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Der Content Marketing Code
Severin Lucks
• Geschäftsführer und-Berater @ DELUCKS.com
• Speaker
• SEO-Trainer @ eMBIS.de/seminare/seo-seminar.html
Rückblick
Plattformen
scheitern, wenn sie
einen Innovationsstop
erleben (meist aus
Gewinngier durch
Investoren), bspw.
• Lycos
• Yahoo
• MySpace
• Lokalisten
• StudiVZ
Quelle: Giphy
Deswegen
Sollten wir uns unabhängig von
externen Plattformen machen
Todsünde ist, wenn man
Facebook als Website-Ersatz
sieht: Wenn das Social Network
scheitert, verliert man alle
Kontakte. Schon jetzt nutzt nur
noch 25% der Zuhörer Facebook
aktiv, 50% dagegen Instagram.
Abgesehen davon muss man bei
Facebook sogar dann zahlen,
wenn man eigene Fans erreichen
will. Und man bekommt nicht mal
die Kontaktdaten…
fb
go
yt
Extrembeispiel Apple
Der Konzern nutzt Facebook gar nicht mehr aktiv
Quelle: Apple, Facebook, YouTube
fb tw
az
alpi
in xi
go
yt
snia
wa
Inspiration
Networking
Passiv Aktiv
Wenn man jedoch als Firma so kommuniziert, wie Leute die Plattformen
nutzen, kann man sie immer noch zum Seeding nutzen
Quelle: BMW, Facebook
BMW.com macht das vor: Die Website ist Content-Plattform,
wo alle Inhalte konzentriert und Nutzer konvertiert werden,
Facebook und YouTube wird konstruktiv genutzt
Website (Shop,
Blog, Homepage)
und/ oder MarktplatzBlogs & Presse
Foren & Social Media
Webseiten & Suchmaschinen
Marktplätze
Werbung Kommunikation Information Konversion
Demnach ist der Online-Marketing-Funnel
idealerweise Website-zentriert.
Man sollte beim Online-Marketing immer das
AIDA-Prinzip beachten
Blog mit Aktuellem,
Presse, Anwendungs-
beispielen etc.
Angebote: Produkte,
Leistungen etc.
Homepage Kategorien &
Landingpages
Werbung Kommunikation Information Konversion
Websites werden Hybride aus Shop, Blog und Homepage und die
Funktionen/ Redaktionssysteme werden ideal nicht mehr getrennt
betrieben, um bestmögliche Marketingwirkung zu erreichen
Beispiel McDonalds Wahrheit: Der Konzern zieht den Dialog
mit Nutzern auf die eigene Website und kann so u.a.
Negativpresse aus Google Suchergebnissen verdrängen
Quelle: McDonalds, Google
Seeding
Quelle: Giphy
• Direktes Publishing als
Inspiration in Social Media
(möglich)
• Ideal 16:9 Format im Quer-
oder Hochformat mit 1
Megapixel, z.B. in 1600 x 735px
Anforderungen an Bilder
Quelle: DELUCKS
Quelle: DELUCKS, Google
Vorschauen in Social Media und
Suchmaschinen beachten
Meta-OGs für Social Media Vorschauen,
Meta-Thumbnail für Google
• Verlinkung in Social Media,
direktes Publishing in Presse/
Content Network
• Keine Keyword-Dichte, sondern
einfach guten und
verständlichen Content
entwickeln
• WDF*IDF ist möglich, sollte
aber nicht wörtlich genommen
werden
Quelle: DELUCKS
Anforderungen an Texte
Quelle: Google
Benutzt man H2 oder H3 Überschriften mit aus 1-2 Wörtern
mit Sprungmarken (IDs), kann man Sitelinks in Google erhalten
(v.a. auf Position 1) und so bessere Klickraten und mehr Traffic
• Direktes Publishing in Social
Media und Einbetten möglich
• 16:9 Querformat, mindestens
1280 x 720p
• Ideal max. 40 Sek.
Quelle: BMW
Anforderungen an Videos
<<
Quelle: Youtube
Videos sollten über Cookieless-Domains in
Website eingebettet werden
Quelle: KISS
Egal was irgendwelche Tools sagen: Inhalte sollten
nicht unnatürlich gestreckt werden, sondern so
kurz und knackig wie möglich sein  Keep It Short
& Simple
Das richtige Timing
• Hängt vom Budget und Thema ab
• Wird im Redaktionsplan definiert
• Sollte mit Statistiken gemessen werden
Best Practise für SEO und Social
Media:Kommunikation sowie Werbung:
- B2B Werktags teurer, da Nachfrage höher,
früh Morgens und Mittags oft gut
- B2C Mittags hohe Nachfrage und
Wettbewerb, Abends und Wochenende
besser
Blogbeiträge statistisch betrachtet:
• 32 % veröffentlichen weniger als einmal pro
Woche
• 24 % veröffentlichen 2-3 Stücke pro Woche
• 21 % veröffentlichen einmal pro Woche
• 12 % veröffentlichen 6 oder mehr Stücke pro
Woche
• 11 % veröffentlichen 4-5 Stücke pro Woche
Google Analytics: Über benutzerdefinierte
Berichte das richtige Timing herausfinden
Quelle: Google Analytics
Facebook bietet dafür eine Beitragsstatistik
Quelle: Facebook
Quelle: MailChimp
In MailChimp muss man zwar den Effekt unterschiedlicher Mailings
manuell vergleichen, jedoch ist das auch empfehlenswert, da Inhalte der
Mails auch ausschlaggebend für Reaktionen sind. Es gibt aber auch
einen zeitoptimierten Versand.
fb tw
az
alpi
in xi
go
yt
snia
wa
Inspiration
Networking
Passiv Aktiv
Ausblick: Wenn Wechat aus China in den Westen
kommt, dann dreht sich nochmal das Plattformroulette
Unabhängigkeit praktizieren
Fazit
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Contentixx 2018 - Der Content Marketing Code

  • 1. Der Content Marketing Code Severin Lucks • Geschäftsführer und-Berater @ DELUCKS.com • Speaker • SEO-Trainer @ eMBIS.de/seminare/seo-seminar.html
  • 2. Rückblick Plattformen scheitern, wenn sie einen Innovationsstop erleben (meist aus Gewinngier durch Investoren), bspw. • Lycos • Yahoo • MySpace • Lokalisten • StudiVZ
  • 3. Quelle: Giphy Deswegen Sollten wir uns unabhängig von externen Plattformen machen Todsünde ist, wenn man Facebook als Website-Ersatz sieht: Wenn das Social Network scheitert, verliert man alle Kontakte. Schon jetzt nutzt nur noch 25% der Zuhörer Facebook aktiv, 50% dagegen Instagram. Abgesehen davon muss man bei Facebook sogar dann zahlen, wenn man eigene Fans erreichen will. Und man bekommt nicht mal die Kontaktdaten…
  • 5. Der Konzern nutzt Facebook gar nicht mehr aktiv Quelle: Apple, Facebook, YouTube
  • 6. fb tw az alpi in xi go yt snia wa Inspiration Networking Passiv Aktiv Wenn man jedoch als Firma so kommuniziert, wie Leute die Plattformen nutzen, kann man sie immer noch zum Seeding nutzen
  • 7. Quelle: BMW, Facebook BMW.com macht das vor: Die Website ist Content-Plattform, wo alle Inhalte konzentriert und Nutzer konvertiert werden, Facebook und YouTube wird konstruktiv genutzt
  • 8. Website (Shop, Blog, Homepage) und/ oder MarktplatzBlogs & Presse Foren & Social Media Webseiten & Suchmaschinen Marktplätze Werbung Kommunikation Information Konversion Demnach ist der Online-Marketing-Funnel idealerweise Website-zentriert.
  • 9. Man sollte beim Online-Marketing immer das AIDA-Prinzip beachten
  • 10. Blog mit Aktuellem, Presse, Anwendungs- beispielen etc. Angebote: Produkte, Leistungen etc. Homepage Kategorien & Landingpages Werbung Kommunikation Information Konversion Websites werden Hybride aus Shop, Blog und Homepage und die Funktionen/ Redaktionssysteme werden ideal nicht mehr getrennt betrieben, um bestmögliche Marketingwirkung zu erreichen
  • 11. Beispiel McDonalds Wahrheit: Der Konzern zieht den Dialog mit Nutzern auf die eigene Website und kann so u.a. Negativpresse aus Google Suchergebnissen verdrängen Quelle: McDonalds, Google
  • 13. • Direktes Publishing als Inspiration in Social Media (möglich) • Ideal 16:9 Format im Quer- oder Hochformat mit 1 Megapixel, z.B. in 1600 x 735px Anforderungen an Bilder Quelle: DELUCKS
  • 14. Quelle: DELUCKS, Google Vorschauen in Social Media und Suchmaschinen beachten
  • 15. Meta-OGs für Social Media Vorschauen, Meta-Thumbnail für Google
  • 16. • Verlinkung in Social Media, direktes Publishing in Presse/ Content Network • Keine Keyword-Dichte, sondern einfach guten und verständlichen Content entwickeln • WDF*IDF ist möglich, sollte aber nicht wörtlich genommen werden Quelle: DELUCKS Anforderungen an Texte
  • 17. Quelle: Google Benutzt man H2 oder H3 Überschriften mit aus 1-2 Wörtern mit Sprungmarken (IDs), kann man Sitelinks in Google erhalten (v.a. auf Position 1) und so bessere Klickraten und mehr Traffic
  • 18. • Direktes Publishing in Social Media und Einbetten möglich • 16:9 Querformat, mindestens 1280 x 720p • Ideal max. 40 Sek. Quelle: BMW Anforderungen an Videos
  • 19. << Quelle: Youtube Videos sollten über Cookieless-Domains in Website eingebettet werden
  • 20. Quelle: KISS Egal was irgendwelche Tools sagen: Inhalte sollten nicht unnatürlich gestreckt werden, sondern so kurz und knackig wie möglich sein  Keep It Short & Simple
  • 21. Das richtige Timing • Hängt vom Budget und Thema ab • Wird im Redaktionsplan definiert • Sollte mit Statistiken gemessen werden Best Practise für SEO und Social Media:Kommunikation sowie Werbung: - B2B Werktags teurer, da Nachfrage höher, früh Morgens und Mittags oft gut - B2C Mittags hohe Nachfrage und Wettbewerb, Abends und Wochenende besser Blogbeiträge statistisch betrachtet: • 32 % veröffentlichen weniger als einmal pro Woche • 24 % veröffentlichen 2-3 Stücke pro Woche • 21 % veröffentlichen einmal pro Woche • 12 % veröffentlichen 6 oder mehr Stücke pro Woche • 11 % veröffentlichen 4-5 Stücke pro Woche
  • 22. Google Analytics: Über benutzerdefinierte Berichte das richtige Timing herausfinden Quelle: Google Analytics
  • 23. Facebook bietet dafür eine Beitragsstatistik Quelle: Facebook
  • 24. Quelle: MailChimp In MailChimp muss man zwar den Effekt unterschiedlicher Mailings manuell vergleichen, jedoch ist das auch empfehlenswert, da Inhalte der Mails auch ausschlaggebend für Reaktionen sind. Es gibt aber auch einen zeitoptimierten Versand.
  • 25. fb tw az alpi in xi go yt snia wa Inspiration Networking Passiv Aktiv Ausblick: Wenn Wechat aus China in den Westen kommt, dann dreht sich nochmal das Plattformroulette
  • 27. Danke! Vernetzen wir uns auf Xing, LinkedIn oder Facebook: Severin Lucks

Hinweis der Redaktion

  1. Geschichte Geschlossene Ökosysteme wie Lokalisten oder MySpace (ohne Open Graph oder sonstiger API) oder mit manuellen Algorithmen wie Yahoo und Lycos sind abgenippelt.
  2. Beispiel Apple Früher gab‘s umfangreiche Kooperationen mit Google, in den letzten Jahren wurden diese aber runtergefahren und erleben jetzt womöglich wieder ein Comeback. Das liegt daran, dass ursprünglich offene Ökosysteme wie Google oder auch Facebook und Amazon sehr erfolgreich geworden sind, in den vergangenen Jahren sich aber immer mehr zu geschlosseneren Systemen bewegen wollten, um Marketer und User an die Plattformen zu binden. Da wir aber aus der Vergangenheit wissen, dass Abhängigkeit von anderen Unternehmen – insbesondere Online-Plattformen – schädlich für das Geschäft sein kann, hat sich Apple immer mehr zu einer eigenen Plattform entwickelt. Denn die größte Flexibilität, Unabhängigkeit und Marge haben Firmen immer, wenn sie sich ihre eigene Kundendatenbank und Kanäle offenhalten. Apple verkauft am besten in den eigenen (Online) Stores, bietet an geeigneter Stelle Upselling an, ist aber trotzdem so offen, dass viele Drittanbieter mit am Erfolg arbeiten können. Ganz im Gegensatz zu Facebook. Mini Apps, sog. Custom Tabs haben fast völlig an Nutzen verloren und In-Apps wie Farmville stagnieren ebenfalls. Ehrlich gesagt bin ich darüber froh, denn die Benachrichtigungen haben ultra genervt. Aber deswegen ignoriere ich mittlerweile auch Eventeinladungen und sonstige Hinweise fast vollkommen. Ich möchte hier keineswegs Facebook runter machen, vielmehr empfehle ich das Social Network zu nutzen aber eben unabhängig zu bleiben.
  3. Nutzen von Plattformen Woher kommt der Hype von Plattformen und wieso nippeln sie wieder ab? Wir verbinden die wichtigsten Online-Brands mit bestimmten Nutzen. Manche sind zum Networking besser, als zur Inspiration. Manche werden eher passiv genutzt, manche aktiver. So ist Facebook ganz nett um mit Freunden in Kontakt zu bleiben und ihr geteiltes und das eine oder andere Statusupdate zu lesen, wird aber im Vergleich zu Whatsapp aber oft deutlich weniger intensiv genutzt. In Whatsapp bleibt man direkt mit seinen Kontakten im Dialog. Da scheint auch der Facebook Messenger nicht mithalten zu können. Oft passiert es aber, dass Plattformen langweilig werden und Nutzer abwandern. Wieso? Weil in den konzernisierten Tools ein Innovationsstop zu Gunsten des Shareholder Values passiert. Marketer finden das außerdem scheiße, weil sie von den Plattformen ausgenutzt werden: Facebook zum Beispiel, lässt kaum mehr Reichweite ohne Sponsoring Budget zu und auch wenn man Fans für die eigene Seite aufbaut, kommt man nie an die Kontaktdaten ran. Falls Facebook abnippelt – und wir erleben ja schon Stagnation – dann ist alles weg.
  4. Online Marketing Funnel Um den Zusammenhang mit den Plattformen zu verstehen, rekapitulieren wir mal für uns, wie das funktioniert mit dem Online Marketing. Vorweg: Ich erzähle euch jetzt nicht, wie ihr selber das nächste Facebook werdet, sondern die Plattformen so nutzt, dass sie für euch wirkungsvoll sind, ihr aber möglichst unabhängig bleibt.
  5. Kleiner Exkurs: Kennt ihr das AIDA-Prinzip? Ganz wichtig, um das Prinzip Online-Marketing zu verstehen. Wir müssen Aufmerksamkeit aufbauen, um das Interesse an unseren Angeboten zu wecken und dann das Verlangen (Desire) zu schüren, um Nutzer zum Kauf oder der Konversion zu motivieren. Bei der Werbung geht es um Push- bei der Kommunikation um Pull-Marketing. Oder: Werbung ist einfach laut. Kommunikation ist komplexer und leiser.
  6. Marketing-Website-Funnel Werfen wir nun mal einen Blick auf den Zusammenhang zwischen dem Marketing-Funnel und der eigenen Website. Websites sind für mich übrigens Homepages (sowohl im Sinne von Startseiten als auch persönlich Homepages), Blogs und Shops. Im Idealfall ist die Website ein Hybrid aus allem, also eine Homepage mit integriertem Shop und integriertem Blog oder kurz: eine Plattform oder ein Portal.
  7. Contentempfehlungen zum Seeding
  8. Contentempfehlungen zum Seeding
  9. In der Werbung und Außenkommunikation immer beachten Keep It Short and Simple
  10. Das richtige Timing Halbwertszeit in Social Media und Website Der Redaktionsplan ist abhängig von personellen Möglichkeiten, saisonalen sowie unternehmensspezifischen Ereignissen. Das wissen wir alles schon. Wann aber gehen welche Kanäle am besten? Dies müssen wir individuell ermitteln. 32 % veröffentlichen weniger als einmal pro Woche 24 % veröffentlichen 2-3 Stücke pro Woche 21 % veröffentlichen einmal pro Woche 12 % veröffentlichen 6 oder mehr Stücke pro Woche 11 % veröffentlichen 4-5 Stücke pro Woche
  11. Beispiel Blogging, SEO & SEA mit Google Analytics SEO und Social Media: B2B Werktags teurer, da Nachfrage höher, früh Morgens und Mittags oft gut B2C Mittags, Abends und Wochenende B2C
  12. Beispiel Seeding in Facebook E-Mail, PR und Gastblogging: Mindestens 2 Tage nach Wochenenden, Ferien, um Untergehen in überfüllten Posteingängen zu vermeiden Influencer & Affiliate Marketing, Couponing: Immer sinnvoll, aber am Ende des Monats besser, wenn Kassen klamm sind
  13. Beispiel Seeding in MailChimp E-Mail, PR und Gastblogging: Mindestens 2 Tage nach Wochenenden, Ferien, um Untergehen in überfüllten Posteingängen zu vermeiden Check: E-Mail Tracker von HubSpot Influencer & Affiliate Marketing, Couponing: Immer sinnvoll, aber am Ende des Monats besser, wenn Kassen klamm sind
  14. Ausblick Alle westlichen Plattformen streben derzeit zum Nachahmen von Wechat. Das ist eine App-Plattform in China, die Browser, Sub-Apps, Chats, Shops in einem Tool vereint. Für uns Marketiere stellt sie das Maximum an Abhängigkeit einerseits, die geringstmöglichen Markteintrittsgebühren andererseits dar. Wann, wie oder was sich genau entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Sicher ist, dass sich in wenigen Jahren der Markt stark verändern wird.