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Social media monitoring 2013 - Wegweiser durch den Dschungel

Wie sieht Social Media Monitoring und Analyse im Jahr 2013 aus: für Agenturen, Unternehmen und Berater? Die rasante Ausbreitung von Social Media in sämtlichen Unternehmensbereichen wie PR, Marketing, Business Intelligence, HR, Sales und CRM verändert die Rolle des Social Media Monitorings radikal. Wie sollen Unternehmen Social Media Monitoring schnell, zielorientiert und relevant einsetzen? Welche Rolle werden Agenturen und Kommunikationsberater dabei künftig spielen? Wie wird sich der Social Media Monitoring Markt strukturieren? Anna-Maria Zahn von ForschungsWeb und Christophe Folschette von talkwalker liefern einen Ausblick in den Social Media Monitoring Markt 2013.

1 von 38
13. September 2012




                              &
Christophe Folschette              Anna-Maria Zahn
c.folschette@talkwalker.com       a.zahn@forschungsweb.com


 Social Media Monitoring 2013:
Wegweiser durch den Dschungel
Agenda

 Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb

 Herausforderungen

   aus Sicht der Anwender

   aus Sicht der Branche

   aus Sicht der Agenturen/Berater

 Live Demo

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Social Media Monitoring ist einfach!

                                                              Media Monitoring
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  Crawling
                               talkwalker Launch: 02/2012
                               # überwachte Quellen: 20 M
                               # neue Artikel pro Tag: 12 M
                               # Server: 250
talkwalker – das Tool und seine USP’s
    talkwalker, das einfachste und schnellste Social Media Monitoring Tool für
   Agenturen und Unternehmen zum Überwachen, Reagieren und Analysieren
                       von Online- und Social Media-Quellen
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Social media monitoring 2013 - Wegweiser durch den Dschungel

  • 1. 13. September 2012 & Christophe Folschette Anna-Maria Zahn c.folschette@talkwalker.com a.zahn@forschungsweb.com Social Media Monitoring 2013: Wegweiser durch den Dschungel
  • 2. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 2
  • 3. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 3
  • 4. Social Media Monitoring ist einfach! Media Monitoring Marketing PR Sales Delivery Tool Legal - Compliance Analyse Customer Service Aggregation Firma seit 2009 Research Crawling talkwalker Launch: 02/2012 # überwachte Quellen: 20 M # neue Artikel pro Tag: 12 M # Server: 250
  • 5. talkwalker – das Tool und seine USP’s talkwalker, das einfachste und schnellste Social Media Monitoring Tool für Agenturen und Unternehmen zum Überwachen, Reagieren und Analysieren von Online- und Social Media-Quellen USPs von talkwalker: • Einfaches Setup • Beste Abdeckung europäischer Daten sowie Datenkontrolle • Zeitsparendes Reporting als Story direkt in PowerPoint • Einfach integrierbar durch offene Schnittstellen • Agenturen/Berater = Partner! ≠ Konkurrent
  • 6. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 6
  • 7. Wir sind ein auf Social Media-Monitoring & -Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsunternehmen  Auswahl  Social Media Audits  Integrierte  Konzeption  Social Media Reports Erfolgsmessungs-  Beratung &  Social Media KPIs ansätze Betreuung  Spezialanalysen  Ergänzung klass.  Schulung Analysen mit Social Media-Daten  Wirkungs-analysen 7
  • 8. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel  Unabhängigkeit, da an keinen Social Media-Monitoring Branche Technologie-Anbieter gebunden Monitoring-Technologie Agenturen  Objektive Beratung • Technologie-Know-how • Kommunikations-Know-how • Preis-Vorteil (wenn nur als (Marketing, PR, Werbung)  Branchen-Insiderwissen/ Tool genutzt) Kommunikations-kompetenz kontinuierliche Marktbeobachtung Monitoring-Know-how  Experten für die Social-Media- Monitoring-Branche Marktforschungsinstitute Medienbeobachter  Anwendung von Qualitätskriterien • Know-how der Daten- • Know-how Integrierter Blick analyse und Beantwor- auf Bild in den Medien (Print, und Methoden-kompetenz der tung der Kundenfragen TV, Online) Marktforschung Analyse-Know-how Medienkompetenz  Erschließung neuer Fragestellungen in der Social Media Forschung durch Marktforschungs-Know-how 8
  • 9. Wir treiben die Professionalisierung der Social-Media- Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran Verbands- und Gremienarbeit  Leitung der Unit Trend- und Marktforschung seit Ende 2009  Stell. Leitung der Fachgruppe Social Media seit 2011 Anbieterverzeichnis  Betreuung von medienbewachen.de seit Mai 2012  Umsetzung des neuen Konzepts geplant für Herbst 2012 Veröffentlichungen & Veranstaltungen  Seit 2008 kontinuierliche Veröffentlichungen in der Fachpresse und in wissenschaftlichen Publikationen  Vorträge & Seminare zum Thema durch Anna-Maria Zahn (Fachl. Leiterin v. ForschungsWeb) 9
  • 10. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 10
  • 11. Die Herausforderungen sind je nach Erfahrungsgrad sehr unterschiedlich Experte Professional Beginner Explorer ForschungsWeb hilft Unternehmen auf dem Weg zur Professionalisierung ihres Social Media Monitoring- & Social Media Analyse-Bereichs 11
  • 12. Phase 1: Entscheidung und Auswahl Explorer Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:  Welche Relevanz besitzt das Social Web für mein Unternehmen? Wird überhaupt über uns und unsere Themen gesprochen?  Welchen Nutzen bietet Social Media-Monitoring konkret für mein Unternehmen und wofür lässt es sich einsetzen?  Welches ist das geeigneteste Social Media-Monitoring-Tool?  Wie viel Budget und Zeit muss ich für das Monitoring einplanen?  Will ich das Thema outsourcen oder intern Know-how aufbauen?  … Vor Start des Monitorings 12
  • 13. Abgeleitet aus Zielen und Einsatzbereichen ergeben sich Themen- und Analysekonzept Themenkonzept Welche Inhalte sollen beobachtet werden?  Marke Themen  Wettbewerber  Produkte  Imagethemen Analysen Analysekonzept  Kampagnenthemen Welche Analysen sollen  Krisenthemen  wie oft  …  für wen  in welcher Form erstellt werden?  Nur so erhalten Sie ein nutzenstiftenden Monitoring.  Erst dann kann die Entscheidung für ein Tool gefällt werden. 13
  • 14. Phase 1: Wie wähle ich die passende Monitoring-Lösung aus? 14
  • 15. Entscheidungskriterien der Anwender Schnelligkeit der Datenbereitstellung Analysefunktionalitäten des Dashboards Preis Übersichtlichkeit & einfache Bedienbarkeit des… Performance des Dashboards Vollständigkeit der Quellen Qualität der Reports und Analysen d. DL Erreichbarkeit des Supports Engagement-Funktion Schnittstelle zu CRM-Daten 0% 20% 40% 60% 80% 100% sehr wichtig & wichtig teils/teils Eher nicht wichtig/ nicht wichtig N = 73 Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 15
  • 16. Phase 2: Lernphase Beginner Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:  Wie kann ich die Kosten, Zeit und Prozesse für das Monitoring noch effizienter gestalten?  Wie optimiere ich meine Social Media-Monitoring-Strategie bzw. wie entwickele ich eine solche?  Wie kann ich das Monitoring für weitere Einsatzgebiete nutzbar machen?  Welches Tonalitätsverfahren ist wirklich richtig für uns?  … ca. 1 - 6 Monate 16
  • 17. Phase 3: Professionalisierung Professional Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:  Wie erhalte ich handlungsleitendere Social Media Analysen für die einzelnen Bereiche?  Was sind wirklich valide & zuverlässige Social Media- Kennzahlen, die auch auf die unternehmensrelevanten Ziele einzahlen? Wie integriere ich die Daten in die Geschäftsprozesse?  Wie optimiere ich die Reports für die Operative und für das Management?  Muss ich das Tool bzw. den Anbieter wechseln? Welche Neuerungen gibt es am Markt? Was davon brauchen wir?  … ca. 6 - 18 Monate 17
  • 18. Phase 4: Integration Experte Fragen, die sich Unternehmen in dieser Phasen stellen:  Welche Wege gibt es die Social Media-Daten mit anderen Daten wie Befragungs-, Tracking- oder CRM-Daten intelligent zu verknüpfen?  Wie repräsentativ sind die Social Media-Daten für meine Zielgruppe und Themen?  Was hat die Analyse des Social Webs bisher inhaltich sowie monetär gebracht und wie ich den Nutzen kontinuerlich effizient messen (Erfolgskontrolle)?  … ca. 1,5 Jahren 18
  • 19. Integrierte Studien beantworten diese Fragen – und wir sind die Experten dafür Die Zukunft der Marktforschung & Erfolgsmessung Analyse der Online- Analyse des Verhaltens Beobachtung Kommunikation Monitoring  Messung des  Blick auf die Autoren (Webtracking) tatsächlichen Verhaltens Analyse der Meinungen Befragung Suchverhalten  Blick auf die 360º gesamte Blick auf Zielgruppe … … meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber, meine Zielgruppe, Chancen und Risiken am Markt, … 19
  • 20. Monitoring: Was sind die größten Probleme und Hindernisse aus Sicht von Anwendern? Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) 67.4% Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools 40.7% Intransparenz auf dem Monitoring-Markt 39.5% Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig 39.5% Fehlendes internes Know-how 34.9% Intern zu wenig abteilungs•übergreifende Zusammenarbeit 34.9% Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring 30.2% Zielgruppe nicht •über das Social Web zu erreichen 29.1% Zu ungenaue Treffer 25.6% N = 86 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 20 Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
  • 21. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 21
  • 22. Aktuelle Lage am Markt: Hohe Dynamik, wenig Transparenz und Standardisierung  Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch sehr intransparent  International viele Aufkäufe durch finanzstarke Technologiefirmen (z.B. Radian6/Buddy Media  SalesForce; SDL  Alterian; Marketwire  Sysomos)  Anbieter aus dem DACH-Bereich immer schwerer USPs durch wachsende Konkurrenz zu verteidigen  Anbieter entwickeln Produkte ständig weiter (Quellen, Funktionalitäten, Dashboards, KPIs,…)  Weg vom reinen Monitoring – hin zu ganzheitlichen Social Media Management-Plattformen inkl. Engagement und SoMeMeasurement 22
  • 23. Je nach Herkunft unterscheiden sich die Anbieter stark und … • Kantar Media • Ausschnitt • McKinsey • NM Incite • Cision • complexium Buzz-metrics • Infopaq • secure.me • Q|Agentur für • Landau Media (Ruflotse) Forschung • Meltwater •… • TNS Infratest • na•media sonar | news • ForschungsWeb aktuell •… •… Marktforschungs- Medien- Unternehmens- institute beobachtung beratung • Adobe • Icrossing • B.I.G. • LBi • Attensity • bc.lab monitor • Massklusive • AT Internet • Brandwatch • metapeople • IBM • BuzzRank • Plan-Net • Pattern Science • Ethority • Reputeer Salesforce • Infospeed GmbH • Revolvermänner • Marketwire • Talkwalker • WeberShandwick •… •… •… IT-Unternehmen Monitoring- Agenturen Anbieter 23
  • 24. … sind daher unterschiedlich gut geeignet für die verschiedenen Einsatzfelder • Kantar Media • Ausschnitt • McKinsey • NM Incite Buzz-metrics • Cision • complexium • Q|Agentur für • Infopaq • secure.me Forschung • Landau Media (Ruflotse) • TNS Infratest • Meltwater •… • ForschungsWeb • na•media sonar | news •… aktuell •… Marktforschungs- Medien- Unternehmens- institute beobachtung beratung • Adobe • Icrossing • B.I.G. • LBi • Attensity • bc.lab monitor • Massklusive • AT Internet • Brandwatch • metapeople • IBM • BuzzRank • Plan-Net • Pattern Science • Ethority • Reputeer Salesforce • Infospeed GmbH • Revolvermänner • Marketwire • Talkwalker • WeberShandwick •… •… •… IT-Unternehmen Monitoring- Agenturen Anbieter 24
  • 25. Medienbewachen.de bietet eine Übersicht über die Anbieter und führt eine Kategorisierung ein 25
  • 26. Geringer Standardisierungsgrad erschweren die Orientierung und das Vertrauen in das Monitoring Hier nur einige Beispiele:  Keine einheitliche Datenklassifizierung z.B. bei Quellentypen (Blogs, Bewertungsplattformen, Foren, News, Presse, Kommentare)  Keine einheitlichen Kennzahlen: Selbst beim Share of Buzz gehen die Ansätze auseinander Tonalität noch lange nicht gelöst Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch überall unterschiedlich Quellen- und Themenrelevanz Konsequenz für Anwender  Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der  Schwere bis keine Vergleichbarkeit der Suchterm-Logik Ergebnisse, die mit unterschiedlichen  Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der Tools erhoben wurden Quellenerhebung (API, Tiefe des  Höhere Transaktionskosten bei Crawlings, Schnelligkeit) Wechsel des Tools  … 26
  • 27. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 27
  • 28. Social Media Monitoring im Einsatz bei Agenturen Social Media Monitoring Planung, Research & Konzeption & Erfolgsmessung und Strategie Produktion Kontrolle z.B. z.B. PR z.B. Medienagenturen, Berater, Agenturen, Werbeagenturen Kommunikationsagenturen, Marktforscher , Kommunikationsagenturen, Medienbeobachter, Endkund e 28
  • 29. Aufgaben der Agenturen Anfordungs- Agenturen/Berater Bereinigen RFP Strategie analyse der Daten Informations- Monitoring Wissens Periodisches Beratung / fluss in Struktur Tool Setup Transfer Reporting Betreuung Business festlegen Prozesse Social Media Monitoring Tool Analyse Tool Online Report Powerpoint Report Integrierte Lösung
  • 30. Herausforderungen für Agenturen  Social Media Monitoring Agenturen als Konkurrent zur eigenen Agentur  Social Media Marketing  Eigenes Tool oder traditionelle Clippings?  Einfach Reports erstellen  Gute Daten und Flexibilität um einfach neue Quellen hinzufügen ist absolut notwendig  Was macht der Kunde? Was macht die Agentur? 30
  • 31. Markenüberwachung & Reporting & Engagement Collect & Clean & Generate Aggregate Priorize Data Reports Data 2 Agency Addon Services Add action Customer points Details … Customer
  • 32. Agenda  Kurzvorstellung talkwalker / Forschungsweb  Herausforderungen  aus Sicht der Anwender  aus Sicht der Branche  aus Sicht der Agenturen/Berater  Live Demo 32
  • 33. Vielen für Ihre Aufmerksamkeit!
  • 38. Talkwalker – Social Media Analyse 38