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Medientreff NRW - Lokalfunk trifft Zeitgeist,
Hörer im Fokus


Hörerorientierung: Ansätze und Erfahrungen

Bad Honef, 4. September 2012


Prof. Dr. Vinzenz Wyss

Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

vinzenz.wyss@zhaw.ch


Zürcher Fachhochschule                             1
Selbstbeobachtung und Synchronisation von
Gesellschaft über die Rezeption journalistischer
Kommunikationsangebote durch das Publikums

                                                   Politik

                          Wirtschaft             Demonstration             Recht
                                           ÖffentlichkeitUrteil
                              Public Relations                   Forschungs-
                                                                 bericht
                                   Film    Journalismus                  Wissenschaft
                          Kunst
                                                      Public Relations
                                    Verkündigung


                                  Religion                Bildung etc.

 Zürcher Fachhochschule
Zürcher Fachhochschule   3
Konstruktionen des Publikums als …

       • Schutzbedürftige,
                                                                                        politisch
       • Bürger,
       • sozialer Akteur,
       • Beurteiler von journalistischer Qualität,                                      publizistisch
       • interpretierende Beteiligte,
       • Fan,                                                                                     kulturell
       • Produzenten von »user generated content«,
       • mündige Konsumenten,
                                                                                          ökonomisch
       • Zielgruppe („coin of exchange“),
       • Aggregat von Medienkontakten
                         (Wyss 2008; Hasebrink 2008: 526; Kiefer 2001; Siegert 1998; Karmasin 1998 Bonfadelli/Meier 1996)
Zürcher Fachhochschule                                                                                                      4
nstruktionen als Regeln und Ressourcen Komplex


         Regeln / Normen                             Ressourcen



     Deutungsmuster / Normen:                 Fazilitäten / Machtmittel:
         Selbstverständnis                  «Wissen» über das Publikum,
        Publikumskonzept,                             Controlling,
      Erwartungserwartungen                          Prozesse, z.B.
      Rollenbilder, Standards                 Planung, Abnahme, Feedback, Kritik

                                  rekursiver Prozess

        Kommunizieren /
                                                  Macht ausüben
         Rechtfertigen
         Zürcher Fachhochschule                                                    5
Modell der Qualitätssicherung

         Regeln                              Ressourcen                   Output         Outcome

Q-Ziele                 Normen       Allokative       Autoritative        Inhalte           Publika
                      Redaktions-                      Organisations-
Leitbilder              statute
                                       Personal
                                                          struktur       Q-Standards:
                                                                                         Wirkungen:
                     Journalisten-                                        Relevanz
 Leitlinien                          Geld, Technik       Hierarche          Vielfalt     Information
                        kodex
                                                                          Richtigkeit     Verstehen
                                                                           Aktualität    Orientierung
                                                      Sicherungs-        Transparenz     Partizipation
Konzepte              Ethik-Kodex       Wissen                            Narrativität
                                                       Prozesse



                       präventiv                  produktions-          rückblickend
                                                  begleitend
                       Briefing                   Coaching              Feedback
                       Aussagewunsch              Fact-Checking         Selbstkritik
                       Themenplanung
        Zürcher Fachhochschule
                                                  Abnahme               Publikumsreaktion
Zürcher Fachhochschule   7
Publikumskonstruktionen im Prozess der
Qualitätssicherung




                         Publikum
                         Publikum
                            als
                            als
                         Konstrukt
                         Konstrukt
Zürcher Fachhochschule
Daten – Benchmark 2009-2010




Zürcher Fachhochschule        9
«Ich habe klare Vorstellungen von unserem
Zielpublikum»


• Vorstellungs-Diskrepanz
  - angenommene vs. tatsächliche
  - individuelle vs. redaktionelle
• 2 von 10 Redaktionen haben
  ein detailliertes Publikums-
  Konzept
• 6 von 10 kommunizieren
  Ergebnisse der Publikums-
  forschung (vertrauliche Werbedaten,
  «frustrierende Effekte»)
Zürcher Fachhochschule                      10
Zürcher Fachhochschule   11
Zürcher Fachhochschule   12
«Wir stützen unsere Vorstellungen auf
Daten der Publikumsforschung»

• alle untersuchen Redaktionen verfügen über Daten
  der Markt- & Publikumsforschung

• aber:
  Ergebnisse führen nur selten zu revidierten
  Publikumskonzeptionen
  (2 von 10 Redaktionen), weil Daten z.T. nicht
  brauchbar (quantitative Reichweitendaten)




Zürcher Fachhochschule                               13
«Bei der Vorbereitung eines Beitrags gehe
ich vom Nutzen für das Publikum aus»


 Relevanz
                                  Interesse



                         Nutzen

-Vage Vorstellung

-Primär ökonomische Orientierung (Zielpublikum,
Soziodemographie etc.)


Zürcher Fachhochschule                            14
Der Aussagewunsch

Zum Beispiel:


«Die Hörerinnen/Hörer sollen miterleben, warum der
gehbehinderte Herr X immer noch gerne zur Arbeit geht,
obwohl er dabei jeden Tag einen Spießrutenlauf absolvieren
muss.»


Der Aussagewunsch ist eine verbindliche Vereinbarung zwischen
der Redaktion und dem Autor über das Ziel des Beitrages. Dabei
wird explizit ein Bezug zum Publikum hergestellt. Der Beitrag wird
auf eine klar fokussierte Geschichte reduziert.
Zürcher Fachhochschule                                               15
Satzteil                               Bedeutung der Satzteile

„Die Hörerinnen und Hörer              Der Adressat des Aussagewunsches ist immer das Publikum, nicht die
sollen…                                Macherin oder der Macher. Dieser erste Teil des Satzes bleibt immer gleich.

…miterleben / erfahren /               Das erste Verb (im Aktiv) gibt bereits einen wichtigen Hinweis auf die Art
verstehen / kennenlernen /             des Beitrags: Geht es um Information, Wissensvermittlung, Mitreisen,
erkennen etc. …                        Beobachten…?
…warum / dass / weshalb / ob /         Das Bindewort zum Nebensatz spezifiziert die inhaltliche Ausrichtung. Es
wie / wieviel etc. …                   ist ein Unterschied, ob wir einen Sachverhalt („dass“) umschreiben oder
                                       etwas herausfinden wollen („warum“).
… Herr X / Frau Y / die Gruppe         Das Subjekt des Nebensatzes bezeichnet in der Regel den Handlungsträger
X / die Sache Z etc. …                 oder die Heldin der Geschichte.
… gehbehindert / die Sache, das        Das Objekt bezeichnet den Sachverhalt oder das Problem.
Ereignis, den Sachverhalt,
Protagonist A etc. …
… gerne / schwierig / stockend /       Adverbien und Adjektive geben einen Hinweis auf die emotionale Richtung
gut / erfolgreich / entschieden etc.   oder Wertigkeit der Geschichte.
…
… zur Arbeit geht / lebt / sich        Das zweite Verb schliesst den Satz ab und bezeichnet die Bewegung des
entwickelt / Regie führt /             Subjekts.
weiterlebt etc. …
… obwohl / trotzdem / auch wenn        Lässt sich ein präzisierender/ relativierender dritter Satzteil anfügen, kann
er … etc.                              dadurch schon die Fallhöhe / der Widerpart / der Konflikt sichtbar werden.
              Zürcher Fachhochschule
Die 'umgekehrte Pyramide'


                               H
                             heiten
                             Einzel

                            Quelle

                         Kern-Aussage




Zürcher Fachhochschule
'Andockmodell'




                         Quelle: KROPF, Thomas (2011): Pyramide und Andockmodell:
Zürcher Fachhochschule
                         Form und kommunikative Verankerung.
Andockmodell: Verstehen



                         Information 1                          Information 2




                                               w
                             hilft verstehen




                                                                   hilft verstehen

                                                                                     w
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                                                                                               vo
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                                                                                                  n
                                                   'Welt-Wissen'

Zürcher Fachhochschule
Pyramide vs. Andockmodell


Pyramidenmodell           Andockmodell
                          KOMMUNIKATIONS-
INHALTS-orientiert
                          orientiert
Es blendet das Publikum
                          Die zentrale Frage: Wie
aus.
                          muss das Neue
Die zentrale Frage: Was   transportiert werden,
ist neu?                  damit es verstanden wird?
'Neues' kommt vor         'verstehen' kommt vor
'verstehen'               'Neues'



Zürcher Fachhochschule                                20
Pyramide vs. Andockmodell


Pyramidenmodell               Andockmodell
                              Es war das bisher grösste
Das Amtsgericht Olten-
                              Pensionskassen-Debakel in
Gösgen hat im Fall der
                              der Schweiz:
Pensionskassen-
Stiftungen "Vera" und         Mitte der 90er-Jahre
"Pevos" ein Urteil gefällt.   gerieten die beiden Oltner
Die sieben                    Pensionskassen-Stiftungen
Verantwortlichen der          "Vera" und "Pevos" in den
beiden Stiftungen wurden      Strudel der Immobilien-
freigesprochen und            krise.
erhalten nun
Genugtuungs-Zahlungen.
Zürcher Fachhochschule                                     21
Pyramidenmodell vs. Andockmodell




Zürcher Fachhochschule
Zürcher Fachhochschule   23
«Die Publikumsperspektive wird bei der
Sendungskritik jeweils thematisiert»


• Diskrepanz
  - Selbsteinschätzung vs. Beobachtungen
  - implizit vs. explizit
    («das interessiert doch die Leute jetzt»)
• An Kritikrunden sind Publikumsvertreter so gut wie nie
  eingeladen
 Publikumsperspektive in der redaktionellen
 Diskussions- und Kritik-Kultur nicht institutionalisiert


Zürcher Fachhochschule                                      24
Zürcher Fachhochschule   25
Kontakt mit dem Publikum (Online)
                                   Kommentarfunktion
                                     Social Media?
    Publikum                          Ambivalenz
                               +                        -

„Kontrollmöglichkeit“ Barometer                              „aufwändig“, „aufgeregt“
                                     Forumseintrag/
„Inspirationsquelle“                                         „keine Schranken“,
                                      Kommentar
„Inputs“, Kontakt zu Publikum                                „Reflexe“„Affekt„Geschwätz“,


„Inspirationsquellen“                 Social Media /         „Müll“, Valenzproblem,
„Personalisierung“                   „Facebook“ etc.         „zeitaufwändig“


                                                             „Anpassungsdruck“
„Orientierung“, Publikum kennen
                                     „Klick“-Referenz        „gefährliches Tool“
Seismograph „Demokratisierung“                               Nivellierung

 Interaktion bleibt eher einseitig, Potenzial der Inklusion wenig ausgeschöpft
 erhöhter Ressourcenbedarf, erhöhte Anforderungen an Professionalität
      Zürcher Fachhochschule                                                            26
Publikumsrat –
institutionalisiertes externes Feedback

• In regelmäßigem Turnus werden (relevante) Hörer
  rekrutiert, die frei oder nach Wunschkriterien ein paar
  Sendungen begutachten.
• Ein bewusst zusammengesetztes Gremium trifft sich
  in regelmässigen Abständen zur Besprechung der
  Programmqualität.
• Ombudsstelle / Umgang mit Beanstandungen




Zürcher Fachhochschule                                      27
Publikumskonstruktionen im Prozess der
Qualitätssicherung




                         Publikum
                         Publikum
                            als
                            als
                         Konstrukt
                         Konstrukt
Zürcher Fachhochschule

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  • 1. Medientreff NRW - Lokalfunk trifft Zeitgeist, Hörer im Fokus Hörerorientierung: Ansätze und Erfahrungen Bad Honef, 4. September 2012 Prof. Dr. Vinzenz Wyss Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften vinzenz.wyss@zhaw.ch Zürcher Fachhochschule 1
  • 2. Selbstbeobachtung und Synchronisation von Gesellschaft über die Rezeption journalistischer Kommunikationsangebote durch das Publikums Politik Wirtschaft Demonstration Recht ÖffentlichkeitUrteil Public Relations Forschungs- bericht Film Journalismus Wissenschaft Kunst Public Relations Verkündigung Religion Bildung etc. Zürcher Fachhochschule
  • 4. Konstruktionen des Publikums als … • Schutzbedürftige, politisch • Bürger, • sozialer Akteur, • Beurteiler von journalistischer Qualität, publizistisch • interpretierende Beteiligte, • Fan, kulturell • Produzenten von »user generated content«, • mündige Konsumenten, ökonomisch • Zielgruppe („coin of exchange“), • Aggregat von Medienkontakten (Wyss 2008; Hasebrink 2008: 526; Kiefer 2001; Siegert 1998; Karmasin 1998 Bonfadelli/Meier 1996) Zürcher Fachhochschule 4
  • 5. nstruktionen als Regeln und Ressourcen Komplex Regeln / Normen Ressourcen Deutungsmuster / Normen: Fazilitäten / Machtmittel: Selbstverständnis «Wissen» über das Publikum, Publikumskonzept, Controlling, Erwartungserwartungen Prozesse, z.B. Rollenbilder, Standards Planung, Abnahme, Feedback, Kritik rekursiver Prozess Kommunizieren / Macht ausüben Rechtfertigen Zürcher Fachhochschule 5
  • 6. Modell der Qualitätssicherung Regeln Ressourcen Output Outcome Q-Ziele Normen Allokative Autoritative Inhalte Publika Redaktions- Organisations- Leitbilder statute Personal struktur Q-Standards: Wirkungen: Journalisten- Relevanz Leitlinien Geld, Technik Hierarche Vielfalt Information kodex Richtigkeit Verstehen Aktualität Orientierung Sicherungs- Transparenz Partizipation Konzepte Ethik-Kodex Wissen Narrativität Prozesse präventiv produktions- rückblickend begleitend Briefing Coaching Feedback Aussagewunsch Fact-Checking Selbstkritik Themenplanung Zürcher Fachhochschule Abnahme Publikumsreaktion
  • 8. Publikumskonstruktionen im Prozess der Qualitätssicherung Publikum Publikum als als Konstrukt Konstrukt Zürcher Fachhochschule
  • 9. Daten – Benchmark 2009-2010 Zürcher Fachhochschule 9
  • 10. «Ich habe klare Vorstellungen von unserem Zielpublikum» • Vorstellungs-Diskrepanz - angenommene vs. tatsächliche - individuelle vs. redaktionelle • 2 von 10 Redaktionen haben ein detailliertes Publikums- Konzept • 6 von 10 kommunizieren Ergebnisse der Publikums- forschung (vertrauliche Werbedaten, «frustrierende Effekte») Zürcher Fachhochschule 10
  • 13. «Wir stützen unsere Vorstellungen auf Daten der Publikumsforschung» • alle untersuchen Redaktionen verfügen über Daten der Markt- & Publikumsforschung • aber: Ergebnisse führen nur selten zu revidierten Publikumskonzeptionen (2 von 10 Redaktionen), weil Daten z.T. nicht brauchbar (quantitative Reichweitendaten) Zürcher Fachhochschule 13
  • 14. «Bei der Vorbereitung eines Beitrags gehe ich vom Nutzen für das Publikum aus» Relevanz Interesse Nutzen -Vage Vorstellung -Primär ökonomische Orientierung (Zielpublikum, Soziodemographie etc.) Zürcher Fachhochschule 14
  • 15. Der Aussagewunsch Zum Beispiel: «Die Hörerinnen/Hörer sollen miterleben, warum der gehbehinderte Herr X immer noch gerne zur Arbeit geht, obwohl er dabei jeden Tag einen Spießrutenlauf absolvieren muss.» Der Aussagewunsch ist eine verbindliche Vereinbarung zwischen der Redaktion und dem Autor über das Ziel des Beitrages. Dabei wird explizit ein Bezug zum Publikum hergestellt. Der Beitrag wird auf eine klar fokussierte Geschichte reduziert. Zürcher Fachhochschule 15
  • 16. Satzteil Bedeutung der Satzteile „Die Hörerinnen und Hörer Der Adressat des Aussagewunsches ist immer das Publikum, nicht die sollen… Macherin oder der Macher. Dieser erste Teil des Satzes bleibt immer gleich. …miterleben / erfahren / Das erste Verb (im Aktiv) gibt bereits einen wichtigen Hinweis auf die Art verstehen / kennenlernen / des Beitrags: Geht es um Information, Wissensvermittlung, Mitreisen, erkennen etc. … Beobachten…? …warum / dass / weshalb / ob / Das Bindewort zum Nebensatz spezifiziert die inhaltliche Ausrichtung. Es wie / wieviel etc. … ist ein Unterschied, ob wir einen Sachverhalt („dass“) umschreiben oder etwas herausfinden wollen („warum“). … Herr X / Frau Y / die Gruppe Das Subjekt des Nebensatzes bezeichnet in der Regel den Handlungsträger X / die Sache Z etc. … oder die Heldin der Geschichte. … gehbehindert / die Sache, das Das Objekt bezeichnet den Sachverhalt oder das Problem. Ereignis, den Sachverhalt, Protagonist A etc. … … gerne / schwierig / stockend / Adverbien und Adjektive geben einen Hinweis auf die emotionale Richtung gut / erfolgreich / entschieden etc. oder Wertigkeit der Geschichte. … … zur Arbeit geht / lebt / sich Das zweite Verb schliesst den Satz ab und bezeichnet die Bewegung des entwickelt / Regie führt / Subjekts. weiterlebt etc. … … obwohl / trotzdem / auch wenn Lässt sich ein präzisierender/ relativierender dritter Satzteil anfügen, kann er … etc. dadurch schon die Fallhöhe / der Widerpart / der Konflikt sichtbar werden. Zürcher Fachhochschule
  • 17. Die 'umgekehrte Pyramide' H heiten Einzel Quelle Kern-Aussage Zürcher Fachhochschule
  • 18. 'Andockmodell' Quelle: KROPF, Thomas (2011): Pyramide und Andockmodell: Zürcher Fachhochschule Form und kommunikative Verankerung.
  • 19. Andockmodell: Verstehen Information 1 Information 2 w hilft verstehen hilft verstehen w ird ird Te Te il il vo vo n n 'Welt-Wissen' Zürcher Fachhochschule
  • 20. Pyramide vs. Andockmodell Pyramidenmodell Andockmodell KOMMUNIKATIONS- INHALTS-orientiert orientiert Es blendet das Publikum Die zentrale Frage: Wie aus. muss das Neue Die zentrale Frage: Was transportiert werden, ist neu? damit es verstanden wird? 'Neues' kommt vor 'verstehen' kommt vor 'verstehen' 'Neues' Zürcher Fachhochschule 20
  • 21. Pyramide vs. Andockmodell Pyramidenmodell Andockmodell Es war das bisher grösste Das Amtsgericht Olten- Pensionskassen-Debakel in Gösgen hat im Fall der der Schweiz: Pensionskassen- Stiftungen "Vera" und Mitte der 90er-Jahre "Pevos" ein Urteil gefällt. gerieten die beiden Oltner Die sieben Pensionskassen-Stiftungen Verantwortlichen der "Vera" und "Pevos" in den beiden Stiftungen wurden Strudel der Immobilien- freigesprochen und krise. erhalten nun Genugtuungs-Zahlungen. Zürcher Fachhochschule 21
  • 24. «Die Publikumsperspektive wird bei der Sendungskritik jeweils thematisiert» • Diskrepanz - Selbsteinschätzung vs. Beobachtungen - implizit vs. explizit («das interessiert doch die Leute jetzt») • An Kritikrunden sind Publikumsvertreter so gut wie nie eingeladen  Publikumsperspektive in der redaktionellen Diskussions- und Kritik-Kultur nicht institutionalisiert Zürcher Fachhochschule 24
  • 26. Kontakt mit dem Publikum (Online) Kommentarfunktion Social Media? Publikum Ambivalenz + - „Kontrollmöglichkeit“ Barometer „aufwändig“, „aufgeregt“ Forumseintrag/ „Inspirationsquelle“ „keine Schranken“, Kommentar „Inputs“, Kontakt zu Publikum „Reflexe“„Affekt„Geschwätz“, „Inspirationsquellen“ Social Media / „Müll“, Valenzproblem, „Personalisierung“ „Facebook“ etc. „zeitaufwändig“ „Anpassungsdruck“ „Orientierung“, Publikum kennen „Klick“-Referenz „gefährliches Tool“ Seismograph „Demokratisierung“ Nivellierung  Interaktion bleibt eher einseitig, Potenzial der Inklusion wenig ausgeschöpft  erhöhter Ressourcenbedarf, erhöhte Anforderungen an Professionalität Zürcher Fachhochschule 26
  • 27. Publikumsrat – institutionalisiertes externes Feedback • In regelmäßigem Turnus werden (relevante) Hörer rekrutiert, die frei oder nach Wunschkriterien ein paar Sendungen begutachten. • Ein bewusst zusammengesetztes Gremium trifft sich in regelmässigen Abständen zur Besprechung der Programmqualität. • Ombudsstelle / Umgang mit Beanstandungen Zürcher Fachhochschule 27
  • 28. Publikumskonstruktionen im Prozess der Qualitätssicherung Publikum Publikum als als Konstrukt Konstrukt Zürcher Fachhochschule

Hinweis der Redaktion

  1. 3 . Theoretische Annäherung: 3.1 Leitdifferenz Mehrsystemrelevanz Vor dem Hintergrund einer systemtheoretischen Perspektive wird Journalismus als ein eigenständiges – autonomes, aber zu seiner Umwelt hin auch offenes System - konzipiert, das für die Gesellschaft und eine ganz bestimmte - eigene Funktion erfüllt. Selbstbeobachtung und Synchronisation von Gesellschaft Mit dieser Funktion löst Journalismus für die Gesellschaft und für andere Teilsysteme ein Problem; nämlich die gleichzeitige Beobachtung der jeweiligen Umwelten. Gesellschaftliche Funktionssysteme wie Politik, Wirtschaft, Religion etc. versuchen sich in ihrer Eigenständigkeit ihren Umwelten anzupassen und andere Systeme zu beeinflussen. Einfluss können sie jedoch nur über Kommunikation nehmen. Durch direkte Kommunikation oder eben durch Öffentlichkeit versuchen sie andere Systeme zu irritieren. Zur Ausübung seiner Funktion greift Journalismus solche Kommunikationsangebote nach systemeigenen Aufmerksamkeitsregeln auf, setzt sie mit anderen Angeboten in Zusammenhang - dies unter Berücksichtigung des Irritations- oder Konfliktpotenzials. Wenn Journalismus Religion als Thema aufgreift und bearbeitet, zieht er die gleichen Regeln und Routinen heran wie bei der Inszenierung anderer Themen auch – wie etwa bei Politik-, Wirtschafts-, oder Wissenschafts-Themen. Gesellschaftliche Sachverhalte und Ereignisse werden für den Journalismus dann relevant, wenn sie gleichzeitig in mehr als nur einem gesellschaftlichen Systembezug auf Resonanz stossen bzw. Anschlusskommunikation auslösen. Aus systemtheoretischer Perspektive kann nun behauptet werden, dass die Wahrscheinlichkeit der Thematisierung steigt, wenn ein Thema in mehr als einem Systemkontext Resonanz bzw. Irritatiion auslöst. Mehrsystemrelevanz wird dann realisiert, wenn Journalismus Themen bearbeitet, die über den Bereich und Ort hinaus, in dem sie passieren, Bedeutung erlangen können. Journalisten berichten deshalb, weil ein Thema gleichzeitig (zeitliche Dimension) in mehr als einem und in möglichst vielen gesellschaftlichen Teilsystemen als relevant (sachliche Dimension) erscheint und aktuell Resonanz (Anschlusskommunikation) erzeugt. Die Sinnstruktur Religion hat vor allem dann Chancen vom Journalismus aufgegriffen zu werden, wenn auch andere gesellschaftliche Teilsysteme davon betroffen sind. Um vom Journalismus beobachtet und thematisiert zu werden, müssten Kommunikationsangebote des Religionssystems – das ja nach der Leitdifferenz immanent/transzendent operiert – dem journalistischen Code der Mehrsystemrelevanz untergeordnet werden können.