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MOBILE COMMERCE
lessons learned at willhaben.at
etailment Wien
25. Februar 2015
+
will Hintergrund.
+
=
• 1, 8 Mrd. EUR Umsatz
• 7.800 Mitarbeiter
• Führender Anbieter in
Online Classifieds
• 29 Länder weltweit
• 130 Mitarbeiter
• Nr. 1 Marktplatz
• Nr. 1 Auto & Motor
• 465 Millionen EUR Umsatz
• 2.900 Mitarbeiter
• 21 Online-Dienste
will starkes Wachstum.
+ 490.000
MenschenMenschen
in nur einem
Jahr!
Quelle: ÖWA Plus 2013-IV
Jahresrückblick – willhaben.at 4
will 1 Plattform – 3 Medien!
28,50%
45,70%
Quelle: Xiti Jänner 2015, Visits in %: Zugriffe mobile über App, M-Web
22,90%
2,90%
mweb Phone Tablet Desktop
Die Mitte Österreichs.
Quelle: ÖWA Plus 2014-II
will Nachhaltigkeit.
Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014)
80%
der willhaben.at-User empfinden es als nachhaltig,
gebrauchte Gegenstände im Internet zu kaufen.
will Konsumenten.
• > 92% private Inserenten
• 99% Weiterempfehlungsrate
• 63% nützen das Portal täglich-mehrmals in der Woche
>> starkes Netzwerk
>> hohes Markenvertrauen
Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014)
Auto&Motor
Immobilien
Job&Karriere
Marktplatz
Über 3 Millionen Gründe sich zu freuen!
willhaben.at
ist
erfolgreich?
10
erfolgreich?
11
Nummer 1 in Reichweite.
Quelle: ÖWA Plus 2014-II: Reichweite Internetnutzer Gesamt durchschnittlicher Monat, Einzelangebote
willhaben.at wächst mit 40-50%.
Anzeigen-
volumen
2009 2010 2011 2012 2013 2014
81,6% 42,5% 46,6% 41,0% 35,0%
13
Monatliche
Besuche
2009 2010 2011 2012 2013 2014
51,4% 57,3% 50,9% 50,5% 51,0%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
WILLHABEN.AT
ZAHLENSPIEL
14
ZAHLENSPIEL
25.000
Pageimpressions
2,2mio
Menschen
/Monat
/Minute
+36%
Umsatz
Produkte
im Wert von
80.000
NEUE Anzeigen
15,3
Mrd €
pro Tag
+36%
Umsatz
Wie mobil
sind die
16
sind die
User?
17
Forrester Research – Shop.org State of Retailing 2014 18
Und jetzt?
…eine spannende Journey
19
…eine spannende Journey
Die Eroberung von Planet Mobile
das willhaben.at Universum wächst
20
Das bedeutet: neue Funktionen
Suche
Filtern
Merken
Letzte Suche
Anzeige aufgeben
In meiner Nähe
21
Anzeige aufgeben
Anzeige verwalten
…
Das bedeutet auch: Neue Herausforderungen
Neue Kompetenzen aufbauen in
- Konzeption
- Entwicklung
- Design
22
- Design
- Sales
- …
Wie mobil ist
willhaben.at?
23
willhaben.at?
Mobiler Traffic > 50%
30%
40%
50%
60%
Visits: Share Mobile Traffic/Total Traffic
2013 2014 2015
24
0%
10%
20%
30%
1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47 52
Total Share Visits APP Phone APP Tablet mobile.willhaben.at
App
Phone
App
Tablet
Relaunch
Mweb
Mobile Traffic auf Desktop
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
Web: Mobile Zugriffe
25
0
500.000
1.000.000
1.500.000
Jan.
(2014)
Feb.
(2014)
March
(2014)
April
(2014)
May
(2014)
June
(2014)
July
(2014)
Aug.
(2014)
Sep.
(2014)
Oct.
(2014)
Nov.
(2014)
Dec.
(2014)
Jan.
(2015)
Visits Tablet Visits Smartphone
Relaunch
Mweb
Usetime–NettogewinnmitjederneuenPlattform!
00:08:38
00:11:31
00:14:24
00:17:17
Usetime
Source:XiTi
00:00:00
00:02:53
00:05:46
Jan 12
Feb 12
Mrz 12
Apr 12
Mai 12
Jun 12
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12
Jan 13
Feb 13
Mrz 13
Apr 13
Mai 13
Jun 13
Jul 13
Aug 13
Sep 13
Okt 13
Nov 13
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Jan 14
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Mrz 14
Apr 14
Mai 14
Jun 14
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Aug 14
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Okt 14
Nov 14
Dez 14
willhaben.atAPPTabletAPPPhonemweb
App
Phone
App
Tablet
Relaunch
Mweb
Mobile Planet wird schnell zum Feel-Good-Planet
für unsere User und damit auch für uns
Downloads
> 40.000 am ersten Tag
> 200.000 im ersten Monat
> 1.558.000 bis heute
> 630.000 User
27
4+ Ratings
Top Rankings seit dem Start
Auf zu neuen Abenteuern
das willhaben.at Universum wächst weiter
Weiterentwicklung des Kerngeschäfts
> Erweiterung der Plattformen
> Weiterentwicklung bestehende Usecases
28
Erweiterung der Produktpalette
> Neue Produkte
> Neue Usecases
Verstärkte Monetarisierung
Wie designe
ich für diese
29
ich für diese
Vielfalt?
User Experience …
True user experience goes far beyond giving customers what they say
they want, or providing checklist features. (Jakob Nielsen)
• involves a person's emotions about using a particular product, system or service
• includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and
efficiency of the systemefficiency of the system
• is subjective in nature because it is about individual perception and thought with
respect to the system
• is dynamic as it is constantly modified over time due to changing circumstances and
new innovations
• …really the key to success.
Quelle: Wikipedia
Wie schaffe ich die perfekte User Experience in
einer sich so schnell ändernden Welt?
Quelle: Wikipedia
etailment WIEN 2015 - Mirjam Techt (willhaben.at) "Mobile Commerce"
Jahresrückblick – willhaben.at 33
Jahresrückblick – willhaben.at 34
Jahresrückblick – willhaben.at 35
Jahresrückblick – willhaben.at 36
37
Wie
begeistere ich
38
begeistere ich
meine
Kunden?
Kampagnenbeispiel IKEA (crossplattform)
ZIEL
Käufer für den IKEA Knut Sale ins Geschäft zu bringen.
KPIs
- engaged visitors (PI and time spent)
- stock checks- stock checks
- items added to shopping cart / shopping list
LÖSUNG
- Platzierung in hoch relevanten Channels
(Marktplatz/Möbel und Keyword targeting „IKEA“)
- Hoher Multichannel Werbedruck
APP und MWEB
APP
TWEB
42
DESKTOP
ERGEBNISSE
- Höchster CTRs auf Phone sowie hohe Anzahl von
stock checks und cart additions
- Höchste Engagement Rate auf Tablet sowie höchste
page impressions per visitor
- Desktop zeigt generell gute Resultate auf allen
gemessenen KPIs
43
gemessenen KPIs
FAZIT:
Hohes Engagement der Kampagne zeigt hohes
Kaufinteresse der User Kampagnenziele erreicht.
Jeder Channel trägt zu Erfolg der IKEA Kampagne bei (in
unterschiedlichen KPIs).
Generell kann mit einer Multichannel Kampagne höchstes
Engagement erzielt werden.
Wie teste ich
die UX?
44
die UX?
Die meisten Personen freuen sich um
Ihre Meinung gefragt zu werden.
80% der schlechten User Experience entfällt auf
Mit 5 Testpersonen deckt man ~85%
aller Usability-Probleme auf.
UX need to know‘s
80% der schlechten User Experience entfällt auf
nur 20% der Usability Probleme/Pain points.
Making simple is complicated!
GOOB – get out of the building!
- Coffeeshops eigenen sich für Usability Tests da sich dort
Menschen verschiedenen Alters und Kultur aufhalten.
- Die Usability einer mobilen Anwendung muss nicht nur Zuhause
oder im Büro gut sein, sondern auch in der U-Bahn oder beim
Shoppen
Unterstützung durch verschiedene Tools
46
Mobile (Guerilla) Usability Test
Ziel: Aufdecken der "Usability Pain-Points" des aktuellen Prototypen der App mit Fokus auf
Volltextsuche, Filter, Suche speichern/Suchagent.
Test Parameters:
What: Android App (Beta)
Who: willhaben Android App User
Where: Starbucks
Test Tasks:
47
Test Tasks:
1. Suche am Marktplatz
2. Suchergebnis verfeinern (Filter)
3. Sortieren nach ... (Preis, Distanz, Aktualität)
4. Suchen eines anderen Suchbegriff (bei gesetzten Filter der vorhergehenden Suche)
5. Suchagent anlegen
Hypothese:
User können Tasks ohne größere Probleme auf dem Prototypen ausführen
Target Metric:
Success > 80%
Mobile (Guerilla) Usability Test Analyse
50
Auswertung:
Die Erkenntnisse der Usertests werden auf Post-its gesammelt wobei jeder User eine Farbe
bekommt. Im Anschluss werden die Post-its nach Themenbereich geclustert um die Häufigkeit
der „Issues” zu bestimmen.
Mobile (Guerilla) Usability Test Learnings
#1: User übersehen Volltextsuche
„Ach, war die Suche vorher auch schon da?“
Mehr als 50% der User haben erst nach längerer Suche die
Volltextsuche im Header gefunden. Tasks konnten jedoch
Vollständig ausgeführt werden.
#2: Filter vs. Sortierung
„Das erwarte ich mir eigentlich hier ... das hab ich doch früher gehabt“
User verwechseln Filter mit Sortierung / erkennen
Filtersymbol nicht!
51
Filtersymbol nicht!
#3: Suchagent im Filter
„Der Suchagent war doch immer hier unten, richtig?“
User erwarten/wünschen sich den Suchagenten im Filter
(wie in der derzeitiger App-Version). Wurde aber auch als
Sticky-Button auf der Trefferliste gefunden.
Quickwins:
-> User wünschen sich Preispicker aufsteigend (Default 0 bis 1)
-> User verstehen dass Volltextsuche in gesetzten Filter sucht
-> Allgemein finden User die Neuerungen sehr Positiv
-> Wording: Entfernung statt Distanz
-> „Suche Speichern“ Button muss bei ausgeklappter Tastatur ausgeblendet
werden (User betätigen Button um Suche zu starten)
Tested
Screen
Mobile (Guerilla) Usability Test Next Steps
100% der User konnten die Tasks vollständig
ausführen!
Dennoch konnten „Pain-Points“ identifiziert werden
welche im nächsten Iterationsschritt verbessert werden
sollen:
Objective: Optimierung des Designs der Volltextsuche
und des Filtericons
52
Ziele:
-> User erkennen Volltextsuche auf den ersten Blick
-> User erkennen Filtericon und können Filter setzten
-> Suchagent kann zusätzlich im Filter gesetzt werden
Test Parameters:
What: Screens animiert mit InVision
Who: willhaben.at User (müssen keine App User sein)
Where: Starbucks, Einkaufscenter
Hypothese:
User erkennen Volltextsuche und Filter und können ohne langes
Suchen die Tasks ausführen
Prototype to be
tested
GET GOING
…
53
…
Guerilla Testing
ZIEL: Identifikation wichtiger Pain Points
#1: UX Manager
Test meines wichtigsten Kernprozesses
- Definition einer einfachen Aufgabenstellung für Ihre Testperson, z.B.:
- Suchen Sie ein Produkt als Geschenk für Ihre Mutter.
- Wann fährt der nächste Zug von Wien nach Linz?
- Legen Sie in der App einen Benutzeraccount an.
- …
#2: Testperson
Sagen Sie was Sie denken!
Siehe z.B.: THE USER E XPERIENCE TE AM OF ONE; A Research and Design Survival Guide; by Leah Buley Foreword by Stephen Anderson 54
Sagen Sie was Sie denken!
- Lautes Mitreden bei der Nutzung
- Ehrliches Feedback – Getestet wird das Produkt, NICHT Sie!
#3: Beobachter
Machen Sie Notizen relevanter Beobachtungen.
- Festhalten von Zitaten und Userverhalten
- Keine Interpretation diese passiert später
DANKE
55
…und viel Spass auf der
Journey

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etailment WIEN 2015 - Mirjam Techt (willhaben.at) "Mobile Commerce"

  • 1. MOBILE COMMERCE lessons learned at willhaben.at etailment Wien 25. Februar 2015
  • 2. + will Hintergrund. + = • 1, 8 Mrd. EUR Umsatz • 7.800 Mitarbeiter • Führender Anbieter in Online Classifieds • 29 Länder weltweit • 130 Mitarbeiter • Nr. 1 Marktplatz • Nr. 1 Auto & Motor • 465 Millionen EUR Umsatz • 2.900 Mitarbeiter • 21 Online-Dienste
  • 3. will starkes Wachstum. + 490.000 MenschenMenschen in nur einem Jahr! Quelle: ÖWA Plus 2013-IV
  • 5. will 1 Plattform – 3 Medien! 28,50% 45,70% Quelle: Xiti Jänner 2015, Visits in %: Zugriffe mobile über App, M-Web 22,90% 2,90% mweb Phone Tablet Desktop
  • 7. will Nachhaltigkeit. Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014) 80% der willhaben.at-User empfinden es als nachhaltig, gebrauchte Gegenstände im Internet zu kaufen.
  • 8. will Konsumenten. • > 92% private Inserenten • 99% Weiterempfehlungsrate • 63% nützen das Portal täglich-mehrmals in der Woche >> starkes Netzwerk >> hohes Markenvertrauen Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014)
  • 11. 11
  • 12. Nummer 1 in Reichweite. Quelle: ÖWA Plus 2014-II: Reichweite Internetnutzer Gesamt durchschnittlicher Monat, Einzelangebote
  • 13. willhaben.at wächst mit 40-50%. Anzeigen- volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014 81,6% 42,5% 46,6% 41,0% 35,0% 13 Monatliche Besuche 2009 2010 2011 2012 2013 2014 51,4% 57,3% 50,9% 50,5% 51,0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
  • 17. 17
  • 18. Forrester Research – Shop.org State of Retailing 2014 18
  • 19. Und jetzt? …eine spannende Journey 19 …eine spannende Journey
  • 20. Die Eroberung von Planet Mobile das willhaben.at Universum wächst 20
  • 21. Das bedeutet: neue Funktionen Suche Filtern Merken Letzte Suche Anzeige aufgeben In meiner Nähe 21 Anzeige aufgeben Anzeige verwalten …
  • 22. Das bedeutet auch: Neue Herausforderungen Neue Kompetenzen aufbauen in - Konzeption - Entwicklung - Design 22 - Design - Sales - …
  • 24. Mobiler Traffic > 50% 30% 40% 50% 60% Visits: Share Mobile Traffic/Total Traffic 2013 2014 2015 24 0% 10% 20% 30% 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47 52 Total Share Visits APP Phone APP Tablet mobile.willhaben.at App Phone App Tablet Relaunch Mweb
  • 25. Mobile Traffic auf Desktop 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 Web: Mobile Zugriffe 25 0 500.000 1.000.000 1.500.000 Jan. (2014) Feb. (2014) March (2014) April (2014) May (2014) June (2014) July (2014) Aug. (2014) Sep. (2014) Oct. (2014) Nov. (2014) Dec. (2014) Jan. (2015) Visits Tablet Visits Smartphone Relaunch Mweb
  • 26. Usetime–NettogewinnmitjederneuenPlattform! 00:08:38 00:11:31 00:14:24 00:17:17 Usetime Source:XiTi 00:00:00 00:02:53 00:05:46 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12 Jan 13 Feb 13 Mrz 13 Apr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Okt 13 Nov 13 Dez 13 Jan 14 Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 willhaben.atAPPTabletAPPPhonemweb App Phone App Tablet Relaunch Mweb
  • 27. Mobile Planet wird schnell zum Feel-Good-Planet für unsere User und damit auch für uns Downloads > 40.000 am ersten Tag > 200.000 im ersten Monat > 1.558.000 bis heute > 630.000 User 27 4+ Ratings Top Rankings seit dem Start
  • 28. Auf zu neuen Abenteuern das willhaben.at Universum wächst weiter Weiterentwicklung des Kerngeschäfts > Erweiterung der Plattformen > Weiterentwicklung bestehende Usecases 28 Erweiterung der Produktpalette > Neue Produkte > Neue Usecases Verstärkte Monetarisierung
  • 29. Wie designe ich für diese 29 ich für diese Vielfalt?
  • 30. User Experience … True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. (Jakob Nielsen) • involves a person's emotions about using a particular product, system or service • includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the systemefficiency of the system • is subjective in nature because it is about individual perception and thought with respect to the system • is dynamic as it is constantly modified over time due to changing circumstances and new innovations • …really the key to success. Quelle: Wikipedia
  • 31. Wie schaffe ich die perfekte User Experience in einer sich so schnell ändernden Welt? Quelle: Wikipedia
  • 37. 37
  • 39. Kampagnenbeispiel IKEA (crossplattform) ZIEL Käufer für den IKEA Knut Sale ins Geschäft zu bringen. KPIs - engaged visitors (PI and time spent) - stock checks- stock checks - items added to shopping cart / shopping list LÖSUNG - Platzierung in hoch relevanten Channels (Marktplatz/Möbel und Keyword targeting „IKEA“) - Hoher Multichannel Werbedruck
  • 43. ERGEBNISSE - Höchster CTRs auf Phone sowie hohe Anzahl von stock checks und cart additions - Höchste Engagement Rate auf Tablet sowie höchste page impressions per visitor - Desktop zeigt generell gute Resultate auf allen gemessenen KPIs 43 gemessenen KPIs FAZIT: Hohes Engagement der Kampagne zeigt hohes Kaufinteresse der User Kampagnenziele erreicht. Jeder Channel trägt zu Erfolg der IKEA Kampagne bei (in unterschiedlichen KPIs). Generell kann mit einer Multichannel Kampagne höchstes Engagement erzielt werden.
  • 44. Wie teste ich die UX? 44 die UX?
  • 45. Die meisten Personen freuen sich um Ihre Meinung gefragt zu werden. 80% der schlechten User Experience entfällt auf Mit 5 Testpersonen deckt man ~85% aller Usability-Probleme auf. UX need to know‘s 80% der schlechten User Experience entfällt auf nur 20% der Usability Probleme/Pain points. Making simple is complicated! GOOB – get out of the building! - Coffeeshops eigenen sich für Usability Tests da sich dort Menschen verschiedenen Alters und Kultur aufhalten. - Die Usability einer mobilen Anwendung muss nicht nur Zuhause oder im Büro gut sein, sondern auch in der U-Bahn oder beim Shoppen
  • 47. Mobile (Guerilla) Usability Test Ziel: Aufdecken der "Usability Pain-Points" des aktuellen Prototypen der App mit Fokus auf Volltextsuche, Filter, Suche speichern/Suchagent. Test Parameters: What: Android App (Beta) Who: willhaben Android App User Where: Starbucks Test Tasks: 47 Test Tasks: 1. Suche am Marktplatz 2. Suchergebnis verfeinern (Filter) 3. Sortieren nach ... (Preis, Distanz, Aktualität) 4. Suchen eines anderen Suchbegriff (bei gesetzten Filter der vorhergehenden Suche) 5. Suchagent anlegen Hypothese: User können Tasks ohne größere Probleme auf dem Prototypen ausführen Target Metric: Success > 80%
  • 48. Mobile (Guerilla) Usability Test Analyse 50 Auswertung: Die Erkenntnisse der Usertests werden auf Post-its gesammelt wobei jeder User eine Farbe bekommt. Im Anschluss werden die Post-its nach Themenbereich geclustert um die Häufigkeit der „Issues” zu bestimmen.
  • 49. Mobile (Guerilla) Usability Test Learnings #1: User übersehen Volltextsuche „Ach, war die Suche vorher auch schon da?“ Mehr als 50% der User haben erst nach längerer Suche die Volltextsuche im Header gefunden. Tasks konnten jedoch Vollständig ausgeführt werden. #2: Filter vs. Sortierung „Das erwarte ich mir eigentlich hier ... das hab ich doch früher gehabt“ User verwechseln Filter mit Sortierung / erkennen Filtersymbol nicht! 51 Filtersymbol nicht! #3: Suchagent im Filter „Der Suchagent war doch immer hier unten, richtig?“ User erwarten/wünschen sich den Suchagenten im Filter (wie in der derzeitiger App-Version). Wurde aber auch als Sticky-Button auf der Trefferliste gefunden. Quickwins: -> User wünschen sich Preispicker aufsteigend (Default 0 bis 1) -> User verstehen dass Volltextsuche in gesetzten Filter sucht -> Allgemein finden User die Neuerungen sehr Positiv -> Wording: Entfernung statt Distanz -> „Suche Speichern“ Button muss bei ausgeklappter Tastatur ausgeblendet werden (User betätigen Button um Suche zu starten) Tested Screen
  • 50. Mobile (Guerilla) Usability Test Next Steps 100% der User konnten die Tasks vollständig ausführen! Dennoch konnten „Pain-Points“ identifiziert werden welche im nächsten Iterationsschritt verbessert werden sollen: Objective: Optimierung des Designs der Volltextsuche und des Filtericons 52 Ziele: -> User erkennen Volltextsuche auf den ersten Blick -> User erkennen Filtericon und können Filter setzten -> Suchagent kann zusätzlich im Filter gesetzt werden Test Parameters: What: Screens animiert mit InVision Who: willhaben.at User (müssen keine App User sein) Where: Starbucks, Einkaufscenter Hypothese: User erkennen Volltextsuche und Filter und können ohne langes Suchen die Tasks ausführen Prototype to be tested
  • 52. Guerilla Testing ZIEL: Identifikation wichtiger Pain Points #1: UX Manager Test meines wichtigsten Kernprozesses - Definition einer einfachen Aufgabenstellung für Ihre Testperson, z.B.: - Suchen Sie ein Produkt als Geschenk für Ihre Mutter. - Wann fährt der nächste Zug von Wien nach Linz? - Legen Sie in der App einen Benutzeraccount an. - … #2: Testperson Sagen Sie was Sie denken! Siehe z.B.: THE USER E XPERIENCE TE AM OF ONE; A Research and Design Survival Guide; by Leah Buley Foreword by Stephen Anderson 54 Sagen Sie was Sie denken! - Lautes Mitreden bei der Nutzung - Ehrliches Feedback – Getestet wird das Produkt, NICHT Sie! #3: Beobachter Machen Sie Notizen relevanter Beobachtungen. - Festhalten von Zitaten und Userverhalten - Keine Interpretation diese passiert später
  • 53. DANKE 55 …und viel Spass auf der Journey