Programmatic Deals sind in aller Munde - und gehören heute zu fast jeder Kampagne. Unser Intensiv-Training gibt einen Überblick über verfügbare Deals und zeigt, wie Sie diese aufsetzen und dabei häufige Fehler vermeiden.

1. Programmatic Deals &
Media Consolidation in
der Praxis
12.10.2018

2. Seite 2
Über uns
Lisa Weichselbaum, BA
Senior Programmatic Consultant
weichselbaum@e-dialog.at
urdea@e-dialog.at
Alexandra Urdea, BA.
Digital Campaign Manager

3. Seite 3
Über e-dialog
● Gründung 2003
● 30 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Handel, B2B,
Publisher, Tourismus

4. Seite 4
Was wir können: Datadriven Advertising
Programmatic
Buying Search
Social
Targeting
Digital
Analytics Attribution
Personalisierung
& Testing

5. Seite 5

6. Geschichte &
Entwicklung

8. Seite 8
1994

9. Seite 9
Definition + Abgrenzung
● Online Angebot
Website des Werbetreibenden
● Online-Werbeträger
Website von eines fremden
Anbieters, auf der geworben
werden kann

10. Seite 10
Marktteilnehmer im Display Advertising
● Advertiser
Werbetreibende Unternehmen
● Vermarkter
Diejenigen, die Content-Angebote
betreiben, auf denen Werbeflächen
zur Verfügung stehen

11. Seite 11
Display Mediaplanung - Einsatz
● Ergänzung zu anderen (klassischen) Medien
● Verfolgt eigene Kommunikationsziele z.B.:
Besucher auf die Website des Kunden führen
oder Waren direkt über das Internet zu
verkaufen (E-Commerce)

12. Seite 12
Das klassische Media-Dreieck
Publisher Advertiser
Media-
Agenturen
bezahlen
stellen
Werberaum
€

13. Seite 13
Und jetzt?
DemandSide
SupplySide
Media
Agentur
Trading
Desks
Ver-
markter
Yield
Optimize
r
RTBDSP SSP
Ad Exchanges
DMP DMP
Auditing Auditing
Ad Server Ad Server

14. Seite 14
Verlieren wir nun alle unsere Jobs?

15. Seite 15
Kampagnen Heute & Morgen
Wettbewerbsvorteil!

16. Seite 16
Auslöser für Kampagnen bisher:
Das Device: “Wir müssen eine Mobile Kampagne machen…”
Der Publisher: “Wir müssen auf orf.at präsent sein“
Das Budget / der Plan: “Wir müssen € 100.000 ausgeben und immer präsent
sein“ / “Jetzt startet die Frühjahrskampagne”
Das Produkt: “Wir müssen das neue Produkt für alle bewerben“
In Zukunft
Der Kunde: “Ich bin Wellnessfan. Gerade interessiere ich mich für Schach. Heute muss ich noch Wein kaufen.”

17. Seite 17
Premium Display optimieren
Prominente
WERBUNG
für supertolles
Produkt
Für Neukunden
jetzt
€ 10,- billiger!
>> hier exklusives
Angebot nutzen
Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß,
dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz
Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-
Kampagne, das optimale Up-Selling
Werbemittel ausspielen (statt mich zu
verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine
Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-
Kampagne → Skoda Fahrer…)

18. Programmatic
Deals

19. Seite 19
Mediaeinkauf über die Zeit hinweg...

20. Seite 20
Programmatische Einkaufs / Deal Arten
Open Auction
zwischen
hunderten von
Advertisern
Private
Auctions
mit Mindest-
preis für
ausgewählte
Advertiser
Preferred
Deals
Fixer Preis,
exklusive Deals
Traditional
tag-based
klassisches
IO Geschäft
Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid
Programmatic
Guaranteed
direkter,
programmatischer
Deal mit
Abnahmegarantie
Für den Mediaeinkauf gibt es unterschiedliche Möglichkeiten - eine Evaluierung hilft bei der Entscheidung!

21. Seite 21
Bis zur Unendlichkeit & weiter: das Inventar
can access
smartb

22. Seite 22
RTB-Markt in D-A-CH
Der schweizer Markt ist in der Regel höherpreisiger als AT und DE. Prinzipiell sind die Preise in CH
und DE leicht angestiegen 2017, in AT hingegen leicht gesunken.
€ 3,87
€ 2,67
€ 5,48
33 Mio. 40 Mio.
293 Mio.

23. Seite 23
Vermarkter in D-A-CH
Während die Schweiz von wenigen großen Publishern dominiert wird, ist der Publisher Markt in
DE und AT eher fragmentiert.
AT DE CH

24. Seite 24
Offene Auktion
Open Auction
offenes Auktionsverfahren, jeder kann
mitbieten
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis

25. Seite 25
2nd vs 1st Price Auction
Publisher: erhöhen Revenue
Advertiser: geänderte Bidding-Strategien
1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___

26. Seite 26
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext

27. Seite 27
Ein Shift im Fokus
alt: Medium im Zentrum neu: Nutzer im Zentrum

28. Seite 28
Kampagnen Konzept
Allgemein / Aufmerksamkeit
Detail-Recherche
Abschluss
see
think
do
Reichweite, Aufmerksamkeit
Interesse, Recherche
Kaufen!

29. Seite 29
Customer purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic &
Context
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
3rd & 2nd
party data
1st party
data

30. Seite 30
Privater Marktplatz (PMP)
Private Auction
Invitation Only Auction
Vereinbarung zwischen
Publisher/Vermarkter und Nachfrager
geschlossenes Auktionsverfahren mit
ausgewählten Einkäufern
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis (Floor Price)
Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab - je mehr Volumen garantiert werden kann, desto
günstigere TKPs!

31. Seite 31
1st, 2nd & 3rd Party Daten...
1st Party Daten
Daten, die das Unternehmen
selbst erhebt (z.B. E-Mail
Marketing, Floodlights, etc.)
2nd Party Daten
Daten, die von einem anderen
Anbieter bezogen werden (zB.
Marktforschungsdaten
3rd Party Daten
spezielle Datensätze von
externen Quellen gekauft

32. Seite 32
Privater Marktplatz (PMP)
Deals können entweder
● das ganze Inventar des Publishers abbilden
● eingeschränkt sein
● um Daten angereichert werden, die dem
Publisher zur Verfügung stehen (2nd party
data)

33. Seite 33
Privater Marktplatz (PMP)
Preferred Deal
Private Deal
One-Seller-to-one-Buyer Verhältnis zu
Festpreis
kein garantiertes Inventar
fixer Preis bzw. Floor Price

34. Seite 34
Programmatic Guaranteed

35. Seite 35
Programmatic Guaranteed als Lösung
Programmatic Guaranteed bieten eine Lösung zu klassisch
gebuchten Mediainventar:
Garantie
Publisher garantieren
Volumen (keine
Unterlieferungen)
Premium Inventar
Zugriff auf Inventar,
welches im Open
Inventory nicht verfügbar
ist
Effizienz
vereinfachter Workflow
(Setup, Verrechnung),
einheitliches FC durch
programmatische
Ausspielung

36. Seite 36
Konsolidierter Mediaeinkauf mit GMP
DSP
Nur advanced DSPs
können das
kanalübergreifend, d.h.
auch klassische
Buchungen
berücksichtigend!

37. Seite 37
Fees: Wie viel Budget kommt zum Publisher?
Anmerkungen:
● Nicht alle
Agenturen
verrechnen nach
Budget
● Tech-Fees
variieren
● Targeting-Daten
von 0,- bis 1,50
TKP
Quelle:
Programmatic
Fog Report (ANA)

38. Seite 38
2nd vs 1st Price Auction
Publisher: erhöhen Revenue
Advertiser: geänderte Bidding-Strategien
1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___

39. Seite 39
Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher?
Transparent
Alle Informationen zur belegten
Seite/Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Volle Transparenz
Selektion einzelner Platzierungen
Optimierungsmöglichkeiten
Nachteile:
Höhere Preise
Semi Transparent
Eingeschränkte Informationen max.
auf Top Level Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Mehr Angebote
Nachteile:
eingeschränkte Transparenz
geringe Optimierungsmöglichkeiten
Blind
(sog. im Trüben fischen)
Keine Informationen zur gebuchten
Seite bzw. dem gebuchten Netzwerk
sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Hohe Reichweite
Nachteile:
keine Transparenz
Gefahr schlechter Umfelder
Keine ex-ante Optimierung

40. Seite 40
Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 2.0
Wasserfallmodell
● Prio 1: festverkauftes Inventar (Reservation Buying)
○ sichere, hochpreisige Einnahmen
● Was verfügbar bleibt, wird für RTB entsprechend der vorigen Folie
zur Verfügung gestellt, von oben nach unten
Problem: Reichweiten und Platzierungen stehen evtl. nicht für
Programmatic zur Verfügung...
Abhilfen:
1. Deals
2. Header Bidding

41. Seite 41
Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 3.0
Header Bidding
Die Impression wird schon mehreren Ad-Exchanges
angeboten, bevor es der eigene Ad-Server fix bekommt,
dadurch kann via RTB die Fixbuchung überboten werden
→ besseres Inventar für Programmatic
→ höherer Revenue für Publisher

42. Seite 42

43. Alles zentral optimiert:
Media Consolidation

44. Seite 44
Wie es schon immer war ...

45. Seite 45
Media buying = audience buying

46. Seite 46
.. aber wie sieht’s mit Frequency?!
the way media is being bought today means that the desired frequency isn’t being controlled

47. Seite 47
Was bedeutet das?

48. Seite 48
Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus
mehreren Media Channels

49. Seite 49
User kommen nicht in Silos

50. Seite 50
Ausgangslage: Mediaeinkauf ist optimierbar
Kein übergreifendes
Frequency- Cap möglich
● Reichweite geht verloren
● Budget kann nicht gesteuert
werden
● große Ressourcenbündelung

51. Seite 51
Media Wastage - ein Beispiel

52. Seite 52
Warum ist FC wichtig?
Durch Konsolidierung Budget + Frequency effizient managen
→ weniger verschwendete Impressions
→ keine Banner Blindness

53. Seite 53
Media Consolidation Vorteile
DV360 ermöglicht eine übergreifendes Frequency Cap!

54. Seite 54
Kampagnenübergreifende Optimierung

55. Seite 55
Media Consolidation in a nutshell

56. Seite 56
Tech + Data + Media = Erfolg
Bislang viele Investitionen in Technologien und Data → erst durch
Mediakonsolidierung können diese optimal verwendet werden!
Technologie
Die Basis für gutes Data-
Driven Marketing - Fokus
auf Automatisierung und
Effizienzsteigerung
Daten
Zugriff auf Daten, die
unsere Ausspielung
smarter machen - das
A&O für programmatische
Kampagnen
Media Consolidation
Ausspielung über mehrere
Medien steuern und den
User optimal begleiten

57. Seite 57
Welche Kanäle sind im
Einsatz? Welche möchte
ich nutzen?
Wie starten?!
Laufende
Optimierung,
Reporting und
Insights
Verhandlung Volumen, Setup der
Deals (auch via Marketplace
möglich)
Erstellung und Durchführung
der gewünschten
Maßnahmen
IST Analyse Evaluierung
Publisher ins
Boot holen
Rolloutplan Rollout
Abstimmung
erster POC
Proof of Concept (POC) Vollbetrieb

58. Deal Funnel
Settings

59. Seite 59
...ein paar wichtige Begriffe...
Bid Request Angebotsanfrage (Impressionen welche an einer DSP gesendet werden )
Bid Responses Basierend auf dem Targeting im DSP werden die Bid Requests angenommen
Deal ID Dieser Code verknüpft die beiden Systeme miteinander
Win Rate % Rate der gewonnenen Bid Responses aus der Gesamtzahl der Bid Responses
Seat ID Um die Exchange identifizieren zu können ist eine Seat ID notwendig.

60. Seite 60
ein paar wichtige Begriffe...

61. Seite 61
Deal Funnel Settings
Publisher Filters
DV 360 Targetings
Viewability
Brand Safety
DV 360 Settings
INVENTAR

62. Seite 62
Deal Funnel Settings
Bid Prices
Frequency Caps
Budget
Pacing
Digital Content Labels
Sensitive Categories
3rd Party Verification
Technology
Category
Advertiser
URLs
Audiences
Categories
Keywords
URL’s
Channels
Devices
Active View Targeting
IAS +DV Pre-Bid
Targeting
Brand
Safety
DV 360
Targetings
Viewability
DV 360
Settings
Publisher
Filters
Environment
Player Size
Ad Position
Geo
Formats

63. Lifecycle of a Deal

64. Seite 64

65. Seite 65

66. Seite 66

67. Seite 67
Creative Filtering

68. Seite 68

69. Seite 69
Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick

70. Seite 70
Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick

71. Seite 71
Line Item not eligible: mögliche Ursachen
Jedes Targeting kann die Reichweite einschränken - manche mehr, manche weniger!

72. Seite 72

73. Seite 73
Auktion

74. Wie kommt man
eigtl. an den Deals?

75. Seite 75
Private Deals - Wie komme ich an die ran?
● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und
Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde)
● Es gibt auch Marketplaces dafür
● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab
● Deals können entweder
○ das ganze Inventar des Publishers abbilden,
○ eingeschränkt sein, oder
○ um Daten angereichert werden, die dem Publisher zur Verfügung
stehen (2nd party data)

76. Seite 76
DV 360 - Ein Einblick
https://displayvideo.google.com/#marketplace?__p=523135&__t=0

77. Tipps für mehr Freude an
Programmatic Deals

78. Seite 78
Best Practice
● Überprüfen, ob der Publisher User-IDs übergibt. Ohne diese ist weder
Frequency Capping noch die Nutzung weiterer 1st- und 3rd-Party
Audiences möglich.
● Immer über dem Floorpreis bieten, da öfters Biddingprozesse in einer
anderen Währung stattfinden und man dadurch Kursschwankungen
vermeiden kann, sowie etwaige Tech-Fees mitberücksichtigt werden.
Faustregel ist aber ohnedies 10-20% über dem Floorpreis zu bieten.

79. Seite 79
Best Practice
● Bei Deals prinzipiell fixed bids und keine Bidding-Algorithmen verwenden:
diese brauchen nämlich optimalerweise die Freiheit auf User ganz hoch
oder ganz niedrig zu bieten – eine Voraussetzung, die es bei einem Deal
nicht gibt.
● Best practice ist pro Deal ein eigenes Line Item anzulegen, so hat man auch
schnell einen Überblick, welcher Deal gut funktioniert.

80. Seite 80
Best Practice
● Zu viele Targetings vermeiden, da es sonst leicht zu
Auslieferungsschwierigkeiten kommen kann.
Wenn ein Deal nicht feuert, zuerst einmal die meisten Targetings löschen
und Stück für Stück wieder aufdrehen – so hat man schnell das no-go
Kriterium gefunden. (Achtung aufs Budget ,-)

81. Wrap Up

82. Seite 82
Wo liegt der Ball?
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Publisher setup
DV360 setup/ Buyer
campaign setup
Buyer campaign setup
Buyer & Publisher setup

83. Seite 83
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Incorrect Deal Setup
No Inventory available
Buyer Blocked
Publisher
-
Publisher
Settings
PROBLEM: keine Bid Requests

84. Seite 84
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Pretargeting Issues
PROBLEM: keine Callouts
DV 360
-
Exchange
Settings

85. Seite 85
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
falsche Implementierung der Deal ID
Kampagnen Targeting
Disapproved creatives
Buyer
-
DSP
Settings
PROBLEM: keine/ wenige Bid
Responses

86. Seite 86
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
● eingeschränktes Kampagnen
Targeting (TKP, Budget,
Frequency Cap, Audience)
● Disapproved Creatives
Buyer
DV 360 support
-
Buyer
setup
PROBLEM: keine/ wenige
Impressions
● Advertiser /URL
● Technical Post-Filtering
○ Missing Video File
Types, SSL...)
Exchange
-
Exchange
● Publisher Blocks
○ Category, Advertiser,
Technology
Ad Manager
Team
-
Publisher

87. Seite 87

88. Seite 88
Deals in a Nutshell
● es werden Millionen von potentiellen
Werbemöglichkeiten angeboten, nicht alle sind passend
;)
● Adfraud: Entwickeln Sie White- und/oder Blacklist
Konzepte, um gezielt Platzierungen auszuschließen
● Brandsafety Lösungen: dadurch werden nicht passende
Werbemöglichkeiten bereits vor der Angebotsabgabe
ausgefiltert.

89. Seite 89
Deals in a Nutshell
● kombinieren Sie Open Auction und Private Market
Place Lösungen, dadurch erhöhen Sie die Qualität und
den Kampagnenerfolg (Sichtbarkeit, Branding,
Performance)
● Nutzen Sie Daten bzw. Targetingmöglichkeiten, um
Ihre Zielgruppe besser zu erreichen, Streuverluste zu
reduzieren und die Kampagne zu optimieren.
● Bei Umfelder & Daten: Qualität zahlt sich aus ;)

90. Seite 90
TOP Gründe für RTB / Media Consolidation
● Effizienzsteigerung durch geringere Streuverluste durch
bessere Kontrolle & Targeting
● Größere Flexibilität
● Besseres Reporting
● Schnelleres Kampagnensetup

91. Questions?
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09