1. VERBAND & KOMMUNIKATION
Die Vorstellung, die Nutzung von Social Media sei wie „Tag der offenen Tür
an 365 Tagen im Jahr“, mag manchen erschrecken. Sofort kommen Fragen auf, auf die valide
Antworten in den allermeisten Fällen zunächst ausbleiben müssen. Ja, Social Media sind eine
ganz neue Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Sich nicht mit diesen
Kanälen auseinanderzusetzen, birgt jedoch deutlich größere Risiken, wie wir in dem ersten
Artikel der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation“ darzustellen versuchten.
Quo vadis, Verbandskommunikation?
Teil 2: Wie Sie die richtigen Kanäle für die Verbandskommunikation
auswählen und eine signifikante Reichweite aufbauen
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO
Social Media, so eines der Key-Lear- Kanäle notwendig. Die Auswahl dieser Ka- schlossenen Community)? Wie häufig
nings, ist ein Dialogkanal. Dies bedeutet näle setzt auch eine detaillierte Kenntnis erstellen Sie Inhalte und wie umfangreich
für Kommunikationsverantwortliche, des Kommunikationsverhaltens der Stake- sind diese? Legen Sie einen Fokus auf
sie haben zwei Funktionen – das eigen- holder voraus. Darüber hinaus sollten Reichweite oder Relevanz? Soll es Möglich-
ständige Kommunizieren und das be- bereits im Vorfeld Ziele für die Social- keiten geben, Ihre Profile zusätzlich zu be-
wusste Zuhören. Um das Zuhören, das Media-Aktivität definiert werden (siehe werben? Oder bauen Sie ausschließlich auf
sogenannte Social Media Monitoring, „Social-Media-Maßnahmenplan“ auf Seite die sogenannte Word-of-Mouth-Strategie?
dreht sich der kommende Artikel dieser 34). Folgende Kriterien können zur Aus- Welchen Kommunikationsbedarf und
Serie. In dem vorliegenden Heft soll zu- wahl eines Kanals herangezogen werden: welches Responseverhalten weisen die
nächst der Fokus auf das eigenständige Welche Inhalte möchten Sie transportie- Stakeholder auf? Können Sie Community
Kommunizieren gelegt, also die Frage ren (Texte, Bilder, Videos etc.)? Möchten oder bestimmte Gruppen in Social Com-
beantwortet werden: Wie erreiche ich Sie kontrollieren, wer Ihre Mitteilungen munities identifizieren, die auf die Interes-
durch die verschiedenen Social-Media- empfängt (beispielsweise in einer ge- sen Ihrer Stakeholder einzahlen?
Kanäle meine Zielgruppe? Welche Ka-
näle soll ich nutzen und welche Ziele
erreiche ich dadurch? Wie wichtig ist Goldene Regel
die Reichweite meiner Aktivitäten im
Die Nutzung mehrerer Kanäle mit identischen Inhalten wird von den Usern nicht
Kontext der Relevanz meiner Botschaft
als Redundanz wahrgenommen, sondern als Angebot, den Kanal auszuwählen, der
für deren Empfänger?
individuell bevorzugt wird.
Bei der Vielfalt an Social-Media-Kanälen
ist eine Fokussierung auf die wesentlichen
30 9|2010

2. LinkedIn als internationale Alternative zu XING
LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING, welches sich auf einige euro-
päische Staaten fokussiert. Im Wesentlichen weist diese Community identische
Funktionalitäten auf. Kern sind die persönlichen Profile der User, aber auch
Vier Kanäle sind aufgrund ihrer Ver- Verbände können Profile anlegen und mit der Community kommunizieren und
breitung in jedem Fall zu berücksichti- Leistungen bewerben (vgl. XING -Unternehmensprofile). Auch in Deutschland
gen. Hierbei handelt es sich um die Social gewinnt LinkedIn zunehmend Relevanz. Mehr Informationen hierzu unter:
Communities Facebook und XING, den www.linkedin.com.
Micro-Blog-Dienst Twitter und die Video-
Community YouTube.
erfasst werden. Eine Fanpage eignet sich ten gegebenenfalls das Ergebnis der Mit-
FACEBOOK – EIN BUCH MIT VIELEN daher hervorragend zum Aufbau einer gliederversammlung oder sie diskutieren
GESICHTERN Community rund um ein Produkt, eine den Preisträger eines Branchenpreises. Ge-
Facebook – mit über 500 Millionen Dienstleistung, ein Ereignis etc. und bietet nerell unterstützen Plattformen wie Face-
Nutzern weltweit, davon zwölf Millio- die Möglichkeit, nicht nur Mitglieder der book den Austausch unter Menschen mit
nen in Deutschland – ist der Platzhirsch Community, sondern auch darüber hinaus homogenen Interessen, erfüllen also eine
unter den Social Networks. In nur weni- User zu erreichen. Auf Facebook spielt Wer- vergleichbare Funktion wie Verbände.
gen Jahren wuchs dieses Netzwerk von bung generell eine untergeordnete Rolle. Die Moderation der Fanpage sollte nach
einem Studentenprojekt zur größten Es geht beim Austausch unter „Freunden“ Möglichkeit von einer zur Organisation
Social Community im Web. Der Face- vielmehr um relevante Informationen gehörenden Person geführt werden, da-
book-Nutzer ist quer durch alle gesell- und Emotionen. User können sich auf der mit schnell und authentisch moderiert
schaftlichen Schichten zu finden. Alle Fanpage beispielsweise. über Erfahrungen und reagiert werden kann. Nichts ist
Generationen sind vertreten, ob Schüler/ und Erlebnisse rund um einen Event aus- schlechter als Anfragen, die aus schlichter
Student, Angestellter, Arbeitgeber oder tauschen. Mitglieder eines Verbandes pos- Unkenntnis des Moderators mit vorfor-
Rentner. Facebook richtet sich neben dem
Privatanwender auch zunehmend an den ABBILDUNG 1
gewerblichen Anwender und wird dabei Die Vielfalt der Social Media Quelle: www.ethority.de
zu einem „Netz im Netz“. Es generiert da-
bei inzwischen mehr Traffic als Google.
Doch was macht Facebook so erfolg-
reich? Es ist die vielschichtige Anwen-
dungsweise durch den Nutzer, welche
diese Community zum Startpunkt für
(Werbe-)Aktionen im Web macht. Jeder
User verfügt über eine eigene Profilseite,
auf der er seine Notizen, Statusmel-
dungen, Bilder, Videos und andere Din-
ge für seinen „Freundeskreis“ veröffent-
lichen kann. Darüber hinaus ermöglicht
Facebook die Nutzung diverser Anwen-
dungen, welche von Drittanbietern für
die Community programmiert werden
können (Spiele, Gewinnspiele etc.). Mit
der Öffnung von Facebook für Drittan-
bieter konnte das Netzwerk enorm an
Popularität bei den Usern und Relevanz
bei Kommunikationsverantwortlichen
von Organisationen gewinnen.
Der für Unternehmen und Verbände
wichtigste Aspekt bei Facebook ist die so-
genannte Fanpage. Diese ist ähnlich auf-
gebaut wie ein persönliches Profil, kann
aber auch extern von Suchmaschinen
9|2010 31

3. VERBAND & KOMMUNIKATION
mulierten Textbausteinen etc. beantwor- reich in Europa. Neben der Möglichkeit, Communitys kommt es also darauf an,
tet werden. Wichtig ist auch, dass mit Kri- persönliche Profile anzulegen, diese mit die richtigen Inhalte zu transportieren,
tik seitens der Nutzer, ob berechtigt oder Informationen zu der betreffenden Per- um nachhaltig als relevanter und wich-
nicht, souverän umgegangen wird. Auf son zu füllen und aktiv Networking zu tiger Absender innerhalb der Community
keinen Fall sollten unliebsame Kommen- betreiben, bietet XING seit geraumer Zeit wahrgenommen zu werden. Auf diesem
tare beziehungsweise Beiträge gelöscht verschiedene Corporate-Lösungen. Di- Weg lassen sich Abonnenten gewinnen,
werden. Nur so fühlt sich der User ernst ese Angebote richten sich in erster Linie aber auch durch Gewinnspiele oder ver-
genommen – der wichtigste Aspekt des an ertragsorientierte Unternehmen, sind gleichbare Maßnahmen. Auf jeden Fall
Marketings unter „Freunden“. aber sehr gut auch von gemeinnützigen bietet es sich an, das „XING-Unterneh-
Einige Erfolgsfaktoren für die Ver- Organisationen und Verbänden zu nutzen. mensprofil“ auf verschiedenen Kanälen
bandskommunikation bei Facebook: Der vermeintliche Nachteil der Commu- zu bewerben – ist doch davon auszuge-
– Erwartungen sollten gesetzt und er- nity, die kostenpflichtige Nutzung, wird hen, dass inzwischen mehr als die Hälfte
füllt werden zugleich zu einem Vorteil für die, die sich der geschäftlichen Kontakte über ein per-
– Markenmanagement auch online – das umfänglicher in diese Community ein- sönliches XING-Profil verfügen.
sorgt für Vertrauen und Wiedererken- bringen wollen. In der Regel trifft man auf Informationen, die über das Unterneh-
nung User, die aus einem beruflichen Interesse mensprofil an die Abonnenten versandt
– Aktuelle Inhalte sorgen für nachhal- angemeldet sind und ein hohes Involve- werden sollen, können mit einfachen
tiges Interesse ment aufweisen. HTML-Codes auch optisch ansprechend
– Interaktion mit den „Fans“ sollte geför- Für Verbände eignet sich besonders gestaltet werden. Eine Übersicht der gän-
dert werden das Angebot „XING-Unternehmenspro- gigsten Codes finden Sie unter http://bit.
– Dialoge sollten aufgenommen und au- file“ – eine Möglichkeit, den eigenen Ver- ly/html_codes. Auch das Hinterlegen von
thentisch behandelt werden band darzustellen, Mitarbeiter abzubil- PDF-Anhängen und das direkte Weiterlei-
– Immer wieder auf Handlungsaufforde- den, die ebenfalls über ein Profil bei XING ten auf eine entsprechende Landingpage
rungen verweisen verfügen, und relevante (Werbe-)Inhalte sind möglich. Abonnenten erhalten nach
an sogenannte Abonnenten zu senden. jedem Update einen Hinweis auf die ak-
XING – DAS NETZWERK FÜR Unter Abonnent ist hierbei eine Person zu tuellen Informationen auf der Startseite
PROFESSIONALS verstehen, die in ihrem Profil angegeben ihres persönlichen Profils unter dem Be-
Mit gut zehn Millionen aktiven Nut- hat, die Updates eines betreffenden Unter- reich „Neues aus meinem Netzwerk“. Hier
zern ist XING eine der bedeutendsten nehmens/Verbands zu abonnieren. Wie erscheinen Updates der Unternehmens-
Social Communities für den Geschäftsbe- bei Twitter und verschiedenen anderen profile an prominenter Stelle. Von dort
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32 9|2010

4. VERBAND & KOMMUNIKATION
können Abonnenten die Information an
ihr gesamtes Netzwerk weiterleiten. Permanenter Streit: Reichweite vs. Relevanz
Eine Alternative zu den Unternehmens-
Die Diskussion geht zurück auf die Nutzung klassischer Medien, deren Media-
profilen sind die sogenannten Gruppen.
leistung per Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet wird. In den Köpfen
Bei XING existieren aktuell circa 30.000
vieler Entscheider herrscht diese Perspektive noch immer vor, obwohl sie mit
Gruppen zu unterschiedlichsten Themen
den Social Media nichts zu tun hat. Viele Accountbetreiber setzen lediglich auf
beziehungsweise von verschiedensten
einen der Parameter – entweder Reichweite oder Relevanz. In Zukunft wird die
Organisationen initiiert und moderiert.
Maßeinheit Relevanz zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Dialog in den
Gruppen sind im Gegensatz zu den Un-
Social Networks gibt Verbänden Aufschluss über die Themen, die die Stakehol-
ternehmensprofilen mehr auf Inter-
der aktuell bewegen. Um diesen Dialog effizient zu führen, braucht es relevante
aktion ausgelegt. Sie benötigen also eine
Inhalte und Fans, Follower, Kontakte etc. die auf die Inhalte aktiv eingehen.
verstärkte Aufmerksamkeit. Wie bei den
Updates der Unternehmensprofile lassen
sich die hier als Newsletter bezeichneten die über die Eventplattform AMIANDO maximale Länge von 140 Zeichen haben.
Meldungen an die Gruppenmitglieder (www.amiando.de) angelegt werden, in Die Kunst ist es also, die Relevanz der
ebenfalls mit HTML-Codes optisch gestal- XING integrieren und somit das gesamte Information für die Empfänger in nur
ten. Moderatoren fremder Gruppen las- Veranstaltungsmanagement abwickeln. wenigen Zeichen auszudrücken. Eine
sen sich zudem oft gewinnen, relevante Es lohnt sich also, XING auch für die Nut- kurze, aber prägnante Mitteilung kann
Meldungen und Angebote (beispielswei- zung im Rahmen der Verbandskommu- jedoch mit einem Link zu einer Website,
se zu Events) an ihre eigenen Gruppen- nikation im Auge zu behalten. einer Studie etc. verknüpft werden, so-
mitglieder weiterzuleiten – so lässt sich dass detaillierte Informationen abrufbar
schnell ein viraler Effekt erzeugen und TWITTER – MEHR ALS NUR LÄSTIGES sind.
neue Mitglieder für das eigene Unterneh- GEZWITSCHER Twitter ist nicht besser oder schlechter
mensprofil beziehungsweise die eigene Bei Twitter handelt es sich um eine als andere Microblogs, aber wegen seiner
Gruppe gewinnen. weltweit verbreitete Anwendung, die als internationalen und äußerst umfäng-
XING optimiert die Corporate-Ange- Microblog bezeichnet wird. Der große lichen Verbreitung besonders zu empfeh-
bote permanent und ergänzt Services, Verwandte dieser Anwendung – der len. Die Betreiber rechnen damit, in 2012
um die Nutzung von XING für Unter- Blog – ist Verbänden schon seit langer eine Milliarde aktive Twitter-Accounts zu
nehmen, aber gerade auch für Verbände Zeit bekannt. Microblogs, wie beispiels- verzeichnen.
zukünftig noch attraktiver zu gestalten. weise Twitter, zeichnen sich dadurch Wichtig ist, dass Twitter nicht als ein
So lassen sich beispielsweise Events, aus, dass die geteilten Nachrichten eine Instrument für eine unidirektionale
Checkliste zum Aufbau von Reichweite
1. Definieren Sie Themen und themennahe Inhalte, zu denen Sie sich online äußern beziehungsweise denen Sie folgen möchten.
2. Leiten Sie aus diesen Themen Schlagwörter ab, Keywords zur Suche in den verschiedenen Kanälen.
3. Suchen Sie nach relevanten Blogs und Foren im Internet, die Ihre Themen behandeln.
4. Identifizieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner, die zu den ausgewählten Keywords passen.
5. Fassen Sie die recherchierten Blogs und Foren sowie die wichtigsten Multiplikatoren in einer Übersicht zusammen und
erstellen Sie eine Systematik, nach der Sie diese regelmäßig beobachten beziehungsweise ansprechen wollen.
6. Sprechen Sie die Initiatoren der Blogs, Foren, Twitter-Accounts etc. an, ob Sie auf deren Inhalte verweisen dürfen, und leiten
Sie diese an Ihre Zielgruppe weiter (beispielsweise per „re-tweet“, dem Weiterleiten von Meldungen via Twitter).
7. Veröffentlichen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu den zuvor definierten Themen (zum Beispiel Teilergebnisse
von Studien).
8. Bitten Sie die relevanten Multiplikatoren, Ihre Inhalte an ihre Zielgruppe weiterzuleiten.
9. Beantworten Sie Kommentare zu Ihren Inhalten und steigen Sie in einen Dialog ein. Diese Aufmerksamkeit wird online oft
mit einer dauerhaften Beziehung belohnt.
10. Folgen Sie anderen Usern beispielsweise bei Twitter, in der Regel wird dies als Aufforderung verstanden, auch Ihrem Account
zu folgen (Achtung: Reichweite vs. Relevanz).

5. SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN
Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetriebe)
ERFOLGSFAKTOREN IHRES BUSINESS ZIELE
Finanzen Kommunikation verstanden wird. Twit-
– Umsatz ter ist, auch wenn es auf den ersten Blick
– Kosten
nicht den Anschein macht, ein Instru-
Kunden ment, mit welchem ein offener Dialog
– Anzahl und Qualität der Kundenkontakte
– Kundenerfahrungen/Kundenzufriedenheit
zwischen Accountbetreiber und Sta-
– Kunden-Service/Support keholdern geführt wird. So lassen sich
Marke Meldungen, die bei Twitter erscheinen,
– Bekanntheit kommentieren, weiterleiten und per
– Image
– Innovation
„direct message“ sogar direkt Nachrich-
ten an andere Accountbetreiber senden.
* Auszug – die Erfolgsfaktoren müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
Durch diese Funktionalität gelingt es, für
relevante Informationen schnell einen vi-
WELCHE THEMEN SOLLTEN SIE IM WEB 2.0 INTERESSIEREN?
ralen Effekt zu erzeugen, indem man sich
Branchentrends
das hohe Involvement der Stakeholder
zunutze macht. Voraussetzung hierfür ist
Keywords/Suchbegriffe
aber auch, auf die Dialoganforderungen
der Stakeholder einzugehen.
Multiplikatoren/Meinungsführer
Viele User benutzen inzwischen Tools
wie Tweetdeck.com, die es ihnen ermög-
Wettbewerber/Konkurrenz
lichen, mehrere Social-Media-Kanäle
parallel zu managen, und besuchen
Welche Instrumente ermöglichen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen? nur selten die Profilseite eines Twitter-
Accountbetreibers. Insofern ist die gra-
SOCIAL-MEDIA-KANAL/ STRATEGIE PRIORITÄT
fische Gestaltung des Accounts nicht un-
-INSTRUMENT*
bedingt erforderlich. Dennoch bietet der
Social Media Monitoring Zuhören und Messen des „Buzz“
zu gestaltende Hintergrund des Accounts
Verbandseigener Blog Kompetenz, Hintergrundwissen, die Möglichkeit, zum Beispiel die Marke
Facts & Figures, Engagement,
oder Produkte und Services des Betreibers
Verlinkung zu anderen
Angeboten, Gastbeiträge zu kommunizieren.
Twitter Headlines, Aktivierung der
Follower, Sales & Service, Einige Tipps zur richtigen Nutzung von
Content Distribution
Twitter:
Verbandseigene Community Mitgliederverwaltung und – Verwenden Sie Ihre Marke, Verbands-,
Mitgliederkommunikation, User
Produktnamen etc. in jeder Meldung
Generated Content (nutzerge-
steuerte Aktivitäten), Umfragen, – Nutzen Sie sogenannte Hashtags
Trendscouting „#“ – sie erleichtern die Suche nach
Facebook und andere Social Soziale Gruppen, heterogene Themen und Marken etc.
Communities Postings, User Generated
– Folgen Sie Meinungsbildnern und
Content, homogene Interessen
in den Gruppen und Fanpages, Multiplikatoren (Identifikation via
Recruiting, Verlinkung mit Ange- Listorious.com und Twitter Search)
boten auf der eigenen Website,
Blog, Videocommunity etc. – Beobachten Sie Wettbewerber und
themennahe Verbände
XING/LinkedIn Engagement, Networking,
(geschäftliche Social Recruiting – Verlinken Sie aus der Twitter-Meldung
Communities) auf Ihre Website, den Download von
YouTube Markenbekanntheit, Studien etc.
Emotionalität, Storytelling (z. B. – Für die Integration von Links nutzen
Reportagen, Image, Events etc.)
Sie sogenannte URL-Shortener, die den
SlideShare Kompetenz darstellen, Content/
Link abkürzen und Platz sparen (zum
Know-how distribuieren
Beispiel www.bit.ly)
* Auszug – die Kanäle und Instrumente müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
Fortsetzung auf Seite 35

6. SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN
Fortsetzung von Seite 34
Messen Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese mit
Ihren Unternehmens-/Marketingzielen.
YOUTUBE – EIN (BEWEGT)BILD SAGT ZIELE* SOCIAL MEDIA OUTPUT INSTRUMENTE/TAKTIK
MEHR ALS TAUSEND WORTE
YouTube ist eine Video-Community, Erfassen von Stakeholder Feedback und Postings von Social Media Monitoring Tools
auf der User kostenlos Videos hochla- Insights (schneller, direkter, Stakeholdern, Beiträge von (z. B. Nedvibes, Radian 6 etc.)
messbar) bekannten Meinungsbildern, sowie „search.twitter.com“ u. a.
den und die anderer User ansehen kön-
Buzz
nen. Das inzwischen zu Google Inc. ge-
hörende Portal hat eine ähnlich steile
Karriere hinter sich wie Facebook. 2005 Markenbekanntheit/ Reichweite, Anzahl der User, die Unique site visitors
Markenimage erreicht wurden Twitter followers
gegründet, werden heute über 60.000 Blog comments
neue Videos pro Tag hochgeladen. Es
verzeichnet täglich über zwei Milliarden
Erreichen von Vertriebszielen Interaktion, Conversions, CRM-System, Leads (neue
Aufrufe und ist nach Google zur zweit-
Abschlüsse Kontakte), Verkaufsabschlüsse,
größten Suchmaschine geworden. Viele Umsatz, Deckungsbeitrag
Unternehmen und Verbände nutzen die-
se Plattform, um (Werbe-)Inhalte, Inter-
Kundenzufriedenheit, Anzahl der Beschwerden, Anzahl CRM-System, Twitter, Facebook-
views, öffentliche Stellungnahmen etc. Customer Care der Supportanfragen etc. Fanpage etc.
zu veröffentlichen. So zum Beispiel die
US-Firma Blendtec, die Ketten wie Star-
Produkt-/Service Anzahl der Innovationsansätze, Verbandseigene Blogs, Twitter,
bucks und McCafé mit hochwertigen Kü-
Weiterentwicklung Anzahl der umgesetzten Ideen Open Innovation Plattformen
chengeräten ausstattet. Um die Qualität etc.
ihrer Geräte unter Beweis zu stellen, ist
sich CEO Tom Dickson nicht zu schade, * Auszug – die Ziele müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
vor laufender Kamera etwas ein iPhone
oder iPad mit seinen Mixgeräten zu Staub Grafik: Verbändereport©
Quelle: Marc Rosenfeld, Sebastian Grillo
zu verarbeiten – ohne dass die Maschine
auch nur einen Kratzer bekommt. Dies
ist nur ein Beispiel, wie virale Effekte
dazu führen, dass Videos eine weltweite
Aufmerksamkeit erreichen können, die
Links zu erläuternden Videos im Web
durch Pressearbeit und Werbeschaltung
allein nicht erzielbar beziehungsweise Twitter: http://commoncraft.com/twitter
bezahlbar gewesen wäre. Twitter-Search: http://commoncraft.com/twitter-search
Für Unternehmen wie auch Verbände
RSS Feeds: http://commoncraft.com/rss_plain_english
richtig interessant ist jedoch erst die Er-
Social Media: http://commoncraft.com/socialmedia
stellung eines eigenen Kanals, der optisch
an das Corporate Design weitgehend an- Blogs: http://commoncraft.com/blogs
gepasst werden kann. Über diesen Kanal Social Networks: http://commoncraft.com/video-social-networking
können eigene Videos eingebunden und LinkedIn: http://www.youtube.com/watch?v=IzT3JVUGUzM
im eigenen Umfeld distribuiert werden.
Flicker: http://commoncraft.com/photosharing
Videos, also Bewegtbilder, haben die
Fähigkeit, Emotionen deutlich besser
zu übertragen und somit User zu akti-
vieren – das kann eine bestimmte Hand- unterhalten beziehungsweise informiert ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO-
lungsempfehlung betreffen oder einfach fühlt (zum Beispiel einem Video eine UND FOTO-COMMUNITYS:
das Weiterleiten der Information an de- Stellungnahme der Verbandsführung für – Es sollte eine Bereitschaft vorhanden
ren Netzwerk auslösen. die Öffentlichkeitsarbeit etc. entnehmen sein, regelmäßig eigene Videos zu er-
Generell gilt, dass Nutzwert und Unter- kann), ist er sicher bereit, den Kanal re- stellen und zu veröffentlichen.
haltungswert vor den Werbeeffekt gestellt gelmäßig aufzusuchen beziehungsweise – Videos können in guter Qualität (HD-
werden sollten. Wenn der Nutzer sich gut zu abonnieren. Auflösung, Ton) bereits mit einfachen
9|2010 35

7. VERBAND & KOMMUNIKATION
Digitalkameras und vielen Smart-
phones erstellt werden.
– Ein verbandseigenes Studio kostet Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie
nicht mehr viel Geld, so können Sie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
beispielsweise Fernsehsender unter-
stützen, indem Sie deren Arbeit durch – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles,
vorhandene Infrastruktur erleichtern. was in Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“
– Der eigene Kanal kann bei YouTube – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden
an das Look & Feel Ihrer Marke, Ihres nachhaltig verändern“
Verbandes angepasst werden, sodass – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder
eine Wiedererkennung und Vertrauen wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“
erzeugt werden kann.
– Binden Sie Videos aus Ihrem Kanal in
die eigene Website und per Link zum
Beispiel auch in Twitter-Meldungen Neue Kanäle entstehen und lösen eta- Hierauf zahlt der nächste Artikel der Serie
ein, um Besucher und Abonnenten des blierte Kanäle ab. Je schneller Verbände „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
Kanals zu generieren. diese Trends erkennen, desto erfolgreicher ein. Er behandelt das sogenannte Social
lassen sich die Social Media nutzen. Ge- Media Monitoring, also die Technik, die
FAZIT nerell gilt, die User geben die Kanäle vor, es ermöglicht, über den „Buzz“ rund um
Mit den dargestellten Social-Media- weshalb ein permanenter Abgleich des die eigene Marke, den Verband und seine
Kanälen ist lediglich ein Auszug der rele- Engagements mit dem Kommunikations- Leistungen Kenntnis zu erlangen. Dies ist
vanten Möglichkeiten abgebildet. Social verhalten der Stakeholder erforderlich ist. die Voraussetzung für aktives Manage-
Media ist zudem ständig im Wandel. Heu- Wenn alle relevanten Kanäle erfolg- ment der Online-Beziehungen und der
te ist Facebook das größte Social Network reich eingerichtet, Reichweiten aufgebaut Reputation, die Unternehmen wie auch
der Welt, aber das muss nicht immer so und relevante Inhalte vermittelt werden, Verbände auch im Web besitzen bezie-
bleiben. Davon unberührt bleibt jedoch gilt es sich für den Dialog zu wappnen. hungsweise verlieren können.
die gesellschaftliche Veränderung der Dialoge leben von Aktion und Reaktion.
Kommunikation, die Menschen unterei- Reaktionen erfordern jedoch zunächst
nander pflegen. Social Media werde ihre die Kenntnis, dass hierfür eine Notwen-
erworbene Relevanz in der Marketing- digkeit besteht. Diese kann gegeben sein,
kommunikation nicht verlieren, weshalb wenn sich online kritisch zu verbands- www.verbaende.com/fachartikel
sich Kommunikationsverantwortliche relevanten Themen geäußert wird be- (mit Kennzeichnung:
dauerhaft und professionell auf deren ziehungsweise Fragen oder Anregungen geschützter Bereich für Abonnenten
Nutzung einrichten sollten. zu Produkten und Services aufkommen. und DGVM-Mitglieder)
AUTOREN
MARC ROSENFELD verantwortet die Social-Media-Aktivitäten
sowie die interne Mitglieder-Community des Deutschen Marketing-
Verband e.V. und berät gemeinsam mit SEBASTIAN GRILLO Kunden
aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business Develop-
ment, Webdesign, Online-Marketing und Social Media Marketing.
Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften und agieren
als Coaches und Referenten zu verschiedenen Marketingthemen.
Mehr Informationen unter:
www.marc-rosenfeld.de
www.grillo-webdesign.de
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