
man weitgehend auf US-geführte Cloud-Spezial-
isten angewiesen, um sich den Herausforderun-
gen der Digitalisierung zu stellen, und hier rücken
schnell Datenschutzaspekte mit ins Visier.
Arbeitnehmer hoffen auf bessere Arbeitsbedin-
gungen, welche die Angst vor dem Verlust von
Arbeitsplätzen zunächst noch zu überschatten
scheinen. Eine Hürde für ihre ganz eigene “Zuk-
unft der Arbeit” sind häufig erst erstmal entspre-
chende Ausstattungen an den Arbeitsplätzen,
eine digitale Infrastruktur und entsprechende
Weiterbildung der Mitarbeiter. Genau das ist die
erste Herausforderung für die Unternehmen.
Zukünftige Arbeit ist dabei ebenso eine Aufgabe
für unser Bildungssystem, das von den “Grund”-
Schulen bis zu den “Hoch”-Schulen entsprech-
ende Bildungsangebote sowie die notwendige
Ausstattung bereitstellen muss.

51
Konkrete Empfehlungen lassen sich ohne Kun-
denperspektive an dieser Stelle nicht so einfach
abgeben. Jedoch sind einige Aspekte aufgefal-
len, die zu denken geben:
So war das Bundesministerium für Arbeit und So-
ziales von Frau Ministerin Andrea Nahles 2016
in der Berichterstattung zwar eines der aktivsten
Ministerien, doch zeigte die Umfrage, dass nur
jeder zweite Arbeiter sich über das Thema Digi-
talisierung/Zukunft der Arbeit informiert hat. Viel-
leicht wäre es sinnvoll, sich neben dem Programm
Arbeit 4.0, direkt an den Arbeiter 1.0 zu wenden.
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