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LinkedIn als internationale Alternative zu XING                                                   LinkedIn ist das interna...
VERBAND & KOMMUNIKATION     mulierten Textbausteinen etc. beantwor-       reich in Europa. Neben der Möglichkeit,         ...
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SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN     Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetri...
SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN                                                    Fortsetzung von Seite 34                   ...
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Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010

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Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010

  1. 1. VERBAND & KOMMUNIKATION Die Vorstellung, die Nutzung von Social Media sei wie „Tag der offenen Tür an 365 Tagen im Jahr“, mag manchen erschrecken. Sofort kommen Fragen auf, auf die valide Antworten in den allermeisten Fällen zunächst ausbleiben müssen. Ja, Social Media sind eine ganz neue Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Sich nicht mit diesen Kanälen auseinanderzusetzen, birgt jedoch deutlich größere Risiken, wie wir in dem ersten Artikel der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation“ darzustellen versuchten. Quo vadis, Verbandskommunikation? Teil 2: Wie Sie die richtigen Kanäle für die Verbandskommunikation auswählen und eine signifikante Reichweite aufbauen AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO Social Media, so eines der Key-Lear- Kanäle notwendig. Die Auswahl dieser Ka- schlossenen Community)? Wie häufig nings, ist ein Dialogkanal. Dies bedeutet näle setzt auch eine detaillierte Kenntnis erstellen Sie Inhalte und wie umfangreich für Kommunikationsverantwortliche, des Kommunikationsverhaltens der Stake- sind diese? Legen Sie einen Fokus auf sie haben zwei Funktionen – das eigen- holder voraus. Darüber hinaus sollten Reichweite oder Relevanz? Soll es Möglich- ständige Kommunizieren und das be- bereits im Vorfeld Ziele für die Social- keiten geben, Ihre Profile zusätzlich zu be- wusste Zuhören. Um das Zuhören, das Media-Aktivität definiert werden (siehe werben? Oder bauen Sie ausschließlich auf sogenannte Social Media Monitoring, „Social-Media-Maßnahmenplan“ auf Seite die sogenannte Word-of-Mouth-Strategie? dreht sich der kommende Artikel dieser 34). Folgende Kriterien können zur Aus- Welchen Kommunikationsbedarf und Serie. In dem vorliegenden Heft soll zu- wahl eines Kanals herangezogen werden: welches Responseverhalten weisen die nächst der Fokus auf das eigenständige Welche Inhalte möchten Sie transportie- Stakeholder auf? Können Sie Community Kommunizieren gelegt, also die Frage ren (Texte, Bilder, Videos etc.)? Möchten oder bestimmte Gruppen in Social Com- beantwortet werden: Wie erreiche ich Sie kontrollieren, wer Ihre Mitteilungen munities identifizieren, die auf die Interes- durch die verschiedenen Social-Media- empfängt (beispielsweise in einer ge- sen Ihrer Stakeholder einzahlen? Kanäle meine Zielgruppe? Welche Ka- näle soll ich nutzen und welche Ziele erreiche ich dadurch? Wie wichtig ist Goldene Regel die Reichweite meiner Aktivitäten im Die Nutzung mehrerer Kanäle mit identischen Inhalten wird von den Usern nicht Kontext der Relevanz meiner Botschaft als Redundanz wahrgenommen, sondern als Angebot, den Kanal auszuwählen, der für deren Empfänger? individuell bevorzugt wird. Bei der Vielfalt an Social-Media-Kanälen ist eine Fokussierung auf die wesentlichen30 9|2010
  2. 2. LinkedIn als internationale Alternative zu XING LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING, welches sich auf einige euro- päische Staaten fokussiert. Im Wesentlichen weist diese Community identische Funktionalitäten auf. Kern sind die persönlichen Profile der User, aber auch Vier Kanäle sind aufgrund ihrer Ver- Verbände können Profile anlegen und mit der Community kommunizieren undbreitung in jedem Fall zu berücksichti- Leistungen bewerben (vgl. XING -Unternehmensprofile). Auch in Deutschlandgen. Hierbei handelt es sich um die Social gewinnt LinkedIn zunehmend Relevanz. Mehr Informationen hierzu unter:Communities Facebook und XING, den www.linkedin.com.Micro-Blog-Dienst Twitter und die Video-Community YouTube. erfasst werden. Eine Fanpage eignet sich ten gegebenenfalls das Ergebnis der Mit-FACEBOOK – EIN BUCH MIT VIELEN daher hervorragend zum Aufbau einer gliederversammlung oder sie diskutierenGESICHTERN Community rund um ein Produkt, eine den Preisträger eines Branchenpreises. Ge- Facebook – mit über 500 Millionen Dienstleistung, ein Ereignis etc. und bietet nerell unterstützen Plattformen wie Face-Nutzern weltweit, davon zwölf Millio- die Möglichkeit, nicht nur Mitglieder der book den Austausch unter Menschen mitnen in Deutschland – ist der Platzhirsch Community, sondern auch darüber hinaus homogenen Interessen, erfüllen also eineunter den Social Networks. In nur weni- User zu erreichen. Auf Facebook spielt Wer- vergleichbare Funktion wie Verbände.gen Jahren wuchs dieses Netzwerk von bung generell eine untergeordnete Rolle. Die Moderation der Fanpage sollte nacheinem Studentenprojekt zur größten Es geht beim Austausch unter „Freunden“ Möglichkeit von einer zur OrganisationSocial Community im Web. Der Face- vielmehr um relevante Informationen gehörenden Person geführt werden, da-book-Nutzer ist quer durch alle gesell- und Emotionen. User können sich auf der mit schnell und authentisch moderiertschaftlichen Schichten zu finden. Alle Fanpage beispielsweise. über Erfahrungen und reagiert werden kann. Nichts istGenerationen sind vertreten, ob Schüler/ und Erlebnisse rund um einen Event aus- schlechter als Anfragen, die aus schlichterStudent, Angestellter, Arbeitgeber oder tauschen. Mitglieder eines Verbandes pos- Unkenntnis des Moderators mit vorfor-Rentner. Facebook richtet sich neben demPrivatanwender auch zunehmend an den ABBILDUNG 1gewerblichen Anwender und wird dabei Die Vielfalt der Social Media Quelle: www.ethority.dezu einem „Netz im Netz“. Es generiert da-bei inzwischen mehr Traffic als Google. Doch was macht Facebook so erfolg-reich? Es ist die vielschichtige Anwen-dungsweise durch den Nutzer, welchediese Community zum Startpunkt für(Werbe-)Aktionen im Web macht. JederUser verfügt über eine eigene Profilseite,auf der er seine Notizen, Statusmel-dungen, Bilder, Videos und andere Din-ge für seinen „Freundeskreis“ veröffent-lichen kann. Darüber hinaus ermöglichtFacebook die Nutzung diverser Anwen-dungen, welche von Drittanbietern fürdie Community programmiert werdenkönnen (Spiele, Gewinnspiele etc.). Mitder Öffnung von Facebook für Drittan-bieter konnte das Netzwerk enorm anPopularität bei den Usern und Relevanzbei Kommunikationsverantwortlichenvon Organisationen gewinnen. Der für Unternehmen und Verbändewichtigste Aspekt bei Facebook ist die so-genannte Fanpage. Diese ist ähnlich auf-gebaut wie ein persönliches Profil, kannaber auch extern von Suchmaschinen 9|2010 31
  3. 3. VERBAND & KOMMUNIKATION mulierten Textbausteinen etc. beantwor- reich in Europa. Neben der Möglichkeit, Communitys kommt es also darauf an, tet werden. Wichtig ist auch, dass mit Kri- persönliche Profile anzulegen, diese mit die richtigen Inhalte zu transportieren, tik seitens der Nutzer, ob berechtigt oder Informationen zu der betreffenden Per- um nachhaltig als relevanter und wich- nicht, souverän umgegangen wird. Auf son zu füllen und aktiv Networking zu tiger Absender innerhalb der Community keinen Fall sollten unliebsame Kommen- betreiben, bietet XING seit geraumer Zeit wahrgenommen zu werden. Auf diesem tare beziehungsweise Beiträge gelöscht verschiedene Corporate-Lösungen. Di- Weg lassen sich Abonnenten gewinnen, werden. Nur so fühlt sich der User ernst ese Angebote richten sich in erster Linie aber auch durch Gewinnspiele oder ver- genommen – der wichtigste Aspekt des an ertragsorientierte Unternehmen, sind gleichbare Maßnahmen. Auf jeden Fall Marketings unter „Freunden“. aber sehr gut auch von gemeinnützigen bietet es sich an, das „XING-Unterneh- Einige Erfolgsfaktoren für die Ver- Organisationen und Verbänden zu nutzen. mensprofil“ auf verschiedenen Kanälen bandskommunikation bei Facebook: Der vermeintliche Nachteil der Commu- zu bewerben – ist doch davon auszuge- – Erwartungen sollten gesetzt und er- nity, die kostenpflichtige Nutzung, wird hen, dass inzwischen mehr als die Hälfte füllt werden zugleich zu einem Vorteil für die, die sich der geschäftlichen Kontakte über ein per- – Markenmanagement auch online – das umfänglicher in diese Community ein- sönliches XING-Profil verfügen. sorgt für Vertrauen und Wiedererken- bringen wollen. In der Regel trifft man auf Informationen, die über das Unterneh- nung User, die aus einem beruflichen Interesse mensprofil an die Abonnenten versandt – Aktuelle Inhalte sorgen für nachhal- angemeldet sind und ein hohes Involve- werden sollen, können mit einfachen tiges Interesse ment aufweisen. HTML-Codes auch optisch ansprechend – Interaktion mit den „Fans“ sollte geför- Für Verbände eignet sich besonders gestaltet werden. Eine Übersicht der gän- dert werden das Angebot „XING-Unternehmenspro- gigsten Codes finden Sie unter http://bit. – Dialoge sollten aufgenommen und au- file“ – eine Möglichkeit, den eigenen Ver- ly/html_codes. Auch das Hinterlegen von thentisch behandelt werden band darzustellen, Mitarbeiter abzubil- PDF-Anhängen und das direkte Weiterlei- – Immer wieder auf Handlungsaufforde- den, die ebenfalls über ein Profil bei XING ten auf eine entsprechende Landingpage rungen verweisen verfügen, und relevante (Werbe-)Inhalte sind möglich. Abonnenten erhalten nach an sogenannte Abonnenten zu senden. jedem Update einen Hinweis auf die ak- XING – DAS NETZWERK FÜR Unter Abonnent ist hierbei eine Person zu tuellen Informationen auf der Startseite PROFESSIONALS verstehen, die in ihrem Profil angegeben ihres persönlichen Profils unter dem Be- Mit gut zehn Millionen aktiven Nut- hat, die Updates eines betreffenden Unter- reich „Neues aus meinem Netzwerk“. Hier zern ist XING eine der bedeutendsten nehmens/Verbands zu abonnieren. Wie erscheinen Updates der Unternehmens- Social Communities für den Geschäftsbe- bei Twitter und verschiedenen anderen profile an prominenter Stelle. Von dort ANZEIGE Individuelle Anforderung? V E R S A N D. M O N TA G E . L A G E R U N G . diekonfektionierer Wir machen das! Mit 8.000 Palettenstellplätzen, 2 Millionen Aussendungen pro Jahr, moder- nem Adressmanagement und individuellen Lösungen für Konfektionierung und Montage sind wir bestens aufgestellt für die hohen Anforderungen unserer Kunden. 340 psychisch kranke Menschen aus der Region beweisen bei uns Tag für Tag ihre Leistungsfähigkeit und liefern überzeugende Ergeb- nisse in erstklassiger Qualität. V E R S A N D . M O N TA G E . L A G E R U N G . diekonfektionierer c/o GVP Gemeinnützige Werkstätten Bonn GmbH Maarstraße 98a | 53227 Bonn | Tel.: 0228-9753-0 info@diekonfektionierer.de | www.diekonfektionierer.de32 9|2010
  4. 4. VERBAND & KOMMUNIKATIONkönnen Abonnenten die Information anihr gesamtes Netzwerk weiterleiten. Permanenter Streit: Reichweite vs. Relevanz Eine Alternative zu den Unternehmens- Die Diskussion geht zurück auf die Nutzung klassischer Medien, deren Media-profilen sind die sogenannten Gruppen. leistung per Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet wird. In den KöpfenBei XING existieren aktuell circa 30.000 vieler Entscheider herrscht diese Perspektive noch immer vor, obwohl sie mitGruppen zu unterschiedlichsten Themen den Social Media nichts zu tun hat. Viele Accountbetreiber setzen lediglich aufbeziehungsweise von verschiedensten einen der Parameter – entweder Reichweite oder Relevanz. In Zukunft wird dieOrganisationen initiiert und moderiert. Maßeinheit Relevanz zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Dialog in denGruppen sind im Gegensatz zu den Un- Social Networks gibt Verbänden Aufschluss über die Themen, die die Stakehol-ternehmensprofilen mehr auf Inter- der aktuell bewegen. Um diesen Dialog effizient zu führen, braucht es relevanteaktion ausgelegt. Sie benötigen also eine Inhalte und Fans, Follower, Kontakte etc. die auf die Inhalte aktiv eingehen.verstärkte Aufmerksamkeit. Wie bei denUpdates der Unternehmensprofile lassensich die hier als Newsletter bezeichneten die über die Eventplattform AMIANDO maximale Länge von 140 Zeichen haben.Meldungen an die Gruppenmitglieder (www.amiando.de) angelegt werden, in Die Kunst ist es also, die Relevanz derebenfalls mit HTML-Codes optisch gestal- XING integrieren und somit das gesamte Information für die Empfänger in nurten. Moderatoren fremder Gruppen las- Veranstaltungsmanagement abwickeln. wenigen Zeichen auszudrücken. Einesen sich zudem oft gewinnen, relevante Es lohnt sich also, XING auch für die Nut- kurze, aber prägnante Mitteilung kannMeldungen und Angebote (beispielswei- zung im Rahmen der Verbandskommu- jedoch mit einem Link zu einer Website,se zu Events) an ihre eigenen Gruppen- nikation im Auge zu behalten. einer Studie etc. verknüpft werden, so-mitglieder weiterzuleiten – so lässt sich dass detaillierte Informationen abrufbarschnell ein viraler Effekt erzeugen und TWITTER – MEHR ALS NUR LÄSTIGES sind.neue Mitglieder für das eigene Unterneh- GEZWITSCHER Twitter ist nicht besser oder schlechtermensprofil beziehungsweise die eigene Bei Twitter handelt es sich um eine als andere Microblogs, aber wegen seinerGruppe gewinnen. weltweit verbreitete Anwendung, die als internationalen und äußerst umfäng- XING optimiert die Corporate-Ange- Microblog bezeichnet wird. Der große lichen Verbreitung besonders zu empfeh-bote permanent und ergänzt Services, Verwandte dieser Anwendung – der len. Die Betreiber rechnen damit, in 2012um die Nutzung von XING für Unter- Blog – ist Verbänden schon seit langer eine Milliarde aktive Twitter-Accounts zunehmen, aber gerade auch für Verbände Zeit bekannt. Microblogs, wie beispiels- verzeichnen.zukünftig noch attraktiver zu gestalten. weise Twitter, zeichnen sich dadurch Wichtig ist, dass Twitter nicht als einSo lassen sich beispielsweise Events, aus, dass die geteilten Nachrichten eine Instrument für eine unidirektionaleCheckliste zum Aufbau von Reichweite1. Definieren Sie Themen und themennahe Inhalte, zu denen Sie sich online äußern beziehungsweise denen Sie folgen möchten.2. Leiten Sie aus diesen Themen Schlagwörter ab, Keywords zur Suche in den verschiedenen Kanälen.3. Suchen Sie nach relevanten Blogs und Foren im Internet, die Ihre Themen behandeln.4. Identifizieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner, die zu den ausgewählten Keywords passen.5. Fassen Sie die recherchierten Blogs und Foren sowie die wichtigsten Multiplikatoren in einer Übersicht zusammen und erstellen Sie eine Systematik, nach der Sie diese regelmäßig beobachten beziehungsweise ansprechen wollen.6. Sprechen Sie die Initiatoren der Blogs, Foren, Twitter-Accounts etc. an, ob Sie auf deren Inhalte verweisen dürfen, und leiten Sie diese an Ihre Zielgruppe weiter (beispielsweise per „re-tweet“, dem Weiterleiten von Meldungen via Twitter).7. Veröffentlichen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu den zuvor definierten Themen (zum Beispiel Teilergebnisse von Studien).8. Bitten Sie die relevanten Multiplikatoren, Ihre Inhalte an ihre Zielgruppe weiterzuleiten.9. Beantworten Sie Kommentare zu Ihren Inhalten und steigen Sie in einen Dialog ein. Diese Aufmerksamkeit wird online oft mit einer dauerhaften Beziehung belohnt.10. Folgen Sie anderen Usern beispielsweise bei Twitter, in der Regel wird dies als Aufforderung verstanden, auch Ihrem Account zu folgen (Achtung: Reichweite vs. Relevanz).
  5. 5. SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetriebe) ERFOLGSFAKTOREN IHRES BUSINESS ZIELE Finanzen Kommunikation verstanden wird. Twit- – Umsatz ter ist, auch wenn es auf den ersten Blick – Kosten nicht den Anschein macht, ein Instru- Kunden ment, mit welchem ein offener Dialog – Anzahl und Qualität der Kundenkontakte – Kundenerfahrungen/Kundenzufriedenheit zwischen Accountbetreiber und Sta- – Kunden-Service/Support keholdern geführt wird. So lassen sich Marke Meldungen, die bei Twitter erscheinen, – Bekanntheit kommentieren, weiterleiten und per – Image – Innovation „direct message“ sogar direkt Nachrich- ten an andere Accountbetreiber senden. * Auszug – die Erfolgsfaktoren müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden. Durch diese Funktionalität gelingt es, für relevante Informationen schnell einen vi- WELCHE THEMEN SOLLTEN SIE IM WEB 2.0 INTERESSIEREN? ralen Effekt zu erzeugen, indem man sich Branchentrends das hohe Involvement der Stakeholder zunutze macht. Voraussetzung hierfür ist Keywords/Suchbegriffe aber auch, auf die Dialoganforderungen der Stakeholder einzugehen. Multiplikatoren/Meinungsführer Viele User benutzen inzwischen Tools wie Tweetdeck.com, die es ihnen ermög- Wettbewerber/Konkurrenz lichen, mehrere Social-Media-Kanäle parallel zu managen, und besuchen Welche Instrumente ermöglichen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen? nur selten die Profilseite eines Twitter- Accountbetreibers. Insofern ist die gra- SOCIAL-MEDIA-KANAL/ STRATEGIE PRIORITÄT fische Gestaltung des Accounts nicht un- -INSTRUMENT* bedingt erforderlich. Dennoch bietet der Social Media Monitoring Zuhören und Messen des „Buzz“ zu gestaltende Hintergrund des Accounts Verbandseigener Blog Kompetenz, Hintergrundwissen, die Möglichkeit, zum Beispiel die Marke Facts & Figures, Engagement, oder Produkte und Services des Betreibers Verlinkung zu anderen Angeboten, Gastbeiträge zu kommunizieren. Twitter Headlines, Aktivierung der Follower, Sales & Service, Einige Tipps zur richtigen Nutzung von Content Distribution Twitter: Verbandseigene Community Mitgliederverwaltung und – Verwenden Sie Ihre Marke, Verbands-, Mitgliederkommunikation, User Produktnamen etc. in jeder Meldung Generated Content (nutzerge- steuerte Aktivitäten), Umfragen, – Nutzen Sie sogenannte Hashtags Trendscouting „#“ – sie erleichtern die Suche nach Facebook und andere Social Soziale Gruppen, heterogene Themen und Marken etc. Communities Postings, User Generated – Folgen Sie Meinungsbildnern und Content, homogene Interessen in den Gruppen und Fanpages, Multiplikatoren (Identifikation via Recruiting, Verlinkung mit Ange- Listorious.com und Twitter Search) boten auf der eigenen Website, Blog, Videocommunity etc. – Beobachten Sie Wettbewerber und themennahe Verbände XING/LinkedIn Engagement, Networking, (geschäftliche Social Recruiting – Verlinken Sie aus der Twitter-Meldung Communities) auf Ihre Website, den Download von YouTube Markenbekanntheit, Studien etc. Emotionalität, Storytelling (z. B. – Für die Integration von Links nutzen Reportagen, Image, Events etc.) Sie sogenannte URL-Shortener, die den SlideShare Kompetenz darstellen, Content/ Link abkürzen und Platz sparen (zum Know-how distribuieren Beispiel www.bit.ly) * Auszug – die Kanäle und Instrumente müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.Fortsetzung auf Seite 35
  6. 6. SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN Fortsetzung von Seite 34 Messen Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese mit Ihren Unternehmens-/Marketingzielen.YOUTUBE – EIN (BEWEGT)BILD SAGT ZIELE* SOCIAL MEDIA OUTPUT INSTRUMENTE/TAKTIKMEHR ALS TAUSEND WORTE YouTube ist eine Video-Community, Erfassen von Stakeholder Feedback und Postings von Social Media Monitoring Toolsauf der User kostenlos Videos hochla- Insights (schneller, direkter, Stakeholdern, Beiträge von (z. B. Nedvibes, Radian 6 etc.) messbar) bekannten Meinungsbildern, sowie „search.twitter.com“ u. a.den und die anderer User ansehen kön- Buzznen. Das inzwischen zu Google Inc. ge-hörende Portal hat eine ähnlich steileKarriere hinter sich wie Facebook. 2005 Markenbekanntheit/ Reichweite, Anzahl der User, die Unique site visitors Markenimage erreicht wurden Twitter followersgegründet, werden heute über 60.000 Blog commentsneue Videos pro Tag hochgeladen. Esverzeichnet täglich über zwei Milliarden Erreichen von Vertriebszielen Interaktion, Conversions, CRM-System, Leads (neueAufrufe und ist nach Google zur zweit- Abschlüsse Kontakte), Verkaufsabschlüsse,größten Suchmaschine geworden. Viele Umsatz, DeckungsbeitragUnternehmen und Verbände nutzen die-se Plattform, um (Werbe-)Inhalte, Inter- Kundenzufriedenheit, Anzahl der Beschwerden, Anzahl CRM-System, Twitter, Facebook-views, öffentliche Stellungnahmen etc. Customer Care der Supportanfragen etc. Fanpage etc.zu veröffentlichen. So zum Beispiel dieUS-Firma Blendtec, die Ketten wie Star- Produkt-/Service Anzahl der Innovationsansätze, Verbandseigene Blogs, Twitter,bucks und McCafé mit hochwertigen Kü- Weiterentwicklung Anzahl der umgesetzten Ideen Open Innovation Plattformenchengeräten ausstattet. Um die Qualität etc.ihrer Geräte unter Beweis zu stellen, istsich CEO Tom Dickson nicht zu schade, * Auszug – die Ziele müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.vor laufender Kamera etwas ein iPhoneoder iPad mit seinen Mixgeräten zu Staub Grafik: Verbändereport© Quelle: Marc Rosenfeld, Sebastian Grillozu verarbeiten – ohne dass die Maschineauch nur einen Kratzer bekommt. Diesist nur ein Beispiel, wie virale Effektedazu führen, dass Videos eine weltweiteAufmerksamkeit erreichen können, die Links zu erläuternden Videos im Webdurch Pressearbeit und Werbeschaltungallein nicht erzielbar beziehungsweise Twitter: http://commoncraft.com/twitterbezahlbar gewesen wäre. Twitter-Search: http://commoncraft.com/twitter-search Für Unternehmen wie auch Verbände RSS Feeds: http://commoncraft.com/rss_plain_englishrichtig interessant ist jedoch erst die Er- Social Media: http://commoncraft.com/socialmediastellung eines eigenen Kanals, der optischan das Corporate Design weitgehend an- Blogs: http://commoncraft.com/blogsgepasst werden kann. Über diesen Kanal Social Networks: http://commoncraft.com/video-social-networkingkönnen eigene Videos eingebunden und LinkedIn: http://www.youtube.com/watch?v=IzT3JVUGUzMim eigenen Umfeld distribuiert werden. Flicker: http://commoncraft.com/photosharingVideos, also Bewegtbilder, haben dieFähigkeit, Emotionen deutlich besserzu übertragen und somit User zu akti-vieren – das kann eine bestimmte Hand- unterhalten beziehungsweise informiert ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO-lungsempfehlung betreffen oder einfach fühlt (zum Beispiel einem Video eine UND FOTO-COMMUNITYS:das Weiterleiten der Information an de- Stellungnahme der Verbandsführung für – Es sollte eine Bereitschaft vorhandenren Netzwerk auslösen. die Öffentlichkeitsarbeit etc. entnehmen sein, regelmäßig eigene Videos zu er- Generell gilt, dass Nutzwert und Unter- kann), ist er sicher bereit, den Kanal re- stellen und zu veröffentlichen.haltungswert vor den Werbeeffekt gestellt gelmäßig aufzusuchen beziehungsweise – Videos können in guter Qualität (HD-werden sollten. Wenn der Nutzer sich gut zu abonnieren. Auflösung, Ton) bereits mit einfachen 9|2010 35
  7. 7. VERBAND & KOMMUNIKATION Digitalkameras und vielen Smart- phones erstellt werden. – Ein verbandseigenes Studio kostet Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie nicht mehr viel Geld, so können Sie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ beispielsweise Fernsehsender unter- stützen, indem Sie deren Arbeit durch – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, vorhandene Infrastruktur erleichtern. was in Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“ – Der eigene Kanal kann bei YouTube – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden an das Look & Feel Ihrer Marke, Ihres nachhaltig verändern“ Verbandes angepasst werden, sodass – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder eine Wiedererkennung und Vertrauen wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“ erzeugt werden kann. – Binden Sie Videos aus Ihrem Kanal in die eigene Website und per Link zum Beispiel auch in Twitter-Meldungen Neue Kanäle entstehen und lösen eta- Hierauf zahlt der nächste Artikel der Serie ein, um Besucher und Abonnenten des blierte Kanäle ab. Je schneller Verbände „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ Kanals zu generieren. diese Trends erkennen, desto erfolgreicher ein. Er behandelt das sogenannte Social lassen sich die Social Media nutzen. Ge- Media Monitoring, also die Technik, die FAZIT nerell gilt, die User geben die Kanäle vor, es ermöglicht, über den „Buzz“ rund um Mit den dargestellten Social-Media- weshalb ein permanenter Abgleich des die eigene Marke, den Verband und seine Kanälen ist lediglich ein Auszug der rele- Engagements mit dem Kommunikations- Leistungen Kenntnis zu erlangen. Dies ist vanten Möglichkeiten abgebildet. Social verhalten der Stakeholder erforderlich ist. die Voraussetzung für aktives Manage- Media ist zudem ständig im Wandel. Heu- Wenn alle relevanten Kanäle erfolg- ment der Online-Beziehungen und der te ist Facebook das größte Social Network reich eingerichtet, Reichweiten aufgebaut Reputation, die Unternehmen wie auch der Welt, aber das muss nicht immer so und relevante Inhalte vermittelt werden, Verbände auch im Web besitzen bezie- bleiben. Davon unberührt bleibt jedoch gilt es sich für den Dialog zu wappnen. hungsweise verlieren können. die gesellschaftliche Veränderung der Dialoge leben von Aktion und Reaktion. Kommunikation, die Menschen unterei- Reaktionen erfordern jedoch zunächst nander pflegen. Social Media werde ihre die Kenntnis, dass hierfür eine Notwen- erworbene Relevanz in der Marketing- digkeit besteht. Diese kann gegeben sein, kommunikation nicht verlieren, weshalb wenn sich online kritisch zu verbands- www.verbaende.com/fachartikel sich Kommunikationsverantwortliche relevanten Themen geäußert wird be- (mit Kennzeichnung: dauerhaft und professionell auf deren ziehungsweise Fragen oder Anregungen geschützter Bereich für Abonnenten Nutzung einrichten sollten. zu Produkten und Services aufkommen. und DGVM-Mitglieder) AUTOREN MARC ROSENFELD verantwortet die Social-Media-Aktivitäten sowie die interne Mitglieder-Community des Deutschen Marketing- Verband e.V. und berät gemeinsam mit SEBASTIAN GRILLO Kunden aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business Develop- ment, Webdesign, Online-Marketing und Social Media Marketing. Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften und agieren als Coaches und Referenten zu verschiedenen Marketingthemen. Mehr Informationen unter: www.marc-rosenfeld.de www.grillo-webdesign.de36 9|2010

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