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 Dr. Carsten Ulbricht 2013
Die in diesem Werk enthaltenen Informationen ersetzen nicht die anwaltliche Beratung. Für ihre Richtigkeit kann trotz
sorgfältiger Aufbereitung keine Gewähr übernommen werden.
MARKENSCHUTZ IM SOCIAL WEB
- HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMEN -
VON
RECHTSANWALT
DR. CARSTEN ULBRICHT
Markenschutz im Social Web - 2
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Einleitung
Plattformen wie Facebook, Youtube & Co wachsen - wie auch die Kommunikation über diese Sozialen
Medien - in einem enormen Ausmaß. Unternehmen müssen erkennen, dass diese Kommunikations-
form Auswirkungen auf jede Facette der eigenen Unternehmens- und/oder Produktmarken haben
kann.
Marketingkampagnen in Social Media werden interaktiver und erfordern deutlich kürzere Reaktions-
zeiten. Darüber hinaus haben Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber über unterschiedlichste Social
Media Plattformen zahlreiche Möglichkeiten, über die Marken und Produkte eines Unternehmens –
positiv wie auch negativ - zu „sprechen“.
Vor dem Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist es für Markenverantwortliche bzw. die entspre-
chenden Zuständigen in den Rechtsabteilungen von erheblicher, zukünftig weiter wachsender Bedeu-
tung, die genannten Entwicklungen in die Strategie zur Entwicklung aber auch Verteidigung der eige-
nen Marken miteinzubeziehen.
Aus der mehrjährigen Beratung zahlreicher Unternehmen zu den Auswirkungen in den Sozialen Me-
dien lassen sich folgende zentrale Hinweise zusammenfassen:
1. Zu beachten sind nicht nur – aber auch – Markenverletzungen im Sinne
des Markengesetzes
Die Wahrnehmung der Marke hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Dabei haben verschiedene
Abteilungen, wie Marketing, PR aber auch der Support mit ihren höchsteigenen Beiträgen für ein posi-
tives Markenimage zu sorgen.
Aber auch der juristische Part spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Angefangen von
einem Vorgehen gegen Produktfälschungen, gegen ein unzulässiges Ausnutzen des Rufs einer Marke
bis hin zu rechtswidrigen Aussagen über die jeweils geschützten Waren und Dienstleistungen.
Markenmanagement (auch als Brand Management bezeichnet) ist – gerade in den Sozialen Internet-
medien - von erheblicher Bedeutung, um den Wert einer Marken und damit ein zentrales Abgren-
zungskriterium zu anderen Wettbewerbsprodukten zu bewahren und zu schützen.
Neben kommunikativen Aspekten der Darstellung der Marke ist auch aus der rechtlichen Perspektive
ein sinnvoller und situationsangemessener Markenschutz elementar. Als Grundvoraussetzung sind
zunächst einmal natürlich wichtige Namen und Logos für die zu schützenden Waren und Dienstleis-
tungen als Marken anzumelden.
Abhängig davon, in welchem Territorium Markenschutz erreicht werden soll, ist zu entscheiden, ob
eine nationale Markenanmeldung genügt (z.B. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)) oder
auch in anderen Ländern oder etwa in der gesamten Europäischen Union Schutz der eigenen Marke
erreicht werden soll (z.B. bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) oder beim Harmoni-
sierungsamt für den Binnenmarkt (OAMI)). Die Eintragung einer Marke für relevante Märkte stellt sich
auch im Hinblick auf Social Media als wichtige – teilweise auch unerlässliche - Grundlage dar, um
sinnvollen Markenschutz zu erreichen. Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang auch prüfen,
ob im Hinblick auf Social Media vielleicht eine Erweiterung der aktuell geschützten Waren- und Dienst-
leistungsklassen angezeigt ist.
Markenschutz im Social Web - 3
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2. Umgang mit markenverletzenden „Account Namen“ bei Twitter, Face-
book & Co
Vor einigen Jahren hatten sich zahlreiche Unternehmen mit dem Phänomen des Domaingrabbing ausei-
nanderzusetzen, bei dem Dritte vorrangig bekannte Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen ver-
schiedenster Unternehmen als Domains registriert hatten. Die Registrierung diente allein dem Zweck, den
Unternehmen die jeweiligen Domains später gegen Zahlung eines „Lösegeldes“ zum Verkauf anzubieten.
Diese teilweise auch als Cybersquatting bezeichnete Entwicklung vollzieht sich derzeit mit den Namen von
Benutzerkonten (nachfolgend auch Accounts) bei den bekannten Social Media Plattformen nach, die in der
Regel den „Namen“ des jeweiligen Accounts darstellen und sich auch in der entsprechenden Domain wie-
derfinden.
Unternehmen, die eigene Aktivitäten in den Sozialen Medien planen oder auch nur verhindern wollen, dass
Dritte unter dem Unternehmensnamen im Internet erscheinen, stellen bei der Recherche fest, dass der
Unternehmensname bei Twitter, Facebook oder auch Youtube bereits vergeben ist. Dabei kommt dem
Account- oder Benutzername bei vielen Social Media Plattformen durchaus eine namensähnliche und damit
kennzeichnende Funktion zu (siehe etwa www.facebook.com/porsche oder www.twitter.com/adidas), unter
dem Besucher regelmässig die jeweilige Marke oder das entsprechende Unternehmen erwarten.
Um sich einen ersten Überblick über die Vergabe von Accounts mit dem eigenen Namen oder der
eigenen Marke auf diversen Social Media Plattformen zu verschaffen, ist eine Prüfung mit Werkzeu-
gen wie etwa www.namechk.com oder www.namecheck.com zu empfehlen. Bei Eingabe der jeweili-
gen Bezeichnung in das Suchfeld werden zahlreiche wichtige, aber auch unbedeutendere Plattformen
abgeprüft. Accounts die frei sind und mittelfristig interessant sein könnten, sollten - ob einer in der
Regel kostenlosen Registrierung - durch eine entsprechende Anmeldung entsprechend gesichert
werden. Dadurch kann späteres Ungemach von vorne herein vermieden werden..
Im Nachgang ist auf Plattformen, die als relevant identifiziert werden, zu prüfen, wer und mit welcher
inhaltlichen Gestaltung dieser verwendet wird. Wird der Account markenmässig oder in irreführender
Art und Weise verwendet, empfehlen sich weitergehende Maßnahmen.Sofern nicht offensichtlich
mißbräuchliche Zwecke verfolgt werden, sollte zunächst Kontakt mit dem Accountinhaber aufgenom-
men werden, um eine einverständliche Lösung zu diskutieren.
Bei bösgläubigem Accountgrabbing oder einem Scheitern der Einigung, können namens- und marken-
rechtliche Ansprüche geprüft und – nach Abwägung der Umstände des Einzelfalles – weitergehende
Maßnahmen gegenüber dem Accountinhaber und/oder über die jeweilige Social Media Plattform ein-
geleitet werden. Führen außergerichtliche Maßnahmen, d.h. Anschreiben/Abmahnung gegenüber
dem Accountinhaber bzw. die Beschwerdeprozesse/anwaltliche Schreiben gegenüber dem Plattform-
betreiber nicht zum Erfolg, sind als letzte Eskalationsstufe auch gerichtliche Maßnahmen denkbar.
Auch insofern sollte nicht nur an ein Vorgehen gegen den Accountinhaber, sondern auch gegen den
Plattformbetreiber erwogen werden. Wenn dieser nach Kenntnisnahme einer Markenverletzung nicht
tätig geworden ist, bestehen auch insoweit markenrechtliche Ansprüche, die bei der Verletzung einer
deutschen Marke in der Regel auch vor deutschen Gerichten geltend gemacht werden können.
In Fällen, in denen eine Namens- oder Markenrechtsverletzung eindeutig vorliegt oder sich zumindest
argumentieren lässt, können Social Media Accounts ohne eine so weitreichende Eskalation „zurück-
geholt“ werden. Führen eigene Maßnahmen des Unternehmens nicht zum Erfolg, hat in einigen Fällen
sowohl gegenüber dem Accountinhaber als auch gegenüber verschiedenen Social Media Plattformen
schon anwaltlicher Nachdruck geholfen
Markenschutz im Social Web - 4
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3. Monitoring – Filtern und Bewerten der Aussagen im Internet und Social
Media
Unternehmen müssen erkennen, dass die gesamte Kommunikation in und über Social Media Auswir-
kungen auf ihre Marke und deren Wahrnehmung haben kann.
Dass z.B. die ersten Ergebnisse bei Google zu eigenen Marken von erheblicher Bedeutung sind, ist
vielerorts angekommen. Dabei werden allerdings viele „Gespräche über die eigenen Marken“ überse-
hen. Immer mehr Unternehmen führen deshalb Social Media Monitoring ein, um sich einen Überblick
zu verschaffen, was über die das Unternehmen und die Produkte im Internet geschrieben wird.
Suchmaschinen wie Google bzw. ein sinnvolles Monitoring helfen, Äußerungen über die eigene Marke
und deren Wahrnehmung insgesamt zu identifizieren.
Extreme Beispiele wie das von Dominos Pizza, bei dem Mitarbeiter einen ekelerregenden Umgang bei
der Zubereitung der Pizzen gefilmt und auf Youtube veröffentlicht haben, zeigen welchen massiven
Schaden eine Marke über Social Media nehmen kann. Dies gilt erst recht, wenn entsprechende Veröf-
fentlichungen lange unbemerkt im Netz stehen bleiben.
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Der Autor:
Dr. Carsten Ulbricht ist auf Internet und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der Stuttgarter
Kanzlei Diem & Partner mit den Schwerpunkten IT-Recht, Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht
sowie Datenschutz. Im Rahmen seiner anwaltlichen Tätigkeit berät Dr. Ulbricht nationale und inter-
nationale Mandanten in allen Rechtsfragen des E- und Mobile Commerce, seit 2007 mit einem be-
sonderen Fokus auf Social Media. Seine Schwerpunkte liegen dabei auf der rechtlichen Prüfung
internetbasierter Geschäftsmodelle und Vermeidung etwaiger Risiken bei Aktivitäten in und über die
Sozialen Medien, datenschutzrechtlichen Themen aber auch dem Umgang mit nutzergenerierten
Inhalten.
Auszugsweise LESEPROBE !!!
Vollständige Version des Whitepaper kann über
culbricht@diempartner.de angefordert werden
Markenschutz im Social Web - 5
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Neben seiner Referententätigkeit berichtet er regelmäßig in seinem Weblog zum Thema „Web 2.0,
Social Media & Recht“ unter www.rechtzweinull.de nicht nur über neueste Entwicklungen in Recht-
sprechung, Diskussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auch
neue Web 2.0 Geschäftsmodelle auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren.
In seinem im März 2012 erschienenen Buch „Social Media & Recht – Praxiswissen für Unterneh-
men“ fasst Dr. Ulbricht die wichtigsten rechtlichen Fragen in einem Praxisratgeber zusammenzufas-
sen. Das im Haufe-Verlag erschienene Werk beschreibt dabei die verschiedenen rechtlichen Impli-
kationen, die Unternehmen im Rahmen der Umsetzung einer abgesicherten Social Media Strategie
beachten sollten.

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Whitepaper "Markenschutz in Social Media - Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verteidigung der Marke bei Twitter, Facebook & Co"

  • 1. Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. 0711-2285450 – Fax 0711-2265570 e-mail: culbricht@diempartner.de  Dr. Carsten Ulbricht 2013 Die in diesem Werk enthaltenen Informationen ersetzen nicht die anwaltliche Beratung. Für ihre Richtigkeit kann trotz sorgfältiger Aufbereitung keine Gewähr übernommen werden. MARKENSCHUTZ IM SOCIAL WEB - HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMEN - VON RECHTSANWALT DR. CARSTEN ULBRICHT
  • 2. Markenschutz im Social Web - 2 Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570 e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com © Diem & Partner 2009 Einleitung Plattformen wie Facebook, Youtube & Co wachsen - wie auch die Kommunikation über diese Sozialen Medien - in einem enormen Ausmaß. Unternehmen müssen erkennen, dass diese Kommunikations- form Auswirkungen auf jede Facette der eigenen Unternehmens- und/oder Produktmarken haben kann. Marketingkampagnen in Social Media werden interaktiver und erfordern deutlich kürzere Reaktions- zeiten. Darüber hinaus haben Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber über unterschiedlichste Social Media Plattformen zahlreiche Möglichkeiten, über die Marken und Produkte eines Unternehmens – positiv wie auch negativ - zu „sprechen“. Vor dem Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist es für Markenverantwortliche bzw. die entspre- chenden Zuständigen in den Rechtsabteilungen von erheblicher, zukünftig weiter wachsender Bedeu- tung, die genannten Entwicklungen in die Strategie zur Entwicklung aber auch Verteidigung der eige- nen Marken miteinzubeziehen. Aus der mehrjährigen Beratung zahlreicher Unternehmen zu den Auswirkungen in den Sozialen Me- dien lassen sich folgende zentrale Hinweise zusammenfassen: 1. Zu beachten sind nicht nur – aber auch – Markenverletzungen im Sinne des Markengesetzes Die Wahrnehmung der Marke hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Dabei haben verschiedene Abteilungen, wie Marketing, PR aber auch der Support mit ihren höchsteigenen Beiträgen für ein posi- tives Markenimage zu sorgen. Aber auch der juristische Part spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Angefangen von einem Vorgehen gegen Produktfälschungen, gegen ein unzulässiges Ausnutzen des Rufs einer Marke bis hin zu rechtswidrigen Aussagen über die jeweils geschützten Waren und Dienstleistungen. Markenmanagement (auch als Brand Management bezeichnet) ist – gerade in den Sozialen Internet- medien - von erheblicher Bedeutung, um den Wert einer Marken und damit ein zentrales Abgren- zungskriterium zu anderen Wettbewerbsprodukten zu bewahren und zu schützen. Neben kommunikativen Aspekten der Darstellung der Marke ist auch aus der rechtlichen Perspektive ein sinnvoller und situationsangemessener Markenschutz elementar. Als Grundvoraussetzung sind zunächst einmal natürlich wichtige Namen und Logos für die zu schützenden Waren und Dienstleis- tungen als Marken anzumelden. Abhängig davon, in welchem Territorium Markenschutz erreicht werden soll, ist zu entscheiden, ob eine nationale Markenanmeldung genügt (z.B. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)) oder auch in anderen Ländern oder etwa in der gesamten Europäischen Union Schutz der eigenen Marke erreicht werden soll (z.B. bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) oder beim Harmoni- sierungsamt für den Binnenmarkt (OAMI)). Die Eintragung einer Marke für relevante Märkte stellt sich auch im Hinblick auf Social Media als wichtige – teilweise auch unerlässliche - Grundlage dar, um sinnvollen Markenschutz zu erreichen. Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang auch prüfen, ob im Hinblick auf Social Media vielleicht eine Erweiterung der aktuell geschützten Waren- und Dienst- leistungsklassen angezeigt ist.
  • 3. Markenschutz im Social Web - 3 Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570 e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com © Diem & Partner 2009 2. Umgang mit markenverletzenden „Account Namen“ bei Twitter, Face- book & Co Vor einigen Jahren hatten sich zahlreiche Unternehmen mit dem Phänomen des Domaingrabbing ausei- nanderzusetzen, bei dem Dritte vorrangig bekannte Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen ver- schiedenster Unternehmen als Domains registriert hatten. Die Registrierung diente allein dem Zweck, den Unternehmen die jeweiligen Domains später gegen Zahlung eines „Lösegeldes“ zum Verkauf anzubieten. Diese teilweise auch als Cybersquatting bezeichnete Entwicklung vollzieht sich derzeit mit den Namen von Benutzerkonten (nachfolgend auch Accounts) bei den bekannten Social Media Plattformen nach, die in der Regel den „Namen“ des jeweiligen Accounts darstellen und sich auch in der entsprechenden Domain wie- derfinden. Unternehmen, die eigene Aktivitäten in den Sozialen Medien planen oder auch nur verhindern wollen, dass Dritte unter dem Unternehmensnamen im Internet erscheinen, stellen bei der Recherche fest, dass der Unternehmensname bei Twitter, Facebook oder auch Youtube bereits vergeben ist. Dabei kommt dem Account- oder Benutzername bei vielen Social Media Plattformen durchaus eine namensähnliche und damit kennzeichnende Funktion zu (siehe etwa www.facebook.com/porsche oder www.twitter.com/adidas), unter dem Besucher regelmässig die jeweilige Marke oder das entsprechende Unternehmen erwarten. Um sich einen ersten Überblick über die Vergabe von Accounts mit dem eigenen Namen oder der eigenen Marke auf diversen Social Media Plattformen zu verschaffen, ist eine Prüfung mit Werkzeu- gen wie etwa www.namechk.com oder www.namecheck.com zu empfehlen. Bei Eingabe der jeweili- gen Bezeichnung in das Suchfeld werden zahlreiche wichtige, aber auch unbedeutendere Plattformen abgeprüft. Accounts die frei sind und mittelfristig interessant sein könnten, sollten - ob einer in der Regel kostenlosen Registrierung - durch eine entsprechende Anmeldung entsprechend gesichert werden. Dadurch kann späteres Ungemach von vorne herein vermieden werden.. Im Nachgang ist auf Plattformen, die als relevant identifiziert werden, zu prüfen, wer und mit welcher inhaltlichen Gestaltung dieser verwendet wird. Wird der Account markenmässig oder in irreführender Art und Weise verwendet, empfehlen sich weitergehende Maßnahmen.Sofern nicht offensichtlich mißbräuchliche Zwecke verfolgt werden, sollte zunächst Kontakt mit dem Accountinhaber aufgenom- men werden, um eine einverständliche Lösung zu diskutieren. Bei bösgläubigem Accountgrabbing oder einem Scheitern der Einigung, können namens- und marken- rechtliche Ansprüche geprüft und – nach Abwägung der Umstände des Einzelfalles – weitergehende Maßnahmen gegenüber dem Accountinhaber und/oder über die jeweilige Social Media Plattform ein- geleitet werden. Führen außergerichtliche Maßnahmen, d.h. Anschreiben/Abmahnung gegenüber dem Accountinhaber bzw. die Beschwerdeprozesse/anwaltliche Schreiben gegenüber dem Plattform- betreiber nicht zum Erfolg, sind als letzte Eskalationsstufe auch gerichtliche Maßnahmen denkbar. Auch insofern sollte nicht nur an ein Vorgehen gegen den Accountinhaber, sondern auch gegen den Plattformbetreiber erwogen werden. Wenn dieser nach Kenntnisnahme einer Markenverletzung nicht tätig geworden ist, bestehen auch insoweit markenrechtliche Ansprüche, die bei der Verletzung einer deutschen Marke in der Regel auch vor deutschen Gerichten geltend gemacht werden können. In Fällen, in denen eine Namens- oder Markenrechtsverletzung eindeutig vorliegt oder sich zumindest argumentieren lässt, können Social Media Accounts ohne eine so weitreichende Eskalation „zurück- geholt“ werden. Führen eigene Maßnahmen des Unternehmens nicht zum Erfolg, hat in einigen Fällen sowohl gegenüber dem Accountinhaber als auch gegenüber verschiedenen Social Media Plattformen schon anwaltlicher Nachdruck geholfen
  • 4. Markenschutz im Social Web - 4 Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570 e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com © Diem & Partner 2009 3. Monitoring – Filtern und Bewerten der Aussagen im Internet und Social Media Unternehmen müssen erkennen, dass die gesamte Kommunikation in und über Social Media Auswir- kungen auf ihre Marke und deren Wahrnehmung haben kann. Dass z.B. die ersten Ergebnisse bei Google zu eigenen Marken von erheblicher Bedeutung sind, ist vielerorts angekommen. Dabei werden allerdings viele „Gespräche über die eigenen Marken“ überse- hen. Immer mehr Unternehmen führen deshalb Social Media Monitoring ein, um sich einen Überblick zu verschaffen, was über die das Unternehmen und die Produkte im Internet geschrieben wird. Suchmaschinen wie Google bzw. ein sinnvolles Monitoring helfen, Äußerungen über die eigene Marke und deren Wahrnehmung insgesamt zu identifizieren. Extreme Beispiele wie das von Dominos Pizza, bei dem Mitarbeiter einen ekelerregenden Umgang bei der Zubereitung der Pizzen gefilmt und auf Youtube veröffentlicht haben, zeigen welchen massiven Schaden eine Marke über Social Media nehmen kann. Dies gilt erst recht, wenn entsprechende Veröf- fentlichungen lange unbemerkt im Netz stehen bleiben. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ Der Autor: Dr. Carsten Ulbricht ist auf Internet und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der Stuttgarter Kanzlei Diem & Partner mit den Schwerpunkten IT-Recht, Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht sowie Datenschutz. Im Rahmen seiner anwaltlichen Tätigkeit berät Dr. Ulbricht nationale und inter- nationale Mandanten in allen Rechtsfragen des E- und Mobile Commerce, seit 2007 mit einem be- sonderen Fokus auf Social Media. Seine Schwerpunkte liegen dabei auf der rechtlichen Prüfung internetbasierter Geschäftsmodelle und Vermeidung etwaiger Risiken bei Aktivitäten in und über die Sozialen Medien, datenschutzrechtlichen Themen aber auch dem Umgang mit nutzergenerierten Inhalten. Auszugsweise LESEPROBE !!! Vollständige Version des Whitepaper kann über culbricht@diempartner.de angefordert werden
  • 5. Markenschutz im Social Web - 5 Hölderlinplatz 5 – D-70193 Stuttgart – Tel. +49-711-2285450 – Fax +49-711-2265570 e-mail: culbricht@diempartner.de Blog Web 2.0 & Recht: www.rechtzweinull.de Internet: www.diempartner.com © Diem & Partner 2009 Neben seiner Referententätigkeit berichtet er regelmäßig in seinem Weblog zum Thema „Web 2.0, Social Media & Recht“ unter www.rechtzweinull.de nicht nur über neueste Entwicklungen in Recht- sprechung, Diskussionen in der Literatur und über eigene Erfahrungen, sondern analysiert auch neue Web 2.0 Geschäftsmodelle auf ihre rechtlichen Erfolgs- und Risikofaktoren. In seinem im März 2012 erschienenen Buch „Social Media & Recht – Praxiswissen für Unterneh- men“ fasst Dr. Ulbricht die wichtigsten rechtlichen Fragen in einem Praxisratgeber zusammenzufas- sen. Das im Haufe-Verlag erschienene Werk beschreibt dabei die verschiedenen rechtlichen Impli- kationen, die Unternehmen im Rahmen der Umsetzung einer abgesicherten Social Media Strategie beachten sollten.