1. www.felixbeilharz.de
Zielgruppenspezifische
Nutzeransprache
1

2. www.felixbeilharz.de 2

3. 3 Themen
www.felixbeilharz.de 3
Nutzertypen in Social Media
Metaprogramme (NLP)
Persönlichkeitstypen nach
dem DiSG®-Modell

4. Forrester Social Technographics
4www.felixbeilharz.de

5. USA - Deutschland
5www.felixbeilharz.de

6. Deutschland – weiblich – 55+
6www.felixbeilharz.de

7. Deutschland – weiblich – 55+
7www.felixbeilharz.de
http://bit.ly/socialmedianutzer

8. Was tun?
8www.felixbeilharz.de

9. Was tun?
9www.felixbeilharz.de

10. Beispiel 1
10www.felixbeilharz.de
• Zielgruppe: weiblich, 13-25 Jahre alt
• Thema: Vampirfilme
• Aktion: Bloggt über euren liebsten Vampirfilm,
verlinkt und gewinnt handsignierte Bücher
von Lara Adrian.
• Promotion über Blog und Facebook-Seite (ca.
10.000 Fans)
• Problem: wenig Creators in der Zielgruppe
• Ergebnis: 2 teilnehmende Blogs

11. Beispiel 2
11www.felixbeilharz.de
• Zweiter Versuch: Seite sharen und Blogbeitrag
kommentieren
• Je mehr Shares, desto mehr Bücher werden
verlost
• Ergebnis:

12. Beispiel 3
12www.felixbeilharz.de

13. NLP
www.felixbeilharz.de 13
• NLP = Neuro-Linguistisches Programmieren
• „Werkzeugkiste“ aus psychologischen
Methoden
• Entstanden in den 70er Jahren aus
Hypnotherapie, Gestalttherapie, Familien-
therapie, etc.
• Einsatz in Therapie, Coaching, Führung,
Verkauf, Marketing, Schule, Weiterbildung,
etc.

14. Meta-Programme
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15. Meta-Programme
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• Meta-Programme = Informationsfilter
• Schaffen Abbildung der Welt
• Über 40 Metaprogramme beschreiben:
o Wahrnehmung
o Informationsverarbeitung
o Motivation
o Entscheidungsprozesse
o Verhaltensmerkmale

16. 1. Motivationsrichtung
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17. Motivationsrichtung
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• Was bewegt eine Person zum Handeln?
• 2 Arten der Motivation
o auf ein Ziel hinzu (suchen)
o von einem Problem weg (vermeiden)
40%
40%
20%
Hin zu
Weg von
Ausgeglichen

18. Motivationsrichtung: Hin zu
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• Möglichst lebhafte und multisensorale
Beschreibung des gewünschten Ziels
• Über Formulierungen des Ziel „schmackhaft“
machen
• Schlüsselwörter: „erreichen“, „bekommen“,
„gewinnen“, „erhalten“, etc.
• Bilder des Zielzustands
• Erfolgsgeschichten
18

19. Motivationsrichtung: Weg von
www.felixbeilharz.de 19
• Ausführliche Beschreibung des unerwünschten
Ist-Zustands
• Probleme, Gefahr etc. lebendig werden lassen
• Schlüsselwörter: „loswerden“, „vermeiden“,
„nie wieder“
• Negativ gefärbte Bilder
• Symbole (Blitz, Stopp-Schild,
etc.)

20. Hin zu oder weg von?
20www.felixbeilharz.de

21. Hin zu oder weg von?
www.felixbeilharz.de 21

22. Hin zu oder weg von?
www.felixbeilharz.de 22

23. Hin zu oder weg von?
www.felixbeilharz.de 23

24. 2. Detail vs. Überblick
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25. Detail vs. Überblick
www.felixbeilharz.de 25
• Welche Größe haben die Informationseinheiten,
mit denen die Person am besten umgeht?
• 2 Arten der Informationsaufnahme
o vom Detail zum Überblick
o vom Überblick zum Detail
15%
60%
25% Detail
Überblick
Ausgeglichen

26. Informationsverarbeitung:
Detail
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• Suchen zuerst Details, erarbeiten sich dann
das Gesamtbild, was ihnen meist schwer fällt.
• Achten auch auf Kleinigkeiten,
die anderen entgehen.
• Bevorzugen kleine , übersichtliche
Informationseinheiten, die sich
Schritt für Schritt aneinander-
reihen.
26

27. Detailorientierte Nutzer
ansprechen
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• Ausführliche Erklärungen aller Details
• Datenblätter, Produktspezifika, etc.
• Abbildungen zu einzelnen
Bau- und Bestandteilen
• Nah- und Detailaufnahmen
27

28. Detailorientierte Berufe
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• Buchhalter
• Rechtsanwälte
• Steuerberater
• Chirurgen
• Mechaniker
• Chemiker
• …
28

29. Informationsverarbeitung:
Überblick
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• Benötigen zuerst den großen Rahmen, um
darin Details einordnen zu können.
• Wollen schnell das Wesentliche
erkennen.
• Einzelheiten interessieren
anfangs eher nicht.
29

30. Überblicksorientierte Nutzer
ansprechen
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• Teaser mit Hauptaussage
• Aufzählungen mit Kernfakten
• Call to action Button direkt nach
Aufzählung
• Fazit, Zusammenfassung
• Fotos von Produkt im Einsatz
• Kurze Textblöcke mit Links zu
weiterführenden Infos
30

31. Überblicksorientierte Berufe
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• Projektleiter
• (Top-)Manager
• Bauleiter
• Entrepreneure
• …
31

32. Detail oder Überblick?
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33. Detail oder Überblick?
www.felixbeilharz.de 33

34. 3. Aufmerksamkeitsrichtung
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35. Aufmerksamkeitsrichtung
www.felixbeilharz.de 35
• Worauf achtet jemand bei der Informations-
aufnahme zuerst?
• 4 Arten der Aufmerksamkeitsrichtung
10%
55%
25%
10% Gleichheit
Gleichheit mit
Ausnahmen
Unterschied mit
Ausnahmen
Unterschied

36. Aufmerksamkeitsrichtung:
Gleichheit
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• Suchen zuerst nach Ähnlichkeiten mit bereits
vorhandenen Informationen
• Vergleichen mit Bekanntem
• Übersehen Unterschiede leicht
36

37. Gleichheitsorientierte Berufe
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• Sachbearbeiter im öffentlichen Dienst
• Fließbandarbeiter
• Berufe, in denen es auf gleichbleibend hohe
Qualität ankommt
37

38. Gleichheitsorientierte Nutzer
ansprechen
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• Strikte Einhaltung bekannter Konventionen
(z.B. Bezeichnungen, Seitenaufbau, Bestell-
prozess etc.)
• Mehrfache Wiederholung von Elementen (z.B.
Bildern, Symbolen)
• Formulierungen: „Sie kennen
wahrscheinlich…“, „das ist so wie beim…“, etc.
38

39. Aufmerksamkeitsrichtung:
Unterschiede
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• Fällt zuerst die Unterschiedlichkeit auf
• Streben nach häufiger Veränderung
39

40. Unterschiedsorientierte Berufe
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• Modedesigner
• Lektoren / Korrekturleser
• Kreativberufe
• (Qualitätsmanager)
40

41. Unterschiedsorientierte Nutzer
ansprechen
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• Neue Informationen bieten
• Ausgefallene, ungewohnte Bildwelten
• Formulierungen: „Stellen Sie sich vor, was
wäre, wenn…“, „im Gegensatz zu“, „der
Unterschied ist“, „ist nicht vergleichbar mit“
41

42. 4. Convincer-Kanal
www.felixbeilharz.de 42

43. Convincer-Kanal
www.felixbeilharz.de 43
• Wie bewertet jemand Informationen, um zu einer
Überzeugung zu gelangen?
55%30%
12%
3%
Sehen
Hören
Handeln
Lesen

44. Convincer-Kanäle
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• Sehen: Person muss Beweise sehen
• Hören: Person muss verbale
Präsentation
hören
• Lesen: Person muss Informationen
lesen
• Handeln: Person muss mit der
Information etwas tun
44

45. Convincer-Kanäle: sehen
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• Bilder, Abbildungen
• Infografiken
• Kräftige Farben
• Videos
• Animationen
• Präsentationen
• Webinare, Hangouts
45

46. Convincer-Kanäle: hören
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• Videos
• Podcasts
• Webinare, Hangouts
46

47. Convincer-Kanäle: lesen
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• (Lange) Texte
• Datenblätter
• Handbücher
• Ebooks, Whitepaper
47

48. Convincer-Kanäle: handeln
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• Konfiguratoren
• Quiz
• Klickstrecken
• Spiele (Gamification)
• Testbestellungen, Produktproben
48

49. DiSG®-Modell
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50. Entwicklung des
DiSG®-Modells
www.felixbeilharz.de 50
• 1920er Jahre: William Moulton Marston (Erfinder
des Lügendetektors) identifiziert vier
Persönlichkeitstypen
• 1940er Jahre: Walter Clarke, ein
Arbeitspsychologe, entwickelt das Modell weiter
• 1970er Jahre: John Geier identifiziert 15 Muster
der 4 Typen (heutiges DiSG®-Modell)
• Heute: ständige Weiterentwicklung und weltweite
Adaption

51. DiSG®-Modell Fakten
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• Über 40 Jahre Entwicklung
• Über 40 Millionen ausgefüllte Profile
• Über 1 Million Profile pro Jahr weltweit
• Psychologisch validiertes Modell
• Einsatz im Teambuilding, Führung, HR,
Konfliktmanagement, Change Management,
Verkauf, etc.

52. DiSG®-Modell Typen
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53. DiSG®-Modell Typen
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54. DiSG®-Modell Typen
www.felixbeilharz.de 54
Fragen stellend
Auf Logik gebaut
Objektiv
Skeptisch
Herausfordernd
Akzeptierend
Auf Menschen
ausgerichtet
Einfühlsam
Einladend
Übereinstimmend
D
S
i
G
Aktiv
Schnell
Selbst-Behauptende
Dynamisch
Kühn
Nachdenklich
Maßvoll
Ruhig
Methodisch
Sorgfältig
Dominant Initiativ
Gewissenhaft Stetig

55. D-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Ungeduldig Schnelle Fakten, Bullet Points,
etc.
Entscheidungsfreudig Klare
Entscheidungsmöglichkeiten
bieten; konkrete Beispiele
Bedürfnis nach Stärke und
Autorität
Betonung von Machtaspekten,
Herausforderungen, Prestige
Leistungsdenken …
D

56. i-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Kommunikationsfreudig Erfahrungen anderer aufzählen,
Testimonials, Bilder von
Anwendern etc.
Bedürfnis nach sozialer
Anerkennung & Beliebtheit
Betonung von sozialen
Aspekten; Lob
Humorvoll „Cat content“
i

57. S-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Wunsch nach Status Quo Betonung der Erhaltung des
Status Quo, ruhige Bildwelten
Wunsch nach Sicherheit Garantien, Zertifikate, Trust-
Elemente
Nachfragend Fragen im Text vorwegnehmen
und beantworten; FAQs
S

58. G-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Bedürfnis nach
Qualität/Präzision
Wissenschaftliche Zahlen, Daten,
Fakten; Betonung der
Studienlage; penible
Vermeidung von (Schreib-
)Fehlern; klare Struktur;
logische Argumentation
Faktenorientiert Betonung von Fakten statt
Emotionen
Risikoavers Testimonials von Autoritäten und
bekannten Persönlichkeiten,
Einhaltung von Standards,
Zertifikate etc.
G

59. Beispiel
www.felixbeilharz.de 59
Relaunch der Financial Times (R.I.P.) 2009
Vier Startseiten:
• Klassiker
• Schnellleser: entscheidungsrelevante
Informationen D-Typ
• Meinungshungrige: Dialog-Plattform, Meinungen
i-Typ
• Hingucker: Fotos, Videos, Charts S/G-Typ

60. Nutzertypen ansprechen
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• Manche Produkte ziehen spezifische
Nutzertypen an, z.B. Steuersoftware
Fokussierung auf den spezifischen Nutzertyp
• A/B-Testing
• Berücksichtigung unterschiedlicher Typen

61. Fazit
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• Einfach mal an die verschiedenen Usertypen
denken.
• Verschiedene Meta-Programme mit einbeziehen.
• Verschiedene Persönlichkeitstypen beachten.
• Z.B. bei Produkterstellung, Website-Design,
Content-Erstellung, Aktionen und Kampagnen,
Sales-Texten, etc.
• Viel Erfolg!

62. www.felixbeilharz.de 62

63. Quellen
www.felixbeilharz.de 63
• Landsiedel, S. (Hrsg.) (2009): NLP-Metaprogramme verstehen und
trainieren.
• http://www.forrester.com
http://www.mcschindler.com/2010/01/12/ohne-analyse-keine-
twitter-strategie/
• DiSG®-Zertifizierungsunterlagen, Deutsches Institut für Marketing
• www.disg-modell.de

64. Bilder
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