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Markenbekanntheitssteigerung	
  
   am	
  Beispiel	
  von	
  „Wrigley	
  5	
  Gum“
                                                	
  
                            	
  
              Juni	
  –	
  Juli	
  2011	
  




   Lernen Sie von den Besten!
   Karina Wundsam austria.com/plus
CTR,	
  CPx	
  etc…	
  


 •  Online	
  Werbung	
  wird	
  fast	
  ausschließlich	
  Response-­‐orienHert	
  genutzt.	
  

                                                    ABER	
  
                                                        	
  

 •  Nur	
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Überblick	
  Onlinewerbung	
  	
  



  Online	
  Werbung	
                     Branding	
                               eCommerce	
                                Dialog	
  

  Branche	
                       Werbung/MarkeHng	
                                  Vertrieb	
                                  PR	
  

                                                                                                              Konsumentenloyalität	
  und	
  
  Werbeziel	
                        Markenstärkung	
                         Verkaufssteigerung	
  
                                                                                                                    Vertrauen	
  

                          Klassische	
  Werbung	
  (TV,	
  Print,	
              POS	
  (Filiale,	
  
  WerbegaWung	
                                                                                                    Mundpropaganda	
  
                                   Radio,	
  Plakat)	
                       Haustürgeschä`,	
  etc.)	
  

                              Cost	
  per	
  Awarenesspoint	
  	
  
  Effizienzmessung	
                                                                        CPX	
                 Cost	
  per	
  Engagement	
  
                              TKP	
  /	
  Fläche	
  /	
  Zielgruppe	
  

                                                                                    Messung	
  	
                    Beobachtung	
  	
  
  Wirkungsanalyse	
       Befragung	
  	
  (Recall,	
  Impact	
  etc.)	
  
                                                                                 (Klick,	
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  der	
  Beiträge)	
  

                                                                                                                 Quelle:	
  atrium	
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  consulHng,	
  2010	
  




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Ziel	
  der	
  Kampagne	
  



•  Steigerung	
  der	
  Brand	
  Awareness	
  von	
  Wrigley	
  5	
  GUM	
  

•  IdenHfizierung	
  der	
  Zielgruppe	
  auf	
  den	
  austria.com	
  Portalen	
  
   (vienna.at,	
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  austria.com)	
  


                                     WIE?	
  
           Durch	
  Messbarkeit	
  der	
  „Klicks	
  in	
  den	
  Köpfen“.	
  
                                                                          	
  


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Messung	
  der	
  Brandaffinität	
  

           1.	
  Lernphase	
                           2.	
  OpHmierungsphase	
  (TargeHng)	
  
             1.	
  Juni	
  –	
  8.	
  Juni	
  11	
                    9.	
  Juni	
  –	
  3.	
  Juli	
  11	
  

           Befragung	
  an	
  User,	
  ohne	
  
                                                          Befragung	
  an	
  User,	
  ohne	
  Kampagnenkontakt	
  
             Kampagnenkontakt	
  


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  an	
  User,	
  mit	
  
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  an	
  User,	
  mit	
  Kampagnenkontakt	
  
             Kampagnenkontakt	
  




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Branding	
  OpQmiser	
  	
  
Durch	
  das	
  Zusammenspiel	
  von	
  Daten	
  aus	
  Nutzerbefragungen	
  und	
  Surfverhalten	
  wird	
  
die	
  Brand-­‐Affinität	
  ermiWelt.	
  


  1.	
  Juni	
  –	
  8.	
  Juni	
  11	
  



  Per	
  Fragebogen	
                        Hochrech-­‐
                                            nung	
  der	
  User	
  
   wird	
  der	
  Brand	
                   mit	
  posiHvem	
  
  Impact	
  ermiWelt	
                      Brand	
  Impact	
  



                                                                        TargeQng	
  9.	
  Juni	
  -­‐	
  3.	
  Juli	
  11	
  




                                            Lernen Sie von den Besten!
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Beispielkampagne:	
  Wrigley	
  


                                                                        •  Über	
  die	
  austria.com	
  Portale	
  (vienna.at,	
  
                                                                           vol.at,	
  salzburg24.at,	
  austria.com)	
  mit	
  
                                                                           einer	
  Reichweite	
  von	
  732.000	
  Unique	
  
                                                                           Usern	
  wurde	
  eine	
  TargeHng	
  Kampagne	
  
                                                                           zur	
  Steigerung	
  der	
  Brand	
  Awareness	
  
                                                                           ausgesteuert.	
  

                                                                        •  Die	
  Bewegtbildkampagne	
  mit	
  Ton	
  wurde	
  
                                                                           in	
  einem	
  Volumen	
  von	
  700.000	
  
                                                                           Sichtkontakten	
  ausgeliefert.	
  



Kunde:	
  Wrigley	
  Austria	
  GmbH,	
  Franziska	
  Straßer	
  	
  
Mediaagentur:	
  Mediaedge:CIA,	
  Irene	
  Maly	
  	
  
KreaHvagentur:	
  PKP	
  BBDO	
  Werbeagentur	
  GmbH	
  	
  



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                                 Karina Wundsam austria.com/plus
Ergebnisse




Lernen Sie von den Besten!
Karina Wundsam austria.com/plus
Wrigley	
  –	
  Ergebnisse	
  Brand	
  Awareness	
  


                                                     Die	
  OpHmierung	
  auf	
  die	
  Brand	
  
                                                     Awareness	
  zeigte	
  Wirkung:	
  
                                                     	
  	
  
                                                     •  In	
  der	
  Auslieferung	
  mit	
  
                       +13,8%                                 TargeHng	
  kannten	
  74%	
  der	
  
                                                              User	
  das	
  Produkt.	
  
                                                              	
  
                            74%                      •  Im	
  Vergleich	
  zur	
  Auslieferung	
  
                                                              ohne	
  TargeHng	
  ist	
  das	
  eine	
  
                                                              Steigerung	
  um	
  13,8%.	
  
            65 %


                                             n Phase 1: 739
                                             n Phase 2: 1056



                   Lernen Sie von den Besten!
                   Karina Wundsam austria.com/plus
Brand	
  Awareness	
  nach	
  Kontaktklassen	
  
        Phase	
  1:	
  ohne	
  TargeHng	
  und	
  mit	
  Kampagnenkontakt	
              Am	
  Besten	
  wirkte	
  die	
  Kampagne	
  mit	
  TargeHng,	
  wenn	
  	
  
        Phase	
  2:	
  mit	
  TargeHng	
  und	
  mit	
  Kampagnenkontakt	
               die	
  User	
  das	
  WerbemiWel	
  3-­‐7	
  mal	
  sahen!	
  


 90%
                                                      81%                                  81%           81%
 80%
                                                                           78%                                            77%
                                 73%
             68%                                                                                                                                          70%
 70%
                                                                                                                                          60%
 60%

 50%

 40%
                                                                   74%
                         69%                                                                                        67%
 30%
       65%                                     61%                                                                                  60%
                                                                                     46%
 20%                                                                                               41%
                                                                                                                                                    33%
 10%

  0%
             1                   2                     3                       4           5              6               7               8                9
                                                                                   Kontaktklassen


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Brand User Profile Report




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Profilreport	
  für	
  Wrigley	
  	
  -­‐	
  Awareness	
  I	
  




                                                                 n nein: 338
                                                                 n ja: 992




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  für	
  Wrigley	
  	
  -­‐	
  Awareness	
  II	
  




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Wrigley	
  –	
  Key	
  Findings	
  


    •  Die	
  Steigerung	
  der	
  Brand	
  Awareness	
  konnte	
  mit	
  dem	
  Branding	
  OpHmiser	
  im	
  
       Vergleich	
  zur	
  Auslieferung	
  ohne	
  TargeHng	
  um	
  13,8	
  %	
  gesteigert	
  werden.	
  

    •  Am	
  Besten	
  wirkte	
  die	
  Kampagne	
  mit	
  TargeHng,	
  wenn	
  die	
  User	
  das	
  WerbemiWel	
  
       3-­‐7	
  mal	
  sahen.	
  

    •  Die	
  Zielgruppe	
  von	
  Wrigley	
  5	
  Gum	
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„Die Schwierigkeit liegt nicht darin, die
 neuen Ideen zu finden, sondern darin, die
alten loszuwerden.“ (John Maynard Keynes, Ökonom).




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15.07.2011 T10 Markenartikel Karina Wundsam medienhaus.com

  • 1. Markenbekanntheitssteigerung   am  Beispiel  von  „Wrigley  5  Gum“     Juni  –  Juli  2011   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 2. CTR,  CPx  etc…   •  Online  Werbung  wird  fast  ausschließlich  Response-­‐orienHert  genutzt.   ABER     •  Nur  16  %  der  User  klicken  auf  Online  Werbung! Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 3. Überblick  Onlinewerbung     Online  Werbung   Branding   eCommerce   Dialog   Branche   Werbung/MarkeHng   Vertrieb   PR   Konsumentenloyalität  und   Werbeziel   Markenstärkung   Verkaufssteigerung   Vertrauen   Klassische  Werbung  (TV,  Print,   POS  (Filiale,   WerbegaWung   Mundpropaganda   Radio,  Plakat)   Haustürgeschä`,  etc.)   Cost  per  Awarenesspoint     Effizienzmessung   CPX   Cost  per  Engagement   TKP  /  Fläche  /  Zielgruppe   Messung     Beobachtung     Wirkungsanalyse   Befragung    (Recall,  Impact  etc.)   (Klick,  Lead,  X)   (Inhalt  der  Beiträge)   Quelle:  atrium  |  consulHng,  2010   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 4. Ziel  der  Kampagne   •  Steigerung  der  Brand  Awareness  von  Wrigley  5  GUM   •  IdenHfizierung  der  Zielgruppe  auf  den  austria.com  Portalen   (vienna.at,  vol.at,  salzburg24.at,  austria.com)   WIE?   Durch  Messbarkeit  der  „Klicks  in  den  Köpfen“.     Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 5. Messung  der  Brandaffinität   1.  Lernphase   2.  OpHmierungsphase  (TargeHng)   1.  Juni  –  8.  Juni  11   9.  Juni  –  3.  Juli  11   Befragung  an  User,  ohne   Befragung  an  User,  ohne  Kampagnenkontakt   Kampagnenkontakt   Befragung  an  User,  mit   Befragung  an  User,  mit  Kampagnenkontakt   Kampagnenkontakt   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 6. Branding  OpQmiser     Durch  das  Zusammenspiel  von  Daten  aus  Nutzerbefragungen  und  Surfverhalten  wird   die  Brand-­‐Affinität  ermiWelt.   1.  Juni  –  8.  Juni  11   Per  Fragebogen   Hochrech-­‐ nung  der  User   wird  der  Brand   mit  posiHvem   Impact  ermiWelt   Brand  Impact   TargeQng  9.  Juni  -­‐  3.  Juli  11   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 7. Beispielkampagne:  Wrigley   •  Über  die  austria.com  Portale  (vienna.at,   vol.at,  salzburg24.at,  austria.com)  mit   einer  Reichweite  von  732.000  Unique   Usern  wurde  eine  TargeHng  Kampagne   zur  Steigerung  der  Brand  Awareness   ausgesteuert.   •  Die  Bewegtbildkampagne  mit  Ton  wurde   in  einem  Volumen  von  700.000   Sichtkontakten  ausgeliefert.   Kunde:  Wrigley  Austria  GmbH,  Franziska  Straßer     Mediaagentur:  Mediaedge:CIA,  Irene  Maly     KreaHvagentur:  PKP  BBDO  Werbeagentur  GmbH     Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 8. Ergebnisse Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 9. Wrigley  –  Ergebnisse  Brand  Awareness   Die  OpHmierung  auf  die  Brand   Awareness  zeigte  Wirkung:       •  In  der  Auslieferung  mit   +13,8% TargeHng  kannten  74%  der   User  das  Produkt.     74% •  Im  Vergleich  zur  Auslieferung   ohne  TargeHng  ist  das  eine   Steigerung  um  13,8%.   65 % n Phase 1: 739 n Phase 2: 1056 Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 10. Brand  Awareness  nach  Kontaktklassen   Phase  1:  ohne  TargeHng  und  mit  Kampagnenkontakt   Am  Besten  wirkte  die  Kampagne  mit  TargeHng,  wenn     Phase  2:  mit  TargeHng  und  mit  Kampagnenkontakt   die  User  das  WerbemiWel  3-­‐7  mal  sahen!   90% 81% 81% 81% 80% 78% 77% 73% 68% 70% 70% 60% 60% 50% 40% 74% 69% 67% 30% 65% 61% 60% 46% 20% 41% 33% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kontaktklassen Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 11. Brand User Profile Report Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 12. Profilreport  für  Wrigley    -­‐  Awareness  I   n nein: 338 n ja: 992 Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 13. Profilreport  für  Wrigley    -­‐  Awareness  II   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 14. Wrigley  –  Key  Findings   •  Die  Steigerung  der  Brand  Awareness  konnte  mit  dem  Branding  OpHmiser  im   Vergleich  zur  Auslieferung  ohne  TargeHng  um  13,8  %  gesteigert  werden.   •  Am  Besten  wirkte  die  Kampagne  mit  TargeHng,  wenn  die  User  das  WerbemiWel   3-­‐7  mal  sahen.   •  Die  Zielgruppe  von  Wrigley  5  Gum  auf  den  austria.com  Portalen  konnte  wie   folgt  idenHfiziert  werden:  weiblich,  14-­‐29  Jahre,  in  Ausbildung,   dementsprechend  geringeres  Einkommen,  lebt  im  gemeinsamen  Haushalt  mit   den  Eltern.   •  Klickraten  sind  nicht  immer  das  Maß  aller  Dinge!   Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
  • 15. „Die Schwierigkeit liegt nicht darin, die neuen Ideen zu finden, sondern darin, die alten loszuwerden.“ (John Maynard Keynes, Ökonom). Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus