Wie funktionieren interaktive Anzeigen auf dem iPad wirklich? Werden die angebotenen Interaktionsmöglichkeiten von den Usern auch genutzt? In einem ganzheitlichen Untersuchungsansatz untersucht die AUTO BILD-Studie die Wirkmechanismen interaktiver Anzeigen. Neben vielen Chancen zeigen die Studienergebnisse auch Risiken interaktiver App-Werbung auf. Auf der Interact Conference des IAB Europe (23./24. Mai 2013 in Barcelona) wurde die AUTO BILD-Studie im Rahmen der IAB Research Awards in der Kategorie "Mobile Internet" mit dem Prädikat "Highly Commended" ausgezeichnet. Sie können sich hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und der 10 Learnings für effektives App-Advertising ansehen.

2. ERGEBNISSE EINER
GRUNDLAGENSTUDIE ZUR
WAHRNEHMUNG UND
WIRKUNG INTERAKTIVER
IPAD-ANZEIGEN

3. DAS IPAD: EIN MEDIUM MIT VIELEN
NEUEN MÖGLICHKEITEN – AUCH FÜR
DIE WERBUNG?
Wie genau funktionieren interaktive Anzeigen
auf dem iPad wirklich?
Arbeiten sie ähnlich wie Print-Anzeigen?
Oder haben wir es hier mit einem komplett neuen
Rezeptionsverhalten zu tun?
Diese Studie soll Verständnis für den Umgang der Nutzer
mit iPad-Werbung schaffen:
Wie nehmen sie die Anzeigen wahr?
Wie interagieren sie mit den Anzeigen?
Wie bewerten sie sie bzw. was lösen sie aus?

4. FRAGESTELLUNGEN, DIE NACH EINER
BESONDEREN METHODE VERLANGEN:
Innovativ
Die erste Eyetracking-Studie zu interaktiven iPad-Anzeigen
in Europa
Inspirierend
Offen im qualitativ-psychologischen Sinn, aber mit der
Möglichkeit zu quantifizieren
Integrativ
Ganzheitlicher Forschungsansatz: Wahrnehmung, Verhaltensbeobachtung
und Beurteilung der Anzeigen mit anschließender Diskussion

5. GANZHEITLICHE ANALYSE
AUF DREI EBENEN
Verhaltensprotokoll
während der Interaktion
Erfassung (non)- verbaler
Reaktionen der User während
der Beschäftigung
Erfassung der Erinnerungs-
leistung, Verarbeitung und
Beurteilung
Eye-Tracking
Blickverlaufs- und
Interaktionsanalyse während
der freien Beschäftigung
WAHRNEHMUNGS-
EBENE
VERHALTENSEBENE KOGNITIVE EBENE
Gezielter Use-Case mit
‚lautem Denken‘ sowie
Abschlussbefragung

6. VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta
Opel Meriva Peugeot 508 Citroën DS4
Hyundai i10-i30 Mini Cooper S
TESTMATERIAL:
INTERAKTIVE ANZEIGEN

7. TESTMATERIAL:
STATISCHE ANZEIGEN
VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta Opel Meriva
Peugeot 508 Citroën DS4 Hyundai i10-i30 Mini Cooper S

8. Übergreifende Erkenntnisse:
NUTZEN UND POTENZIALE VON
APP-ADVERTISING

9. VIELE NEUE MÖGLICHKEITEN, ABER AUCH
NEUE WIRKPOTENZIALE?
Integration von Bewegtbild
Audio-Inhalte
Externe Verlinkungen
Zoom-/Detailansichten (360°)
Spiele
Auto-Konfiguratoren
Das iPad bietet eine Vielzahl an innovativen Funktionen und
Interaktionsmöglichkeiten, um die intendierte Botschaft zu vermitteln:
Hohes Potenzial für die Anzeigenwirkung
Große
Funktions-
vielfalt

10. FAKT 1: DIE BESCHÄFTIGUNGSDAUER IST
SIGNIFIKANT HÖHER ALS BEI STATISCHEN
ANZEIGEN
statische Anzeigen
interaktive Anzeigen
3,3
15,9
Angaben in Sekunden, Ø über alle 9 interaktiven bzw. statischen Anzeigen
sec.
sec.

11. FAKT 2: DIE INTERAKTIVE ANZEIGEN HABEN
GENERELL EINEN GRÖSSEREN APPEAL
„Bitte bewerten Sie inwieweit die Eigenschaft bzw. Aussage
Ihrer Ansicht nach auf die Anzeige zutrifft oder nicht.“
passt gut zur Marke
ist originell, mal was anderes
gefällt mir insgesamt
ist unterhaltsam
ist auf Anhieb verständlich
gibt mir persönlich nützliche Informationen
gibt mir einen echten Mehrwert
5stufige Skala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 5 (trifft voll und ganz zu)
1 2 3 4 5
Trifft gar nicht zu trifft voll und ganz zu
3,6
3,5
3,4
3,4
3,2
2,9
2,8
3,4
2,2
2,8
2,0
3,5
2,4
2,1
interaktiv statisch

12. FAKT 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN ERZIELEN
BEEINDRUCKENDE KLICKRATEN
0,20 %
33 %
Skyscraper *
Richmedia *
Automotive Ads **
Interaktive Anzeigen ***
0,80 %
0,45 %
* durchschnittliche Klickrate AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT, Jan – Dez. 2011
** Ø Klickrate über 11 Online-Kampagnen aus dem PKW-Bereich mit unterschiedlichen Werbeformen, AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT
*** Ø über alle 9 interaktiven Anzeigen, mind. 1 Interaktion getätigt

13. CHANCE 1: INTERAKTIVE ANZEIGEN
KÖNNEN FUNKTIONALEN MEHRWERT
GENERIEREN
Die Funktionalitäten des iPads
eröffnen neue Wege der
Informationsvermittlung
mit entsprechendem Mehrwert:
• Anschauliche und lebendige Kommunikation
zur Vermittlung komplexer Inhalte
(z.B. Videos, 360°-Ansichten)
• Möglichkeiten der individuellen
Zusammenstellung der beworbenen
Produkte (z.B. Konfigurator)
„Die Produkte werden dadurch erlebbarer.“
„Es animiert stark dazu, sich mit dem Produkt zu
beschäftigen und sich intensiver zu informieren.“
„Da kann ich mir das dann zusammenstellen, so wie
ich das Auto haben möchte.“

14. CHANCE 2: INTERAKTIVITÄT KANN HOHES
INVOLVEMENT ERZIELEN
Selbstbestimmte Interaktionen
haben Faszinationspotenzial
und Unterhaltungswert:
• Interaktionen wecken den Spieltrieb und
erhöhen den Joy-of-Use.
• Interaktionen ermöglichen eine aktive und
selbstbestimmte Auseinandersetzung mit
dem Produkt.
„Der spielerische Faktor ist dabei ganz interessant.“
„Ich kann selbst bestimmen, was ich mache.“
„Spielmöglichkeiten machen Lust auf mehr. Also
dass man sich weiter informieren will.“
„Das Gute daran ist, dass einem nichts
aufgezwungen wird.“

15. CHANCE 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN
KÖNNEN EINEN POSITIVEN IMAGESHIFT
AUSLÖSEN
Der Einsatz von interaktiven
Anzeigen im Mediamix bietet die
Chance, das Markenimage positiv
zu beeinflussen und sich vom
Wettbewerb abzuheben:
• Der Einsatz des iPads signalisiert
Trendorientierung und Exklusivität.
• Die Nutzung von interessanten Interaktionen
signalisiert Innovation und Dynamik.
„Die Marke wirkt modern, weil die Möglichkeiten des
iPads relativ umfassend genutzt werden.“
„Die bedienen sich an den neuen Werbemöglich-
keiten des iPads. Das machen andere Autolinien
nicht so.“
„Erfrischend modern und dem Zeitgeist
entsprechend. Das hebt sich ab.“

16. 10 Learnings
zum effektiven In-App-Advertising
auf dem iPad
VIELE CHANCEN, ABER AUCH RISIKEN
Interaktive Anzeigen führen nicht
automatisch zum Erfolg

17. Übergreifende Erkenntnisse:
10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN
APP-ADVERTISING

18. 10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN
APP-ADVERTISING (I)
Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf
die Marke ein
Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige
Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen
Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv
verständlich sind
Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten,
wenn sie auch sichtbar sind
Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische)
überfordern die Aufnahmekapazität

19. 10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN
APP-ADVERTISING (II)
Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen im
Extremfall zur Abwendung
Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und Landingpage
erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den Markenauftritt
Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was
bieten“
Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins
Abseits
Unausgereifte Anzeigen-Features beeinträchtigen die erlebte
Technikkompetenz der Automarke

20. LEARNING 1
Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf die
Marke ein.
Interaktive Anzeigen bieten eine Vielzahl an Stimuli, die verarbeitet
werden müssen.
Bei einer unklaren Absenderkommunikation besteht die Gefahr, dass
die Marke in den Hintergrund gerät und sich nicht klar im Gedächtnis
verankert. Verwechselungen und Fehlzuordnungen können die Folge
sein.
Für eine klare Absenderkommunikation muss das Branding sofort
erkennbar sein, d.h. entweder groß genug, zentral im Blickverlauf oder
im Corporate Design gestaltet.

21. LEARNING 2
Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige
Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen.
Interaktive Anzeigen sind immer nur ein Angebot, das aus
unterschiedlichen Gründen nicht immer (ganz) genutzt wird.
Der Startscreen ist die erste und für einige auch die einzige
Kontaktchance. Für die User, die die Anzeige nur statisch nutzen,
„verpufft“ oft ein Teil des Wirkpotenzials der Anzeige.
Der Startscreen sollte daher auch „alleine funktionieren“ und bereits
eine erste, substanzielle Markenbotschaft enthalten.

22. LEARNING 3
Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten,
wenn sie auch sichtbar sind.
Die iPad-User haben Spaß an der aktiven Nutzung des Mediums und
sind auch bei werblichen Inhalten offen für Interaktionen.
Viele Interaktionen können aber ihre volle Wirkung gar nicht entfalten,
weil sie nicht im Aufmerksamkeitsfokus stehen und oft übersehen
werden.
Call-to-Interaction Elemente (Icons, Symbole) sollten daher graphisch
besonders hervorgehoben werden.

23. LEARNING 4
Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn
sie intuitiv verständlich sind.
Nicht jede Interaktionsmöglichkeit ist für Jeden interessant. Um die
Relevanz-Einschätzung zu erleichtern, benötigt der User klare
Hinweise auf den Inhalt und die Form der angebotenen
Interaktionsmöglichkeiten.
Es gibt derzeit keine allgemeingültigen Symbole oder Icons für die
Vielzahl an Interaktionen, die eine sofortige Decodierung ermöglichen.
Fehlerwartungen und -bedienung frustrieren.
Icons und Symbole müssen schnell und intuitiv erfassbar sein, d.h. sie
sollten einen eindeutigen Code haben oder durch einen zusätzlichen
textlichen Hinweis erläutert werden.

24. LEARNING 5
Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische)
überfordern die Aufnahmekapazität.
Die physiologischen Aufmerksamkeitsressourcen des Menschen sind
begrenzt. Niemand will sich Anzeigen erarbeiten.
Ein Überangebot an Elementen und Interaktionen erschwert die
Orientierung und führt zu Ungeduld bis hin zu Abwendung von der
Anzeige – insbesondere auf der Startseite. Interessante
Interaktionshinweise gehen dadurch unter.
Anzeigen müssen dem User durch eine klare und übersichtliche
Gestaltung eine schnelle Orientierung und eine klare Unterscheidung
zwischen statischen und interaktiven Elementen ermöglichen.

25. LEARNING 6
Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen
im Extremfall zur Abwendung.
Die Nutzung des iPads ist geprägt von einer „Pull-Mentalität“:
Individualität und selbstbestimmtes Handeln sind für die Nutzer von
hoher Relevanz.
Nicht steuerbare („Push“-)Angebote entziehen dem User die Kontrolle
und widersprechen dem Bedürfnis nach Selbstbestimmung und der
wahrgenommene Kontrollverlust verärgert.
Interaktive Angebote sollten dem Anwender Steuerungsmöglichkeiten
bieten, die eine individuelle und selbstbestimmte Nutzung werblicher
Inhalte zulassen (z.B. Video mit Navigationsleiste).

26. LEARNING 7
Unausgereifte Interaktionen beeinträchtigen
die erlebte Technikkompetenz der Automarke.
Das iPad steht für Style, innovative Technik und intuitive Bedienung
und setzt bei den Usern entsprechende Standards.
Unausgereifte Ideen, intransparente oder inkompatible Interaktionswege
beeinträchtigen den Nutzungsflow und stehen im Widerspruch zur
technischen Hochwertigkeit des iPads. Als Folge übertragen sich
Frustrationen und Verärgerungen auch auf die wahrgenommene
technische Kompetenz der (Automobil-) Marke!
Gute kreative Ideen benötigen daher auch eine entsprechende
Umsetzung – störungsfrei und mit hochwertiger Anmutung.

27. LEARNING 8
Externe Verlinkungen werden in erster Linie von den näher Interessierten
genutzt, sind aber trotzdem für eine Mehrheit wichtig und werden schon fast als
Standard erwartet.
Wenn externe Verlinkungen die erwarteten Informationen nicht direkt liefern
bzw. liefern können oder sie durch unstimmige Navigationsführung in ihrem
Verarbeitungsmodus unterbrochen werden, reagieren die User verärgert und
irritiert.
Die technischen Voraussetzungen des Mediums erfordern auch ‚technische
Anpassungen‘ (z.B. kein Einsatz von Flash-Playern). Externe Verlinkungen
sollten beim Übergang zur Landing Page gestalterische und inhaltliche Brüche
meiden.
Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und
Landingpage erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den
Markenauftritt.

28. LEARNING 9
Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was
bieten“.
Bewegtbild-Inhalte boomen und sind auch außerhalb des iPads
inzwischen Standard geworden – für die Zielgruppe also an sich nichts
Besonderes mehr.
Bewegtbild-Inhalte, die sich weder durch besonderes Entertainment
noch durch einen besonderen Informationsgehalt auszeichnen, laufen
Gefahr zu enttäuschen.
Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollten Videos dem Nutzer einen
echten Mehrwert bieten: d.h. auf jeden Fall hochwertigen Content
bieten, sei es durch informative Produktvorstellungen oder originelle
Spots mit Storytelling.

29. LEARNING 10
Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins
Abseits.
Der User liest die AUTO BILD-App und befindet sich mental in einer
„Autowelt“. Die Beschäftigung mit automobilfernen Stimuli bzw.
Themen kann ihn aus dieser Welt „herausreißen“.
Interaktionseffekte, die die Automarke nicht eindeutig mit einbeziehen,
lenken von der Botschaft ab. Es besteht die Gefahr, dass Marke und
Produkt beim Abspeichern von anderen Stimuli dominiert werden und
sich nicht ausreichend im Gedächtnis verankern.
Die Marke ist der Star! Auch bei Interaktionsangeboten mit
Entertainmentcharakter sollte daher ein klarer Markenbezug hergestellt
werden.

30. Ansprechpartner:
Peter Hoffmann
Gesamtanzeigenleiter
Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport
Axel Springer AG
Axel Springer Media Impact
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Fon: 040 / 34725809
Peter.hoffmann@axelspringer.de
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Stephan Fritz
Anzeigenleiter AUTO BILD & autobild.de
Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport
Axel Springer AG
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20350 Hamburg
Fon: 040 / 34725729
stephan.fritz@axelspringer.de