Wandel: Die letzte Konstante der Gegenwart
Entsprechend der technologisch-gesellschaftlichen Veränderungen sind Märkte in stän-diger Bewegung, Grenzen und Definition verändern sich täglich. Direkte und indirekte Wettbewerber sind kaum zu unterscheiden, während gleichzeitig eine andauernde Dis-kussion darüber besteht, welche Trends den jeweiligen Markt neu formen und welche lediglich Strohfeuer legen. Verschafft Story Telling einer Marke eine klarere Wahrneh-mung? Ist Content Marketing notwendig, um Produktkommunikation zukunftsfähig zu machen? Ist Digital Curation die richtige Antwort auf das partizipative Verhalten der Masse?
In vielen Unternehmen sind Effizienzsteigerungspotentiale in Produktion, Einkauf, Logistik oder im Personalbereich nahezu ausgereizt und Verbesserungen in diesen Feldern bringen meist nur noch kurzfristige Wettbewerbsvorteile. Mit einer marktorientierten Unternehmensführung, die sich konsequent an den Kundenbedürfnissen ausrichtet, können neue Wachstumspotentiale erschlossen und eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit erreicht werden. Das White Paper von Creative Advantage zeigt die dazu nötigen Handlungsfelder auf und erläutert dieses Management-Leitbild im Detail.
“Don’t use social media if you don’t know what you want to achieve.” As banal as it sounds – anyone who invests in social media without a concrete goal will find it difficult to succeed. Only once it is clear exactly what should be accomplished is it possible to determine which measures should be taken, through which channels, and which technologies will be relevant in the short and long term. We support you in translating your company goals into concrete social media objectives and develop a custom-made social media road map for your company.
Was ist Strategisches Marketing und wo liegt hier der Unterschied zum operativen "business s usual"?
Ein Überblick klärt Sie auf und bringt Sie auf neue Ideen - viel Spaß!
Kundendialog wird flexibel und transparent – Im Marketing führen eindimensionale Konzepte heute nicht mehr zum Erfolg. Die Macht der Verbraucher steigt. Das Kommunikationsverhalten verändert sich grundlegend und schnell. Die Kundenverbindungen sind nicht mehr statisch zu planen. Sie müssen zukünftig differenzierter betrachtet werden.
Effektivere Verkaufsförderung: Planung, Einsatz und Umsetzung von Promotions verbessern.
Dieses Cloudspace Analytics Whitepaper zeigt, wie optimale Angebote entwickelt und profitable Aktionen ausgeführt werden können. Einzelhändlern ermöglicht es, Angebote optimal zu platzieren und Promotion-Pläne insgesamt effektiver und profitabler umzusetzen. Cloudspace Analytics unterstützt Händler über den gesamten Promotion-Prozess – von der Entwicklung profitabler Promotion-Strategien, der Planung und Optimierung von Angeboten und Platzierungen, bis zur effizienten Umsetzung im Regelbetrieb.
Vom Zuhören, Messen und Ko-Kreieren Vortrag für „Richtungsweisend 2010“
Wie können Social Media genutzt werden, um Dienstleistungen und Produkte zu verbessern oder neu zu entwickeln?
Von Social Media Audits über Crowdsourcinghin zu Open Innovation.
Eine solide Kommunikationsplanung ist wichtiger denn je. Da jetzt gerade die Planungen für das Jahr 2012 im Gange sind, weise ich in diesem Beitrag auf drei banale, aber entscheidende Aspekte einer sorgfältigen Kommunikationsplanung hin, die in besonderer Weise auf die Effizienz und Glaubwürdigkeit von PR einzahlen:
1. die Notwendigkeit einer ehrlichen und umfassenden Analyse des Status quo und der bisherigen Kommunikationswirkung,
2. die Priorität eines vorausschauenden Themenmanagements vor der Maßnahmendefinition und
3. die Bedeutung des Reputationsmanagements in der Planung.
In vielen Unternehmen sind Effizienzsteigerungspotentiale in Produktion, Einkauf, Logistik oder im Personalbereich nahezu ausgereizt und Verbesserungen in diesen Feldern bringen meist nur noch kurzfristige Wettbewerbsvorteile. Mit einer marktorientierten Unternehmensführung, die sich konsequent an den Kundenbedürfnissen ausrichtet, können neue Wachstumspotentiale erschlossen und eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit erreicht werden. Das White Paper von Creative Advantage zeigt die dazu nötigen Handlungsfelder auf und erläutert dieses Management-Leitbild im Detail.
“Don’t use social media if you don’t know what you want to achieve.” As banal as it sounds – anyone who invests in social media without a concrete goal will find it difficult to succeed. Only once it is clear exactly what should be accomplished is it possible to determine which measures should be taken, through which channels, and which technologies will be relevant in the short and long term. We support you in translating your company goals into concrete social media objectives and develop a custom-made social media road map for your company.
Was ist Strategisches Marketing und wo liegt hier der Unterschied zum operativen "business s usual"?
Ein Überblick klärt Sie auf und bringt Sie auf neue Ideen - viel Spaß!
Kundendialog wird flexibel und transparent – Im Marketing führen eindimensionale Konzepte heute nicht mehr zum Erfolg. Die Macht der Verbraucher steigt. Das Kommunikationsverhalten verändert sich grundlegend und schnell. Die Kundenverbindungen sind nicht mehr statisch zu planen. Sie müssen zukünftig differenzierter betrachtet werden.
Effektivere Verkaufsförderung: Planung, Einsatz und Umsetzung von Promotions verbessern.
Dieses Cloudspace Analytics Whitepaper zeigt, wie optimale Angebote entwickelt und profitable Aktionen ausgeführt werden können. Einzelhändlern ermöglicht es, Angebote optimal zu platzieren und Promotion-Pläne insgesamt effektiver und profitabler umzusetzen. Cloudspace Analytics unterstützt Händler über den gesamten Promotion-Prozess – von der Entwicklung profitabler Promotion-Strategien, der Planung und Optimierung von Angeboten und Platzierungen, bis zur effizienten Umsetzung im Regelbetrieb.
Vom Zuhören, Messen und Ko-Kreieren Vortrag für „Richtungsweisend 2010“
Wie können Social Media genutzt werden, um Dienstleistungen und Produkte zu verbessern oder neu zu entwickeln?
Von Social Media Audits über Crowdsourcinghin zu Open Innovation.
Eine solide Kommunikationsplanung ist wichtiger denn je. Da jetzt gerade die Planungen für das Jahr 2012 im Gange sind, weise ich in diesem Beitrag auf drei banale, aber entscheidende Aspekte einer sorgfältigen Kommunikationsplanung hin, die in besonderer Weise auf die Effizienz und Glaubwürdigkeit von PR einzahlen:
1. die Notwendigkeit einer ehrlichen und umfassenden Analyse des Status quo und der bisherigen Kommunikationswirkung,
2. die Priorität eines vorausschauenden Themenmanagements vor der Maßnahmendefinition und
3. die Bedeutung des Reputationsmanagements in der Planung.
Kurze Einführung in das Thema "Social Media Monitoring", seine wichtigsten Anwendungsfelder und Auswahlkriterien für die Lösungswahl sowie eine Übersicht zu Lösungsanbietern.
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategienvi knallgrau
Social Media haben sich aus ihrem Versuchsstadium längst heraus entwickelt und verlangen wie andere etablierte Medien klar formulierte Visionen, Strategien und Ziele, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Abgeleitet von der langjährigen Tradition der Strategie-Entwicklung in der klassischen Betriebswirtschaft sowie aufbauend auf die moderneren Social Media Strategie- Modelle sollten Strategien erarbeitet werden. Wie diese aussehen können und was für eine erfolgreiche Verankerung der Strategie im Unternehmen notwendig ist, zeigen Anwendungsbeispiele aus der Praxis.
Inbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUsBrandsensations
Warum ein Kommunikationskonzept unerlässlich ist.
Die neue Webinar-Serie, Inbound Lunch, nimmt sich jeden Monat einen konkreten Aspekt des Vertriebs in KMUs an. Wir geben Ihnen Anregungen und Ideen für den modernen Vertrieb sowie neue Ansätze in Marketing, Social Media, Website Redesign und Unternehmenskommunikation. Die generierten Leads und Kunden werden das Wachstum Ihres Unternehmens unterstützen.
In unserem ersten Webinar lernen Sie, warum ein Kommunikationskonzept notwendiger Ausgangspunkt für einen effizienten Vertrieb ist. [Referent: Norbert Diedrich]
Agenda Setting ist längst nicht mehr nur eine Aufgabe der Medien und des Journalismus. Auch Unternehmen müssen gesellschaftsrelevante Anliegen mit unternehmensstrategischer Bedeutung effizient und systematisch auf die Agenda der Öffentlichkeit oder bestimmter Stakeholder setzen. Eine Top-Herausforderung, die eine besondere Kommunikationskompetenz erfordert. Anregungen zur Reflexion und zum praktischen Vorgehen gibt der hier empfohlene Beitrag von Wolfgang Griepentrog.
Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wol- len. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die so- genannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein.
Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.
Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stell- ten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email- Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“
Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit, Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.
Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren.
http://www.amazon.de/gp/product/3834814636/ref=as_li_qf_sp_asin_tl?ie=UTF8&tag=wwwrolandfieg-21&link_code=as3&camp=2514&creative=9386&creativeASIN=3834814636
Bereits seit 2009 werden die Perspektiven von Social Media für Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Service und andere Funktionsbereiche innerhalb der Next Corporate Communication Plattform untersucht. Einen wesentlichen Meilenstein der Forschung bildet die vorliegende Studie. Diese wird regelmäßig im Abstand von zwei Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass sich Social Media inzwischen bei den meisten Unternehmen als fester Bestandteil im Kommunikationsmix etabliert hat. Seit der letzten Marktstudie in 2010 hat sich besonders die strategische Auseinandersetzung mit Social Media intensiviert. Entsprechend liegt heute in vielen Fällen ein klares Bild über die Ziele eines Engagements in interaktiven Online-Medien vor. Jedoch besteht nach wie vor ein hohes Potential für eine weiterführende Nutzung der Möglichkeiten von Social Media in Unternehmen. Dies bezieht sich v.a. auf eine intensive und nachhaltige Interaktion mit den relevanten Zielgruppen. Märkte sind in dieser Hinsicht vielfach (noch) keine Gespräche. Häufig stellt sich Frage, ob und wie der gewünschte Dialog mit wichtigen Stakeholdergruppen hergestellt werden kann. Auch die Suche nach dem Return on Social Media ist längst nicht abgeschlossen. Nur wenige Unternehmen haben bereits Verfahren etabliert, um den Wertbeitrag der neuen Medien für unternehmensrelevante Zielkonstrukte systematisch zu erfassen. Diese und andere Themen bilden den Schwerpunkt der Next Corporate Communication Studie 12. Damit liegt als Update zur Studie 2010 eine aktuelle und umfassende Analyse des Status-Quo und der Perspektiven für die Anwendung von Social Media in deutschsprachigen Unternehmen vor.
Fallstudie Allianz: Lokale Netzwerke als Erfolgsfaktor der Social Media Strat...Alexander Rossmann
Die Allianz Gruppe ist in etwa 70 Ländern vertreten und einer der größten Finanzdienstleister der Welt. Das Unternehmen setzt sich in Deutschland bereits seit 2010 strategisch mit der Wirkung von Social Media auf Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Kunden auseinander. Aus Vertriebsperspektive liegt der Schwerpunkt der Allianz jedoch nicht auf der zentralen Facebook Fanpage. Die Stimulierung und Nutzung sozialer Netzwerke vor Ort in den Gemeinden und Regionen zählt seit vielen Jahren zu den Aufgaben der dezentralen Agenturorganisation. Daher wurde bei der Allianz im Januar 2012 die “Facebook Toolbox für Vertreter“ für alle Agenturen deutschlandweit eingeführt. Das Toolkit besteht im Kern aus einer Software für das Management der agentur-bezogenen Facebookseite. Diese beinhaltet u.a. rechtlich abgesicherte Vorlagen für die Gestaltung der Facebookpräsenz, Unterstützung bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten sowie eine geschlossene Facebookgruppe für den internen Erfahrungsaustausch. Dabei hat die Allianz ein umfassendes Messmodell zur Bestimmung der Erfolgswirkungen der “Facebook Toolbox für Vertreter“ umgesetzt. Dies bezieht sich im Kern auf die Definition zentraler KPIs entlang der Beratungs- und Verkaufsprozesse. Der Erfolg kann sich sehen lassen. Durch die Facebook Toolbox Strategie konnte sowohl der Markenauftritt als auch das User Engagement verbessert werden. Dies hat auch Auswirkungen auf den allgemeinen Verkaufserfolg und die Weiterempfehlung der Allianz durch die eigenen Bestandskunden.
Partizipative Markenführung im digitalen ZeitalterThomas Dmoch
Dr. Thomas Dmoch erläutert, dass Unternehmen das Pot-enzial der Prosumenten nur dann aktivieren können, wenn sie die Regeln von Social Media beherrschen. Sie müssen dialogorientiert auftreten, den Kunden integrieren und ihm maßgeschneiderte Produkt-Service-Ketten bieten.
Welche Herausforderungen ergeben sich in der Markenführung im digitalen Zeitalter? Namics zeigt auf seiner Fachtagung am 20. November 2012 in Zürich die wichtigsten Learnings.
Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und KommunikationKMTO
Einführung in die interaktive Markenführung ->
Markenführung wird immer wichtiger, weil die Anzahl der Werbemedien stark gewachsen ist. Allein im digitalen Bereich gibt es über 30 wichtige Marketingmaßnahmen. Der Vortrag zeigt, wie sich die Markenkommunikation sinnvoll integrieren lässt und berücksichtigt den Trend zum Marketing in Communities.
Das Problem ist nicht der Mangel an Daten, es ist das fehlende Verständnis dafür, wie man diese Daten nutzbar machen kann.
Das Sammeln und Verarbeiten von Daten war bis vor Kurzem noch mit einem enormen Aufwand verbunden. Das Web 2.0 hat uns alle zu Produzenten von Inhalten und damit zu Teilnehmern an einer gigantischen, globalen Konversation gemacht. Erst jetzt ist es möglich geworden, (eigen- und fremd-) markenbezogene User-Aktivitäten mit digitalen Tools in Echtzeit zu verfolgen, ihre Essenz zu filtern und für das Markenmanagement nutzbar zu machen. Die heutigen Analysemöglichkeiten gehen dabei weit über die einfach ersichtlichen Kennzahlen wie z. B. Webseitenbesucher, Facebook-Fans oder Bannerklicks hinaus. Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die Erfolgsmessung von Aktivitäten (Campaign Monitoring). Damit ist das Interesse aller Beteiligter an der Markenführung die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung eines solchen Marken Steuerungstools. Die Präsentation „MARKENFÜHRUNG IM DIGITALEN ZEITALTER“ stellt Ihnen unseren Ansatz des Brand Performance Measurements vor und gibt Ihnen einen Einblick in die Funktionsweise unseres Brand Performance Cockpits.
Uwe Munzinger, Sasserath Munzinger Plus, über die neuen Möglichkeiten für Ver...Sasserath Munzinger Plus
Worauf müssen Versicherungen in der digitalen Welt achten, um ihre Marken erfolgreich zu positionieren? Uwe Munzinger beschreibt anhand von aktuellen Best Practice-Beispielen, wie die digitale Welt die Markenführung verändert, wie zeitgemäße Markenführung aussieht, warum Versicherungen auf die digitalen Umwälzungen schlecht vorbereitet sind und warum Markenverantwortliche sich die Geschichte der Basler Versicherungen genauer anschauen sollten.
Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Marken:
Marken brauchen Vision und Haltung.
Aufmerksamkeit gewinnen ist die große Herausforderung.
Marken sind für Menschern da.
In den Megatrends liegen die Chancen.
Den Wandel nutzen.
Neue Grundlagen für Unternehmenserfolge durch die Methoden des Open Managements.NETBAES
Über zwei Milliarden Menschen sind vernetzt und mit neuen sozialen Profilen bzw. Konsumverhaltensweisen im WWW aktiv. Hat die Betriebswirtschaftslehre darauf reagiert?
Genauer gefragt, ist eine Überarbeitung der Management-Kultur wahrnehmbar oder ist möglicherweise eine neue Management-Disziplin zur Führung von beteiligten Unternehmen in diesen Märkten entstanden?
Open Management ist eine Herausforderung für innovative Unternehmen, aber es stellt auch eine Weiterentwicklung der Managementmethoden und damit Lösung dar. Open Management bezeichnet die Führungsmethoden der Integration der Informationen aus Social Medias sowie der externen Ergebnisse der kollektiven Intelligenz in Unternehmen. Dieser Begriff reflektiert und beinhaltet auch die Veränderung der Märkte, der Unternehmen und somit des Managements durch die Stärke der Social Media sowie der kollektiven Intelligenz. Es ist nicht als eine umfassende geschlossene Management-Kultur zu verstehen. Vielmehr stellt Open Management einen Begriff dar, der durch die Inhalte und Beiträge der 4. kollektiven Intelligenz Eventwoche weiter gefüllt werden muss. Die Referenten geben eine Einführung ins Thema sowie in den Ablauf der Woche.
Referenten Tim Schikora und Wolfhart Hildebrandt
Chat am 28.1.2013 um 10:00 - 11:00 Uhr in der 4. kollektiven Intelligenz Eventwoche auf
www.netbaes.net
Kurze Einführung in das Thema "Social Media Monitoring", seine wichtigsten Anwendungsfelder und Auswahlkriterien für die Lösungswahl sowie eine Übersicht zu Lösungsanbietern.
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategienvi knallgrau
Social Media haben sich aus ihrem Versuchsstadium längst heraus entwickelt und verlangen wie andere etablierte Medien klar formulierte Visionen, Strategien und Ziele, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Abgeleitet von der langjährigen Tradition der Strategie-Entwicklung in der klassischen Betriebswirtschaft sowie aufbauend auf die moderneren Social Media Strategie- Modelle sollten Strategien erarbeitet werden. Wie diese aussehen können und was für eine erfolgreiche Verankerung der Strategie im Unternehmen notwendig ist, zeigen Anwendungsbeispiele aus der Praxis.
Inbound Lunch 1 - Kommunikationskonzepte für KMUsBrandsensations
Warum ein Kommunikationskonzept unerlässlich ist.
Die neue Webinar-Serie, Inbound Lunch, nimmt sich jeden Monat einen konkreten Aspekt des Vertriebs in KMUs an. Wir geben Ihnen Anregungen und Ideen für den modernen Vertrieb sowie neue Ansätze in Marketing, Social Media, Website Redesign und Unternehmenskommunikation. Die generierten Leads und Kunden werden das Wachstum Ihres Unternehmens unterstützen.
In unserem ersten Webinar lernen Sie, warum ein Kommunikationskonzept notwendiger Ausgangspunkt für einen effizienten Vertrieb ist. [Referent: Norbert Diedrich]
Agenda Setting ist längst nicht mehr nur eine Aufgabe der Medien und des Journalismus. Auch Unternehmen müssen gesellschaftsrelevante Anliegen mit unternehmensstrategischer Bedeutung effizient und systematisch auf die Agenda der Öffentlichkeit oder bestimmter Stakeholder setzen. Eine Top-Herausforderung, die eine besondere Kommunikationskompetenz erfordert. Anregungen zur Reflexion und zum praktischen Vorgehen gibt der hier empfohlene Beitrag von Wolfgang Griepentrog.
Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wol- len. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die so- genannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein.
Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.
Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stell- ten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email- Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“
Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit, Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.
Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren.
http://www.amazon.de/gp/product/3834814636/ref=as_li_qf_sp_asin_tl?ie=UTF8&tag=wwwrolandfieg-21&link_code=as3&camp=2514&creative=9386&creativeASIN=3834814636
Bereits seit 2009 werden die Perspektiven von Social Media für Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Service und andere Funktionsbereiche innerhalb der Next Corporate Communication Plattform untersucht. Einen wesentlichen Meilenstein der Forschung bildet die vorliegende Studie. Diese wird regelmäßig im Abstand von zwei Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass sich Social Media inzwischen bei den meisten Unternehmen als fester Bestandteil im Kommunikationsmix etabliert hat. Seit der letzten Marktstudie in 2010 hat sich besonders die strategische Auseinandersetzung mit Social Media intensiviert. Entsprechend liegt heute in vielen Fällen ein klares Bild über die Ziele eines Engagements in interaktiven Online-Medien vor. Jedoch besteht nach wie vor ein hohes Potential für eine weiterführende Nutzung der Möglichkeiten von Social Media in Unternehmen. Dies bezieht sich v.a. auf eine intensive und nachhaltige Interaktion mit den relevanten Zielgruppen. Märkte sind in dieser Hinsicht vielfach (noch) keine Gespräche. Häufig stellt sich Frage, ob und wie der gewünschte Dialog mit wichtigen Stakeholdergruppen hergestellt werden kann. Auch die Suche nach dem Return on Social Media ist längst nicht abgeschlossen. Nur wenige Unternehmen haben bereits Verfahren etabliert, um den Wertbeitrag der neuen Medien für unternehmensrelevante Zielkonstrukte systematisch zu erfassen. Diese und andere Themen bilden den Schwerpunkt der Next Corporate Communication Studie 12. Damit liegt als Update zur Studie 2010 eine aktuelle und umfassende Analyse des Status-Quo und der Perspektiven für die Anwendung von Social Media in deutschsprachigen Unternehmen vor.
Fallstudie Allianz: Lokale Netzwerke als Erfolgsfaktor der Social Media Strat...Alexander Rossmann
Die Allianz Gruppe ist in etwa 70 Ländern vertreten und einer der größten Finanzdienstleister der Welt. Das Unternehmen setzt sich in Deutschland bereits seit 2010 strategisch mit der Wirkung von Social Media auf Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Kunden auseinander. Aus Vertriebsperspektive liegt der Schwerpunkt der Allianz jedoch nicht auf der zentralen Facebook Fanpage. Die Stimulierung und Nutzung sozialer Netzwerke vor Ort in den Gemeinden und Regionen zählt seit vielen Jahren zu den Aufgaben der dezentralen Agenturorganisation. Daher wurde bei der Allianz im Januar 2012 die “Facebook Toolbox für Vertreter“ für alle Agenturen deutschlandweit eingeführt. Das Toolkit besteht im Kern aus einer Software für das Management der agentur-bezogenen Facebookseite. Diese beinhaltet u.a. rechtlich abgesicherte Vorlagen für die Gestaltung der Facebookpräsenz, Unterstützung bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten sowie eine geschlossene Facebookgruppe für den internen Erfahrungsaustausch. Dabei hat die Allianz ein umfassendes Messmodell zur Bestimmung der Erfolgswirkungen der “Facebook Toolbox für Vertreter“ umgesetzt. Dies bezieht sich im Kern auf die Definition zentraler KPIs entlang der Beratungs- und Verkaufsprozesse. Der Erfolg kann sich sehen lassen. Durch die Facebook Toolbox Strategie konnte sowohl der Markenauftritt als auch das User Engagement verbessert werden. Dies hat auch Auswirkungen auf den allgemeinen Verkaufserfolg und die Weiterempfehlung der Allianz durch die eigenen Bestandskunden.
Partizipative Markenführung im digitalen ZeitalterThomas Dmoch
Dr. Thomas Dmoch erläutert, dass Unternehmen das Pot-enzial der Prosumenten nur dann aktivieren können, wenn sie die Regeln von Social Media beherrschen. Sie müssen dialogorientiert auftreten, den Kunden integrieren und ihm maßgeschneiderte Produkt-Service-Ketten bieten.
Welche Herausforderungen ergeben sich in der Markenführung im digitalen Zeitalter? Namics zeigt auf seiner Fachtagung am 20. November 2012 in Zürich die wichtigsten Learnings.
Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und KommunikationKMTO
Einführung in die interaktive Markenführung ->
Markenführung wird immer wichtiger, weil die Anzahl der Werbemedien stark gewachsen ist. Allein im digitalen Bereich gibt es über 30 wichtige Marketingmaßnahmen. Der Vortrag zeigt, wie sich die Markenkommunikation sinnvoll integrieren lässt und berücksichtigt den Trend zum Marketing in Communities.
Das Problem ist nicht der Mangel an Daten, es ist das fehlende Verständnis dafür, wie man diese Daten nutzbar machen kann.
Das Sammeln und Verarbeiten von Daten war bis vor Kurzem noch mit einem enormen Aufwand verbunden. Das Web 2.0 hat uns alle zu Produzenten von Inhalten und damit zu Teilnehmern an einer gigantischen, globalen Konversation gemacht. Erst jetzt ist es möglich geworden, (eigen- und fremd-) markenbezogene User-Aktivitäten mit digitalen Tools in Echtzeit zu verfolgen, ihre Essenz zu filtern und für das Markenmanagement nutzbar zu machen. Die heutigen Analysemöglichkeiten gehen dabei weit über die einfach ersichtlichen Kennzahlen wie z. B. Webseitenbesucher, Facebook-Fans oder Bannerklicks hinaus. Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die Erfolgsmessung von Aktivitäten (Campaign Monitoring). Damit ist das Interesse aller Beteiligter an der Markenführung die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung eines solchen Marken Steuerungstools. Die Präsentation „MARKENFÜHRUNG IM DIGITALEN ZEITALTER“ stellt Ihnen unseren Ansatz des Brand Performance Measurements vor und gibt Ihnen einen Einblick in die Funktionsweise unseres Brand Performance Cockpits.
Uwe Munzinger, Sasserath Munzinger Plus, über die neuen Möglichkeiten für Ver...Sasserath Munzinger Plus
Worauf müssen Versicherungen in der digitalen Welt achten, um ihre Marken erfolgreich zu positionieren? Uwe Munzinger beschreibt anhand von aktuellen Best Practice-Beispielen, wie die digitale Welt die Markenführung verändert, wie zeitgemäße Markenführung aussieht, warum Versicherungen auf die digitalen Umwälzungen schlecht vorbereitet sind und warum Markenverantwortliche sich die Geschichte der Basler Versicherungen genauer anschauen sollten.
Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Marken:
Marken brauchen Vision und Haltung.
Aufmerksamkeit gewinnen ist die große Herausforderung.
Marken sind für Menschern da.
In den Megatrends liegen die Chancen.
Den Wandel nutzen.
Neue Grundlagen für Unternehmenserfolge durch die Methoden des Open Managements.NETBAES
Über zwei Milliarden Menschen sind vernetzt und mit neuen sozialen Profilen bzw. Konsumverhaltensweisen im WWW aktiv. Hat die Betriebswirtschaftslehre darauf reagiert?
Genauer gefragt, ist eine Überarbeitung der Management-Kultur wahrnehmbar oder ist möglicherweise eine neue Management-Disziplin zur Führung von beteiligten Unternehmen in diesen Märkten entstanden?
Open Management ist eine Herausforderung für innovative Unternehmen, aber es stellt auch eine Weiterentwicklung der Managementmethoden und damit Lösung dar. Open Management bezeichnet die Führungsmethoden der Integration der Informationen aus Social Medias sowie der externen Ergebnisse der kollektiven Intelligenz in Unternehmen. Dieser Begriff reflektiert und beinhaltet auch die Veränderung der Märkte, der Unternehmen und somit des Managements durch die Stärke der Social Media sowie der kollektiven Intelligenz. Es ist nicht als eine umfassende geschlossene Management-Kultur zu verstehen. Vielmehr stellt Open Management einen Begriff dar, der durch die Inhalte und Beiträge der 4. kollektiven Intelligenz Eventwoche weiter gefüllt werden muss. Die Referenten geben eine Einführung ins Thema sowie in den Ablauf der Woche.
Referenten Tim Schikora und Wolfhart Hildebrandt
Chat am 28.1.2013 um 10:00 - 11:00 Uhr in der 4. kollektiven Intelligenz Eventwoche auf
www.netbaes.net
Nachhaltigkeit bleibt das große Zukunftsthema, das die Unternehmen ebenso wie ihre Stakeholder betrifft. Wir brauchen weniger Beliebigkeit und Marketingorientierung, dafür mehr Konzentration auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren in der Unternehmenspraxis:
1. Nachhaltigkeit muss fest in der Unternehmenskultur verankert sein.
2. Es muss unternehmensweit ein Verständnis für Nachhaltigkeit in allen Bereichen der Prozesskette geben.
3. Ein bisschen Nachhaltigkeit gibt es nicht. Vielmehr ist es ein Anspruch, der konsequent entlang der gesamten Prozesskette realisiert und mit verbindlichen Kennzahlen unterlegt werden muss.
4. Nachhaltigkeit braucht eine organisatorische Verankerung im Unternehmen und eine effiziente Infrastruktur.
Eine Orientierung an diesen Aspekten kann die Nachhaltigkeitsbemühungen der Unternehmen und damit ihre Glaubwürdigkeit beflügeln.
Der Beitrag von Wolfgang Griepentrog liefert Anregungen für die Diskussion und für eine verantwortungsbewusste, nachhaltig ausgerichtete Unternehmenspraxis.
Web-2.0-Plattformen können für die Kommunikation und die Information von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten großen Nutzen stiften – wenn sie richtig eingeführt, implementiert und akzeptiert werden. Damit sie tatsächlich systematisch und zielgerichtet eingesetzt werden, sind vor der Einführung dieser Plattformen Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und einzuüben. Dazu zählt, die Social-Media-Instrumente zu kennen und sinnvoll, also zielgruppenorientiert in den Kommunikationsmix zu integrieren. Entsprechend ist Medienkompetenz ein Schlüsselfaktor; klare Spielregeln für den Umgang mit Dialogmedien – intern wie extern genutzt – bieten Orientierung für die beteiligten Mitarbeiter, deren Akzeptanz eine wesentliche Voraussetzung ist für den Erfolg. Nicht nur die Einführung von Web-2.0-Instrumenten erfordert eine strikte Planung, die sich eng an den Kommunikationszielen ausrichtet und die Tools entsprechend zum integralen Bestandteil der Strategie werden lässt. Der tägliche Umgang mit interaktiver Kommunikation und die Generierung von Content sollen im Wechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Offenheit und Zurückhaltung funktionieren. Dies ist nur dann in der im Web 2.0 geforderten Spontaneität zu leisten, wenn die konzeptionelle Linie klar ersichtlich und verständlich ist.
Digitale Transformation von 40 Grad Labor für InnovationFrederik Bernard
Digitale Transformation: Mehr Revolution als Evolution in 11 Thesen: Die Digitale Transformation verändert Unternehmen. Langfristig. Nachhaltig. Im Kern sind es die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Medien und des Internets, die das Fundament jedes Unternehmens strategisch, strukturell und kulturell durcheinander wirbeln. Und auch sämtliche Prozesse bleiben von den Veränderungen nicht verschont. Ein Wandel, der die Art, wie wir denken, handeln, arbeiten, leben, die Art wie wir Geschäfte machen und miteinander umgehen und kommunizieren nachhaltig beeinflusst. Für Unternehmen und Institutionen geht es dabei um nichts weniger als die Transformation des eigenen Geschäfts, d.h. mittels digitaler Technologien innovative Geschäftsmodelle zu identifizieren und diese auf- oder auszubauen. Und darum, sich zu verändern, zu erneuern. Kulturell, technologisch. Ganzheitlich. Und ganz im Sinne Schumpeter´s „schöpferischer Zerstörung“. 11 Thesen, was es zu beachten gilt, gibt es von uns dazu. Auf dass die Transformation gelingt.
Die Digitale Transformation verändert Unternehmen. Langfristig. Nachhaltig. Im Kern sind es die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Medien und des Internets, die das Fundament jedes Unternehmens strategisch, strukturell und kulturell durcheinander wirbeln. Und auch sämtliche Prozesse bleiben von den Veränderungen nicht verschont. Ein Wandel, der die Art, wie wir denken, handeln, arbeiten, leben, die Art wie wir Geschäfte machen und miteinander umgehen und kommunizieren nachhaltig beeinflusst. Für Unternehmen und Institutionen geht es dabei um nichts weniger als die Transformation des eigenen Geschäfts, d.h. mittels digitaler Technologien innovative Geschäftsmodelle zu identifizieren und diese auf- oder auszubauen. Und darum, sich zu verändern, zu erneuern. Kulturell, technologisch. Ganzheitlich. Und ganz im Sinne Schumpeter´s „schöpferischer Zerstörung“. 11 Thesen, was es zu beachten gilt, gibt es von uns dazu. Auf dass die Transformation gelingt.
Dieses Whitepaper zeigt auf, wie die Unternehmen mit den Lösungen Monitoring bzw. Analyzing Social Media diese effektiver beobachten und die in ihnen enthaltenen sowie die intern verfügbaren Informationen analysieren können, um Einsichten in Kundenmeinungen und –fragen zu gewinnen. Mit dem Zusammenführen von neu gesammelten mit den im Unternehmen bereits vorhandenen Informationen können bislang unbekannte Tatsachen und Zusammenhänge aufgedeckt werden. Mit den unmittelbar zur Verfügung stehenden Einsichten sind die Unternehmen dann befähigt, sofort und effektiv agieren zu können. In der Voice-of-the-Customer-Lösung werden Fakten und Stimmungen in den Social Media fein granuliert analysieren, und mit den Ergebnissen der BI-Analysen aus den interne Quallen (CRM, ERM usw.) verknüpft, um situations- und aufgabengerecht agieren zu können.
Marketing Strategy – business case by bsa Marketingbsa Marketing
Neue Marketing-Standards für eine neue Zeit: Dieser Case zeigt, wie unser Kunde sein Marketing auf eine komplett neue, zeitgemäße Grundlage stellte und innerhalb kurzer Zeit neue Marketing- und digitale Sales-Standards in seiner Branche setzen konnte.
2012 - Agile Commerce: Fachartikel in Marketing & KommunikationJohannes Waibel
«Das neue Ökosystem besteht aus sozialen Netzwerken, Verbraucherplattformen, Vergleichsdiensten und einer breiten Palette an modernen Endgeräten.» Marketing & Kommunikation 2012.
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...Axel Oppermann
In einem vorangegangenen Beitrag habe ich den Zusammenhang von Marketing und Software thematisiert. Die Kernthese war: Marketing ist mit Software gleichzusetzen.
Was bedeutet das?
Zukunftsfähiges Marketing wird nach den Grundprinzipien von Software, insbesondere der Software-Entwicklung, funktionieren – respektive abgebildet werden. Das heißt auf der einen Seite, die strategische und operative Arbeit in kleinteiligen agilen Einheiten mit regelmäßigen definierten Reviews und Qualitätssicherungsprozessen abzubilden.
Weitere interessante Artikel unter www.denkhandwerker.de.
Informationen zum Beratungs- und Analystenhaus Avispador unter www.avispador.de
Die digitale Revolution - Neue Geschäftsmodelle statt (nur) neue KommunikationBloom Partners GmbH
Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen entwickelt sich zu der zentralen unternehmerischen Herausforderung. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie mit führenden Markenunternehmen, dass die Digitalisierung von Kommunikations- und Vertriebswegen erst dann zum effizienten Erfolgstreiber wird wenn das Top-Management die Initiativen strategisch unterstützt und die Agilität des Unternehmens im Umgang mit den Kunden gesteigert werden kann.
Ähnlich wie Lead the change: Dynamische Markenführung im Zeitalter des rapiden Wandels (20)
2. 15
BCP 2013
Best of corporate puBlishing 2013
performance
Entsprechend der technologisch-gesellschaft-
lichen Veränderungen sind Märkte in stän-
diger Bewegung. Grenzen und Definitionen
verändern sich täglich. Direkte und indirekte
Wettbewerber sind kaum zu unterscheiden,
während gleichzeitig eine andauernde Diskus-
sion darüber besteht, welche Trends den jewei-
ligen Markt neu formen und welche lediglich
Strohfeuer legen. Verschafft Story Telling
einer Marke eine klarere Wahrnehmung? Ist
Content Marketing notwendig, um Produkt-
kommunikation zukunftsfähig zu machen?
Ist Digital Curation die richtige Antwort auf
das partizipative Verhalten der Masse?
Unterscheiden lernen und nicht
den Überblick verlieren
Der ständige Wandel hinterlässt damit vor
allem eine unüberschaubare Ausgangssitua-
tion. Unternehmen stehen vor der Herausfor-
derung, im Sinne der Marke relevanten von
irrelevantem Wandel zu unterscheiden und
dabei nicht den Marktüberblick zu verlieren.
Der Kunde ist Konsument und Protagonist
zugleich. Er zelebriert seine Wirtschaftskraft.
Zudem integriert der Kunde immer mehr
Medienfunktionalitäten in seinen Alltag. Nut-
zungsgewohnheiten werden innerhalb von
Monaten aufgebrochen. Während die Handy-
akzeptanz fast 20 Jahre benötigte, hat sich das
Smartphone als Massenmedium in 5 Jahren
durchgesetzt. Der Tablet-PC wird voraussicht-
lich nur noch 3 Jahre benötigen. Mit diesem
technologischen Wandel geht ein Nutzerbild
einher, das auf sehr individuellen Gewohn-
heiten beruht, Nischen sucht und kreiert so-
wie in kürzeren Abständen Innovationen auf-
nimmt und wieder fallen lässt.
Für Unternehmen und deren Marke stellt
sich die Herausforderung, mit dem Kunden
Schritt zu halten und entsprechend innova-
tiv auf Veränderungen zu reagieren. Dabei
muss das Markenmanagement sowohl Gesell-
schafts-, Markt- und Kundenentwicklungen
sowie die Wettbewerber beobachten und in
kürzester Zeit entscheiden, ob bzw. wie auf
diesen Wandel zu reagieren ist.
Diese Herausforderung proaktiv Wandel
zu gestalten, hat in den vergangenen Jahren
selbst erfolgreiche Marken und Unternehmen
in Schwierigkeiten gebracht. Es reicht nicht zu
erkennen, dass sich die Welt verändert hat.
Erst konkrete Handlungen schaffen Wettbe-
werbsvorteile.
Mit externen und internen Analysen
sicher entscheiden
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen
Unternehmen aktiv in den Kundendialog tre-
ten und Bedürfnisse erkennen, bevor sie sich
etablieren. Mehr denn je bedeutet daher er-
folgreiche Unternehmensführung, die stra-
tegischen Chancen und Risiken zu erkennen,
die durch Veränderungen in Gesellschaft,
Kultur, Wirtschaft und Technologie entste-
hen. Auch erfolgreiche Markenführung ba-
siert auf diesem Prinzip. Sie erfordert Ana-
lysen und Bewertungen von Verhaltens- und
Strukturänderungen an Brand Touch Points.
Diese externen Betrachtungen sind um in-
terne Analysen der Unternehmensprozesse,
Kultur und Ressourcen zu ergänzen. Die im
MarkenmanagementsogewonnenenErkennt-
nisse entscheiden, ob Markenpotenziale ge-
nutzt oder Konsumentenunsicherheiten ver-
stärkt werden.
Ausgetretene Pfade verlassen, ohne
das Ziel aus den Augen zu verlieren
Auch wenn oft die Notwendigkeit von Ver-
änderungen erkannt wird, fällt der Umgang
mit Wandel schwer. Entscheider halten an
tradierten Lösungen fest, obwohl bessere
Alternativen zu erkennen sind. Organisatio-
nen sind in spezifischen Prozessen verhaftet,
denen eine schwer zu durchbrechende Routine
innewohnt: Historisch gewachsen und durch
vergangene Entscheidungen vorgeprägt, las-
sen sich rationale Gewissheiten nicht schnell
genug umsetzen.
Dynamik ist hier die gefragte Kernkompe-
tenz der Markenführung, die es Organisatio-
nen ermöglicht, relevante Trends zu anti-
Dynamische
Markenführung
im Zeitalter
des rapiden Wandels
Die letzte Konstante der Gegenwart ist die permanente Veränderung.
Das flexible System „Lead the Change“ hilft Unternehmen wie Dienstleistern, Marken trotz
schnell wechselnder Einflüsse zu positionieren und aktiv zu gestalten.
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BCP 2013
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zipieren, Prozesse entsprechend neu zu
gestalten und Ressourcen zu rekonfigurieren.
Eine dynamische Denkweise fordert ein, dass
Organisationen eigenen Prozessänderungen
und Entwicklungen gegenüber aufgeschlos-
sen sind. Sie ist ein Indikator dafür, dass ganz
unterschiedliche Fähigkeiten in den Wert-
schöpfungsprozess integriert werden können:
Offenes Erforschen von Veränderungschancen
sowie konkretes Ausnutzen erkannter Mög-
lichkeiten.
Unternehmenseigene Dynamik liefert
Optionen für das Handeln
Externer Wandel, Markenmanagement und
Unternehmensführung bzw. interne Unter-
nehmensprozessesindengverwoben.Darüber
hinaus sind sie auch voneinander abhängig,
bedingen sich und sind auf strategischer
Ebene die Eckpfeiler jeder Unternehmensent-
scheidung.
Wandel ist dabei nicht nur der externe Aus-
löser,aufdenUnternehmenreagierenmüssen.
Markenmanager, die frühzeitig relevante
Veränderungen identifizieren und umsetzen,
können den Wandel gestalten. Ihnen wird es
gelingen, ihre wirtschaftliche und kommuni-
kative Führungsposition aktiv auszubauen
oder neue Felder zu besetzen.
Dies wird aber nur dann Erfolg haben,
wenn die unternehmenseigene Dynamik
handlungsorientierte Antworten auf fol-
gende Fragen liefert: Welcher Wandel ist für
unsere Marke relevant? Wie kann diese Idee
von Wandel, Marke und Unternehmen erfolg-
reich in alle Prozesse integriert werden? Wie
kann ein dynamisches Markenmanagement
aussehen? Welche Faktoren werden zu wel-
chem Zeitpunkt berücksichtigt?
Lead the Change: Dynamisches
Markenmanagement mit System
Kommunikation, die heute nachhaltig erfolg-
reich sein will, muss den Wandel in Form von
Innovation aktiv vorantreiben und umsetzen.
Veränderungen werden als Chance begriffen,
die Positionierung der eigenen Marke zu
stärken und sich einen strategischen Wettbe-
werbsvorteil zu erkämpfen.
Klassische Strategiemethoden kommen
immer wieder auf den Ansatz zurück, dass
jede strategische Entscheidung durch eine
umfassende Recherche der externen Bedin-
gungen eingeleitet wird: Markt, Wettbewer-
ber, (potenzielle) Kunden, gesellschaftlich
relevante Entwicklungen. Im Anschluss wer-
den eigene Ziele formuliert, Wege definiert
und Maßnahmen festgelegt.
Der zentrale Unterschied zu diesen klassi-
schen Ansätzen liegt in der dynamischen Mar-
kenführung, denn Prognosen aus einer rück-
wärtigen Betrachtung von Entwicklungen
sind kaum erfolgversprechend. Daher sollten
sich Markenverantwortliche wieder auf den
Kern der unternehmerischen Tätigkeit besin-
nen: eine eigene Vision für das Unternehmen,
die Produkte und die Marke zu entwickeln,
die auf professionellem Weitblick und unter-
nehmerischer Überzeugung basieren.
Als Richtschnur eines in diesem Sinne
wertschöpfenden Vorgehens hat sich der fol-
gende Prozess bewährt:
Prozessschritt 1: Dream
„Dream“ steht sinnbildlich für den ersten
Schritt, bei dem man sich mit Veränderungen
im weiteren Umfeld der Marke auseinander-
setzt. In möglichst breit aufgestellten Teams
wird der bekannte Rahmen des Markenund
Unternehmenskontextes verlassen.
Zielistes,„denKopfaufzumachen“,umdie
bestmögliche Zukunft der Marke zu visuali-
sieren.EntscheidendsindandieserStellenicht
die reinen Fakten, sondern das Interesse und
Gespür für wichtige Einflüsse zu entwickeln.
„Dream“ greift die Theorie von explizitem
und implizitem Wissen zur Innovationsförde-
rung auf. Unternehmensentscheider und Mar-
kenexperten des eigenen Unternehmens sind
die Träger des kollektiven und individuellen
Marken- und Marktverständnisses. Dieses
kann nicht immer explizit dekodiert werden,
sondern drückt sich häufig durch Intuition
aus. Durch zielgerichtetes Spielen mit neuen
Ideen und Szenarien lässt sich diese Intuition
in Zukunftsbilder umsetzen.
Die methodischen Ansätze hierfür sind
Workshop-Techniken des Innovationsma-
nagements. Grundlegend dabei ist es, mit he-
terogenzusammengesetztenTeilnehmernaus
verschiedenen Disziplinen einen offenen und
freien Diskussionsraum zu schaffen. Die teil-
nehmenden Mitarbeiter und auch externen
Experten werden über verschiedene Blickwin-
kel mitihren bekannten Märkten, Konkurren-
ten, Interessengruppen und Trends konfron-
tiert. Im Ergebnis werden Kontaktpunkte,
Medien, Formate und Content, schlicht alle
Markenberührungspunkte und deren Einbin-
dung in ihre Umwelt, hinterfragt, neu kombi-
niert und auf ihre Tragfähigkeit hin gefiltert.
Prozessschritt 2: Search
Erst im Anschluss erfolgt der Einsatz her-
kömmlich erprobter Marktforschungsverfah-
ren. Die Zukunftsvisionen der Marke werden
über qualitative und quantitative Verfahren
validiert. In der Searchphase werden all jene
Indikatoren identifiziert, die die Plausibilität
der Markenszenarien stützen. Insbesondere
werden Chancen und Risiken bewertet und
diese mit den existierenden und noch zu
entwickelnden Stärken und Schwächen der
Marke abgeglichen.
Dream
Search
Think
Act
Prove
GradderKonkretisierung
Operative Umsetzbarkeit
What is relevant
CHANGE?
What ROLE
to take?
What makes
the IDEA happen?
Lead the Change: das Modell zur dynamischen Markenführung von Publicis.
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Prozessschritt 3: Think
Herrscht erst einmal Klarheit über den an-
zustrebenden Sollzustand der Marke, erfolgt
die Konzeption der operativen Maßnahmen.
Hierbei sind nicht nur die Geschehnisse in
Richtung externer Bezugsgruppen zu durch-
denken, sondern es sind auch Implikationen
auf interne Prozesse und Strukturen der
Unternehmenskommunikation zu bewerten.
Der Blick ist dabei nicht allein auf Marketing
und Vertrieb gerichtet, vielmehr bezieht er alle
Kontaktpunkte des Marktes mit dem Unter-
nehmen ein.
So gelingt es, den „path of growth“ zu be-
schreiben. Zukunftsfähige Kommunikations-
ansätze werden zur heutigen Rolle der Marke
addiert. Es entstehen neue Formate, neue
Medien, neue Botschaften – aber auch verän-
derte Businessmodelle sowie Produkt- und
Serviceinnovationen
Prozessschritt 4: Act
Erst jetzt werden Kampagnen entwickelt,
Produkte gestaltet oder Businessmodelle
umgesetzt. Der Roll-out wird terminiert und
Erfolgsfaktoren definiert. Diese fließen wie-
derum in die Erfolgsbewertung ein.
Prozessschritt 5: Prove
Im letzten Schritt wird das Ergebnis dieses
Prozesses während des Marktlaunches wie
auch nach dessen Ende kontinuierlich auf den
Erfolg hin geprüft. „Prove“ steht dabei für ein
langfristiges Monitoring, basierend auf den
zuvor festgelegten Erfolgskriterien.
Wertsteigerung und ihre Messbarkeit sind
dabei das Fundament eines jeden Wandels.
Externe Messinstrumente wie Neuromarke-
ting-Analysen, Social-Media-Buzz-Analysen
und Online-Panels werden eingesetzt, um die
Kommunikation der Marke auf dem Weg in
die Zukunft zu optimieren.
Auf diesem Weg können Kommunika-
tionsagenturen ihren Kunden zukunftsorien-
tiertes Denken anbieten. Veränderungen, die
für Kunden relevant sind, werden aktiv auf-
genommen und im Sinne des Kunden beein-
flusst. So wird „Leadership“ für den Kunden
aufgebaut oder bewahrt. Die Bedeutung von
Leadership definiert dabei jeder Kunde indi-
viduell: sei es durch Marktanteil, Image oder
Thought Leadership.
Anja Brachwitz, Dirk Kedrowitsch,
Sebastian Schmidt /publicis.de
Fazit: Das Motto lautet „Lead the Change“
Die Umbrüche, die wir in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft
erleben und erleben werden, sind Paradigmenwechsel: Branchen-
wahrheiten verschwinden, Marktbarrieren fallen, Innovations-
zyklen werden immer kürzer, das Verhalten der Konsumenten ist
unkalkulierbar.
Um in diesem Zeitalter des rapiden Wandels handlungsfähig
sein zu können, bedarf es einer dynamischen Markenführung.
Statt zu warten, sind Veränderungen initiativ und systematisch
herbeizuführen. Um diesem Anspruch gerecht werden zu können,
lautet das Stichwort „Lead the Change“: Das Denken in Zukunfts-
szenarien vorantreiben; Freiräume schaffen, um kreativ arbeiten
zu können; explorativ vorgehen und Gedanken sichtbar machen;
Feedbackprozesse initiieren und beschleunigen; bereit sein,
Fehler zu machen und wieder von vorne anzufangen. Zusammen-
fassend fordern wir Kunden und Agenturen auf, sich folgende
inspirierende Fragen zu stellen:
1) What is the Change to lead?
Welcher Wandel ist relevant? Welche Trends sind nachhaltig?
Welche angenommenen Wahrheiten einer Kategorie/einer Branche
zerbrechen? Was sind die Treiber des Wandels? Technologie?
Gesellschaft? Politik? Rechtliche Veränderungen?
2) What ist the Role to take?
Welche Rolle kann das Unternehmen spielen? Welche Wünsche,
Träume, Bedürfnisse der Kunden kann das Unternehmen besser
erfüllen als alle Wettbewerber?
3) What Idea makes it happen?
Welche Ideen können wir entwickeln, die Business Creativity
darstellen, und die über konventionelle Werbeideen hinaus gehen?
Diese Gedanken und die geschilderte Vorgehensweise knüpfen
an die Tradition des großen Werbers und Gründer von Publicis
Marcel Bleustein-Blanchet
an. „If you wait for things to change before you act, they change without you.
At a certain point you must let go off your rationality and jump.“
5. Sebastian Schmidt | Managing Director
c/o PUBLICIS Berlin | Chausseestr. 8 | 10115 Berlin | Deutschland
T: +49 30 820 82 0 | F: +49 30 820 82 0
E: sebastian.schmidt@publicis.de