Die Studie analysiert die erfolgreiche Online-Wahlkampagne von Barack Obama und die Nutzung des Internets durch deutsche Parteien im Superwahljahr 2009. Es wird hervorgehoben, dass Internet als Hauptinformationsquelle für junge Wähler in den USA fungiert und dass deutsche Parteien im Social Web noch Potenzial zur Verbesserung ihrer Online-Strategien haben. Die erfolgreiche Integration von Social Media in die Kampagnenstrategie erfordert eine Bottom-Up-Kommunikation statt der traditionellen Top-Down-Ansätze.

1. Internet Politics Studie
Eine Analyse der erfolgreichen Online-Wahlkampagne des US-Präsidenten
Barack Obama und wie sich die deutschen Parteien im Internet für
das Superwahljahr 2009 aufstellen
Autoren:
Dr. Marcel Reichart (verantwortlich)
Artur Schmidt, Désirée Martin
Susann Remke
Januar 2009

2. Politikengagement in den USA
Bildquelle: Flickr User Barack Obama, http://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom/
Lizenz: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/deed.de

3. Interaktive Demokratie in den USA
 „2008 war der erste
Wahlkampf des
21.Jahrhunderts”
(Arianna Huffington, HuffingtonPost.com)
 „Ohne eine ordentliche
Webstrategie kommt man nicht
mehr ins Weiße Haus"
(Alan Rosenblatt, Center for American Progress)
Bildquelle The Huffington Post: Flickr User mrplough, http://flickr.com/photos/10380973@N02/3004768260/
Lizenz: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de

4. Die Ankündigung
„Ich kandidiere für das Amt des Präsidenten”, kündigt Hillary Clinton im Januar 2008
nicht auf einer Pressekonferenz an, sondern im Internet.
Videoquelle: Youtube

5. Die Antwort
 Anti-Clinton-Clip eines Obama-Anhängers
 Produziert nach dem Vorbild eines ikonischen Apple-Werbespots aus dem Jahr 1984
Videoquelle: Youtube

6. Cybergen statt telegen
 Wer die Wahl 2008 gewinnen will, muss cybergen sein und sich in die
Herzen der Wähler surfen, bloggen, SMSen und twittern
 „Einfach nur telegen zu sein reicht nicht mehr“
(Zukunftsforscher Paul Saffo, Silicon Valley)

7. Informationsquellen 2.0
 Das Internet entwickelt sich zur Hauptinformationsquelle für die 18 bis 29-
jährigen US-Amerikaner - TV spielt immer noch eine Rolle - Tendenz sinkend
Quelle: Pew Research

8. Wer ist cybergener?
3.423.094 Supporters 594.095 Supporters
1.072.785 Freunde 212.359 Freunde
1.826 Videos 330 Videos
Video Aufrufe: 20.203.240 Video Aufrufe:
2.244.2094
147.761 Follower 4.899 Follower
Quelle: Die jeweiligen Online-Portale, Stand Dezember 2008

9. Obama everywhere
 „If the other candidates had
many of the same web tools,
their experiences show that
having them isn‘t enough.“
 „You must make them central
to the Campaign and properly
manage the Networks!“
David Talbot, Technology Review

10. MyBarackObama.com
Bildquelle: Eigener Screenshot

11. Obama auf Facebook
Bildquelle: Eigener Screenshot

12. Obama auf MySpace
Bildquelle: Eigener Screenshot

13. Obama auf YouTube
Bildquelle: Eigener Screenshot

14. Obama auf Twitter
Bildquelle: Eigener Screenshot

15. Ein Präsident zum Anfassen: Obama‘s Foto-
Stream auf Flickr
Bildquelle: Eigener Screenshot

16. Obama lässt auf eventful abstimmen, welche
Stadt er als Nächstes besucht
Bildquelle: Eigener Screenshot

17. Auf Online-Gerüchte antwortete Obama mit
einer eigenen Website
Bildquelle: Eigener Screenshot

18. Can we ask? YES WE CAN! - Videodialog mit
Obama
Bildquelle: Eigener Screenshot

19. Die neue Videokratie
 Der Wahlkampf wurde mehr denn je über Internet-Videos geführt
 YouTube stellt eine ähnlich starke Änderung im Wahlkampf dar, wie
einst die ersten Wahlkampfspots im Fernsehen in den sechziger Jahren
 In Washington schwärmen Politik-Analysten bereits von einer neuen
videocracy (=video + democracy)

20. Online-Wahlkämpfer: McCain Fans
Der Wahlkampf von der Basis aus ist völlig unberechenbar für die Kandidaten
Videoquelle: Youtube

21. Online-Wahlkämpfer: McCain Gegner
“Younger than McCain”: Alles in diesem Song ist jünger als der Mac …
Videoquelle: Youtube

22. Strategiewechsel bei McCain
 Im Juli 2008 lässt die McCain Campaign erstmals Internet-Videos produzieren
 “Obama Celebrity”
 YouTube August: McCain (4 Mio. Views) vor Obama (2 Mio.)
Videoquelle: Youtube

23. Die Antwort von Paris Hilton
Paris Hiltons Parodie beherrschte daraufhin einen Tag lang den Nachrichtenzyklus
Videoquelle: Youtube

24. Politik trifft Popkultur
Mehr als 20 Mio. Zuschauer haben Obama-Girl zum Pop-Politik-Phänomen gemacht
Videoquelle: Youtube

25. Popstars & Politik
 "Yes We Can”: Rapper will.I.am unterlegte eine Obama-Rede mit Hip-Hop
 Die Rede erinnerte ihn an JFK und MLK
 Zuschauer: 15 Mio.
Videoquelle: Youtube

26. Wassup 2008: True change - Vote
 Ein Remake des berühmten Wassup-Werbespots greift alle wichtigen Probleme
des Präsidentschaftswahlkampfs auf
 Zuschauer: 5 Mio.
Videoquelle: Youtube

27. Die CNN/YouTube-Debatte
Aus 3.000 eingesandten Videoclips wurden die Fragen an die Kandidaten ausgewählt –
Fragen, die früher Journalisten gestellt hätten
Videoquelle: Youtube

28. CNNs Cyber-Erfolg
 Zum ersten Mal seit 6 Jahren wieder führender
Nachrichtenkanal vor Fox
 87% mehr Zuschauer bei den 25 bis 54-Jährigen
 135% mehr Zuschauer bei den 18 bis 34-Jährigen
Quelle: eigene Recherche

29. Politik ist (wieder) sexy
 Eine neue kollektive Kreativität entsteht: ”people powered
politics”
 Bürgerengagement statt Politikverdrossenheit
 Plus 2 Mio neue demokratische Wähler seit 2006
 Minus 344.000 republikanische Wähler

30. Die deutsche Politik und das Internet

31. 42 Millionen Deutsche nutzen das Internet-
„the social becomes political“?
 Das Internet ist das wichtigste Informationsmedium
Allensbach-Studie: ACTA 2008, Oktober 2008
 Die 18 bis 59-Jährigen Internet-Nutzer (27,28 Mio.) sind überdurchschnittlich
politisch aktiv TDW 2009/II
 17,7% der 18 bis 59-Jährigen sind „sehr interessiert“ an Nachrichten aus der
Politik im Internet TDW 2009/II
 Nahezu alle 14 bis 39-Jährigen nutzen heute das Internet in Deutschland
OVK Online-Report, 2008/02

32. Sind die Deutschen bereit für eine Social Media Kampagne?
Die Leiter der Partizipation im Social Web: Deutschland vs. USA
USA Deutschland
 publizieren Blogs/web pages
 laden eigene Videos ins Netz
 laden eigene Musik ins Netz
Veröffentlichen eigene Artikel 21% 11%
 Rezensieren u. bewerten
 Kommentieren in Blogs
 Diskutieren in Foren 37% 14%
 Beiträge in Wikis
 Nutzen RSS Feeds
 vergeben tags online
vs.
19% 4%
 voten für Websiten online
 Haben ein eigenes Profil in
Social Networks
35% 17%
 Nutzen Social Networks
 Lesen Blogs
 Schauen Videos anderer an 69% 38%
 Lesen Foren
 Lesen Rezensionen und
Bewertungen
25% 53%
 Nichts vom Oben genannten
 Die Anzahl der aktiven Nutzer ist in USA in jeglicher Hinsicht höher als in Deutschland
 Die Anzahl der inaktiven Nutzer überwiegt hingegen in Deutschland
Quelle: Data from Forrester Research Technographics® surveys, 2008. For further details on the Social Technographics profile, see groundswell.forrester.com.

33. Sind die Deutschen bereit für eine Social Media Kampagne?
- Die Leiter der Partizipation in Deutschland nach Alter -
Gesamtbevölkerung in D 18-24 25-34 35-44 45-54 55+
11% 22% 15% 9% 5% 11%
14% 26% 20% 11% 9% 14%
4% 8% 8% 2% 1% 4%
17% 36% 33% 12% 7% 17%
38% 55% 52% 34% 29% 38%
53% 29% 35% 57% 66% 53%
 Eine social media Kampagne erreicht im Wesentlichen die 18-34 Jährigen
 Die Inaktivität im social web steigt proportional mit dem Alter
 Mehr als die Hälfte der 18-34 Jährigen schauen sich die Aktivitäten an, etwa 1/3 nutzt Soziale Netzwerke,
und ca. 1/5 beteiligt sich aktiv
 Die älteren Zielgruppen sind entweder inaktiv oder sie gehören eher zu den „Zuschauern“
Quelle: Data from Forrester Research Technographics® surveys, 2008. For further details on the Social Technographics profile, see groundswell.forrester.com.

34. Über wen spricht die Blogosphäre?
Eine offene Diskussion findet auch in Deutschland statt -
Betrachtung der letzten 3 Monate
 Seit Ende 2008 hat die Diskussion im Web wieder zugenommen
 Die SPD zeigte in den vergangenen 6 Monaten mehrere Diskussionsanlässe
 Rund um die Kanzlerin wird eindeutig mehr im Web diskutiert
 SPD Kanzlerkandidat Steinmeier legt seit dem Ende 2008 deutlich zu
Quelle: Blogpulse

35. Bisherige Onlineaktivitäten der Parteien in
Deutschland

36. Community-Building der deutschen Parteien
zeigt Unterschiede im Umfang
 Die FDP verfügt über ein eigenes  Die SPD ist mit der Webcommunity
Soziales Netzwerk mit über 30.000 meineSPD.net im Social Web vertreten.
Mitgliedern und gehört zu den Vorreitern Mehr als 20.000 Parteifreunde vernetzen
in der deutschen Politik. sich auf dieser Plattform.
 Die Website der „Grünen“ verfügt über
keine Community-Funktionen.
 Auch die CDU verfügt über ein Netzwerk.  Ein Forum lädt zur Diskussion ein.
 CDUnet ist nur für Parteimitglieder
zugänglich.
Bildquelle: Eigene Screenshots

37. Alle Parteien verfügen bereits über einen
eigenen Videokanal auf YouTube
CDU-TV SPD VISION KANAL GRÜN
TV LIBERAL DIE LINKE IM BUNDESTAG
Bildquelle: Eigene Screenshots

38. Diskussionsgruppen der Parteien bei
Facebook & StudiVz
Bildquelle: Eigene Screenshots

39. Deutsche Parteien im Social Web in Zahlen
Zahl der Aufrufe der Video-Channels der Parteien bei YouTube
 Das meistgesehene Video kommt von der Linkspartei
 Die CDU verfügt über die wenigsten Videos
 Die Linke hat knapp 3 Mal so viele Kanalaufrufe wie die
CDU
 Die FDP ist momentan die Nr. 1 bei den Kanalaufrufen
Notiz: Grün markiert FCB-TV als Vergleichswert. FCB-TV
gehört zu den erfolgreichsten Angeboten bei YouTube
Im deutschsprachigen Raum
Partei Kanalaufrufe Abonnenten Videos Meist Gesehen
FDP (tv liberal) 449.672 701 174 26.013
SPD Vision 136.071 547 98 17.242
Die Linke 125.721 812 156 53.516
CDU TV 67.907 334 47 9.627
Kanal Grün 22.839 244 179 5.084
FC Bayern TV 1.842.399 3.885 123 142.459
Quelle: YouTube, Stand 11.01.2008

40. Deutsche Parteien im Social Web in Zahlen
Zahl der Gruppenmitglieder Zahl der Gruppenmitglieder
Partei Gruppenmitglieder Beiträge Beiträge/Mitglied Partei Gruppenmitglieder Pages Fans
SPD 3.547 103.695 29,23 SPD 734 418
CDU 2.832 10.511 3,71 Grün 671 293
FDP 1.724 4.286 2,49 Die Linke 454 275
Grün 1.111 4.471 4,02
CDU 385 0
Die Linke 893 9.647 10,80
FDP 352 211
 Die Sozialdemokraten und die Anhänger der Linken  Bei Facebook besteht noch viel Ausbaupotential für alle
scheinen am diskussionsfreudigsten zu sein Parteien
 In der Gruppe der SPD wird nahezu zehnmal so viel diskutiert
wie bei der CDU
Quelle: StudiVz, Facebook, Stand 11.01.2008

41. Spitzenkandidaten im Social Web in Zahlen
ANGELA MERKEL FRANK-WALTER GUIDO WESTERWELLE
STEINMEIER
4.309 Supporter 869 Supporter 176 Fans
96 Freunde Keine Präsenz Keine Präsenz
Keine Präsenz Keine Präsenz Keine Präsenz
Keine Präsenz Keine Präsenz Keine Präsenz
Keine Präsenz Keine Präsenz Keine Präsenz
Keine Präsenz Keine Präsenz Keine Präsenz
Quelle: Die jeweiligen Online-Portale, Stand 11.01.2008

42. Videokratie auch in Deutschland möglich?
Eines der ersten Unterstützervideos kommt von den Anhängern der Linkspartei
Quelle: http://www.politik-digital.de
Videoquelle: Youtube

43. SPD (Hubertus Heil) nutzte als erste deutsche Partei Twitter als
Kommunikationsmittel
 Hubertus Heil berichtete mittels des Microbloggingtools Twitter live vom
Nominierungsparteitag der US-amerikanischen Demokraten aus Denver
 Sascha Lobo: Berliner „Blog-Boheme“ sitzt im Online-Beirat der SPD und rät
Hubertus Heil zum Microblog Twitter
Bildquelle: Eigener Screenshot

44. Thorsten Schäfer-Gümbel setzte die Social Media Tools für den
Wählerdialog
TSG AUF TWITTER TSG AUF STUDIVZ TSG AUF WKW
VIDEODIALOG MIT TSG TSG AUF FACEBOOK
Bildquelle: User planspark, http://www.flickr.com/photos/planspark/
http://www.flickr.com/groups/internetwahlkampf/pool/page2/
Lizenz: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/deed.dee

45. Erfolgsfaktor ist die Integration der verschiedenen Kanäle in die
Gesamtstrategie
Politik 2.0
In Deutschland

46. Deutsche Politiker sind (noch) zurückhaltend, was Internet-
Kommunikation angeht
 „Ein Kommunikationsverlauf,
der bottom-up und nicht top-
down verläuft, ist für viele
weiterhin ein Horror”, sagt
Politik-Beraterin Kerstin
Plehwe
 Es gibt noch Zurückhaltung
gegenüber einer offenen
Kommunikation und die
Unsicherheit, welche Elemente
im Web 2.0 im Superwahljahr
2009 noch eine Rolle spielen.
Quelle: Spiegel Magazin

47. Wie lässt sich der Erfolg Obamas auf Deutschland übertragen? -
„real change comes from the bottom-up“
 Kreative Einbettung von Social Media Tools in die Gesamtstrategie
 Nicht nur über sich, sondern mit dem Wähler reden
 Social Media dazu nutzen, politische Ideen mit den Wählern zu
diskutieren - Meinung entsteht gemeinsam mit dem Wähler
 Bottom-up statt Top-Down Kommunikation
 Build things where people are, not where you want them to be
 Die klassischen Medien spielen weiterhin die meinungsbildende
Rolle. Das Netz wird jedoch immer wichtiger. Die Web-Nutzer zählen
zur Info-Elite und sollten als wichtige Multiplikatoren betrachtet
werden

48. Verfolgen Sie die Paneldiskussion führender US-Experten zum Thema
Internet Politics auf der DLD-Konferenz am Montag, 26. Januar 2009.
Das Panel wird als Videomitschnitt im Internet verfügbar sein:
Internet Politics
 Mark Gorenberg (Hummer Winblad)
 Jack Hidary (Hidary Foundation)
 Micah Sifry (Personal Democracy Forum)
 Arianna Huffington (Huffington Post)
 Moderation: Jeff Jarvis (Buzzmachine)
www.dld-conference.com